經(jīng)過(guò)10年快速的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶群已經(jīng)形成一定的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在走向多元化。筆者近年來(lái)一直朝著這方面學(xué)習(xí)和研究，前一段時(shí)間，筆者有幸采訪了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的知名人士——網(wǎng)易公司的副總裁胡智琴女士，在胡女士的話語(yǔ)中體現(xiàn)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)中小型企業(yè)帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。

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目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，除了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站外，各類行業(yè)資訊、產(chǎn)品拍賣網(wǎng)站也多如牛毛，加上各大公司自己設(shè)立的企業(yè)網(wǎng)站和私人、個(gè)體商人制作的個(gè)人主頁(yè)、企業(yè)黃頁(yè)、企業(yè)名片等，網(wǎng)絡(luò)資源更是豐富多彩。

一天在網(wǎng)上“閑逛”的人中，主要是年齡在35歲以下。在這些人中，除了商人和消費(fèi)力強(qiáng)勁的25-35歲的群體外，更多的是在校學(xué)習(xí)和即將畢業(yè)的大中專學(xué)生群體。他們追求時(shí)尚和價(jià)值、更具開放、引導(dǎo)和冒險(xiǎn)心態(tài)，對(duì)新技術(shù)敏感并熱衷于高端品牌；他們喜歡去西式快餐店用餐、追求流行、時(shí)髦與新奇的東西，并喜歡嘗試新的品牌等消費(fèi)行為和生活形態(tài)。他們畢業(yè)以后將是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，5年后他們將可能占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。如果現(xiàn)在不去影響他們，不去搶占這片市場(chǎng)，未來(lái)要改變他們的想法將會(huì)非常困難。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播品牌，是未雨綢繆的搶占市場(chǎng)方式。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾相比較，主要有這樣一些區(qū)別：首先，網(wǎng)站的訪問(wèn)者基本都是學(xué)歷和消費(fèi)水平都比較高的群體，另外他們都是主動(dòng)尋找自己想要瀏覽的內(nèi)容。不像戶外廣告和電視、廣播廣告，雖然這些傳統(tǒng)的廣告形式非常普及，但受眾接受廣告是一個(gè)被動(dòng)過(guò)程，容易造成逆反心理；另外，電視貼片廣告與節(jié)目質(zhì)量和播出時(shí)間關(guān)系密切，在傳播中存在很大局限性。比如上班期間，其他媒體基本上不能起到作用，但是作為已經(jīng)成為工作一部分的網(wǎng)絡(luò)則可有效彌補(bǔ)這些不足，現(xiàn)在大多數(shù)人白領(lǐng)青年基本上都是一邊上班一邊上網(wǎng)。

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門戶網(wǎng)站都宣稱針對(duì)新富階層，影響力如何厲害，行業(yè)網(wǎng)站和資訊網(wǎng)站都描述自己如何權(quán)威，受眾專業(yè)，更是行業(yè)的意見領(lǐng)袖等優(yōu)勢(shì)。讓企業(yè)在投放廣告時(shí)候，不知如何選擇。因此，有人專門研究了計(jì)算點(diǎn)擊率的特殊軟件，用以監(jiān)測(cè)廣告投放后被受眾電擊的人次。道高一尺魔高一丈，這樣又滋生了另一個(gè)特殊的行業(yè)——專門替人電擊某個(gè)廣告，讓企業(yè)的錢白白浪費(fèi)在無(wú)用的電擊中。

在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有一套像西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范體系和完善的網(wǎng)絡(luò)廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放還處在一片混亂中。當(dāng)然，大型門戶網(wǎng)站財(cái)大氣粗，發(fā)巨資引進(jìn)第三方監(jiān)測(cè)，通過(guò)大家信任的第三來(lái)監(jiān)測(cè)和分析網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的效果。比如網(wǎng)易公司就獨(dú)家引進(jìn)美國(guó)DoubleClick公司的廣告管理監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并采納專業(yè)調(diào)查公司如Nielsen/NetRatings公司、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位。這些都將有助于廣告主先期制定合理的網(wǎng)絡(luò)行銷策略以及后期明確網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果。這種方法對(duì)大家都比較公平，不妨是一種值得推介的好辦法。

