愛華網(wǎng)? 當(dāng)創(chuàng)新的車輪壓過需求的土地 是誰，陪我們行走至今 當(dāng)媒體的碎片堵塞溝通的管道 是誰，在為我們奔走相告 輝煌時(shí)刻誰來提醒我 危機(jī)時(shí)刻誰會(huì)相信我 是他們 老客戶 第一節(jié):今天屬于老客戶 先說兩個(gè)事情，一個(gè)事可以預(yù)見但不可理解，而另一個(gè)事情可以理解但不能預(yù)見。2011年11月，隨著房地產(chǎn)政策收緊，上海一處樓盤因下調(diào)房?jī)r(jià)，引發(fā)了已購(gòu)業(yè)主的強(qiáng)烈不滿，上百名業(yè)主為泄憤“圍攻”了售樓處，并持續(xù)抗議開發(fā)商降價(jià)的行為，一些業(yè)主要求補(bǔ)回差價(jià)，亦有部分業(yè)主要求退房。退房的事情并不罕見，應(yīng)該來說可以預(yù)見。但這種行為很顯然既不合法、也不合理；另一個(gè)事不可預(yù)見但可以理解，2011年10月，蘋果公司iphone4S在美國(guó)正式上市，然而讓大家失望的是，市面上的iphone4并沒有出現(xiàn)大家所期待的降價(jià)，反而漲價(jià)了。這件事情對(duì)消費(fèi)者來說一定是始料未及的。但如果靜下心來仔細(xì)想想，想想蘋果公司一貫的特立獨(dú)行、饑渴營(yíng)銷，為了避免產(chǎn)品走向低端，讓使用蘋果公司用戶仍有創(chuàng)新感、身份感的話，這種做法也是順理成章?！∪绻堰@兩個(gè)事情簡(jiǎn)單化，其實(shí)都是企業(yè)在推出新政策、售賣新產(chǎn)品的時(shí)候，如何考慮老客戶感受的問題。房地產(chǎn)商沒有考慮老客戶的感受，雖然能夠依靠法律來保護(hù)自己的利益，但對(duì)于公司的正常運(yùn)營(yíng)還是有一定影響。蘋果公司通過漲價(jià)，一方面提升了老客戶的使用iphone的價(jià)值感，另一方面，也刺激了iphone4S的消費(fèi)欲望?？芍^通過“改變一切”來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品推廣和老客戶價(jià)值感知提升一舉兩得。 重視老客戶的案例同樣出現(xiàn)在諾基亞，自從諾基亞改投微軟懷抱后，不少人都對(duì)諾基亞繼續(xù)量產(chǎn)塞班手機(jī)持懷疑態(tài)度。為了說服大家相信自己的承諾，諾基亞副總裁Purnima Kochikar發(fā)布了一封致軟件開發(fā)者、塞班用戶的公開信，來表示諾基亞并不像放棄塞班的立場(chǎng)，并且數(shù)量還多達(dá)十幾款。諾基亞在如此不利的局面還推出塞班系統(tǒng)的新機(jī)，這毫無疑問是在給現(xiàn)有的塞班用戶打氣，也是在為那些在誘惑面前還在堅(jiān)持使用諾基亞手機(jī)的朋友鼓勁。如果你停止了塞班新機(jī)的發(fā)布，就意味著不會(huì)再有開發(fā)者為塞班用戶提供應(yīng)用內(nèi)容，也意味著告訴大家你們都在用著已經(jīng)淘汰的產(chǎn)品，沒有價(jià)值的產(chǎn)品。這樣的話，對(duì)所有的諾基亞塞班老用戶來說都是一個(gè)悲劇。也會(huì)加速客戶對(duì)諾基亞手機(jī)的淘汰。這種做法跟iphone4S推出后、iphone4反而漲價(jià)的做法基本一致。都是讓旁觀者始料未及，但卻讓老客戶心有安慰的。 從這幾個(gè)大佬們的行為可以看出來，老客戶已經(jīng)被放到了非常重要的位置。而隨著行業(yè)越來越成熟，行業(yè)的集中度越來越高，巨型企業(yè)越來越多，如互聯(lián)網(wǎng)的騰訊、央企中糧，快餐領(lǐng)域的百勝、PC領(lǐng)域的聯(lián)想等等。很多客戶都已經(jīng)陪伴企業(yè)走了十幾年，很多客戶在消費(fèi)新產(chǎn)品之前都已經(jīng)是企業(yè)的老客戶。是行業(yè)的成熟、企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集中化讓越來越多的客戶成為企業(yè)的老客戶，這實(shí)際上已經(jīng)預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代的到來，那種大出大進(jìn)的新增驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始走向衰退。老客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)保持發(fā)展的關(guān)鍵。也催生了對(duì)老客戶價(jià)值的重新思考。在大企業(yè)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展基本上是靠老客戶驅(qū)動(dòng)的，老客戶是企業(yè)新價(jià)值的創(chuàng)造者。