愛華網(wǎng)?? 告別無知的期待 告別慌張的等待 把真誠植入心靈 知道的時代 沒有僥幸的機(jī)會 沒有辯駁的理由 只有為客戶創(chuàng)新價值的方法 從現(xiàn)在開始，把愛獻(xiàn)給老客戶
第一節(jié)：營銷的信仰 大家普遍認(rèn)為我們的時代是一個缺少信仰的時代，因為沒有信仰也就沒有規(guī)則，人就沒有安全感；因為沒有信仰，努力就沒有方向，沒有動力,也無所謂成就感。所以，人活著，總要相信一些東西，堅持一些東西。信仰其實是一種感情上的確認(rèn)與相信，并因為這種確認(rèn)與相信而獲得力量，從而在思想與行為發(fā)生一系列變化。而宗教是信仰中最常見的一種形式。不但人需要信仰，營銷同樣也需要信仰，因為有人通過廣告成功了，有人通過產(chǎn)品成功了，有企業(yè)通過渠道成功了，有人通過講故事成功了，蘋果通過打造封閉的生態(tài)系統(tǒng)成功了，安卓通過開放的形式也站占據(jù)了半壁江山。信仰是感情與理性融合的產(chǎn)物。如果過分看重理性，對一切事物均抱懷疑態(tài)度，抹煞道德的價值，會走向“不信”的反宗教道路；如果過分感性，偏于信仰，離開理性的駕御，則會形成狂熱的盲目信仰，如“邪信”、“迷信”。所以,信仰的一半是理性,一半是感性,正如德格爾曾說：“人在大地上詩意地棲居”。則尋求著“詩”與“思”的融合，激情與理性的交匯，這也是一切宗教、哲學(xué)所尋求的終極。我以為，“老客戶為王”同樣要遵循這樣的信仰和價值觀。 在前面的章節(jié)里面，我們一直在強(qiáng)調(diào)老客戶的重要性，但我認(rèn)為還有必要用更直觀的語言把這個重要性說得更清晰一點(diǎn)。那就是，老客戶在企業(yè)的營銷體系，特別是溝通體系當(dāng)中，應(yīng)該是一種營銷的價值觀，一種信仰。這種信仰立足于我們最基本的反哺感恩之心，互惠互利之交，互敬互愛之德。我們制定的任何一次營銷政策，開展的一次營銷溝通活動，我們首先需要問自己的是，“老客戶滿意嗎”。記得美國營銷顧問、演講家西蒙?斯涅克有句名言“人們不會因為你做的而埋單，他們會因你做的理由而埋單，你的行動就證明了你的決心”。而“老客戶為王”就是我們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要向客戶，向社會表達(dá)的決心。 所以，我希望借用《人世間》文藝雜志里面提到的佛教信仰的四個特點(diǎn)，來更科學(xué)地向大家解釋一下我們應(yīng)該如何對待“老客戶為王”這一信仰的。 1、“老客戶為王”是激情和理性的統(tǒng)一 在佛教中，“信”是指身心如一、內(nèi)外一致的崇奉、相信。所以說，信仰是精神與感情世界的活動，很難用有形、有價的物質(zhì)去衡量。佛教雖然強(qiáng)調(diào)信仰的激情，但也非常重視信仰的理性。透過考察與分別，了解到信仰的對象具有真實性，功德性和功用性，從智慧體認(rèn)而陶冶信仰，理解愈深切則信心愈堅強(qiáng)，這種信心能引發(fā)我們向上向善。老客戶為王作為一種營銷信仰，是一種通過主觀改變客戶的精神動力?！袄峡蛻魹橥酢痹诶硇陨线m應(yīng)這樣一個知道的時代，適應(yīng)了老客戶在營銷中價值的不斷強(qiáng)化，適應(yīng)了以口碑傳播、聲浪引導(dǎo)為主體的傳播模式。這是老客戶為王中理性的一面。然而，“老客戶為王”也有感性的一面，因為在很多時候，比如說面對一個高速增長的市場的時候，我們覺得就算我們不堅持“老客戶為王”似乎也能從市場上賺到錢，也能把企業(yè)做大，也能活得很好，就算老客戶有點(diǎn)小意見，后面還是有足夠的時間去挽救。在這種情況下，我們就需要“老客戶為王”的另一面——感性的力量了。堅持“老客戶為王”的價值觀首先需要摒棄的就是只看眼前的短視主義。在利益面前，我們?nèi)绾巫龅綀允?，這就是信仰的感性和激情一面。另外，從客戶的角度來說，客戶不僅僅需要理性的價值提供，更需要感性的情感認(rèn)同。所以，“老客戶為王”，不僅僅要給客戶提供實實在在的利益，更要注重情感價值的提供，給客戶更好的、更優(yōu)越的消費(fèi)體驗。這也是堅持“老客戶為王”的價值所在。 2、“老客戶為王”貫穿于營銷的始終 佛法修學(xué)是以信、解、行、證為次第，四個階段融匯貫通。佛教的信仰絕非純粹激情式的信仰，更鼓勵人們?nèi)ニ伎挤鸱ǎ删途駬窕?，由此產(chǎn)生真正的、懇切的信仰。經(jīng)過信順、信可，才能真正成就信心，為信解位。所以，佛教的四個階段是遞進(jìn)和循環(huán)的，缺一不可。“老客戶為王”作為一種營銷信仰，同樣要貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品生產(chǎn)階段，如何幫助老客戶價值創(chuàng)新，如何避免讓新產(chǎn)品生產(chǎn)而導(dǎo)致老客戶的失落；在產(chǎn)品包裝階段，我們?nèi)绾螐?qiáng)化老客戶的形象認(rèn)同，如何在討好新客戶的同時，關(guān)注老客戶對形象的既有認(rèn)知；在營銷推廣階段，我們怎么才能真正讓老客戶得到實惠，真正讓老客戶感覺我們重視他，他得到自己應(yīng)有回報和價值；在產(chǎn)品服務(wù)提供上，我們在給新客戶以延長服務(wù)的同時，有沒有考慮到這是對老客戶的不公？如此等等，“老客戶為王”的信仰應(yīng)該在整個企業(yè)、至始至終地得到落實和貫徹。而不單單是一個營銷問題，市場部或者銷售部的問題，是一個事關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略性問題。 3、“老客戶為王”需要自我不斷驗證與強(qiáng)化 按照宗教學(xué)的通常說法，宗教產(chǎn)生于人類的依賴感與超越感。自己意向客觀化，與所依賴者為幻想的統(tǒng)一，成為外在的神。因此有人說，宗教必然是有神的，必然帶有幻想、他力的成分。但佛法信仰強(qiáng)調(diào)其內(nèi)證性、獨(dú)立性，不能被外在的人事所迷，而忘記自己的本性。一個企業(yè)生存同樣需要有自己獨(dú)立的價值觀，這會讓企業(yè)在營銷活動中保持一個思維方式，而不必為環(huán)境的零星變化而不安和動搖。“老客戶為王”是發(fā)自于企業(yè)管理者的內(nèi)心的，每當(dāng)他對于企業(yè)的經(jīng)營狀況迷惑時，他就會依賴于從這個最本真的概念出發(fā)去思考現(xiàn)在所面臨的處境。這時候，“老客戶為王”實際上就是幫助企業(yè)家或者管理者如何做出選擇、如何解決問題的神。所以，我們也要避免心中的神受外界“無神論”的干擾，因為短視的利益去動搖心中的信仰。所以，一旦我們理性的接受了“老客戶為王”這樣一種信仰，我們就需要通過不斷的心里暗示，通過不斷的自我驗證，來強(qiáng)化這種信仰。 