中國(guó)人一直以來(lái)就有“求人不如求己”的說(shuō)法，企業(yè)根據(jù)自己的情況量體力行的建立自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)不妨是一種好的展示辦法。這樣做最起碼可以向公眾展示企業(yè)的形象，將必要的信息公布于眾，供代理、經(jīng)銷商等合作伙伴在盡快的時(shí)間里知道企業(yè)最新推出的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

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根據(jù)筆者收集的資料和平時(shí)調(diào)查研究表明，有這樣一些產(chǎn)品比較適合做網(wǎng)絡(luò)宣傳：電腦軟硬件產(chǎn)品、知識(shí)含量高的產(chǎn)品（如書籍、音像制品等，如專業(yè)網(wǎng)站亞馬遜（Amazon）、800圖書）、創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品、紀(jì)念物和有特殊收藏價(jià)值的商品（如茶具、古董、字畫等）、服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品（旅館、鮮花、文藝演出票的訂購(gòu)、旅游線路），以及連鎖加盟招商，特別是針對(duì)小商品的推廣和招商，網(wǎng)絡(luò)廣告非常有幫助。

針對(duì)一般性產(chǎn)品，可以在網(wǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)的一部分。例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的宣傳，增強(qiáng)品牌的認(rèn)識(shí)、建立品牌忠誠(chéng)等等。

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企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)行銷，其中最重要的目的是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大限度地滿足客戶的需求，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，正確分析客戶的需求，為客戶提供服務(wù)，從而能夠在最大范圍內(nèi)抓住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，在客戶、企業(yè)和供應(yīng)商之間創(chuàng)建一條暢通的信息流。

在目前的網(wǎng)絡(luò)行銷過(guò)程中，采用的方法非常多，按照不同的表現(xiàn)形式可以分為關(guān)鍵詞搜索和引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail行銷、個(gè)性化行銷、會(huì)員制行銷、病毒性行銷、網(wǎng)絡(luò)分類廣告等10大方法。

針對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)行銷，我特別介紹網(wǎng)絡(luò)分類廣告、關(guān)鍵詞搜索和引擎注冊(cè)。我們通常把廣告分為兩種：一種是不管你愿不愿意，它都會(huì)強(qiáng)加給你，稱為被動(dòng)廣告；另一種是人們主動(dòng)去查閱，稱為主動(dòng)廣告，關(guān)鍵詞搜索和引擎注冊(cè)、分類廣告就屬于后者。關(guān)鍵詞搜索和引擎注冊(cè)是目前許多中小企業(yè)比較流行的一種做法，大家比較熟悉，我就不再累贅。其實(shí)分類廣告又稱分類信息，在傳統(tǒng)的報(bào)刊中我們經(jīng)常接觸，幾乎每個(gè)地方的晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、生活?yuàn)蕵?lè)報(bào)以及各電波媒體都少不了分類信息的身影。

網(wǎng)絡(luò)分類廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)分類廣告不僅信息量較傳統(tǒng)媒體大，而且不會(huì)丟失有用的信息，更重要的是由于搜索引擎技術(shù)的應(yīng)用，使它查找起來(lái)也非常方便、快捷！

對(duì)于眾多的中、小企業(yè)和個(gè)人商戶，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。首先，網(wǎng)絡(luò)分類廣告費(fèi)用相對(duì)低廉。一般的中小企業(yè)難以支撐龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷開支所帶來(lái)的壓力，長(zhǎng)期在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，其成本令人咋舌；網(wǎng)絡(luò)分類廣告的費(fèi)用相對(duì)較低，而且能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)靈活性的特點(diǎn)找出合理化投放方案，可以節(jié)約大量的營(yíng)銷成本。其次，營(yíng)銷效果更為明顯。網(wǎng)絡(luò)分類廣告為方便消費(fèi)者查找，具有完備的行業(yè)分類，能帶給廣告主一個(gè)目標(biāo)精準(zhǔn)的營(yíng)銷領(lǐng)域，讓他們較為容易接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。再次，網(wǎng)絡(luò)分類廣告可以方便地實(shí)現(xiàn)按需定制。網(wǎng)絡(luò)分類廣告在投放的過(guò)程中，可以根據(jù)廣告需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，保證廣告的效果與及時(shí)更新，而且這調(diào)整并不會(huì)增加相應(yīng)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)分類廣告的這些優(yōu)點(diǎn)，使之得到愈來(lái)愈多廣告主的青睞。

