?? 4、績效激勵

　　不論營銷團隊處在哪個時期，大家往往只做你檢查、考核的，而不是做你期望的。要想讓團隊煥發(fā)生機和活力，就必須要通過績效考核與激勵，來指引營銷團隊的目標(biāo)與方向。　　

　　故事：黑熊和棕熊

　　黑熊的做法是： 為了提高蜂蜜的產(chǎn)量，決定增加蜜蜂每天對花的訪問量，黑熊認(rèn)為，蜜蜂每天訪問花的數(shù)量越多，越容易采更多的蜜，同時定期公布每只蜜蜂的工作量，并設(shè)置獎項，獎勵訪問量最高的蜜蜂。

　　但是棕熊卻不是這樣做的，它認(rèn)為蜜蜂能產(chǎn)多少蜜，關(guān)鍵在于它們每天采回多少花蜜，花蜜越多釀的蜂蜜也越多，所以，它的做法是：每天測量每只蜜蜂每天采回來的花蜜的數(shù)量和整個蜂箱每天釀出蜂蜜的數(shù)量，并把測量結(jié)果張榜公布，它也設(shè)立了一套獎勵制度，重獎當(dāng)日采花蜜最多的蜜蜂，如果一個月的蜂蜜總產(chǎn)量高于上月，所有的蜜蜂都受到不同程度的獎勵。

　　比賽的結(jié)果是什么呢？黑熊產(chǎn)的蜜不及棕熊的一半。

　　出現(xiàn)這樣的結(jié)果其實并不意外：黑熊只考核訪問數(shù)量，為了提高訪問數(shù)量，蜜蜂都不采太多的花蜜了，因為采多了飛起來就慢了，飛起來慢了訪問量就會減少。而棕熊不同，它首先樹立榜樣：重獎當(dāng)日采花蜜最多的蜜蜂，讓大家向它看齊，同時，它的獎勵不限于獎勵一只蜜蜂，為了采集更多的花蜜，蜜蜂可以互相協(xié)作，有的探路，有的摘采，有的釀蜜，雖然采集花蜜較多的能夠得到最多的獎勵，但其他蜜蜂也能夠從中得到部分好處。考核激勵是指引，這就是不同的考核激勵方式所帶來的不同結(jié)果?！　?/p>

　　回到團隊考核激勵上來，我們思考一下：對營銷人員來講，我們是考核他的回款額還是考核他的銷售額？亦或是考核他的凈銷量？回款額只能代表客戶的錢放到了企業(yè)，具體什么時候能賣完這個不好說，銷售額其實代表的是一種庫存轉(zhuǎn)移，這個產(chǎn)品只有被消費者消費掉，這才是真正的凈銷量。但是考核回款額，一般很多企業(yè)是不采用的，但銷售額或者凈銷量卻是可以作為重點考核的事項。當(dāng)然，激勵是手段，激勵員工之間的競爭固然重要，但是激發(fā)所有員工的團隊精神其實更重要。

　　營銷人員是以業(yè)績論英雄、以市場論成敗，通過績效考核我們達(dá)到的目的就是指導(dǎo)營銷人員向效能方面發(fā)展，而不是有量無質(zhì)。經(jīng)營的關(guān)鍵在管理，管理的關(guān)鍵在考核，考核的關(guān)鍵在落實，因此要通過正負(fù)激勵，正確引導(dǎo)，使個人及團隊目標(biāo)不偏離企業(yè)的目標(biāo)。

　　如何做好團隊激勵呢？

　　第一，發(fā)現(xiàn)激勵信號。如果我們的團隊成員出現(xiàn)了如下狀況：精神不佳、士氣不旺、牢騷滿腹、業(yè)績徘徊不前，這個時候，我們就要考慮要對他們進行激勵考核了。

　　第二，要根據(jù)員工的需求制定激勵方案。為什么呢？因為一個團隊中不同狀況的營銷人員的需求是不一樣的，比如說對于剛畢業(yè)的學(xué)生采取的激勵用基層員工的激勵，用物質(zhì)激勵是比較好的，因為他要談朋友，他要買房、買車等等。對于營銷主管或經(jīng)理，他們更看重發(fā)展空間，而不單是物質(zhì)激勵。他們關(guān)注的是，向上提升的空間有多大？還有多少適合自己的更高的崗位或職務(wù)在虛位以待？而對于高層次的管理者、領(lǐng)導(dǎo)者來說，精神激勵，比如榮譽、名譽、威望等這些形式是他們最需要的。因此我們在做團隊激勵的時候，要根據(jù)不同的層次、不同的需求，采取不同的激勵方式?；鶎又匚镔|(zhì)，中層重發(fā)展，高層重名望。