4、“老客戶為王”具有包容性 信仰在感情上必然具有排他性，如果無限膨脹這種排他性，便會成為宗教上的原教旨主義或排斥異端。所以，一種宗教信仰在堅持自身主體性的同時，又要具有包容性、圓融性，才能給人類社會帶來真正的和平，佛教便具有這一特點(diǎn)。所以，在老客戶為王的具體實施過程中，也不能生搬硬套、過多的去糾纏于細(xì)節(jié)，而是要把握大的方向。比如說，在面臨最直接的市場競爭的時候，我們?yōu)榱舜蛲藢κ?，可能對新客戶采取了非常有吸引力的營銷政策。這個時候，我們可以采用不同的方式去適當(dāng)?shù)陌矒嵋幌吕峡蛻?，而不單單在回饋的力度上、?shù)字上一定要超越新客戶。因為老客戶的價值感知，不單單是具體的優(yōu)惠上的，更多的是一種被重視感和優(yōu)越感。我們需要采用一種更加包容的心去看待和執(zhí)行老客戶為王這樣一種主張。盡量不要在關(guān)注新客戶的同時去傷害老客戶。 第二節(jié)：讓信仰飛 “老客戶為王”作為一種營銷信仰，是一種與“以客戶為中心”一樣的基本行為準(zhǔn)則。“老客戶為王”具有包容性，所以他并不排斥其他的具體主張與堅持。從某一種程度上來說，只要在堅持老客戶為王這樣的基礎(chǔ)價值觀的前提下，具體營銷策略上完全可以是一個信仰飛的時代。 1、學(xué)不到的海底撈 海底撈的“服務(wù)至上，顧客至上”的價值觀。海底撈在主打服務(wù)基礎(chǔ)上對老客戶為王進(jìn)行了一種落實。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評，“現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習(xí)慣?！钡麄儾坏貌怀姓J(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底撈。 這就是“海底撈”，這個發(fā)源于四川的品牌連鎖火鍋店，其創(chuàng)始人的學(xué)歷是相當(dāng)于中專的“技?！?，中高級管理人員都是在公司土生土長、嚴(yán)格按照“師傅帶徒弟”的傳統(tǒng)制度成長起來的；員工大多是來自貧困地區(qū)的低學(xué)歷人員；60多家門店主要分布在北京、上海和西安等幾個大中城市，年經(jīng)營額十幾個億，并未做到全國規(guī)模最大;他們甚至不懂得績效管理的平衡計分卡，不懂得KPI，不做利潤考核……。這是一個無法用現(xiàn)代營銷管理理論所能解釋的。唯一能解釋的的就只有信仰，一個有堅定信仰的企業(yè)，其創(chuàng)造力是無窮的。 2、吃不到的蘋果 無獨(dú)有偶，蘋果公司通過落實“不斷追求完美的價值觀”，通過顛覆性的產(chǎn)品設(shè)計，始終堅持自己的高端定價，以排隊、預(yù)約為手段的饑渴營銷，始終不把掌握6.8億客戶的中國移動放在眼里，始終以一種稀缺者的姿態(tài)吸引消費(fèi)者的胃口?；蛟S世界上任何的科技企業(yè)都沒法兒跟蘋果比較。蘋果公司在許多領(lǐng)域都占據(jù)著領(lǐng)先地位，在智能手機(jī)領(lǐng)域，去年第四季度蘋果一共賣出了3700萬臺iPhone，還在香港和中國造成了聲勢浩大的“搶機(jī)騷亂”；而且蘋果電腦的銷量也在持續(xù)上升。2012年2月蘋果市值逼近4600億美元，超過了微軟（2561億）和谷歌（1968億）的市值總和，而在2010年5月，蘋果市值才剛剛超過微軟市值達(dá)到2220億美元。起初我們還以為是蘋果在搞饑渴營銷，而現(xiàn)在看著周圍的同事、同學(xué)一個個都用上iphone4s。這讓讓我不得不承認(rèn)，蘋果絕對不可能是一個嘩眾取寵、制造饑渴的普通產(chǎn)品，它可能會創(chuàng)造一個時代。所以，我內(nèi)心有點(diǎn)害怕或者擔(dān)心，我怕再不換蘋果，似乎自己已經(jīng)不屬于身邊的這個群體，不屬于這個時代。這就是一個典型的消費(fèi)者所具備的心態(tài)，絕對不是一個普通的產(chǎn)品所能創(chuàng)造的。 3、想不到的凡客 凡客是一個曾經(jīng)紅極一時，曾經(jīng)又倍受爭議的企業(yè)，他用互聯(lián)網(wǎng)整合傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的方式，用29元T恤衫和59元的帆布鞋，制造了一個很不平凡的凡客。或許，我們還無法稱凡客為一個賣服裝的企業(yè)，因為凡客一不搞生產(chǎn)，二不養(yǎng)設(shè)計師，甚至連倉庫都只租不買。連幫它做創(chuàng)意和軟件的也只是小公司。可以說凡客除了那個網(wǎng)站和這塊牌子，自己機(jī)會一無所有。我們經(jīng)常會談到資源整合，經(jīng)常會講“杰克的兒子娶了比爾蓋茨的女兒，又當(dāng)上世界銀行的副總裁”的故事。而真正像凡客這樣做出聲勢的卻不多。陳年在接受財新《新世紀(jì)》記者專訪時說“凡客首先是一家品牌公司，其次是一家資源組織公司，再次是一家服務(wù)公司，最后是一個技術(shù)公司”。這就是凡客對公司的看法和價值觀，凡客對品牌的信仰，從一開始就決定了企業(yè)一生所要前進(jìn)的方向。 其實不管是學(xué)不到的海底撈，還是吃不到的蘋果，或者是想不到的凡客，他們所做的事情，都在潛意識里面體現(xiàn)了“老客戶為王”這樣一個信仰。海底撈讓老客戶們除了吃火鍋以外，還有很多可以跟別人推薦的理由，讓上帝般的服務(wù)一直在客戶心中環(huán)繞。海底撈用自己獨(dú)特的品牌形象和很強(qiáng)的曝光度，讓每一個在里面消費(fèi)過的老客戶都像買了個奢侈品，或者曾經(jīng)到了國外旅游過一樣有一種自豪感，這種感覺在一些沒有海底撈店面的城市表現(xiàn)尤為明顯。蘋果，始終保持著創(chuàng)新者的角色，讓追逐潮流的客戶不會覺得是附庸風(fēng)雅；蘋果始終保持著的高價格，讓老客戶雖然用著蘋果的舊產(chǎn)品，而并不會感到掉價。作為電商的凡客就不用說了，先找客戶再賺錢這是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)行一時的經(jīng)營法則。 所以，在堅持“老客戶為王”的基礎(chǔ)上，你可以“酒香不怕巷子深”，你可以“創(chuàng)新改變世界”，你可以“創(chuàng)意點(diǎn)亮生活”。這是你們的選擇。不過，千萬不要以“老客戶為王”為幌子，去自我吹噓，自我欺騙?，F(xiàn)在我們的企業(yè)家，我們的營銷者，最喜歡說的一句話是“一切以客戶為中心”。而真正能做到以客戶為中心的又有多少呢？近年來負(fù)面新聞不斷的蒙牛又何嘗不是聲稱“以客戶為中心”呢？所以，“老客戶為王”不僅僅是一種具體營銷上的指導(dǎo)方針，而是要作為基礎(chǔ)信仰融入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上去。 