愛華網(wǎng)?? 移動互聯(lián)網(wǎng)讓手機(jī)變得不一般，這個不一般的手機(jī)則引發(fā)了人們生活方式、思想觀念的全面改變，而這種改變必然會導(dǎo)致營銷的變革。10年前，在互聯(lián)網(wǎng)開始興起的時候，大家探討最多的話題是如何實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型"，那個時候企業(yè)都開始建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站，并且開始導(dǎo)入OA系統(tǒng)。近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)又開始了網(wǎng)店潮?；ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)的改變很是徹底。今天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的分支移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國如火如荼的時候，它又會給我們的營銷世界帶來什么樣的震撼？ 讓消費(fèi)者更有能量 移動互聯(lián)網(wǎng)對營銷的改變首先反映在客戶的消費(fèi)行為上。因?yàn)檫@是一切營銷變革的源頭。以往，客戶進(jìn)行消費(fèi)同樣需要經(jīng)歷兩個步驟，第一步是找到并了解；第二步是買到?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，找到基本靠腳，也就是常說的逛街。走進(jìn)商業(yè)中心、集市等地，一家店、一家店的逛，挑選自己所喜歡的產(chǎn)品，然后再貨比三家然后決策?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，客戶在家中或者公司通過進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)店找，通過圖片和視頻，通過網(wǎng)友的點(diǎn)評來對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解. 而這種購買行為在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下也發(fā)生了改變。手機(jī)已經(jīng)成為客戶了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的通道。隨著手機(jī)銀行、手機(jī)支付的發(fā)展，更是將手機(jī)變了一個支付的工具。這樣，客戶通過手機(jī)可以完成尋找、了解、選擇、購買的整個過程?？蛻糁灰獡碛惺謾C(jī)就擁有了隨時隨地進(jìn)行消費(fèi)的手段。由固定到移動的改變，這是對消費(fèi)者需求和消費(fèi)者權(quán)利的雙重釋放。一方面客戶的消費(fèi)需求因?yàn)榧磿r的信息互動而被激活了，比如說客戶在經(jīng)過麥當(dāng)勞餐廳附近區(qū)域的時候，朋友剛好發(fā)送一張麥當(dāng)勞的彩信優(yōu)惠券，原本打算回家吃飯的他就選擇了就近解決了；另一方面，客戶有更多的了解途徑，比如說可能看中了一件衣服，但又有點(diǎn)懷疑這個品牌店的合法性，就可以馬上通過手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行查詢。這個時候，不管店員是否說得天花亂墜，他都逃不過網(wǎng)上的信譽(yù)考評，從某種程度上來說，這也是對消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)力的一種提升。 給營銷更多方法 移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷改變到底在哪里？首先，我們必須正確認(rèn)識移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的角色。移動互聯(lián)網(wǎng)不是目的，而是工具。移動互聯(lián)網(wǎng)和“鐵器"、蒸汽機(jī)、“電"一樣，是出現(xiàn)在人類歷史特定時期的新型工具，移動互聯(lián)網(wǎng)并不會對現(xiàn)有營銷手段進(jìn)行全盤的否定，但會極大地加速營銷思維、營銷方法改變的進(jìn)程。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)很可能會挑戰(zhàn)一些我們之前認(rèn)為非常正確的觀點(diǎn)。舉個例子，記得之前業(yè)界有一句很經(jīng)典的話，如是說“營銷實(shí)際上是要做兩件事情，第一件事情是將自己的品牌植入客戶的心中；另一件事情是將自己的產(chǎn)品擺到客戶的面前"。