而在垂直整合的新型合作模式下，客戶的需求一般需要通過多個(gè)企業(yè)協(xié)作來進(jìn)行滿足，這時(shí)候企業(yè)的老客戶就成為自己的資源，成為企業(yè)創(chuàng)新價(jià)值的籌碼，就像中國(guó)移動(dòng)的6億客戶，不單單是6億客戶，而是與所有合作伙伴談判的籌碼，是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)新的工具，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的依憑。 企業(yè)對(duì)老客戶前所未有的重視，不管我們承不承認(rèn)，相不相信，老客戶的時(shí)代已經(jīng)來臨了。。而老客戶時(shí)代對(duì)應(yīng)的是“新客戶時(shí)代”，或者說得直觀一點(diǎn)就是“騙子時(shí)代”。兩者之間有著理念上的區(qū)別。在“騙子時(shí)代”我們只是希望把產(chǎn)品賣出去，所做的一切努力都是把產(chǎn)品賣出去，因?yàn)橹挥匈u出去了，我們才能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，然后繼續(xù)生產(chǎn)更好的產(chǎn)品賣給客戶。而在老客戶時(shí)代，我們的著眼點(diǎn)不是在產(chǎn)品，而是客戶、是客戶需求，我們的工作不是賣出產(chǎn)品，是做好客戶經(jīng)營(yíng)，我們需要不斷滿足、創(chuàng)造和創(chuàng)新這群客戶的價(jià)值。所以，我們不得不做好長(zhǎng)期面對(duì)一群人的準(zhǔn)備，我們?cè)谥贫ㄐ碌恼?、推出新的產(chǎn)品的時(shí)候不得不去考慮我們的老客戶。老客戶為王的時(shí)代，您準(zhǔn)備好了嗎？ 第二節(jié)：選擇源于價(jià)值觀 如果把營(yíng)銷說得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是給客戶一個(gè)選擇我們的理由。我選擇牛仔是因?yàn)樽杂?，選擇寶馬是因?yàn)轳{乘體驗(yàn)，選擇沃爾沃是因?yàn)榘踩?。不管選擇什么產(chǎn)品、什么品牌，選擇了的客戶都有自己選擇的理由。而營(yíng)銷就是要幫助客戶找到自己選擇的理由。結(jié)合我們現(xiàn)在的市場(chǎng)，“同質(zhì)化”這個(gè)詞相信在今天大家已經(jīng)不再陌生，因?yàn)樗呀?jīng)成為普遍存在、普遍被認(rèn)同的既成事實(shí)?？梢哉f，目前絕大部分的市場(chǎng)都可以歸類為同質(zhì)化市場(chǎng)。不管是方便面、洗發(fā)水，還是電腦、手機(jī)，不同品牌的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)、理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷手段上已經(jīng)沒有太大差別，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同。很多時(shí)候，老客戶之所以會(huì)選擇我們，完全是出于對(duì)品牌的情感認(rèn)同。 所以，有人把營(yíng)銷分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是理性消費(fèi)時(shí)代，價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好和差”；第二階段是感覺消費(fèi)時(shí)代，價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡和不喜歡”；第三個(gè)階段是感情消費(fèi)時(shí)代，跳出價(jià)格與質(zhì)量的層次，注重心靈的認(rèn)同感，價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)為“認(rèn)可不認(rèn)可”。毫無疑問，我們目前已經(jīng)進(jìn)化到了第三個(gè)階段。客戶之所以選擇我們，是因?yàn)樗麄儗?duì)我們品牌有感情，因?yàn)樗麄冋J(rèn)可我們的品牌文化和價(jià)值觀。價(jià)值觀具有相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人們的價(jià)值觀總是相對(duì)穩(wěn)定和持久的。比如，對(duì)某種事物的好壞總有一個(gè)看法和評(píng)價(jià)，在條件不變的情況下這種看法不會(huì)改變。