愛華網(wǎng)????? 2004年醫(yī)療保健市場的“開門紅"頭彩，無疑要被“感快貼"一舉奪得。很多參加過今年內(nèi)蒙春季藥交會(huì)的經(jīng)銷商，都會(huì)對(duì)“感快貼"產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的火爆景象記憶猶新，特別是在今年內(nèi)蒙會(huì)蕭條的大背景下，這樣的場面實(shí)屬罕見。300多平米的大廳里，來自全國各地的經(jīng)銷商人頭攢動(dòng)，現(xiàn)場播放的廣告片不斷傳出“感冒了，感快貼"的經(jīng)典廣告詞，像是為經(jīng)銷商吹響了進(jìn)軍全國感冒市場的號(hào)角?！案锌熨N，趕快簽！"無疑成為現(xiàn)場經(jīng)銷商踴躍簽約情景的寫真。 感冒市場歷來是感冒藥一統(tǒng)天下，而且各大感冒藥廠家更是兵強(qiáng)馬壯，每年的冬春交際，必會(huì)對(duì)中國最大的藥品市場——“感冒市場"進(jìn)行一場瓜分大戰(zhàn)。然而，2004年卻出人意料地被“感快貼"，這樣一個(gè)來自非感冒藥核心競爭廠家的非傳統(tǒng)產(chǎn)品，異軍突起搶了風(fēng)頭。 “感快貼"究竟是怎樣從小戶人家的小家碧玉，搖身變成經(jīng)銷商眼里大放異彩的名門閨秀的呢？這無疑又是一個(gè)中小企業(yè)與中國特色營銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)——21世紀(jì)福來營銷傳播機(jī)構(gòu)緊密結(jié)合，成功運(yùn)作，以小勝大，以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例。 企業(yè)戰(zhàn)略差異化：先做謀劃，再做產(chǎn)品 山佳醫(yī)藥的崔總在日本已定居經(jīng)二十余年，一直從事高科技醫(yī)療器械產(chǎn)品的研究和國際貿(mào)易。 崔總單刀直入：“我們從日本引進(jìn)了一套生產(chǎn)高分子凝膠材料的最新設(shè)備，結(jié)合本土實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)改造，可以生產(chǎn)出一系列的高分子凝膠產(chǎn)品。并且申請(qǐng)了國家專利。這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，要在該領(lǐng)域建立根據(jù)地。目前國內(nèi)市場上，已經(jīng)有降溫貼、醒腦貼等一系列高分子凝膠產(chǎn)品，如果不能在功能上有所突破，勢必會(huì)難以跳出來！"aihuau.com 我們進(jìn)一步探明崔總的意圖，究竟想推出什么樣的產(chǎn)品？ 崔總的回答令我們驚嘆：“這由你們定，在我們的技術(shù)范圍內(nèi)，你們覺得市場需要什么產(chǎn)品，我們就研制什么產(chǎn)品！" “也就是說，此時(shí)的產(chǎn)品還像一棵幼苗，究竟塑造成什么形狀的大樹，要由策劃公司根據(jù)市場情況來確定。"崔總向我們投來信任的目光。 “這才是現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)具備的前瞻性思維模式，謀略先行，決不盲目投入！"福來的創(chuàng)作群總監(jiān)阿杜抑制不住自己的激動(dòng)。 多年的營銷顧問經(jīng)歷，我們見證了太多的“雞肋陷阱"——花大力氣搞研發(fā)，市場卻不買賬，想放棄卻又為前期的投入可惜，于是資金越投越多，收益率越來越低。耗費(fèi)的人力、物力、機(jī)會(huì)成本都足以讓一個(gè)中小企業(yè)舉步為艱。“ 為了幫助廠家快速打開眉睫，福來的營銷專家們?cè)谶€沒有確立合作關(guān)系的情況下，就積極慷慨地為廠家出謀獻(xiàn)策。 福來掌門人李總沒有立刻參與討論，而是習(xí)慣性地推了推眼鏡，大家知道李總此刻已快速陷入深度思考中了。