很顯然，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在手機(jī)都可以購物的時代，以上觀點(diǎn)的后半句已站不住腳。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在出售前已經(jīng)不需要跟客戶直接見面了。所以，我曾經(jīng)對這位前輩的兩句話進(jìn)行了一些修改——營銷需要做的兩件事，第一件事情是了解客戶，生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品；第二件事情，將產(chǎn)品和購買信息傳播給客戶。 移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在企業(yè)營銷的這兩件事情上都扮演著非常重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的最大轉(zhuǎn)變，是由公用轉(zhuǎn)向私用的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)終端由以前的一對多，到現(xiàn)在的一對一。所以，要了解一個人，只要打開它的手機(jī)，看他的通訊錄，看他的短信，看他的網(wǎng)頁瀏覽記錄，因?yàn)槭謾C(jī)是很私密的東西，因?yàn)樗矫芩哉鎸?shí)，因?yàn)樗矫芩詻]有干擾，透過手機(jī)讀懂一個人，然后發(fā)現(xiàn)他需要什么，這樣的產(chǎn)品才是我們的客戶真正需要的，我們企業(yè)需要生產(chǎn)的。 企業(yè)在有了產(chǎn)品之后，需要把這個產(chǎn)品的信息傳播出去，以前我們是通過建渠道，通過在報紙、電視上投廣告，通過搞活動來做宣傳。而今天，我們有了更多的選擇，那就是利用移動互聯(lián)網(wǎng)推動下的第五媒體——手機(jī)媒體。而根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2015年，中國市場手機(jī)用戶將達(dá)到13.8億，而手機(jī)網(wǎng)民則將達(dá)到10.6億，屆時，第五媒體將成為“主流媒體"、規(guī)模上成為“第一媒體"。手機(jī)媒體是一種媒體形式，能與客戶更加主動的、更有目的的、隨時隨地的溝通，傳播的精準(zhǔn)性是目前任何媒體所無法比擬的。手機(jī)媒體同時也是一種互動工具，能提高我們宣傳活動的參與性和反應(yīng)的即時性。 刷新市場營銷理念 改變我們的生活，改變營銷的方法，移動互聯(lián)網(wǎng)的能量很大。所以，如果有人要問我現(xiàn)在最重要的營銷通道是什么？我會毫不猶豫的說是手機(jī)。通過移動互聯(lián)網(wǎng)武裝起來的手機(jī)是目前唯一集成了客戶調(diào)研、品牌傳播、營銷互動、客戶管理等各種工具和平臺，具備完整的營銷實(shí)現(xiàn)功能的媒介和通道。移動互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)能改變未來人們生活方式的技術(shù)，它不僅僅會改變我們的媒體格局，而且會徹底刷新我們現(xiàn)有的營銷思維。對于某些善于利用和希望利用移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說，這種改變可以是徹底的，驚天動地的。每一個有著長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，都會順應(yīng)它，利用它。基于社會的這種需求，我首先總結(jié)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)需要關(guān)注的四大營銷概念，希望能拋磚引玉，引起大家更深入的思考。 1、精確營銷理念，躲不過的趨勢 手機(jī)是對注意力的全面分散，傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播已經(jīng)不再那么受歡迎，就算時興一點(diǎn)的公交視頻也同樣被手機(jī)搶占了部分眼球；手機(jī)也是對注意力的全面集中，手機(jī)集中了每一個人的喜怒哀樂，每一個人的心理都可以通過手機(jī)來洞察，手機(jī)集合了營銷的各個環(huán)節(jié)，通過手機(jī)我們可以完成傳統(tǒng)營銷的所有環(huán)節(jié)，并能對客戶進(jìn)行跟蹤管理。我們很幸運(yùn)，移動互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了更好、更快傳遞信息、滿足需求的機(jī)會。