我們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最主要的是要了解我們的目標(biāo)消費(fèi)者屬于哪一類人，因?yàn)閮r(jià)值觀的相對(duì)穩(wěn)定性，所以價(jià)值觀很自然的就成為了消費(fèi)者的界定方法。所有的營(yíng)銷溝通都要以確定價(jià)值觀為前提核心。 所以，在菲利普科特的《營(yíng)銷3.0》中，要求企業(yè)將營(yíng)銷與價(jià)值觀融為一體。企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來生存，正是這些價(jià)值觀使企業(yè)具有了不同的個(gè)性和目的感。企業(yè)推動(dòng)“以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷”也是在當(dāng)今營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化時(shí)代，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會(huì)價(jià)值觀的吻合能充分體現(xiàn)人文精神，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通為企業(yè)帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者。而營(yíng)銷3.0超越了以往瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷技術(shù)與手藝”，使?fàn)I銷進(jìn)入了宏大的與人類根本需求相關(guān)的新境界。 同樣，在羅蘭貝格的咨詢工具中，價(jià)值觀是進(jìn)行品牌管理的最核心要素。他們以人們的態(tài)度、偏好、生活方式等元素綜合呈現(xiàn)的價(jià)值觀為依據(jù)，按照高消費(fèi)群體、中等消費(fèi)群體，低消費(fèi)群體三個(gè)層次，把中國(guó)的消費(fèi)者分為八大類別：他們分別是“進(jìn)取精英型”、“自我中心型”、“現(xiàn)代理智型”、“極致享樂型”、“傳統(tǒng)安逸型”、“傳統(tǒng)奢華型”、“勤儉持家型”、“簡(jiǎn)約中庸型”。在羅蘭貝格進(jìn)行的咨詢作業(yè)中，基本上都是依據(jù)這樣一個(gè)消費(fèi)者洞察和分析模型進(jìn)行的?？梢哉f，不管你是誰？不管你消費(fèi)那種產(chǎn)品，都可以把自己歸類于以上八類人群中。品牌只需要找到這群人的價(jià)值觀，并將其用溝通的語(yǔ)言表現(xiàn)出來，就可以獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。
對(duì)于價(jià)值觀營(yíng)銷，有很多經(jīng)典的案例。163年前，西門子創(chuàng)始人維爾納?馮?西門子說“我們決不會(huì)為了短期利益出賣未來"；124年前，博世創(chuàng)始人羅伯特?博世說“我寧愿損失金錢也不愿失去信任"；20世紀(jì)40年代強(qiáng)生創(chuàng)始人羅伯特伍德?約翰遜創(chuàng)立了“我們的信條——對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和對(duì)股東負(fù)責(zé)……”。正是立足于刻骨銘心的價(jià)值觀，才能造就這個(gè)偉大的品牌。 今天，蘋果之所以風(fēng)靡世界，不是因?yàn)樗^的技術(shù)，難道HTC的智能手機(jī)不行嗎？從終端本身來看，實(shí)際上都是大同小異。有人說，是喬布斯早就了蘋果，喬布斯走了，蘋果也岌岌可危。確實(shí)，沒有喬布斯教父的瘋狂和追求，蘋果不可能這么甜。在偉大的夢(mèng)想面前，就算高傲或刻意低調(diào)的中國(guó)企業(yè)家只要一聽到喬布斯三個(gè)字，他們臉上流露出一種奇異的癡迷和崇拜。喬布斯光芒萬丈，高山仰止。連總理也說中國(guó)要喬布斯，要有像蘋果一樣的產(chǎn)品。我們必須承認(rèn)，這絕對(duì)不是一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)終端可以創(chuàng)造的。蘋果對(duì)營(yíng)銷的超越，源于對(duì)蘋果品牌精神的賦予，蘋果不再是一個(gè)品牌，而是一種改變、創(chuàng)新、不斷追求、永不止步的文化。選擇蘋果就是選擇了引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任和價(jià)值觀。這樣，選擇蘋果的人不會(huì)被認(rèn)為是愛莫虛榮、沽名釣譽(yù)的世俗分子。