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網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為“第三次工業(yè)革命”，已被全球企業(yè)視作生存和發(fā)展的必爭(zhēng)之地。將網(wǎng)絡(luò)和新觀念、新科技引入到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，是傳統(tǒng)企業(yè)的迫切要求。網(wǎng)絡(luò)行銷正是這一時(shí)代背景之下涌現(xiàn)出來(lái)的新事物，并日漸盛行，必將引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷的一次深刻的革命。

相較大型企業(yè)，中小企業(yè)沒(méi)有更多的實(shí)力和資本自主開展大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)行銷，但物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)傳播通道更加吸引人，那么選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是我們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

無(wú)論是B to B還是B to C商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)為中小企業(yè)解決了信息傳播，以及促進(jìn)了意向交易，并且網(wǎng)站拍賣幫助個(gè)人和中小型企業(yè)一些售后服務(wù)的難題。比如一位客戶購(gòu)買了某產(chǎn)品，突然覺得該產(chǎn)品自己并不是很滿意，如果退貨的話損失非常大，最起碼來(lái)回的郵寄費(fèi)用就要損失，況且賣價(jià)還不一定原款退貨。若雙方都能利用網(wǎng)絡(luò)，將該產(chǎn)品進(jìn)行拍賣，由其他需要該產(chǎn)品的客人購(gòu)買，就能減少大家的損失。這樣做，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的品牌美譽(yù)度也將有明顯的提高。特別是中小企業(yè)，由于投入有限，不可能建立龐大的售后服務(wù)體系，若能很好的從網(wǎng)絡(luò)入手，充分利用網(wǎng)絡(luò)的龐大使用群體，能建立起類似的售后服務(wù)應(yīng)急體系，不妨是一種很好的嘗試。

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??? 網(wǎng)絡(luò)廣告在眾多“網(wǎng)民”心目中還是一個(gè)新生事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知，無(wú)論是在廣度和深度上都存在缺陷，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播土壤還相當(dāng)貧瘠。而目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)廣告的操作手法，要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告在一群看不見的“靶子”面前樹立品牌形象難上加難。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告既缺乏戶外平面廣告的視覺沖擊力，不像電視廣告那樣擁有圖文并茂的視聽優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)上信息豐富，廣告信息容易被淹沒(méi)。但網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)，如何充分利用互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，吸引網(wǎng)民的主動(dòng)參與，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和出路。目前已經(jīng)大行其道的電子刊物、電子郵件直接行銷等都是很好的嘗試。也可以設(shè)立分類廣告，為產(chǎn)品提供詳盡的互動(dòng)信息、形象和規(guī)格展示等?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受眾提供參與的廣泛空間。

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當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)投資需要企業(yè)決策者的睿智決定，當(dāng)投資到一定的程度，已經(jīng)不是投資報(bào)酬率的問(wèn)題了，而是整個(gè)公司形象的維持，美譽(yù)度的提升，基本形成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分。

網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強(qiáng)的目的性，個(gè)人用戶一般是主動(dòng)地搜索信息，因此網(wǎng)絡(luò)廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的潛在消費(fèi)者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡(luò)廣告定位于小眾市場(chǎng)上。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放必須考慮到目標(biāo)受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標(biāo)和商家期望借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效促銷的目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)，罔顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點(diǎn)擊率”是不可取的。

研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關(guān)性，所謂物以類聚，人以群分，對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)注的受眾肯定會(huì)經(jīng)常流連于體育頻道，而對(duì)旅游感興趣的人會(huì)對(duì)旅游頻道和旅行、旅游網(wǎng)更感興趣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)作動(dòng)向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站制定有價(jià)值的行銷。

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