身為中國實(shí)戰(zhàn)派營銷領(lǐng)軍人的他，積累了豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國市場、人情有深入而獨(dú)到的研究，對(duì)市場需求保持著高度敏感的嗅覺。 李總說：“我們可以逆向思維，市場上這些冷敷貼解決的都是發(fā)燒、頭痛、頭暈等不適癥狀，其實(shí)把這些癥狀都?xì)w結(jié)起來，就是一種病！在中國，只要能治病，就會(huì)有人買！而且這種病又是最常見的、最讓人頭疼的病。" “什么?。?崔總急切地問。 “感冒！"李總說。 一語點(diǎn)醒夢中人，山佳崔總恍然大悟，連聲說：“對(duì)啊，做一種能治感冒的貼劑！這樣我們只需在原有降溫貼的生產(chǎn)線上進(jìn)行簡單改造，添加治療感冒的精油成分，就可以成為市場上獨(dú)一無二的產(chǎn)品了！" 眾人紛紛鼓起掌來，為如此快速、完滿地解決關(guān)鍵性的第一步問題而歡欣鼓舞。 智慧的火花，在山佳與福來第一次的親密接觸中成功迸發(fā)！
2003年10月第一場雨，雙方正式簽訂了合作協(xié)議。又一個(gè)尋求突破性發(fā)展的企業(yè)與福來緊緊地綁在了一起。 隨后幾天里，福來特派出精銳的“王牌之師"策劃小組，對(duì)市場目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查、藥店走訪勘查、分組人群對(duì)比測試三位一體的立體實(shí)效調(diào)研后，最終確定了產(chǎn)品的功效需求點(diǎn)、外觀、顏色、氣味、貼合部位。并將這些材料整理成一份完整的《產(chǎn)品形態(tài)勘測報(bào)告》轉(zhuǎn)交給山佳藥業(yè)研發(fā)部門，進(jìn)行目的明確的產(chǎn)品研發(fā)。 名稱差異化：與史玉柱爭奪商標(biāo)權(quán) 產(chǎn)品形態(tài)確定后，最緊迫的事就是給產(chǎn)品起一個(gè)好名字！福來一向認(rèn)為：任何一個(gè)好產(chǎn)品必須有一個(gè)好名稱！名稱是連接具體產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。通過名稱定位確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，發(fā)揮第一次市場傳播效應(yīng)——讓名稱產(chǎn)生銷售力。 由于商標(biāo)政策限制，“感冒"兩個(gè)字不能用于商標(biāo)名，極佳的名字“感冒貼"是絕對(duì)不能用了。那我們應(yīng)該起一個(gè)怎樣的名字，讓它看上去、聽上去，能把感冒和產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？ 于是，一個(gè)又一個(gè)的名字在我們策劃組里誕生。但都由于缺乏直接銷售力，或者不夠直接、易記被一向以嚴(yán)厲著稱的魔鬼總監(jiān)阿杜一一斃掉了。 這時(shí)，策劃組中有人想到一個(gè)最平常的生活細(xì)節(jié)，往往孩子感冒了，母親都會(huì)非常急切的督促：“趕快吃藥啊，寶貝兒！"進(jìn)而聯(lián)想到，如果媽媽在孩子感冒的時(shí)候不給他吃藥，而為他貼感冒貼片，那她肯定要說：“趕快貼啊，寶貝兒！" “對(duì)，就叫感快貼吧，感冒的時(shí)候，趕快貼！"這是一個(gè)興奮而激動(dòng)的聲音。 “好，不錯(cuò)，這簡直是為我們的產(chǎn)品量身定做的名字！"項(xiàng)目組變成了一片歡樂的海洋。 山佳公司在接到這個(gè)名字方案的時(shí)候，也與我們一樣的興奮，他們一眼就看出來這個(gè)名字的價(jià)值，連正在研制產(chǎn)品的老教授都親切地稱呼自己的試驗(yàn)品為“感快貼"。企業(yè)緊鑼密鼓地籌備著名字的報(bào)批工作。 沒想到，兩天后客戶在電話里沉重地說，“感快貼"這個(gè)名字不能注冊(cè)了！“感快郝/好"已被史玉柱注冊(cè)了，‘感快’兩個(gè)字都不能用了！ 史玉柱果然是個(gè)天才，早早為自己預(yù)留了后路，并將一切可能產(chǎn)生競爭隱患的路都堵死了！山佳企業(yè)打了退堂鼓，不愿與史玉柱產(chǎn)生任何沖突。 項(xiàng)目組接到這個(gè)信息后，陷入一片沉寂?？