而是引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的社會(huì)中堅(jiān)。基于社會(huì)正確價(jià)值觀的品牌塑造，讓蘋果跳出了電子產(chǎn)品“流行一時(shí)”的陷進(jìn)。 新東方俞敏洪有一段話也說明了價(jià)值觀的重要性，“在我心目中品牌和做人是一樣的，即你這個(gè)人在朋友心目中到底有多少的份量，這是你本人的品牌。同樣，一個(gè)企業(yè)在老百姓的心目中到底有多大的份量，這就是企業(yè)的品牌。這個(gè)份量需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，比如我和你交流后認(rèn)為你很漂亮，很想和你喝茶，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)從你身上得不到東西，我更愿意去跟一個(gè)與我談起來很有感覺的人交流。這個(gè)道理說明一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果包裝得很好卻沒有內(nèi)涵，是不會(huì)有良好的品牌形象的?！逼放迫缛耍蛻暨x擇產(chǎn)品和選擇跟某人做朋友實(shí)際上是一樣的，外在條件可能都是浮云，志趣相投才是關(guān)鍵?？蛻暨x擇我們，是認(rèn)可我們的價(jià)值觀，是他們?cè)敢飧覀冏雠笥选?p> 第三節(jié):老客戶是最好的營(yíng)銷者 以前汽車不多的時(shí)候，在互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，決定汽車銷售的就是廣告和推銷人員的推銷；而現(xiàn)在我們買一個(gè)車子，不單單要通過互聯(lián)網(wǎng)詳細(xì)的了解車輛的信息，還要360度比較，看看車子網(wǎng)絡(luò)的口碑如何。不光如此，我們通常還會(huì)找身邊有車的朋友或者網(wǎng)友求證，問問他們的使用感受。這種客戶消費(fèi)決策行為的變遷，其實(shí)就是老客戶在消費(fèi)影響中價(jià)值確立的一個(gè)過程。營(yíng)銷的關(guān)鍵任務(wù)是要給客戶一個(gè)選擇我們的理由，以前我們通過廣告宣傳告訴客戶理由；而現(xiàn)在這種單純依靠廣告的做法一個(gè)行不通了，我們需要更多的渠道與客戶溝通。正如2011年被廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)，“整合營(yíng)銷傳播的任務(wù)不是實(shí)現(xiàn)覆蓋，也不是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，而是要與客戶建立關(guān)系、保持溝通”。毫無疑問，在以“建立關(guān)系、保持溝通”這樣的營(yíng)銷思想之下，老客戶就成了營(yíng)銷的中心，成為了決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。 一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體的結(jié)合日趨緊密。媒體形式日趨多樣化，媒體平臺(tái)日益差異化，新媒體不斷涌現(xiàn)，媒體受眾結(jié)構(gòu)的越來越分散、傳播效率越來越低。以往那種由點(diǎn)到面的灌輸性的整合營(yíng)銷傳播在具體實(shí)施上難度已經(jīng)變得非常大。就拿整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中的關(guān)鍵元素“客戶接觸點(diǎn)”來說，整合的訴求只有通過接觸點(diǎn)才能到達(dá)客戶。在客戶的接觸點(diǎn)中，多數(shù)的觸點(diǎn)是企業(yè)可控的，比如產(chǎn)品包裝、零售終端、媒體廣告、網(wǎng)站頁(yè)面及流程設(shè)計(jì)等等環(huán)節(jié)，但有一個(gè)觸點(diǎn)，企業(yè)幾乎無法控制，那就是消費(fèi)者間的口碑傳播。以前因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)還處在初級(jí)階段，我們通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷，通過在社會(huì)化媒體上與客戶建立關(guān)系，還能在一定程度上間接地緩解或解決這個(gè)問題。但隨著微博、微信等純個(gè)人化媒體的發(fā)展，可以說想通過人為操作來控制口碑，那幾乎是不可能的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體的結(jié)合，不僅僅讓每一個(gè)人擁有了媒體，而且讓每一個(gè)人隨時(shí)隨地隨心的使用自己的媒體。