第三節(jié)：四優(yōu)法則 佛有佛法，教有教規(guī)，佛在經(jīng)典里面一再說：“人身難得，佛法難聞?！钡萌松聿蝗菀?，得人身還要能聞到佛法，那更不容易了！得人身、聞佛法，就有出離生死、超越輪回的機(jī)會；你要是不聞佛法，這個機(jī)會就得不到。“老客戶為王”是一種信仰，同樣需要有自己的思考方式和行為準(zhǔn)則。只有把信仰具體化，轉(zhuǎn)變成能指導(dǎo)我們具體營銷行為的理念和方法，這種信仰才有信奉的價值。我們?nèi)绾稳ヂ鋵嵾@個信仰，如何去迎接這個時代，這就是我接下來要呈現(xiàn)給大家的解決方案——四優(yōu)法則與八大方略。 四優(yōu)法則 首先，我要要引入馮紹群編著的《行為心理學(xué)》中的一個概念。在行為心理學(xué)中說，人的所有行為都是由于人的意向作用的結(jié)果，人的意向是人的內(nèi)心世界最核心的東西，并且把人的意向分成了五種，這就是行為心理學(xué)的“五種意象格局”。 作為一個有機(jī)體，人的上述五種意象是彼此聯(lián)系、互相依賴、相互作用的。如果我們將人的意象按照由低級意象到高級意象、由自然意象到社會意象的順序加以排列成塔形的五個層次，即首先是減少緊張狀態(tài)的意象，而后是討人喜歡，希望被人賞識和注意的意象、求同的意象、追求優(yōu)越的意象，最后是追求自然和諧的意象，就構(gòu)成了一個逐步上升的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。這，就是人的意象的完整性結(jié)構(gòu)——人的意象層次模式結(jié)構(gòu)。人的意象層次模式結(jié)構(gòu)，總是以其平易讓人了解，以其簡約顯示功能。它表明：天下人雖然沿著不同的道路，但卻走向同一個目的地；雖然有千百種思慮，但卻有統(tǒng)一的目標(biāo)。在安全的時候不忘危險，在生存的時候不忘滅亡，在清平的時候不忘動亂，明白將來的憂患，知道適度克制、警戒自己，懂得權(quán)衡利弊，堅持正道，順勢利導(dǎo)，便宜行事，因此，生命安全，不會有過失，而個體自身意象格局居中守正亦可以保存。 同樣，在“馬斯洛需求層次理論”里面，將人的需求分為五個層次。認(rèn)為個人是一個統(tǒng)一的、有組織的個體，個人的絕大多數(shù)欲望和沖動是相互關(guān)聯(lián)的。驅(qū)使人類的是若干始終不變的、遺傳的、本能的需要，這些需要不僅僅是生理的，還有心理的，他們是人類天性中固有的東西，文化不能扼殺它們，只能抑制它們。人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，由低級的需要開始，逐級向上發(fā)展到高級層次的需要。當(dāng)一組需要得到滿足時，這組需要就不再成為激勵因素了。 很顯然，“五種意象格局”與“馬斯洛需求理論”實際都是對人的需求的一種理性挖掘，既然研究對象是一致的，所以，我們很容易從這兩種理論中找到共同點(diǎn)。根據(jù)這兩個經(jīng)典理論，根據(jù)最具普適性的需求，我總結(jié)了落實“老客戶為王”的“四優(yōu)法則”。 1、“四優(yōu)法則”第一層：優(yōu)惠的享受 優(yōu)惠，即有待照顧，較一般優(yōu)厚的意思，通常來說就是指價格更便宜。既然是老客戶，既然他們?yōu)槲覀児咀鲞^貢獻(xiàn)，支持過我們的公司，那么，我們就應(yīng)該知恩圖報，給他們以更多的優(yōu)惠，這是很容易理解的。這是企業(yè)在回饋活動中最常見的手段，也正是因為這種手段常見，而讓老客戶心中已經(jīng)有了這么一種習(xí)慣性的期待，如果期待落空，這就很容易讓老客戶產(chǎn)生代償心里，從而因為競爭企業(yè)的優(yōu)惠而移情別戀。 2、“四優(yōu)法則”第二層：優(yōu)先的體驗 每個人都有討人喜歡、希望被人賞識和注意的意向。對于享受優(yōu)惠已經(jīng)習(xí)慣和麻木了、有更高追求的老客戶來說，他們不僅僅追求實在的優(yōu)惠，還需要保證自己獲得優(yōu)惠的機(jī)會，所以，他們還要享受優(yōu)先的權(quán)利，享受更好的服務(wù)，能夠被導(dǎo)購員更好的對待，能夠獲得企業(yè)更多的尊重。不管你最終的結(jié)論是什么？你思考的流程一定是老客戶要放在前面考慮的，這就是最基本的原則。 3、“四優(yōu)法則”第三層：優(yōu)越的情感 優(yōu)越感指顯示蔑視或自負(fù)的性質(zhì)或狀態(tài)，是一種自我意識。大多數(shù)人都會不同程度地?fù)碛心撤N優(yōu)越感，比方說職業(yè)優(yōu)越感，長相上的優(yōu)越感等。老客戶在尋求別人尊重后之后，更進(jìn)一步的需求就是尋求優(yōu)越感，希望內(nèi)心感受從別人給與的自尊到自己給與的自信的轉(zhuǎn)變。這種優(yōu)越感的存在，會讓自己更看重老客戶的身份。因為這種優(yōu)越是老客戶這個身份所給予的。 4、“四優(yōu)法則”第四層：優(yōu)美的境界 何謂優(yōu)美，審美主體在觀賞具有審美價值的客觀對象時，主客體之間所呈現(xiàn)出來的和諧統(tǒng)一的美。優(yōu)美不僅僅是，是外觀形式與美的內(nèi)容的統(tǒng)一。更是心靈的平靜、和諧與滿足感、享受感。在人的五種意象格局中，追求自然和諧的意象是最高的意象。而心理學(xué)所倡導(dǎo)的核心就是要引導(dǎo)人們拋開那些虛假的欲望，積極追求人類自身、自我的完善。所以，我們的品牌在為客戶創(chuàng)造優(yōu)越感之后，如果能夠幫助客戶更好的達(dá)到這種和諧的心理境界，能夠給客戶帶來超越物質(zhì)的美好體驗，找到與自己價值共鳴的東西，我們的品牌才能真正融入客戶的生命當(dāng)中。品牌價值的最終實現(xiàn)，是要幫助客戶的自我完善與自我實現(xiàn)。 百分之二十的客戶產(chǎn)生百分之八十的利潤，這一著名的商界"二八"理論，讓企業(yè)不得不重視顧客忠誠度的培養(yǎng)。另據(jù)《哈佛商業(yè)評論》研究顯示：約2/3的客戶離去多半是因為商家對他們關(guān)心不夠；只要再多留住5%的客戶，公司利潤就能提高大約100%。所以，當(dāng)你發(fā)覺老客戶對自己不滿意的時候，當(dāng)你希望老客戶更滿意的時候，當(dāng)你想為老客戶做點(diǎn)什么的時候，你需要記住“四優(yōu)法則”，因為它們源于人性的最基本需求的洞察，是人性需求中最恒定不變的內(nèi)容。在恰當(dāng)時候?qū)W會用“四優(yōu)法則”來思考，“老客戶為王”的信仰就離你不遠(yuǎn)了，市場就會離你更近了。跟馬斯洛的需要層次理論一樣，“四優(yōu)法則”是老客戶營銷的一般趨勢，一般的層級遞進(jìn)，我們不要把它看成是固定的程序，而要根據(jù)實際情況進(jìn)行靈活運(yùn)用。 