偙O(jiān)阿杜畢竟身經(jīng)百戰(zhàn)，很酷地說：“跟史玉柱干一仗，打差異化牌，肯定還有機(jī)會(huì)！" 于是我們對(duì)商標(biāo)注冊(cè)情況作出更深層次的調(diào)查，事情果然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)！史玉柱注冊(cè)的是藥品類，而正由于我們產(chǎn)品的差異化，可以注冊(cè)藥械類。經(jīng)過企業(yè)的努力，我們的“感快貼"終于如愿以償?shù)淖?cè)下來了。據(jù)說，史玉柱聽說此事，后悔不及，通過種種途徑想收購企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，卻被企業(yè)婉言謝絕了，這是后話。 后來事實(shí)證明，“感快貼"這個(gè)來之不易的名字，果然不負(fù)眾望。它本身就是一句極具銷售力的廣告詞，其傳播性、形象性都非常的強(qiáng)。一個(gè)好產(chǎn)品名的三個(gè)“覺"度：聽覺、視覺、味覺（清涼舒爽的薄荷味），一應(yīng)俱全，消費(fèi)者在第一次接觸時(shí)，往往能立刻聯(lián)想到這是一種治感冒的產(chǎn)品。為企業(yè)節(jié)省了大量的推廣成本，輕松解決了新形態(tài)產(chǎn)品上市缺乏認(rèn)知度的問題。所以好的名稱本身就是財(cái)富、就是銷售力。 營銷傳播差異化：改變市場游戲規(guī)則 感快貼進(jìn)入全面策劃階段后，我們考慮最多的是，這個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力究竟該怎樣表達(dá)？ 就產(chǎn)品本身而言，這確實(shí)是個(gè)好產(chǎn)品，但是，好產(chǎn)品本身并不足以保證營銷成功。相對(duì)于強(qiáng)勢的感冒藥來說，感快貼始終處于弱勢地位。 弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效方法：改變游戲規(guī)則！ 你再厲害，和我沒關(guān)系，因?yàn)槲液湍悴灰粯印?p> 這就是差別定位，有效區(qū)分市場，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場，并在新細(xì)分市場中占據(jù)第一。 市場定位差異化：讓13億中國人換一種方式治感冒 策劃小組經(jīng)過多天的研究，一直想要搞清楚：消費(fèi)者心目中的治感冒是什么概念？ 治什么？治病菌，治咳嗽，治頭暈，治鼻塞。 那么感快貼與普通的感冒藥有什么不同？輔助品？！替代品？！超越者？！ 首先，它能快速緩解感冒帶來的鼻塞、流鼻涕、頭暈、發(fā)熱、咽喉疼等癥狀，而不是通常所說的殺滅感冒病毒。從科學(xué)的意義上講，感冒病毒是無法直接殺滅的，無論你使用什么感冒藥。 其次，感快貼內(nèi)含的一些成分也具有殺菌作用，貼在胸口、脖子等部位能輔助治療感冒。 既然這樣，感快貼與感冒藥確立了對(duì)等的功效，而且還具有很多強(qiáng)勢，比如：安全、快捷、方便、新奇等，這正是消費(fèi)者內(nèi)心一觸即發(fā)的敏感點(diǎn)，而這些敏感點(diǎn)是傳統(tǒng)感冒藥無法有效觸及到的。我們完全有理由讓感快貼在治療感冒這塊大蛋糕中發(fā)展！成為替代品和超越者，沒有必要把感快貼局限為感冒藥的輔助品。 我就是我！我不是感冒藥，我開創(chuàng)的是一種治療感冒的革命性方式。我要讓13億中國人換一種方式更好的治感冒！ 核心訴求差異化：不打針，不吃藥，一貼治感冒 既然定位在“換一種方式治感冒"的感冒理療用品市場，我們應(yīng)該通過什么方式來劃分市場，以確定感快貼足夠的生存空間呢？ 傳統(tǒng)的感冒治療方式不外乎兩大類：吃藥、打針。它們存在時(shí)間都長達(dá)幾十年，雖然一直未被顛覆，卻已漸漸顯露出無法滿足現(xiàn)代人需求的種種弊端。雖然感冒藥廠商們自身也已意識(shí)到這一問題，并在力圖突破創(chuàng)新，但這種傳統(tǒng)形態(tài)的“先天不足"就是“見效慢"！