在這樣你知我知大家都知的信息傳播網(wǎng)上，要想利用信息不對(duì)稱制造口碑是越來越難了，通過自己的努力、放下架子與客戶真誠(chéng)的溝通，引導(dǎo)客戶為自己創(chuàng)造好的口碑，則成為企業(yè)所要努力的方向。 另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者與企業(yè)之間，不再只是單純維持從前那種純粹的商業(yè)關(guān)系。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要扮演好更加社會(huì)化的角色，企業(yè)需要在做好自身經(jīng)營(yíng)的同時(shí)去幫助解決社會(huì)問題，企業(yè)在處理好客戶關(guān)系之外，還必須處理好社區(qū)關(guān)系，行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系、環(huán)保協(xié)會(huì)、以及其他相關(guān)組織的關(guān)系。在社會(huì)化的企業(yè)角色扮演中，企業(yè)可能跟客戶一樣都是某一個(gè)公益組織的義工，企業(yè)的員工可能跟某個(gè)客戶是鄰居，有的客戶可能是企業(yè)發(fā)展的評(píng)論員和觀察家等等，我們的目光不能只盯住客戶，而是要360度的審視我們的外界環(huán)境。以前這些關(guān)系因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、所以很難擴(kuò)散，也很難對(duì)我們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，所以我們常常忽略它們。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)社交已經(jīng)深入每一個(gè)人，當(dāng)個(gè)體成為媒體的時(shí)候，這些關(guān)系也是我們需要關(guān)注的，需要我們處理好的。企業(yè)角色的社會(huì)化，要求我們與客戶保持像朋友之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，我們追求的是一種持續(xù)信賴，而不是一次交易，因?yàn)樵谥赖臅r(shí)代，一次交易保證不了企業(yè)未來的發(fā)展。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)也具備了與消費(fèi)者們建立和強(qiáng)化這種關(guān)系可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更好的客戶管理平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們很容易做到了信息的精準(zhǔn)到達(dá)，客戶需求、情緒的精準(zhǔn)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)，這樣有利于我們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)滿足需求或者制定補(bǔ)救方案?？蛻艄芾?，說得直白一點(diǎn)就是如何維系客戶，如何讓客戶為企業(yè)帶來持續(xù)的、更多的利潤(rùn)。所以，客戶管理最核心的工作是溝通，只有獲得與客戶溝通的機(jī)會(huì)，才能發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)新客戶價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為老客戶的管理和深度價(jià)值創(chuàng)造提供了機(jī)會(huì)。以前我們通過會(huì)員卡制度，都只是單方面的管理，充其量是給老客戶再次消費(fèi)時(shí)給到積分和優(yōu)惠，這種溝通是間斷的、零碎的。而現(xiàn)在我們有了包括微博、社區(qū)、網(wǎng)站、Q群、LBS定位服務(wù)等多種多樣的客戶維系和溝通手段。我們可以跟客戶保持持續(xù)互動(dòng)和溝通。隨時(shí)了解和收集客戶的意見、需求和對(duì)企業(yè)未來的期待，更好的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的鞏固。 其實(shí)，老客戶的價(jià)值并不是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛而突然出現(xiàn)的。