第四節(jié):八大方略 雖然“老客戶為王”這種說法可能并不多見，然而，對于老客戶的經(jīng)營的方法卻早已經(jīng)是百花盛開了。尤其是在中國改革開放30多年，在兼容并蓄、中西合璧的中國營銷道路上，我們的營銷前輩已經(jīng)總結(jié)了出了針對老客戶營銷的很多舉措，可謂博大精深、無窮無盡，在這里，我將它們中的一部分進(jìn)行歸納、匯集，統(tǒng)稱為“老客戶為王”的八大方略： 方略一：會員制度 會員制是開發(fā)與維護(hù)客戶的一柄利器。自19世紀(jì)90年代從西方引進(jìn)中國，會員制的浪潮席卷各行各業(yè)，在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分都是終身顧客。在世界500強(qiáng)企業(yè)中，采用會員制作為主要營銷模式而成為世界巨頭的，有麥德龍、安利、玫琳凱、西南貝爾、委內(nèi)瑞拉國家石油公司等數(shù)十家世界著名公司。 對大家來說，會員卡制度一定不陌生，并且很有可能會說對會員卡已經(jīng)麻木了，因為我們的錢包里面多少都能找到一張會員卡。不管是酒店、超市、還是理發(fā)店、或者是現(xiàn)在的網(wǎng)店，可以說，無會員不成店。為什么如此多的商家采用某種形式的會員卡計劃呢?因為按照80:20原理，我們的客戶在價值和貢獻(xiàn)上是不均等的，那部分20%的忠誠客戶的價值貢獻(xiàn)可能占據(jù)了總價值的80%。在這個時候，統(tǒng)一定價，或者說沒有區(qū)別的銷售和服務(wù)方式，實際上是不公平的、對市場不利的。所以，我們?nèi)コ薪?jīng)常會看到“僅會員購買”的字樣。而我們進(jìn)入飯店時，我們經(jīng)常可以憑借貴賓卡而打個8折。通過會員卡制度，我們不斷地擴(kuò)大忠誠客戶的比率，不斷提升我們老客戶的滿意度和價值感知，這樣我們的銷量就有了更多保障。當(dāng)然，會員卡制度只是反映了“老客戶為王”的理念，采用的是一種區(qū)別定價，或者區(qū)別回饋的方式，目的是為了鞏固和擴(kuò)大忠誠用戶的規(guī)模。在這一點(diǎn)上，幾乎上所有的商家都是一樣的。然而，在具體的會員卡制度設(shè)置細(xì)節(jié)和特點(diǎn)上卻各有千秋。他們的區(qū)別一般呈現(xiàn)在四個方面，即“辦卡門檻”、“折扣比例”、“積分政策”和“附加服務(wù)”。引用2011年9月新快報針對廣州店鋪數(shù)量排名前五位的大型連鎖超市進(jìn)行了的一次會員卡性價比調(diào)查報道，我向大家介紹了各自會員卡制度的特點(diǎn)和不同之處。 華潤萬家最易入會 申請成為會員，一般都有一定的辦卡條件，有的需要支付一定費(fèi)用，有的需要消費(fèi)滿一定金額。在對比的超市中，華潤萬家“貴賓卡”的準(zhǔn)入條件是最低的，消費(fèi)者可以選擇繳納5元或一次性消費(fèi)滿88元辦理;其次是百佳，辦理費(fèi)用為5元;吉之島“積FUN卡”和“永旺卡”的開卡費(fèi)用分別為20元、36元。而號稱全廣州最高端的超市——華潤萬家旗下的Ole‘，其入會要求也是最高的，需要“單筆消費(fèi)滿588元或30日內(nèi)累計消費(fèi)滿1388元”才能辦理。 百佳享受折扣最高 21.5元的魯花芝麻香油會員價17.6元，相當(dāng)于打8.3折，原價118元的53度茅臺迎賓酒會員價108元，相當(dāng)于打9.15折……雖然百佳對會員的積分要求比較“苛刻”，但給予會員價商品的折扣卻是最大的，有的商品甚至能打近8折。同時，百佳也善于以“積分加倍”的方式回饋會員，倍數(shù)在5-10倍之間，如購買148元的廣州酒家月餅可獲得10倍積分，購買218元的榮華月餅可獲得5倍積分等。也就是說，購買一盒148元的月餅，就能獲得兩張10元購物券，相當(dāng)于打8.65折。 吉之島附加服務(wù)多 除了普通的優(yōu)惠和購買特權(quán)外，吉之島提供的會員卡有點(diǎn)類似銀行卡的功能。當(dāng)普通會員年累計消費(fèi)滿1.2萬元后，就可晉升為銀FUN卡會員，當(dāng)日消費(fèi)滿300元能享受免費(fèi)送貨服務(wù)，且每次購物享有1.2倍積分；而消費(fèi)額滿2.4萬元的則可晉升為金FUN卡會員，除了滿200元享受免費(fèi)送貨服務(wù)外，消費(fèi)能享受1.5倍積分，生日和指定活動期間還會收到吉之島贈送的禮品。該卡功能與信用卡相似，能夠“先買后付”，即先購物后還款，并享受1.5%-2.1%的折扣，同時該卡還與多個商戶合作，提供折扣優(yōu)惠。除此以外，華潤萬家“貴賓卡”也開發(fā)了“零錢儲存”的功能，即顧客購物時的零錢可以直接存入會員卡中，留待下一次使用。 方略二： 積分計劃 很多時候，會員卡制度都會結(jié)合積分制度一起推廣，特別是超市等日常消費(fèi)場所。之所以把積分制度作為一個單獨(dú)的方法來介紹，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，積分制度的實施有了更加獨(dú)立的空間。一般來說會員重點(diǎn)維系的是20%的重點(diǎn)客戶，而積分則可以針對所有消費(fèi)過的老客戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓積分的內(nèi)涵更大，實施更簡單了，分析起來也更加公平公正。我們可以根據(jù)需要而設(shè)置獲得積分的條件，我們可以超越時空去統(tǒng)計積分，我們還可以在千里之外去兌現(xiàn)積分，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在人人都有賬號的時代，積分制度完全可以脫離會員而存在。而在積分制度這塊運(yùn)用得最為嫻熟的企業(yè)，毫無疑問就是自身已經(jīng)掌握著移動信息技術(shù)的運(yùn)營商，特別是中國移動。 一直以來，中國移動的積分兌換活動受到了廣大客戶的關(guān)注與喜愛。中國移動各地的全球通和動感地帶客戶可將積分兌換為話費(fèi)類、業(yè)務(wù)類、服務(wù)類、定制終端及配件類、實物類、其他類六類禮品。中國移動積分計劃涉及“全球通”和“動感地帶”兩大品牌客戶，分別為全球通積分計劃和動感地帶M計劃。根據(jù)積分規(guī)則，中國移動積分由消費(fèi)積分和獎勵積分兩部分組成。“全球通”和“動感地帶”客戶在使用中國移動通信業(yè)務(wù)和服務(wù)時，每消費(fèi)一元積一分，不足一元不積分，同時，年消費(fèi)積分將作為每年評定全球通VIP客戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)。全球通客戶只要總消費(fèi)積分達(dá)到1000分，動感地帶客戶只要總消費(fèi)M值達(dá)到500分，即擁有積分兌換資格，客戶所擁有的積分都可以參加中國移動的積分計劃活動。