當(dāng)手機(jī)已經(jīng)到了客戶手中，媒體已經(jīng)到了客戶手中，渠道已經(jīng)到了客戶手中的時候，企業(yè)之間拼的是什么？拼的是如何比對手更快、更準(zhǔn)確、更智能的了解和滿足需求。這就是精細(xì)化營銷，或者可以說是精確營銷。 精確營銷時代已經(jīng)來臨，營銷不僅僅要關(guān)注客戶需要什么，而且要關(guān)注什么時候需要，什么情況下需要，什么時候特別需要，什么時間、什么地點(diǎn)、什么產(chǎn)品。所有的這些工作，你沒有做，并不意味著你的競爭對手就沒有做。所以，用好移動互聯(lián)網(wǎng)，就要做好平臺的搭建、信息的采集、信息的管理和信息的經(jīng)營提升。在以移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，精確營銷能力將是企業(yè)重點(diǎn)需要關(guān)注、提升的能力，同時也是對企業(yè)營銷能力的全方位考驗(yàn)。 2、互動營銷理念，越營銷越快樂 在客戶經(jīng)營的時代，消費(fèi)者與企業(yè)之間，不可能再是那種完全功利的商業(yè)關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們有了手機(jī)這樣一個工具和平臺，有了實(shí)現(xiàn)精確化營銷和客戶經(jīng)營的條件，讓我們有可能與消費(fèi)者們建立一種類似于朋友之間的那種可信賴的關(guān)系。而這種關(guān)系自然是以充分的互動為前提的，因?yàn)橹挥型ㄟ^互動才能形成口碑，才能更好維持顧客的忠誠度?？梢哉f，在未來的營銷中最重要的是互動和溝通，銷售只是一個附帶的結(jié)果。其實(shí)這種互動，在我們現(xiàn)在的很多營銷行為中早已存在。將營銷關(guān)系朋友化的例子在我們生活中很多。記得我有個做通訊的朋友對戶外運(yùn)動很感興趣，經(jīng)常跟網(wǎng)絡(luò)上的一些驢友出去旅游，我發(fā)現(xiàn)他買的每一件戶外裝備包括茶葉什么的，都不是從一個正兒八經(jīng)的商場或者專賣店買的，而是在一個無照經(jīng)營、經(jīng)常跟他進(jìn)行戶外運(yùn)動的驢友那里買的。不但如此，他還三番兩次的推薦我去買。這種無照經(jīng)營的做法不合法我不提倡，但這至少給我們提供了一個“如何把一種經(jīng)營行為轉(zhuǎn)化為一種互動溝通"的案例。 現(xiàn)在非常流行的秒殺和團(tuán)購告訴我們，購物不單單是一個討價還價的過程，而是可以讓自己參與的、給自己帶來快樂的一項(xiàng)活動。移動互聯(lián)網(wǎng)將提供給我們更好的互動工具，如二維碼、短信、彩信、手機(jī)微博、手機(jī)客戶端等，這些工具會給我們帶來更多的參與的樂趣，并且讓這種樂趣隨時隨地。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)也將進(jìn)一步引領(lǐng)體驗(yàn)營銷、互動營銷時代的到來。如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)、利用手機(jī)這樣一個工具，讓營銷更有樂趣，讓營銷不像營銷，把生意做到口袋里，把滿意留在心坎上這令人神往。所以，我有這樣一個觀點(diǎn)，未來的營銷將越來越不像營銷，而像是在助人為樂；未來的廣告將越來越不像廣告，而像是展示藝術(shù)、宣揚(yáng)文化；未來的宣傳活動將越來越不像一個活動，而是一個游戲或者一場演出。因?yàn)闋I銷是一個溝通和相互服務(wù)和互相滿足的過程，而不是一筆簡單的交易。 3、24小時營銷理念，手機(jī)沒有垃圾時段 移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一個完全私人的世界，完全自主的世界，手機(jī)所搶占的是碎片化的時間。手機(jī)媒體不會像電視、廣播、甚至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣有明顯的黃金時段。相反，手機(jī)將會把我們認(rèn)為的垃圾時段重新回收、利用，甚至可以成為黃金時段。比如說，大學(xué)生在11點(diǎn)熄燈后都會看手機(jī)，對于想要針對大學(xué)生做推廣的產(chǎn)品這個時間就是黃金時間。早上8:00-9：00期間寫字樓的白領(lǐng)因?yàn)橐虬l(fā)等電梯的時間，所以也可能成為手機(jī)上網(wǎng)的高發(fā)時間段。手機(jī)隨時隨地的特性，幾乎是完全打破了我們認(rèn)為的黃金時間的判斷。再加上我們要做的是精確營銷，是互動營銷，只是要求我們落實(shí)到每一個客戶的即時需求，所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的世界里，更是沒有垃圾時段一說。只能看具體的項(xiàng)目、具體的營銷需要、以及營銷創(chuàng)意的要求來定。