愛華網(wǎng)???? 茶葉行業(yè)和許多行業(yè)一樣，業(yè)內(nèi)人士也大都主張企業(yè)要走差異化經(jīng)營的道路，產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、銷售渠道都要有差異化，許多茶企業(yè)認為自己做到了這樣的差異化經(jīng)營，但結(jié)果還是難逃卷入“關店潮”的厄運，因而甚至懷疑差異化經(jīng)營的實際意義在哪里？是不是差異化經(jīng)營制勝只是一個理論說法，實際上企業(yè)很難通過差異化經(jīng)營獲得成功？ 近日筆者接待了一位在這輪“關店潮”中倒下的茶企業(yè)老板，數(shù)月前他的企業(yè)還是福建一家上規(guī)模的茶企，如今所有茶葉店都已關閉，由于曾經(jīng)是“產(chǎn)供銷一條龍”的經(jīng)營，茶葉店雖然關閉了，但茶山、加工廠等上游產(chǎn)業(yè)鏈還在，關店后還想另辟蹊徑圖謀東山再起，因而向筆者咨詢有關茶企商業(yè)模式變革問題。在交談中這個茶企老板一直認為自己曾經(jīng)的茶企很有特色，企業(yè)也遵循差異化經(jīng)營的思路去做，如主推的茶葉品種就是獨特的小類別品種，茶山所在地的海拔也在千米以上，市場上同類產(chǎn)品很少很少，但消費者對這個茶葉產(chǎn)品卻過分陌生而極少購買，企業(yè)推行的差異化經(jīng)營業(yè)難逃一死。 從上述茶企老板的陳述來看，茶企所認為的差異化不過是茶葉品種、產(chǎn)地海拔有獨特之處，這樣的企業(yè)獨特之處到底算不算“差異化經(jīng)營”了？答案無疑是肯定的，這個特別之處也算具有差異化的特征。但我們必須認識到一點，那就是不是所有的具有差異化的東西都具有企業(yè)經(jīng)營上的價值。和本案例的茶企一樣的同行很多，筆者每到一個茶葉產(chǎn)區(qū)都可以見到茶人大談特談其茶葉品種的與眾不同，其茶山土壤、海拔的獨一無二之處，以及茶葉的輝煌歷史也絕無僅有等等，從茶人的立場上看這樣的差異化自然是合情合理的，但這些茶人看重的差異化在消費者眼里又有什么價值呢？ 中國茶葉品種多達數(shù)百種，中國的茶葉產(chǎn)區(qū)也多達近20個省份，如果從茶葉品種和地理位置去看茶葉的差異化的話，這幾乎把差異化精確到了如同哲學家赫拉克利特說的“人不能兩次踏進同一條河流”那樣，甚至可以說“所有的茶葉都是不一樣的”！的確，所有的茶企都可以推出品種不同、產(chǎn)地不同的茶葉產(chǎn)品，但品種不同和產(chǎn)地不同的茶葉，對消費者來說卻是難以區(qū)分差異化的同質(zhì)化產(chǎn)品，因為茶企自身也難以回答品種和產(chǎn)地不同的茶葉之間又多少的品質(zhì)不同點？由于這樣的差異化可能使產(chǎn)品的口感也有所不同，但這個差異化還是難以在消費者的心智中產(chǎn)生明顯的區(qū)別，也就難以因此而影響消費者的購買行為。 據(jù)上所述，從品種和產(chǎn)地方面來劃分的話，茶葉產(chǎn)品的差異化是與生俱來的，關鍵是這樣的基礎差異化還不足以改變茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)，或者由此改變茶葉產(chǎn)品的品位，在眾多的茶葉產(chǎn)品中消費者無法借此作出對差異化茶葉產(chǎn)品的選擇，因而這樣的茶葉產(chǎn)品差異化就顯得沒有了營銷上實際意義，因為這個差異化還不足以影響消費者做出購買決定與否，也就沒有了主張這樣差異化的價值。
茶葉產(chǎn)品的差異化在企業(yè)經(jīng)營中是很重要的產(chǎn)品定位問題，也是所謂的產(chǎn)品營銷賣點問題。如許孫鑫在應《西部開發(fā)報。茶周刊》約稿探討貴州茶葉問題時，把貴州茶葉的差異化從大區(qū)域地理位置入手，把中國茶葉分為高原茶與非高原茶，而中國的青藏高原和云貴高原中，云貴高原是茶葉的主產(chǎn)區(qū)，貴州又是云貴高原的大部，因而建議貴州茶企推廣貴州茶葉時要打響“高原牌”，“神奇高原茶”、“健康高原茶”的賣點就足以讓消費者沖著這個差異化而去嘗試貴州茶，在近20個產(chǎn)茶省份中消費者要“高原茶”也就自然選擇貴州茶了，貴州茶葉的差異化就明顯區(qū)別與其他絕大多數(shù)省份的茶葉。又如四川蒙頂山味獨珍茶葉集團推出“中國唯一天然溫性茶”，蒙頂山茶是李時珍在《本草綱目》中寫下“真茶性冷，惟雅州蒙頂山出者溫而主祛疾”，這個記載的意思就是說茶葉本身是性冷的食品，但雅安蒙頂山出產(chǎn)的茶葉卻是溫性的，并具有治療疾患的功效。味獨珍的“溫性牌”也從茶葉品質(zhì)屬性方面，找到了足以影響消費者做出購買行為的差異化賣點，因而引來全國各地經(jīng)銷商關注味獨珍和蒙頂山茶?？梢?，茶葉產(chǎn)品之間的差異化是客觀存在的，但許多差異化特征在茶葉營銷上是沒有價值的，只有能夠影響到消費者購買行為的絕對優(yōu)勢的差異化才是具有營銷價值的。 曾有茶企咨詢許孫鑫時提出，四川味獨珍的產(chǎn)品差異化定位是很成功的，但這樣的差異化優(yōu)勢不是所有的中國茶葉都可以有，因而別的茶葉在尋求差異化經(jīng)營時該怎么辦？對此，營銷專家許孫鑫認為，產(chǎn)品差異化特征不局限于從產(chǎn)品品質(zhì)、地理位置入手去尋找，還可以通過產(chǎn)品形態(tài)特征的改變、從滿足消費者需求到創(chuàng)造消費者新的需求的改變等方面著手，都可以贏得產(chǎn)品的具有營銷價值的差異化特征。
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