最早意識(shí)到這一問題的當(dāng)屬“銀得菲"，“治感冒，快！"口號(hào)喊得風(fēng)風(fēng)火火，消費(fèi)者卻不買賬，為什么？感冒不是突發(fā)性疾病，作為一種常規(guī)型“日常病"婦孺皆知，患者對(duì)其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈總要經(jīng)歷一個(gè)星期左右的周期，再快又能快到哪去？消費(fèi)者的最大需求是如何舒適度過感冒期。 這才是問題的核心點(diǎn)！ 如何從這個(gè)核心點(diǎn)有效挖掘？ 調(diào)查證明，在中國老百姓心目中，80%的人認(rèn)為：“治感冒，意味著緩解感冒癥狀。" “那么，感快貼能快速緩解感冒癥狀，也就意味著能快速治療感冒！"總監(jiān)引導(dǎo)著大家的思維。 “感快貼能快速緩解感冒癥狀！而且使用特別方便！隨時(shí)可以貼，一貼就爽！"創(chuàng)作組人員的思維開始發(fā)散了。 “我認(rèn)為感快貼相對(duì)于感冒藥來講，它的安全性必須要提！" “啊，有了，感快貼不用進(jìn)入腸胃系統(tǒng)，所以安全。就定義為‘不走腸胃的感冒藥’怎么樣？" “倒是有點(diǎn)意思，但是感快貼的獨(dú)特性還沒有完全體現(xiàn)！" 這時(shí)，“福來雙雄"李總、婁總看到創(chuàng)作組陷入創(chuàng)作瓶頸，紛紛加入討論。 又是四個(gè)多小時(shí)的腦力激蕩，“不打針、不吃藥，一貼治感冒"終于塵埃落定地寫在黑板上，創(chuàng)作組成員再一次體會(huì)了痛苦創(chuàng)作后的極至快樂！ “不打針、不吃藥，一貼治感冒"就是我們給感快貼的核心定位訴求?！安淮蜥?、不吃藥"無形中否定了傳統(tǒng)治療模式，看似口頭禪一樣的習(xí)語，讓感冒藥啞口難辨；“一貼治感冒"，首先代表了感快貼的外用特征，并且暗示消費(fèi)者，感快貼使用方便、見效快速！ 產(chǎn)品機(jī)理差異化：“感冒特區(qū)"給消費(fèi)者一個(gè)理由 要想切割感冒這塊大蛋糕，必須給消費(fèi)者一個(gè)十足的理由。 選藥呢，還是選貼？為什么？ “感快貼"能比感冒藥更有效？速度更快？更符合科學(xué)原理？ 為什么感快貼要貼在胸口？等等。 也就是說，你必須回答消費(fèi)者一系列的問題：必須找到一塊堅(jiān)強(qiáng)的理論支持陣地。 策劃組在搞清楚消費(fèi)者心理后，立刻進(jìn)入感快貼的機(jī)理研究過程。專家組走訪了相關(guān)的病理學(xué)家、門診大夫。展開了一場現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論與營銷基因的嫁接工程。 久違的雪后晴天，氣溫很低，天色卻湛藍(lán)湛藍(lán)的。處于創(chuàng)作高峰期的小組成員好多天都沒有抬頭看天了。在這樣的天氣里，我們難免想起許久沒打招呼的朋友，于是，作為團(tuán)隊(duì)老大哥的創(chuàng)作群群總監(jiān)阿杜對(duì)大家說：“我們都給朋友發(fā)個(gè)短信吧，要不他們以為我們都人間蒸發(fā)了！" “哈哈哈……哈哈哈……"福來人特有的爽朗笑聲。 “我們用‘動(dòng)感特區(qū)’的群發(fā)功能吧！"策劃組的時(shí)尚“小靈通"建議。 “等等，你說‘動(dòng)感特區(qū)’？"這時(shí)，善于發(fā)散思維的“大頭"突然打斷大家。 “我有一個(gè)‘感冒特區(qū)’理論！"“大頭"一拍桌子，興奮地走到書寫板前，邊說邊劃。 “按中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說，人體的胸前三角區(qū)是第一大神經(jīng)敏感中樞地帶。所以感快貼選擇貼在這里，正好是人體接受外界刺激最敏感的部位。就像資訊集中的‘動(dòng)感地帶’一樣，正好切合現(xiàn)代人群的喜好，將人體的咽喉及胸前部位命名為“感冒特區(qū)"。 “好！好創(chuàng)意！"創(chuàng)作組連連爆發(fā)喝彩聲。 就這樣，又一個(gè)奇妙的創(chuàng)意在這個(gè)爆炸性思維團(tuán)隊(duì)中橫空出世！ 