　　第三，雙管齊下做激勵。這里的雙管齊下，是指兩個結(jié)合，一是物質(zhì)激勵和精神激勵相結(jié)合，二是正激勵和負(fù)激勵相結(jié)合。

　　那么，物質(zhì)激勵手段有哪些呢？

　　正激勵：工資及補助足額、按時發(fā)放，年終發(fā)獎金、發(fā)獎品、獎勵股票、期權(quán)，優(yōu)惠購股等，注重平時短期的即時激勵。

　　負(fù)激勵：批評、罰款、降低或者取消一些待遇條件或者標(biāo)準(zhǔn)（配車、差旅費、通訊費等）

　　精神激勵手段有哪些呢？

　　正激勵：隆重表彰：比如頒發(fā)榮譽證書、佩戴大紅花、領(lǐng)導(dǎo)親自頒獎；公開宣傳：把優(yōu)秀者的精神、經(jīng)驗在企業(yè)內(nèi)刊上大力宣傳和推廣，提升歸屬感、成就感和榮譽感；破格提拔：對業(yè)績突出的，在職位晉升方面敢于破格給予更多機會。

　　負(fù)激勵：比如，口頭批評、通報批評、留企查看或者除名等等。

　　第四，激勵要注意時間、地點和技巧。在浙江大學(xué)一個高級營銷研修班上，一個學(xué)員問我，為何他的公司設(shè)計了一個只要員工結(jié)婚，就可以到財務(wù)上領(lǐng)500元的激勵方案最終卻沒有效果？我告訴他，他這種激勵形式，將激勵變成了例行公事，也就是說，人人都有份，相當(dāng)于吃大鍋飯，效果當(dāng)然不會好。我的建議是，將這部分錢作為獎勵，在員工結(jié)婚的時候，單獨叫到辦公室，親自交給他，并告訴他，這是公司對他的一點心意，鼓勵他工作更上一層樓。

　　有這樣一個案例：一家政公司將每月對員工的工資分成三份，90%發(fā)給員工，5%發(fā)給員工的妻子和孩子，5%發(fā)給員工的父母，每月15日準(zhǔn)時打到這公司給辦的這三張卡上，結(jié)果怎么樣呢？這家公司連續(xù)三年員工的跳槽率最低。

　　這就是注意激勵的時間、地點、方式或技巧。　

　　案例：杰克8226;韋爾奇活力曲線

　　美國通用前CEO杰克8226;韋爾奇就是一個激勵高手，他將員工劃分為不同的類別，即明星員工、活力員工、落后員工，分別占到員工總數(shù)的20%、70%、10%，并采取不同的激勵方式：明星員工加薪（薪水）、加心（關(guān)心）、加信（信賴、提升、授權(quán)）；活力員工也會得到獎勵，同時鼓勵他們“上進、上進、再上進"；落后員工不會得到任何的獎勵，遇到問題首先裁員的對象就是他們。這就是著名的杰克8226;韋爾奇活力曲線?！　?/p>

　　杰克.韋爾奇活力曲線有如下特點：一是多獎少罰，符合人性；二是區(qū)別對待，激勵先進，鞭策落后；三是能夠強化大家的危機意識，激發(fā)大家的工作積極性與主觀能動性。他的邏輯是——企業(yè)不應(yīng)該向員工承諾“提供終身就業(yè)"，而應(yīng)該努力讓他們擁有“終身就業(yè)能力"。 　　

　　5、全方位管理

　　管理出效益，高效能的團隊是管出來的，不是“慣"出來的。

　　要想打造一支能征善戰(zhàn)，打苦仗、打硬仗的高效能團隊，作為營銷管理人員，就必須要對團隊成員進行全方位管理。

　　所謂全方位管理，就是從工作到生活，都要進行管理。因為工作和生活彼此聯(lián)系、互相影響，有時表面上是工作上的問題，有可能是因為生活引起的，因此，需要全方位介入，當(dāng)然，這里不是指干涉員工的私生活。

　　如何做好全方位的管理呢？

　　第一，引導(dǎo)員工做好自我管理。

　　國內(nèi)一家上市軍工企業(yè)邀請我講授《營銷人員的自我管理》時，我給他們的建議是：

　　管好自己的腿：要勤拜訪客戶，不要去不該去的地方。

　　管好自己的嘴：不要輕易吃客戶的飯，不要落下把柄給對方。

　　管好自己的手：天上不會掉餡餅，不拿不屬于自己的東西。

　　管好自己的腦：營銷員出去代表企業(yè)，要三思而后說，謹(jǐn)言慎行。

　　管好自己的心：努力做一個高尚的“騎士"，修心比修身更重要。

　　第二，巧妙管理，讓你的管理喜聞樂見。

　　企業(yè)離不開規(guī)章制度，但制度是冰冷而毫無生氣的，為了提高大家對于企業(yè)管理規(guī)范的興趣與執(zhí)行點，我們可以將這些制度變成歌曲、口號等更多讓大家喜歡的形式。比如，有一家公司將營銷人員行為規(guī)范定為《十條禁令》，簡單易記；還有的企業(yè)將營銷人員的工作內(nèi)容，編成《營銷人員的三大紀(jì)律、八項注意》，將企業(yè)的營銷價值觀簡化成《營銷人員的八榮八恥》，通過這些形式，讓企業(yè)的管理制度與時俱進，通俗易懂，便于理解和執(zhí)行。