老客戶價(jià)值的被認(rèn)可也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在21世紀(jì)初期，營(yíng)銷界曾經(jīng)非常盛行一個(gè)概念或者說一種營(yíng)銷模式，那就是“口碑營(yíng)銷”?？诒疇I(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng),至今為止仍廣為稱道。2004年，博拉聚集了大量的知名和草根博客首創(chuàng)了中文論壇聚合模式，通過掌握大量的BBS資源,推進(jìn)論壇營(yíng)銷，造就了“最早最專業(yè)”的口碑營(yíng)銷公司。2005年，博拉與中國(guó)五糧液集團(tuán)葡萄酒有限責(zé)任公司合作，讓口碑營(yíng)銷第一次正式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，其案例被酒類行業(yè)營(yíng)銷業(yè)界列入當(dāng)年影響中國(guó)酒類營(yíng)銷的10大事件之一。稍后的幾年里面，口碑營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展而發(fā)展。其中有兩個(gè)最為重要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那就是即時(shí)通訊和微博，他們徹底的釋放了口碑的能量，讓口碑營(yíng)銷從一種輿論影響媒體而轉(zhuǎn)化為一種社交溝通藝術(shù)。所以，有人針對(duì)微博經(jīng)營(yíng)，口碑互動(dòng)公司提出了PRAC法則，主要指出了在微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform（平臺(tái)管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）。我們不難看出來，這個(gè)PRAC法則最核心的元素是“溝通”。不管是平臺(tái)也好，關(guān)系管理也好，還是行為管理、風(fēng)險(xiǎn)管理，其實(shí)現(xiàn)的途徑都是通過溝通來完成的。通過企業(yè)與老客戶的溝通，通過老客戶與新客戶的溝通，以及企業(yè)直接與新客戶溝通來完成的，營(yíng)銷的結(jié)果，就是三者在新媒體上溝通而得出的結(jié)果?？诒疇I(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程。所以，在口碑營(yíng)銷隨著社會(huì)化媒體發(fā)展而不斷顯示出其價(jià)值的時(shí)候，老客戶在營(yíng)銷中也變得越來越重要。因?yàn)橄M(fèi)者們更愿意與企業(yè)的員工交朋友，但不一定愿意直接與企業(yè)官方打交道；消費(fèi)者更相信自己身邊的朋友或者網(wǎng)友推薦的產(chǎn)品，而不是企業(yè)或者媒體推薦的產(chǎn)品。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓老客戶營(yíng)銷價(jià)值升級(jí)。老客戶是體驗(yàn)的案例，是口碑的發(fā)源地，是產(chǎn)品推廣的意見領(lǐng)袖；不僅如此，老客戶還會(huì)直接把客戶引入了企業(yè)的大門。因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展，購(gòu)買產(chǎn)品不再那么復(fù)雜！因?yàn)樯缃还ぞ叩拇嬖冢窒硗扑]只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)。老客戶推薦銷售已經(jīng)變得非常便捷。不僅如此，老客戶還會(huì)主動(dòng)為我們做這些推薦。因?yàn)閷?duì)于老客戶來說，選擇什么樣的產(chǎn)品，就是選擇什么樣的價(jià)值觀。給人們做推薦實(shí)際上也是在推薦自己，求得同伴的認(rèn)同，讓別人用上自己選擇的產(chǎn)品，這是一種快樂的事情，一種很有成就感的事情，是不需要企業(yè)花大力氣去推動(dòng)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)變得簡(jiǎn)單；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓營(yíng)銷專注老客戶。 第四節(jié)：危機(jī)來了我們依靠誰 2011年是企業(yè)的危機(jī)之年。從年初3.15央視曝光的錦湖輪胎“質(zhì)量門”、雙匯“瘦肉精”事件、6月的藍(lán)月亮“熒光增白劑”事件，到7月開始的“奧的斯事件”、“達(dá)芬奇事件”、味千拉面“骨湯門”，11月的阿迪達(dá)斯“社會(huì)責(zé)任事件”。臨近新年，蒙牛在誠(chéng)信危機(jī)信號(hào)還沒有解除的時(shí)候又陷入了“致癌門”。