當(dāng)我們的文案主刀手對(duì)這個(gè)雜交營銷的嬰兒層層包裹后，展現(xiàn)在試驗(yàn)人群眼前時(shí)，他們不約而同對(duì)這個(gè)“感冒特區(qū)"概念產(chǎn)生極大的好感，如此形象的感冒理論，實(shí)在是前所未聞，很具時(shí)尚感和科技感。 “感冒特區(qū)"理論的重大突破，無疑成功奠定了感快貼能最快、最好地治療感冒、緩解感冒癥狀的理論基礎(chǔ)。并且成功地繞過了藥械字產(chǎn)品不能提感冒“治療"的雷區(qū)。 追求工作和生活品質(zhì)的商務(wù)白領(lǐng)、時(shí)尚年輕人擁有自己的“感冒特區(qū)"，擁有自己的感冒解決之道！一系列述求呼之欲出，例如“我的‘感冒特區(qū)’，我做主！"、“不走感冒彎道，直達(dá)感冒特區(qū)"、“白天貼額頭、晚上貼胸口"無疑將機(jī)理品牌化做到了極致。 目標(biāo)人群差異化：鎖定對(duì)感冒藥有“意見"的人群！ 我們的目標(biāo)人群在哪里？如何鎖定呢？ 口服藥治感冒的方式存在多年，一直未有真正的變革。對(duì)于這一現(xiàn)象，最有“意見"的是哪一部分人呢？ 感冒往往總要經(jīng)歷七天左右的自然康復(fù)期后才能得到抑制。感冒藥根本無法像其宣傳般的療效迅速。而且，一成不變的服用方式，也被越來越怕麻煩、渴望改變生活形態(tài)的現(xiàn)代人所厭惡。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中的某些特殊場合和情況，人們迫切需要一種替代品，解決口服藥、針劑治感冒不太方便、見效慢的問題。比如有藥物過敏史的人、忙于社交應(yīng)酬又急需改善感冒癥狀的商務(wù)人士，小孩、孕婦、老人、學(xué)生、司機(jī)等特殊敏感人群。 所以，最迫切渴望換一種方式治療感冒的人，應(yīng)該是那些：求新、求變，追求生活品質(zhì)，追求時(shí)尚感的年輕一族，生活忙碌、快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代商務(wù)人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他們對(duì)感冒藥的“意見"最大：商務(wù)人士最怕感冒帶來的頭暈?zāi)X漲，感冒藥卻不能立刻解決問題；司機(jī)最怕服用感冒藥，感冒藥讓人昏昏欲睡；考生最怕感冒影響發(fā)揮，感冒時(shí)刻仍能輕松上考場，是他們最大的心愿；有藥物過敏癥的人群更不愿輕易吃感冒藥，他們對(duì)口服藥品總是敬而遠(yuǎn)之；孕婦、兒童感冒后，使用藥物刺激性和副作用明顯，他們需要另一種安全的呵護(hù)。 這群對(duì)感冒藥有“意見"的城市人群涵蓋面非常廣，也是各種新興產(chǎn)品的強(qiáng)勢消費(fèi)群，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的消費(fèi)主力。 根據(jù)感快貼所具有的特殊形態(tài)、舶來品背景，它無疑符合上訴消費(fèi)特征，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，成為感快貼推廣活動(dòng)的重要任務(wù)。 渠道差異化：不走尋常路！ 接下來，創(chuàng)作組的企劃人員就要為感快貼這位妝扮停當(dāng)?shù)拇蠹议|秀打造花轎了，把她成功地嫁出去?！ ?p> 我們的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入什么場合？他們的購物習(xí)慣是怎樣的？他們會(huì)在哪里與我們的產(chǎn)品第一次親密接觸？ 毋庸置疑，對(duì)藥械來說，藥店是最正宗最主流的渠道模式。但一定不是最適合感快貼的。因?yàn)樵谒幍赇N售，感快貼的個(gè)性和優(yōu)勢就不夠突出了，況且渠道建設(shè)成本高，感快貼是新品，企業(yè)也沒有太多的資金投入。我們必須在渠道上有所創(chuàng)新。 感冒是一種大眾病，消費(fèi)者對(duì)感冒是猝不及防的，隨時(shí)可能產(chǎn)生感冒問題。