而站在客戶經(jīng)營、為客戶創(chuàng)造價值的角度，我在這里更加要提出24小時營銷的概念。只要我們的營銷夠精準(zhǔn)、只要我們的互動夠有吸引力，移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個營銷平臺將會24小時為我們開放。 4、客戶經(jīng)營理念，一次就是一生 3G時代，客戶的消費(fèi)行為除了受到互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、商家誠信指數(shù)等影響外，其消費(fèi)決策將更多的受到朋友或者網(wǎng)友所驅(qū)動，不管企業(yè)再多投多少廣告，最終所有的傳播都會落到人際傳播?，F(xiàn)在最火的兩樣?xùn)|西，第一是微博，第二是團(tuán)購，這兩樣是對人際傳播在3G時代價值的最有力證明。
3G讓我們的每一次交易都留下了痕跡，讓我們每一個客戶都留下了腳印，這是給我們再次與客戶服務(wù)的機(jī)會，我們可以通過手機(jī)消費(fèi)記錄隨時跟蹤客戶近期的消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度和消費(fèi)偏好，以此制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。而同樣，客戶的消費(fèi)行為同樣有記錄和更多的參考，客戶需要這種記錄來衡量下一次的購買。在我們能準(zhǔn)確捕捉客戶消費(fèi)痕跡的情況下，客戶的偶然一次的消費(fèi)，都能成為企業(yè)一生的資產(chǎn)。資產(chǎn)要升值，就必須做好客戶經(jīng)營。 做好客戶經(jīng)營首先要堅持為客戶創(chuàng)造價值，而不單單只是為了把東西賣出去。要站在方便客戶的角度，確?？蛻粝M(fèi)安全的角度，讓客戶放心消費(fèi)的角度去開展工作。以嬰幼兒奶粉的營銷推廣為例，在沒有手機(jī)、或者手機(jī)功能單一的年代，我們通過電視廣告、報紙廣告以及跟醫(yī)院合作的植入廣告等宣傳嬰幼兒奶粉，賣點(diǎn)可能是“科學(xué)配方”、“不上火”、“純天然”等。在3G時代，我們通過手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)鎖定關(guān)鍵詞為“懷孕”、“新生兒”等關(guān)鍵詞的客戶，從孩子出生開始為客戶提供嬰幼兒的喂養(yǎng)知識，而我們要營銷的奶粉是我們給他們建議的一部分。這樣，我們不僅僅是營銷我們的產(chǎn)品，我們是為沒有渠道或者沒有時間去收集信息的客戶提供有價值的信息。因?yàn)槲覀冎溃瑳]有為客戶創(chuàng)造價值的營銷是不長久的，是很容易失去的，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)、有了3G的武裝，我們的客戶已經(jīng)非常強(qiáng)大。 我們在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域中普遍存在一個客戶活躍度提升的問題，放在中國移動叫做存量經(jīng)營，傳統(tǒng)行業(yè)叫做老客戶維護(hù)等等。大家都知道老客戶的重要，知道客戶經(jīng)營的重要性，因?yàn)榫S護(hù)一個老客戶是開發(fā)一個新客戶成本的三倍。然而，我要告訴大家的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種客戶經(jīng)營的理念在產(chǎn)品營銷前就應(yīng)該導(dǎo)入?？蛻裟呐率桥既坏囊淮蜗M(fèi)都有資格成為我們終身經(jīng)營的客戶。所以，未來的營銷需要更加關(guān)注自己的產(chǎn)品，關(guān)注每一筆交易的客戶滿意度，關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，因?yàn)楹卯a(chǎn)品創(chuàng)造好體驗(yàn)，好體驗(yàn)成為好口碑，而好口碑自己會傳播，因?yàn)橄M(fèi)過我們產(chǎn)品的客戶是我們產(chǎn)品最好的營銷者。只有一開始就抱著客戶經(jīng)營的理想、真心實(shí)意的為客戶創(chuàng)造價值才能維系客戶。 移動互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，移動互聯(lián)網(wǎng)是一個平臺，上文所說的四種理念要落實(shí)都不是一件容易的事情，目前為止也沒有非常成熟的案例可以借鑒，但是，對于這一項(xiàng)代表未來趨勢的探索，也正是因?yàn)閷λ奶剿鞑蛔?，恰恰提升了我們向這個領(lǐng)域努力和探索的價值。
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