另外，積分統(tǒng)一以年度為單位進(jìn)行三年滾動清零，每年12月執(zhí)行。也就是說，客戶在第一年獲得的積分，只要在第三年年底到來前使用都有效?？蛻粼谙M(fèi)積分時，先產(chǎn)生的積分也會被先消費(fèi)，使客戶的積分使用期得到盡可能地延長。在新計劃中，實物類禮品共分為消費(fèi)數(shù)碼類、小型家電類、戶外用品類、皮具箱包類、廚房用品類和奧運(yùn)特許類共6大類，20個小類的商品。另外，凡具有新穎時尚、新奇、獨(dú)具特色等特點(diǎn)的“新、奇、特”禮品也包含在內(nèi)。而提供這些積分禮品的，必須是通過中國移動的公開招標(biāo)，最終獲得“中國移動積分計劃”禮品供應(yīng)商資格和物流配送商資格的廠商。 南航明珠俱樂部是南方航空的常旅客里程獎勵計劃，是國內(nèi)規(guī)模最大增長速度最快、最具有吸引力的常旅客計劃，其中讓大家感覺最直接的是南航的歷程獎勵計劃，這實際上也是另外一種形式的積分計劃。這種積分計劃不像中國移動M值和積分一樣不兌換就會廢除，而是可以持續(xù)累加。另外南航在具體的積分累積政策上還有更大的創(chuàng)新之處。比如說，目前明珠俱樂部會員不僅可在南航的航班上累積和兌換里程，還可在四川航空、中華航空等航空合作伙伴的航班上累積和兌換里程。隨著南航加入天合聯(lián)盟，南航明珠俱樂部會員不僅可通過乘坐南航航班在中國國內(nèi)旅行時累積里程，還可以通過搭乘其他聯(lián)盟成員航空公司的班機(jī)在天合聯(lián)盟全球航線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)輕松地獲取南航明珠里程；除此以外，眾多的跨行業(yè)合作，為明珠會員提供了更為廣闊的里程累積渠道，包括酒店、租車公司、銀行、電信運(yùn)營商等。 方略三：團(tuán)購行動 團(tuán)購是近兩年非常流行的詞語，也見證了很多億萬富翁的誕生。但團(tuán)購并非從天而降的一種銷售模式，而是老客戶經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)的相互碰撞而產(chǎn)生出來的火花。在這里，我們要回到這個影響營銷進(jìn)程的羊群效應(yīng)，或者說是從眾效應(yīng)。羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草，這就是有名的“羊群效應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個體的從眾和跟風(fēng)心理。羊群效應(yīng)是在營銷中使用最多的一種效應(yīng)，“廣告”、“名牌”、“代言人”等營銷中的關(guān)鍵詞都離不開羊群效應(yīng)。 在社會化媒體環(huán)境下，擺在客戶面前的是一片信息的海洋，廣告不可信、新聞不可信、明星不可信、專家不可信，這個時候，我們的消費(fèi)者往往在不知不覺中就成為一群羊。他們的思想和行為往往受到周圍人群（包括網(wǎng)絡(luò)社交人群）的影響，容易產(chǎn)生跟隨行為。這種跟隨行為站在企業(yè)的角度，實際上就是“團(tuán)購計劃”。企業(yè)充分利用客戶在社會化媒體中的無所適從，采用曲線救國的方式，將客戶與客戶之間的信任轉(zhuǎn)化為客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的信任，從而促使客戶自發(fā)的以老帶新、產(chǎn)生團(tuán)體消費(fèi)的行為。而現(xiàn)在流行的團(tuán)購，它跟我們很早就已經(jīng)使用了的“以老帶新”促銷活動，在原理上是一致的。 在房地產(chǎn)、汽車等大件產(chǎn)品銷售的時候，我們經(jīng)常會用到以老帶新的營銷方式。比如說，“老業(yè)主推薦新客戶成功認(rèn)購的，老業(yè)主可獲贈所在物業(yè)6個月物業(yè)管理費(fèi)?！?有的還會額外贈送紀(jì)念品，甚至還可以直接送幾千元的現(xiàn)金。這種“以老帶新”的促銷模式目前在很多在售樓盤中都有運(yùn)用。當(dāng)然之所以舉辦以老帶新的促銷活動，是因為在之前銷售中發(fā)現(xiàn)以老帶新過來的客戶占據(jù)了1成以上的比例，而且?guī)淼男驴蛻粽\意及成交率較高。特別是對于一些以自住為主的樓盤，老業(yè)主大多希望親朋好友過來一起居住，于是這種促銷方式也比較有效。雖然這樣的以老帶新活動在規(guī)模上很難與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的團(tuán)購進(jìn)行比較，但在營銷思路上卻是一致的，我們完全可以把以老帶新理解為團(tuán)購計劃的一種。如果說有不同的話，那就是宣傳平臺的運(yùn)用，有了團(tuán)購網(wǎng)站，企業(yè)就能實現(xiàn)新客戶與老客戶的快速轉(zhuǎn)換、推動老客戶的信任的快速積聚；而“以老帶新“所積聚的速度要慢一些，區(qū)域要窄一些，僅此而已。 據(jù)市場調(diào)查表明，一個顧客身邊，平均有240個潛在的客戶，抓住一個顧客就有可能帶來一大串顧客。由此可見，不管從客戶價值創(chuàng)造，還是從企業(yè)盈利創(chuàng)造的角度來說，團(tuán)購計劃都是落實“老客戶為王”營銷信仰的有效方式。 方略四：價值附加 我給你銷售的是一種產(chǎn)品，但你獲得的是一群朋友；我給你銷售的是一種產(chǎn)品，但你獲得的是一套一體化的生活解決方案。這就是我接下來要推薦的“老客戶為王”增值模式。這種模式在高端產(chǎn)品的銷售上運(yùn)用得相當(dāng)普遍。根據(jù)增值服務(wù)與原產(chǎn)品或者客戶的關(guān)系，我們將增值服務(wù)分為三種，他們是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)式價值、人群關(guān)聯(lián)式價值、消費(fèi)關(guān)聯(lián)性價值等。 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性價值 企業(yè)提供的這種價值跟自己所售賣的產(chǎn)品密切相關(guān)，這種價值一般可以依賴于企業(yè)自身的專業(yè)資源去完成，目的是為了更好的幫助享受自己的核心產(chǎn)品與價值。隨著寬帶普及率的提高、寬帶布線壟斷的破除，寬帶市場客戶競爭越來越激烈，老客戶的保有成為所有寬帶運(yùn)營商的重點(diǎn)工作。然而，寬帶畢竟是一個接入產(chǎn)品，資費(fèi)和速度原本是客戶所最關(guān)心的因素，但隨著寬帶價值水漲船高，各大運(yùn)營商在寬帶穩(wěn)定性、速度方面已經(jīng)沒有多大差異，價格上也差異不大。