男女老少，概莫能外。所以感快貼的購買渠道選擇，應(yīng)具備即時(shí)性、方便性和多樣性，最好是24小時(shí)便利店。 像賣日用品一樣賣感快貼，一條創(chuàng)新的營銷思路和渠道模式浮出來！ 首先，根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)特征，選擇時(shí)尚產(chǎn)品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利、711等24小時(shí)便利店為主流銷售點(diǎn)。 再者，特色產(chǎn)品還必須建設(shè)特色渠道，利用會(huì)所、健身中心等目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的地方，進(jìn)行促銷活動(dòng)。 為了擴(kuò)大消費(fèi)受眾群和產(chǎn)品的社會(huì)影響力，我們還必須利用大型商超賣場，建立形象宣傳，經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，同時(shí)發(fā)展其他中小型超市建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)?！ ‘?dāng)然，也可選擇醫(yī)藥渠道做補(bǔ)充，進(jìn)行合作式的推銷。 為了配合新渠道開發(fā)需要，我們對(duì)包裝重新定位和設(shè)計(jì)，采用卡通手段，傳達(dá)出日化用品和高檔保健品的視覺風(fēng)格；在包裝頂端留出懸掛接口，可以在便利店和商超貨架上聯(lián)排集中展示，在終端建設(shè)上進(jìn)行突破。 世界上永遠(yuǎn)沒有最好的模式，但總是存在著最適合的模式！感快貼整個(gè)渠道策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特色和消費(fèi)者特色，可以說，我們打的是一場有“感快貼"特色的渠道大戰(zhàn)！ 傳播差異化：不說尋常話！ 由于目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，產(chǎn)品的使用習(xí)慣有別于常規(guī)，感快貼的上市傳播，必須要與我們鎖定的那群最有購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者作深度差異化溝通。于是，我們的文案高手創(chuàng)作了一系列生動(dòng)活潑又極具殺傷力的媒體炸藥，并根據(jù)企業(yè)實(shí)力排出了實(shí)效的媒體推廣方略。 感快貼堅(jiān)持兩大傳播原則：1、品牌功效化，功效品牌化。一方面通過最新理療科技、國家專利、國際潮流消費(fèi)背景和新消費(fèi)主張塑造感快貼的品牌信任，另一方面深入細(xì)致的解析產(chǎn)品機(jī)理、功效、特點(diǎn)、優(yōu)勢及對(duì)消費(fèi)者帶來的切身價(jià)值，雙管齊下，同步推進(jìn)。2、“3B"（女人、小孩、動(dòng)物）原則。3B元素的充分挖掘運(yùn)用，把感快貼的科技感、時(shí)尚感、新鮮感形象化、生動(dòng)化展示。產(chǎn)品品類形象獨(dú)樹一幟。 電視廣告遵循“3B"傳播原則，創(chuàng)造了“鸚鵡篇"、“小孩篇"、“美女篇"三個(gè)腳本，尤其是“鸚鵡篇"：兩只非?；蓯鄣募t嘴大八哥分立兩個(gè)枝頭，一只耷拉著頭說“感冒了"，另一只頗有介事地說：“感快貼??！"?？傞L不過5秒鐘的廣告，經(jīng)典得不超過7個(gè)字的廣告詞，居然全面?zhèn)鬟f了產(chǎn)品名、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用方式、產(chǎn)品宣傳語等諸多要素。瑯瑯上口簡明易記這樣的經(jīng)典廣告杰作，很讓我們的客戶興奮，更讓我們感到自豪！并隨即創(chuàng)造了主人和鸚鵡對(duì)話的第二個(gè)版本，同樣幽默風(fēng)趣，讓人過目（耳）不忘、忍俊不禁！ 報(bào)紙廣告采用新聞營銷的創(chuàng)新模式，配合工商廣告同時(shí)推廣。