當(dāng)然，2011年的危機(jī)事件遠(yuǎn)不只上面提到的，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、騰訊、阿里巴巴都曾經(jīng)歷了危機(jī)的洗禮。在某一種程度上說，危機(jī)是無法避免的，也是無法回避的，對(duì)于企業(yè)管理者來說，無時(shí)無刻都必須做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。那么，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)備，危機(jī)之下我們能夠依靠誰？ 提到企業(yè)危機(jī)事件的處理，我們很容易會(huì)想到去尋找一些方法論。雖然危機(jī)公關(guān)這個(gè)課題還算是一個(gè)比較新的學(xué)科，但我們的公關(guān)業(yè)界還是總結(jié)了一些理論和原則。其中有一個(gè)在業(yè)內(nèi)應(yīng)用得比較較多的。那就是關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)游昌喬提出的危機(jī)公關(guān)5S原則，是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的原則。其包括承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)、速度第一原則(SPEED) 、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM) 、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)。應(yīng)該來說，5S原則既有我們的工作方向，也有我們的工作方法。其實(shí)，所有的原則放在一起，目的都是為了創(chuàng)造或引導(dǎo)正面輿論，減少或者消除負(fù)面輿論。危機(jī)公關(guān)說簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是一場(chǎng)以正壓負(fù)、以正化負(fù)的信息戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展到最后，檢驗(yàn)戰(zhàn)果的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的心理認(rèn)知。在“致癌事件”后，客戶還會(huì)不會(huì)給蒙牛機(jī)會(huì)？在經(jīng)歷“骨湯門事件”后，大家還會(huì)不會(huì)喜不喜歡味千拉面。一切又回到了原點(diǎn)——客戶。危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目開展的效果好不好，關(guān)鍵還得看客戶的臉色。所以，危機(jī)公關(guān)5S原則其實(shí)內(nèi)含一根標(biāo)尺，那就是客戶的口碑和評(píng)價(jià)。 關(guān)于危機(jī)公關(guān)的處理，我還想到了一個(gè)小故事?！耙惶?，大兵在山上游玩，因?yàn)榈热说鹊煤軣o聊，不經(jīng)意間順把手里的小刀插刀了一棵樹里面。然而，一想到環(huán)保、低碳，大兵非常的自責(zé)和懊悔?？墒?，對(duì)于樹來說，毫無疑問是受到了傷害。所以，作為把刀插進(jìn)去的人，大兵還能做些什么呢？似乎已經(jīng)于事無補(bǔ)了。對(duì)于一般的人來說，肯定是馬上把刀子拔出來，至少能表明一種態(tài)度，我錯(cuò)了。但這樣的話，傷口還是會(huì)伴隨這顆樹一生，傷心也會(huì)伴隨這棵樹一生。那么，我們還能有什么樣的辦法去解決？既然刀已經(jīng)插進(jìn)去了，結(jié)果已經(jīng)造成了，我們能夠做的只能是讓這棵樹受到更好的保護(hù)，保證以后不會(huì)再插刀子。另外，要消除這棵樹對(duì)于被刀插而產(chǎn)生的焦慮，我們想我們可以把自己的這把刀看上去更像一把手術(shù)刀，我們插進(jìn)去只是為了挑出樹干里面的蟲子。這樣，這棵樹就不會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己被刀插過而擔(dān)心、困擾，對(duì)大兵也會(huì)更多的理解和責(zé)怪。” 通過這個(gè)自己改編的小故事，我是想要告訴大家，一般的危機(jī)公關(guān)只能治好傷，很難做到不留疤。危機(jī)公關(guān)給企業(yè)所帶來的影響，往往最嚴(yán)重的不在于產(chǎn)品本身的傷害，而是事件讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的恐慌和擔(dān)憂。