這個時候，寬帶運(yùn)營商為了突出自己的優(yōu)勢，更好的維護(hù)老客戶，就要為客戶提供一些附加價值。這樣，各大寬帶運(yùn)營商分別實施了從“寬帶服務(wù)”到“上網(wǎng)服務(wù)”的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變。我們不單單是給你提供寬帶接入，而是更好的為你提供上網(wǎng)服務(wù)、上網(wǎng)內(nèi)容。這已經(jīng)成為寬帶運(yùn)營商們的共識。所以，在這樣一種思路轉(zhuǎn)變下，中國電信就主推他的寬帶視頻服務(wù)，為客戶提供眾多的免費(fèi)影視服務(wù)；長城寬帶免費(fèi)為客戶提供如免費(fèi)殺毒、軟件安裝、電腦使用等更寬帶上網(wǎng)有關(guān)的服務(wù)。 在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性價值提供上，我還親歷了因為無法提供這種價值而導(dǎo)致客戶丟失的情況。事情是這樣的，因為有父母要過來住，鄰居早就想把寬帶挪個房間，恰好這次上次交的寬帶費(fèi)就要到期了，所以，鄰居想利用這樣一次機(jī)會看看鐵通公司能否幫本人移一下位置。在鄰居看來，既然新裝寬帶的時候都能夠選房間，那么這次絕租要挪一下寬帶應(yīng)該不會有太大問題吧，再不著，多預(yù)交幾個月的費(fèi)用總能夠吧。所以，當(dāng)鄰居接到鐵通公司提醒續(xù)租的電話時，特意咨詢了一下這個問題，鐵通公司的話務(wù)員告訴他，到時你跟營業(yè)廳的人說一下，應(yīng)該問題不大的。雖然沒有很明確的答復(fù)，但在鄰居的眼里應(yīng)該這已經(jīng)是鐵板釘釘?shù)氖虑榱?。所以，鄰居今天特意請了半天假去鐵通的營業(yè)廳。而到當(dāng)鄰居取好了現(xiàn)金去鐵通繳費(fèi)的時候的，營業(yè)員死活說不能免費(fèi)移動位置，說要多交160的人工費(fèi)。鄰居我說你們服務(wù)電話里面說可以的，營業(yè)員說你可以去找回那個人，鄰居頓時無語，服務(wù)號碼能找回那個人嗎。最后的結(jié)果，自然是鄰居另謀高就，鐵通至少要丟失這個客戶2年以上了。 人群關(guān)聯(lián)性價值 企業(yè)創(chuàng)造的這種價值跟自身產(chǎn)品無關(guān)，但跟客戶的需求有關(guān)，企業(yè)需要整合資源才能實現(xiàn)價值附加，這種價值的提供又能幫助建立和突出品牌的差異化形象。全球通VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡和白玉蘭卡身份的全球通VIP客戶提供差異化服務(wù)的平臺，通過這一平臺，VIP會員可以享受到集“ 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)” 為一體的3A服務(wù)。在全球通VIP服務(wù)中，有兩個服務(wù)讓我感受非常深刻，那就是易登機(jī)和全球通大講堂。易登記服務(wù)是中國移動通信集團(tuán)公司針對全球通VIP俱樂部會員經(jīng)常外出乘坐飛機(jī)的情況，度身定做的貼心服務(wù),是中國移動向俱樂部會員提供的眾多貼心服務(wù)之一。在“全球通—易登機(jī)”貴賓廳，您可以享受到登機(jī)手續(xù)代辦、提供貴賓專用登機(jī)休息室、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、茶點(diǎn)飲料、上網(wǎng)傳真、移動業(yè)務(wù)辦理等一系列尊貴服務(wù)。而全球通VIP大講堂是中國移動為全球通VIP客戶開展的系列論壇、講座類活動?；顒硬粌H僅會引入時下熱門的名人名師來講學(xué)，更重要的是，全球通VIP大講堂不單單為你提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會，而是為給你創(chuàng)造了一個為你身份相匹配的活動圈子，你可以通過這樣的場合尋找商業(yè)機(jī)會，尋找志同道合的人。 消費(fèi)關(guān)聯(lián)性價值 我們坐飛機(jī)，如果坐的是頭等艙，你就可以去VIP貴賓室待機(jī)，上機(jī)后會給你提供一雙拖鞋；如果是高端商務(wù)倉，他會給你提供一個靠枕，一瓶水；帶著孩子去逛動物園，如果你一次買的票超過5張，售票員提醒你，你能夠獲得一張水票，可以到動物園里面的商店領(lǐng)一瓶水。諸如此類的服務(wù)都是在客戶的一次消費(fèi)過程中完成的。即便如此，我們認(rèn)為這也是老客戶經(jīng)營的一種，因為頭等艙本身就寬大一些，核心產(chǎn)品就是機(jī)艙的位置，而其他的服務(wù)其實都可以理解為增值服務(wù)。不過在很多時候，我們都會把這種增值服務(wù)納入產(chǎn)品的內(nèi)容。然而，從老客戶消費(fèi)產(chǎn)品的過程當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的其他相關(guān)需求，這是進(jìn)行老客戶經(jīng)營的有效辦法。 方略五：服務(wù)戰(zhàn)略 對于快速消費(fèi)品，為了讓老客戶更滿意，我們可以通過會員制度、積分制度給他們更多優(yōu)惠；然而，針對購買頻次不高的耐用消費(fèi)品，我們要提升客戶的滿意度，讓客戶做我們的產(chǎn)品的營銷者，那么我們只能靠我們的售后服務(wù)。服務(wù)能直接提升老客戶的滿意度，而這種滿意度在社會化媒體時代很快就能演變?yōu)橐环N有利的口碑。這種口碑又會極大的增強(qiáng)企業(yè)在新增市場上的拉動力。借用中國移動在服務(wù)宣傳上的一種說法，客戶是企業(yè)最重要的資源,而服務(wù)則是企業(yè)發(fā)展的永恒主題和立身之本。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,不重視客戶服務(wù),客戶就會用腳"投票",企業(yè)就會丟掉核心競爭力,逐漸被市場所淘汰。而要說到服務(wù)，長期占據(jù)我們第一心智資源的應(yīng)該是海爾和它的“真誠到永遠(yuǎn)”。 海爾的服務(wù)戰(zhàn)略，自然離不開張瑞敏的前沿觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在當(dāng)今世界先進(jìn)經(jīng)營秩序的基本框架中，服務(wù)起著至關(guān)重要的作用，沒有先進(jìn)完美的服務(wù)體系和服務(wù)手段，就無法吸引消費(fèi)者并占領(lǐng)市場，也就無法擴(kuò)大再生產(chǎn)，更談不上企業(yè)的整體驅(qū)動與持續(xù)發(fā)展，正是由于張瑞敏的先知先覺意識到這一點(diǎn)，他才會在海爾率先提出“星級服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾“星級服務(wù)”的宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對的，如果用戶有什么錯誤，參照用戶永遠(yuǎn)是對的這個原則執(zhí)行。