新聞主題有“讓13億中國人感冒不吃藥"、“感冒時(shí)尚族"（青少年篇）、“把感冒藥扔出藥箱"、 “孩子的感冒天使"（母親篇）、“我的騎士朋友"（駕車族篇）、“今年考試不怕感冒（學(xué)生篇）"、“關(guān)鍵時(shí)刻，不怕感冒（情景篇）"、“今年冬天不感冒，感冒就用感快貼"、“為什么日韓70%的年輕人感冒不吃藥"、“在神州五號(hào)里感冒了怎么辦"、“治療小感冒也需要高科技"等。 由于雜志保存周期長、重復(fù)閱讀率高、視覺效果精美，選擇大中城市較為流行的白領(lǐng)時(shí)尚雜志進(jìn)行投放。主題以“治小感冒也要有高科技"、“辦公室的多事之秋"等頗有親和力的小短文為主。我們認(rèn)為，活動(dòng)是最直觀和有效的傳播手段，為迅速提升產(chǎn)品知名度和刺激首度消費(fèi)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)傳播方案。比較典型的有電影聯(lián)合促銷、感快貼感冒專線無償救助大行動(dòng)、手機(jī)短信大聯(lián)串、考試保護(hù)神等。 招商差異化：讓中國商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢！ 11月底，一系列產(chǎn)品規(guī)劃漸漸完成，感快貼上市前的準(zhǔn)備工作已處于收尾階段，由于是新品上市，且企業(yè)原有的銷售網(wǎng)絡(luò)比較薄弱，這時(shí)，產(chǎn)品的第一次營銷——招商，迫在眉睫！招商是場硬仗，越來越難打。事實(shí)上，95%的產(chǎn)品招商是失敗的。但我們堅(jiān)信，招商的背后是營銷，只要我們的產(chǎn)品和策劃到位，招商自然不在話下，因?yàn)?5%的經(jīng)銷商也常常因?yàn)檎也坏胶卯a(chǎn)品而感嘆不已。我們要做的，就是在企業(yè)和經(jīng)銷商之間建立良性的充分信任的信息傳遞和溝通平臺(tái)。 經(jīng)過精心規(guī)劃，感快貼12字招商方針出爐：高空傳播+地面跟進(jìn)+平臺(tái)借勢。 高空傳播實(shí)際上是廣而告之，用合適的語言、合適的方式把感快貼的商業(yè)合作信息傳達(dá)給盡可能多的商人。高空傳播要有高度和號(hào)召力，于是，一個(gè)全新的市場機(jī)會(huì)來了： 第一版主題： 20世紀(jì)，創(chuàng)可貼，單刀直入，開創(chuàng)一個(gè)皮膚傷口外用藥械市場新行業(yè)； 2001年，可采眼貼膜，以小博大，一個(gè)新產(chǎn)品神奇開辟一個(gè)化妝品新市場； 2003年，“感快貼"，又一創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，重新瓜分中國感冒藥新市場。 讓13億中國人換個(gè)方法治感冒！ 讓千萬個(gè)中國商人換個(gè)產(chǎn)品賺錢！ “感快貼"，帶你進(jìn)入年中國第一個(gè)“賺錢特區(qū)" 第二版主題： 2004年，你可以不“感冒"，但不能不關(guān)注“感冒特區(qū)"！ 小小“感快貼"，一舉顛覆世界千百年來傳統(tǒng)感冒治療法！ “感快貼"，開辟中國感冒市場賺錢新路線 第一批“賺錢特區(qū)"商人，有你嗎？ “感快貼"為什么不進(jìn)行拍賣招商？ “感快貼"三個(gè)字，到底值多少錢？ 一個(gè)產(chǎn)品開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)，感快貼憑什么？ 第一版招商信息高空傳播后，全國經(jīng)銷商開始密切關(guān)注感快貼，在第二版刊出后，感快貼熱線急速升溫！ 同時(shí)，地面部隊(duì)有步驟有策略地全面拉開，區(qū)域經(jīng)理對(duì)各管轄區(qū)域經(jīng)銷商情況進(jìn)行摸底，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源好、信譽(yù)佳的經(jīng)銷商建立檔案庫，并有選擇性地進(jìn)行拜訪、跟蹤、談判、簽約。