　　第三，管理要“法家"+“儒家"。

　　中國是一個講究人性化的國度，做團隊管理，如果僅僅依靠“嚴(yán)刑峻法"，團隊肯定會離心離德。但如果一味強調(diào)人性化，而忽略了制度化，那很多規(guī)章只能流于形式。我認(rèn)為，應(yīng)該采取“法家+儒家"的方式，只有制度化、人性化雙向結(jié)合，管理才能落到實處，才能被大家所真正接受。

　　我在為一家中小企業(yè)做營銷顧問時，曾經(jīng)幫其起草制定管理制度，在考勤規(guī)定上，我就建議企業(yè)：如果遲到，罰款50元，但同時又規(guī)定，如果在接下來一周的時間內(nèi)沒有第二次遲到，那么，這次罰款只開罰單，不作實際處罰，但如果在規(guī)定的時間內(nèi)，又一次遲到，那么，就兩次罰款一并繳納。這項制度，得到了大家的認(rèn)可，起到了較好的警示作用，因為制定規(guī)章制度，其目的不是為了罰款，而是為了“治病救人"，否則，就是本末倒置。

　　當(dāng)然，人性化不等于人情化。人性化是以人為本，洞察人性的需求，滿足需求，人情化是以情為本，往往是靠親情、友情、關(guān)系維系，人情化容易讓團隊陷入“拉幫結(jié)派"的內(nèi)耗中。

　　第四，管理要關(guān)注細(xì)節(jié)。

　　管理的本質(zhì)是服務(wù)，是為下屬提供、提升服務(wù)。

　　營銷團隊可以通過建立導(dǎo)師制度，來作為培養(yǎng)和管理下屬的一種手段。民國時期，蔣介石能夠最后把控中國，跟其追隨孫中山創(chuàng)建黃埔軍校，并擔(dān)任校長有關(guān)，黃埔軍校為其培養(yǎng)了大量的團隊中高層。

　　麥當(dāng)勞的管理，有一個培養(yǎng)人才的內(nèi)部導(dǎo)師制：一個員工要想得到職位提升，就必須培養(yǎng)出一個能夠接替自己并獨立操作的人才，如果不能培養(yǎng)出一個合格的人才，就不能升任更高的職位。當(dāng)然，我們也可以更進一步，對傳幫帶的效果進行獎懲考核，以強化大家的責(zé)任心。

　　關(guān)于團隊下屬的培養(yǎng)，我曾經(jīng)寫過一篇《像駕校教練一樣做銷售教練》的文章，我的觀點是：我們可以通過做銷售教練的方式，來快速提升下屬。所謂銷售教練，就是指引方向、教授方法，最終讓下屬實現(xiàn)從目標(biāo)到成果，但不越俎代庖的一種角色或者方式。

　　銷售教練有三大職能： 　　

　　第一，擬定目標(biāo)：為團隊擬定一個考核目標(biāo)之外的挑戰(zhàn)目標(biāo)。挑戰(zhàn)目標(biāo)，一定要大于考核目標(biāo)。

　　第二，系統(tǒng)培訓(xùn)：營銷管理人員首先要是一個營銷講師，要能夠?qū)ο聦龠M行持續(xù)培訓(xùn)提升，讓他們快速成長。

　　第三，凝聚士氣：結(jié)合企業(yè)的薪酬激勵制度，以及自身的激勵手段，打造激情、向上的團隊士氣。

　　銷售教練有三大技術(shù)：

　　傳道：傳授營銷理論及其發(fā)展趨勢。

　　授業(yè)：懂得教下屬做市場的各種技能。

　　解惑：幫助下屬解決 “疑難雜癥"。

　　好教練勝過好老師，通過做銷售教練，我們更能把握下屬的能力短板，從而及時“補缺"。

　　為下屬服務(wù)，還要關(guān)注一些細(xì)節(jié)。

　　比如，一個員工的銷售業(yè)績突然下滑的很厲害，我們就要分析到底是什么原因。這其中有可能是他家庭出了變故造成的，這個時候，我們就要想方設(shè)法把這些信息給挖掘出來，然后靈活變通地去處理。

　　有一個案例：一個營銷人員狀態(tài)不佳，甚至無心去賣產(chǎn)品，銷售主管看到后，通過別的營銷員，了解到這位員工的父母患病無錢醫(yī)治，于是，他找到這位營銷員，單獨跟他溝通談心，安慰他、鼓勵他，并跟公司協(xié)調(diào)，提前預(yù)支了一部分工資，解決了這位員工的燃眉之急，沒有了心事的員工很快就積極地投入到工作當(dāng)中去了，并且，還對公司心存感激。

　　因此，無情的制度，有情的管理，我們要想方設(shè)法，去關(guān)注員工的生活，讓他們沒有后顧之憂，如此，才能讓員工貼著心跟著企業(yè)團隊走，上下擰成一股繩，創(chuàng)造更好的市場業(yè)績。

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