星級服務(wù)的目標(biāo)是：產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱?！靶羌壏?wù)”的理念是：留下海爾的真誠——真誠到永遠(yuǎn)，帶走用戶的煩惱——煩惱到零。 海爾的“星級服務(wù)”主要包括三個方面的內(nèi)容。首先是售前服務(wù)，通過不厭其煩的講解和掩飾，實實在在的介紹產(chǎn)品的特性和功能，為顧客答疑解惑。比如，海爾產(chǎn)品的質(zhì)量究竟好在哪里？功能究竟全在何處？如何安全操作，用戶享有哪些權(quán)利等，從而使顧客心中有數(shù)，以便在購買時進(jìn)行比較與選擇。其次是售中服務(wù)，在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，從購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等項服務(wù)，最后是售后服務(wù)，通過微機(jī)等先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決，以百分百的熱情彌補(bǔ)工作中可能存在的萬分之一的失誤。 為了保證“星級服務(wù)”的持續(xù)性和有效性，使之在任何時候都能經(jīng)得住嚴(yán)峻的考驗，海爾集團(tuán)建立了國內(nèi)最大、最先進(jìn)、最完整的服務(wù)體系。海爾服務(wù)中心擁有國內(nèi)一流的計算機(jī)檢測和信息通訊系統(tǒng)，可以在30秒內(nèi)迅速查詢到售出的產(chǎn)品，并給予顧客最滿意的答復(fù)。海爾服務(wù)中心是目前國內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域資金最雄厚的、運(yùn)輸調(diào)配能力最強(qiáng)和反應(yīng)能力最快的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域規(guī)模最大的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，在中國建立了幾十個分中心，可以把海爾的服務(wù)以最快的速度、最高的效率迅速推進(jìn)到全國的每一個角落。 海爾在服務(wù)戰(zhàn)略上的貢獻(xiàn)功不可沒，但真正把服務(wù)做成品牌，做成文化，真正依靠服務(wù)打開市場、影響社會的，當(dāng)然是海底撈。海底撈通過讓人無法拒絕的服務(wù)，讓我們品位到不一樣的火鍋。我們與其說是一種服務(wù)，還不如說這是一種產(chǎn)品價值的創(chuàng)新。老客戶獲得了服務(wù)，相當(dāng)于給產(chǎn)品買了一份保險，讓老客戶的消費(fèi)過程不再擔(dān)驚受怕。 當(dāng)然，我這里的服務(wù)主要是指售后服務(wù)。把服務(wù)戰(zhàn)略納入“老客戶為王”的落地方法，源于服務(wù)戰(zhàn)略對于老客戶價值的貢獻(xiàn)，因為售后服務(wù)本身就為老客戶而來。 方略六：多元滿足 一個人的需求是多方面的，人生在世，衣食住行樂，樣樣不可少。所以，如果我們能夠滿足老客戶更多樣化的需求，這個客戶就會更加穩(wěn)定。所以，多元滿足也是落實“老客戶為王”營銷信仰的策略選擇。而在這方面，給我們做出示范的是互聯(lián)網(wǎng)老大騰訊，以及碧桂園打造的“五星級的家”。 一直在模仿，從未被超越，這說的就是騰訊，說的就是騰訊對客戶需求的多元滿足。在這里，我要引用新浪網(wǎng)總編陳彤的一則微博，“某網(wǎng)站貪得無厭，沒有它不染指的領(lǐng)域，沒有它不想做的產(chǎn)品，這樣下去物極必反，與全網(wǎng)為敵，必將死無葬身之地。”毫無疑問，他指的就是騰訊。作為中國第一、全球第三大的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊是一家全球罕見的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)公司，即時通訊、門戶、游戲、電子商務(wù)、搜索等等無所不做。它總是默默地布局、悄無聲息地出現(xiàn)在你的背后；它總是在最恰當(dāng)?shù)臅r候出來攪局，讓同業(yè)者心神不定。而一旦時機(jī)成熟，它就會依靠QQ客戶端的宣傳渠道，間接的引導(dǎo)，加強(qiáng)吸引力，直接的聚合，毫不留情地劃走自己的那塊蛋糕，有時它甚至?xí)蔀榻K結(jié)者，霸占整個市場。騰訊的產(chǎn)品太多了，幾乎能夠滿足客戶的所有互聯(lián)網(wǎng)需求。不管我們業(yè)界對騰訊的“復(fù)制”有多么不恥。站在客戶需求的角度來說，騰訊的這種復(fù)制模式，確實給騰訊的老客戶帶來了方便。如果騰訊沒有游戲、沒有音樂、沒有視頻，很難想象，我們今天還有多少人會使用QQ！從企業(yè)的角度出發(fā)，騰訊模式，毫無疑問給我們創(chuàng)造了老客戶維護(hù)與經(jīng)營上的最典型案例。 另外一個比較出名的案例就是碧桂園的“五星級的家”，我們絕大部分的房地產(chǎn)商賣的是房子。而碧桂園賣的是一整套的生活服務(wù)。碧桂園在中國率先構(gòu)建“五星級會所+社會學(xué)校+五星級社區(qū)生活+住宅”=“五星級的家”的家園生活模式，誕生了碧桂園“五星級酒店體系”和“全國第一家民辦教育連鎖體系”，打造了一個有一個超大規(guī)模的生活社區(qū)。這也為后地產(chǎn)時代由地產(chǎn)銷售到地產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變做好了鋪墊，為碧桂園的可持續(xù)發(fā)展打好了基礎(chǔ)。雖然碧桂園與騰訊在行業(yè)上差異很大，但站在客戶的角度來說，碧桂園五星級家的模式同樣是多元滿足的一種示范。看著房價一天天上漲，客戶可能只需要有一個房子讓心里有個著落；讓婚姻有個住所；等客戶搬進(jìn)去住的時候，客戶需要交通方便、需要買菜、逛超市方便；等客戶有了孩子以后，父母要過來，醫(yī)院可能是要常去的地方，所以，醫(yī)院要離家近才方便；等孩子長大了，孩子的教育問題又是不得不考慮的問題了，所以，附近要有學(xué)校就更好了……。碧桂園五星級的家就是幫客戶一次性解決了生活需要的所有需求，而不是像一般的地產(chǎn)公司一樣，把房子賣出去了就不管了。