并對(duì)招商前期的人氣指數(shù)做出初步評(píng)估。 俗話說：“眾人拾材火焰高"，這句話用營銷人的視角來看，就是借助一個(gè)好的平臺(tái)往往事半功倍。為了鞏固前期的招商成果，擴(kuò)大影響，快速完成第一次營銷，我們必須借助一個(gè)招商平臺(tái)，集中展示和用力，發(fā)揮招商核彈效應(yīng)。時(shí)機(jī)如何選擇？是自己搭臺(tái)還是借勢？ 1月28、29日，中國最大規(guī)模的民間醫(yī)藥保健品交易盛會(huì)將在內(nèi)蒙召開，內(nèi)蒙藥交會(huì)素來有中國醫(yī)藥保健品市場晴雨表之稱，每年有20萬醫(yī)藥大軍聚集在這北國之春，人氣鼎盛。借勢“春季藥交會(huì)"無疑是最好的選擇。 在這次盛會(huì)上，感快貼如何在眾多強(qiáng)手中脫穎而出呢？招商會(huì)策劃的重要性立即凸顯。我們選擇主會(huì)場的一個(gè)多功能會(huì)議室精心布置，并在三個(gè)主會(huì)場布置了巨幅宣傳畫，安排感快貼小姐派發(fā)最有沖擊力和號(hào)召力的宣傳資料，并免費(fèi)派發(fā)感快貼試用裝，以至于很多代表額頭上頂著感快貼參加會(huì)議，成為藥交會(huì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。 會(huì)議內(nèi)容的安排也別有用心，首先請(qǐng)國家的科研學(xué)術(shù)泰斗揭開感快貼的神秘面紗，中國最權(quán)威的高分子材料重點(diǎn)攻關(guān)組組長楊教授出席招商會(huì)，現(xiàn)場將感快貼的科技感、國際領(lǐng)先性詳細(xì)講解。經(jīng)銷商對(duì)“小產(chǎn)品也要有高科技"的說法紛紛首肯。 隨后，崔總親自登臺(tái)講述自己在日本多年的生活體驗(yàn)，以及日本民眾對(duì)這種貼類產(chǎn)品的批量購買勢頭，“在日本，主婦們像買衛(wèi)生紙一樣買這類產(chǎn)品！"讓經(jīng)銷商對(duì)這一市場的遠(yuǎn)景有充分的想象空間。最后壓陣的重頭戲是感快貼的全新營銷策略和營銷支持。 果然，不負(fù)眾望，一系列樣板操作方案在招商會(huì)上亮相后，簽約量迅速上揚(yáng)。很多身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)銷商對(duì)感快貼贊不絕口：“牛，產(chǎn)品牛！策劃更牛！"當(dāng)場簽約的經(jīng)銷商激動(dòng)地說：“我們?cè)趦?nèi)蒙會(huì)逛了兩天，就跟感快貼對(duì)上眼了！"“感冒了，感快貼！感快貼，趕快簽！" 在“感快貼"上市前，我們還配合企業(yè)作了很具體的市場規(guī)劃、渠道經(jīng)營方式、各級(jí)別銷售人員職能定位、激勵(lì)機(jī)制、媒體排期等可操作性方案，使得營銷運(yùn)作的每一個(gè)具體細(xì)節(jié)都不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，使?fàn)I銷各項(xiàng)工作都有條不紊。目前“感快貼"營銷攻略已全面拉開，前期回款形勢喜人。 感快貼市場的成功啟動(dòng)，帶給福來的是又一次成功將企業(yè)送上嶄新平臺(tái)的欣慰！帶給山佳企業(yè)的是終于跨越規(guī)模擴(kuò)展鴻溝的喜悅！帶給中國營銷同仁的是對(duì)中國市場的再次深度審視：中國營銷界已步入差異化時(shí)代，這是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的必然結(jié)果。只有在營銷上制造差異化，才能塑造產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和優(yōu)勢競爭力。自始至終，貫徹“差異化"戰(zhàn)略路線的感快貼的確成為了一匹個(gè)性十足、風(fēng)頭正勁的黑馬！我們預(yù)祝“感快貼"如愿以償，打造2004年中國感冒界的“貼風(fēng)盛世"。
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