從這一點(diǎn)來看，碧桂園跟騰訊實際上是異曲同工，都是先圈人、然后經(jīng)營人的一種做法，是對客戶需求的多元滿足，實現(xiàn)企業(yè)價值的可持續(xù)創(chuàng)造。 老客戶為王，回到這個營銷信仰的本質(zhì)就是要站在老客戶的角度，充分的為其創(chuàng)造價值、創(chuàng)新服務(wù)，而多元滿足恰恰體現(xiàn)了企業(yè)對于這一群客戶需求的關(guān)注，對于這群客戶服務(wù)的落實，對這一群客戶需求的更便捷、更低成本的滿足，所以，“狗日的騰訊”依然活得很好。 方略七： 產(chǎn)品保值 如果我們剛剛買了一個產(chǎn)品，突然發(fā)現(xiàn)身邊很多人都有了，而價格降了一大截，這個時候，我們一定會很郁悶。當(dāng)然，如果我們買這個產(chǎn)品是一個房子，那我們面臨的可能不單純是郁悶這么簡單了，如果我們想不清楚，可能還會去干如跳樓這樣的傻事。我做這樣的假設(shè)，無疑是希望告訴大家，我們在針對新品牌進(jìn)行降價時，不能忽略了我們的老客戶。反過來說，我們在進(jìn)行老客戶的經(jīng)營的時候，不能對于產(chǎn)品進(jìn)行隨意的降價，一定要關(guān)注我們老客戶的感受。所以，產(chǎn)品保價順理成章的被納入“老客戶為王”的落地方案當(dāng)中。 2011年下半年，當(dāng)Iphone4s即將上市的消息傳出來的時候。大家都在期待iphone4能夠有大幅度的降價。然而，蘋果公司卻讓大家失望了，iphone4根本沒有降價的意向，甚至在很長一段時間內(nèi)還因為少數(shù)店面缺貨而導(dǎo)致價格上漲。這種超出常人邏輯的做法，實際上是蘋果公司的保價策略。事實證明，蘋果公司的保價策略取得了非常好的效果，iphone4S在功能上沒有實質(zhì)性的突破，甚至續(xù)航能力等方面還有所減弱的情況下，24小時內(nèi)的訂單數(shù)卻超過了一百萬，擊敗了上一款iphone4所創(chuàng)下的一天銷售60萬臺的記錄。3月9日中國電信iPhone4S的首發(fā)，雖然它合作的并非中國市場最有影響力的運(yùn)營商，但現(xiàn)場依然盛況空前，場面勁爆，僅24小時內(nèi)全省銷量累計已愈萬臺。更可貴的是，手機(jī)擁有iphone4的客戶并沒有感覺到iphone4掉價，因為在外觀上基本一致，在功能上也沒有太大區(qū)別，更重要的是，價格并沒有太大變化，老iphone用戶們并沒有因為iphone4s的到來而有被欺騙的感覺。 除了iphone在產(chǎn)品保值方面給我們樹立了榜樣之外，在汽車等大件商品上保值的使用頻率其實也非常高。很多專業(yè)機(jī)構(gòu)還出具了汽車保值率排行這樣的數(shù)據(jù)，作為顧客選擇汽車的一個依據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們可以得到如大眾POLO從2002年開始的價格最近三年都是上漲的，雖然這里面有通貨膨脹的，但能夠保持這樣一個持續(xù)上漲的趨勢，這對于老POLO用戶來說一定是一個不錯的消息，就像一個剛剛買了房子的人，當(dāng)他一聽到房價上升這個消息，還是會心中竊喜。倒不是說他高興現(xiàn)在這個房子值多少錢，因為他根本就沒打算要賣這個房子。那他為什么會這么開心，那是因為這一消息是對自己當(dāng)初明智購房決策的一種肯定，他心想要不是當(dāng)初當(dāng)機(jī)立斷、決策有方，今天指不定要多花多少冤枉錢呢。 對于老客戶來說，企業(yè)的產(chǎn)品保值，就是自己的面子保值，就是當(dāng)初的選擇沒錯，能夠給客戶帶來諸多的滿足感與成就感，是對客戶繼續(xù)使用這個產(chǎn)品的一種莫大的支持和肯定。懂得為自己的產(chǎn)品保值的企業(yè)，才是懂得為老客戶考慮的企業(yè)，才是真正做到“老客戶為王”的企業(yè)。 方略八：形象加分 “四優(yōu)法則”第四層：優(yōu)美的境界。我們的產(chǎn)品或者品牌必須助力于個人價值人格的形成和自身的完善。所以，企業(yè)必須在我們消費(fèi)產(chǎn)品時，讓我們的心靈和情感有所觸動。不僅僅讓我們使用產(chǎn)品的時候有一種美好的體驗，更讓我們消費(fèi)后也能心生美好。這就要依靠企業(yè)的品牌形象，讓品牌良好形象的保持和提升為老客戶的消費(fèi)行為加分。 如果我剛剛買了新車，突然發(fā)現(xiàn)這個車成為了出租車選用車型，這時候我們車主的心情肯定是相當(dāng)?shù)挠魫灒?，“老客戶為王”的營銷信仰就是要避免這樣的、無法給客戶帶來美好感受的事情發(fā)生。就算真的無可避免的會發(fā)生，那我們也要把與老客戶的溝通當(dāng)成一個專題項目來做。我們要告訴我們的老客戶，正是因為我們的車子夠好，夠安全、質(zhì)量過硬，才突破重圍成為了出租車選用車型。如果這樣還不行，對于特別介意的客戶，我們還可以提供優(yōu)惠的汽車美容服務(wù)，讓老客戶的車更有個性點(diǎn)，讓老客戶的感覺更美妙一點(diǎn)。 為客戶創(chuàng)造優(yōu)美的感受就是要做讓客戶值得驕傲，在價值觀上認(rèn)可的事情。想當(dāng)年，在北京奧運(yùn)會的開幕式上，當(dāng)李寧手拿火炬在鳥巢上空飛奔著去點(diǎn)燃圣火的時候，如果你身上穿的是李寧牌T恤，我相信你此刻會對自己非常滿意。你很可能會告訴老爸老媽，我這個衣服就是李寧牌的。那樣的感覺一定很不錯。我們再設(shè)想一個場景，當(dāng)你中意的手機(jī)品牌正在開展植入活動，而你恰好拿著這款手機(jī)路過。你是不是會覺得你選擇的手機(jī)牌子沒有錯，你會不會覺得你似乎也在參與其中，或許你會停下來真的參與其中。如果說，有人問我，品牌為什么而來，我以前可能有很多答案，但此時此刻我只有一個，那就是品牌為老客戶的優(yōu)美境界而來。 當(dāng)然，為老客戶創(chuàng)造優(yōu)美的境界并不是這么簡單，因為企業(yè)的品牌形象每天都在發(fā)生變化。五年前用諾基亞是一種榮耀、至少是一種明智，五年后的今天再用諾基亞，我們就會覺得自己有點(diǎn)不入流了。雖然時間不長，但移動通信、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻非常迅速，諾基亞雖然在用戶使用量上還占據(jù)第一的位置。當(dāng)在智能手機(jī)上卻已經(jīng)成為了非主流品牌。諾基亞如何去經(jīng)營老客戶，如何重新點(diǎn)燃老客戶對諾基亞的信心，如何把榮譽(yù)、明智帶回給老客戶，諾基亞需要在遵循“老客戶為王”這樣的理念下，好好思考自己的發(fā)展了。
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