所以，危機(jī)公關(guān)有一個(gè)核心工作就是要解決消費(fèi)者的心里問題，幫助消費(fèi)者重新找到平衡點(diǎn)。而心里平衡的取得，需要依靠的是消費(fèi)者自己，以及消費(fèi)者身邊的同事和朋友 真正有效的危機(jī)公關(guān)就是激發(fā)老客戶的正面?zhèn)鞑ィㄓ欣峡蛻舻男刨嚭瓦x擇，才會(huì)讓質(zhì)疑者閉嘴。因?yàn)樵谖C(jī)的時(shí)候，客戶只相信自己人，相信同路人，既不喜歡居高臨下的政府，也不喜歡只看眼球的媒體，更不相信通常為某種利益代言或者博出名的專家、教授。這個(gè)時(shí)候，只有通過老客戶這種平等的溝通群體才是取信于人的最好渠道，也只有老客戶才有機(jī)會(huì)為我們說話，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品代表他們的一種選擇。企業(yè)危機(jī)的頻發(fā)，需要依靠老客戶才能有效抵抗，所有的危機(jī)公關(guān)最終都是要為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的，這需要成為大家的共識(shí)。 而老客戶因?yàn)楹臀覀儞碛型瑯拥膬r(jià)值觀，老客戶曾經(jīng)因?yàn)槟撤N原因而選擇了我們。而危機(jī)一般是由媒體放大的，大部分的老客戶并不是直接的受害者。所以，他們會(huì)把自己的經(jīng)驗(yàn)說出來，他們會(huì)對(duì)我們的問題更寬容。如果面對(duì)蒙牛的致癌問題，至少他們可能會(huì)說，天下烏鴉一般黑，喝蒙牛不安全，喝其它的雜牌又能好到那里去！在忠實(shí)的老客戶面前，個(gè)別的錯(cuò)誤是可以原諒的，是可以容忍的，他們會(huì)結(jié)合自己的消費(fèi)經(jīng)歷更客觀、更理性地去看待這個(gè)事情。畢竟，在他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里，他們并沒有危機(jī)中的問題存在。 在危機(jī)面前，老客戶是最有能力、也是最有可能為我們企業(yè)說話的人。是我們企業(yè)開展危機(jī)公關(guān)時(shí)需要依靠的，是我們?cè)谄綍r(shí)需要做好關(guān)系維系的人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老客戶的價(jià)值遠(yuǎn)不止于他們可能多次消費(fèi)我們產(chǎn)品的問題，更重要的是他們還能增強(qiáng)我們?cè)趶?fù)雜和不確定社會(huì)環(huán)境中生存的抵抗力。 第五節(jié)：老客戶效應(yīng) 前面幾節(jié)讓我們看到了老客戶的價(jià)值，為了更直觀的加深大家對(duì)老客戶價(jià)值的認(rèn)同和印象。我想跟大家分享一個(gè)概念，叫做“老客戶效應(yīng)”。當(dāng)然，這個(gè)“老客戶效應(yīng)”實(shí)際上是我自己造出來的一個(gè)名詞，其來源于兩個(gè)大眾熟知的兩個(gè)基本的效應(yīng)，即“滾雪球效應(yīng)”和“多米羅骨牌效應(yīng)”。下面，我來介紹一下如何借助這兩個(gè)效應(yīng)來表達(dá)老客戶效應(yīng)的內(nèi)涵。 滾雪球效應(yīng)向我們講述了“老客戶效應(yīng)”的積極一面。以一個(gè)小小的冰塊或者一個(gè)石頭為原點(diǎn)再雪地里面打滾，只要有足夠的力氣，這個(gè)小雪球很快就能變成一個(gè)大雪球，只要場(chǎng)地夠大，這個(gè)雪球甚至可以大到我們根本無法想象。之所以我們經(jīng)?？匆娨粋€(gè)小孩會(huì)滾出一個(gè)大他好幾倍的雪球，那是因?yàn)樵跐L雪球的時(shí)候還有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，那就是雪球越大，需要施加的外力越小。因?yàn)楫?dāng)雪球的體積足夠大，可依靠其自身慣性向前推進(jìn)的時(shí)候，外在動(dòng)力就會(huì)相對(duì)弱化。另外，隨著雪球的不斷滾動(dòng)，雪球壓在地面的雪上，壓力使地面的雪和雪球的雪熔點(diǎn)降低而略微地液化出一些液態(tài)水，這些液化的水很有可能會(huì)粘在雪球與地面接觸的面上，這樣當(dāng)這個(gè)面隨雪球滾動(dòng)不與地面接觸時(shí)，上面粘著的液態(tài)水由于沒有受到之前這樣大的壓力，熔點(diǎn)升高而再次變?yōu)檠ぴ谘┣颍┣蛞驗(yàn)檫@樣便增加了體積，隨著雪球的滾動(dòng)，與地面接觸的接觸面會(huì)無數(shù)次地重復(fù)這樣的情況，因此雪球便會(huì)越滾越大了。這是很多人的童年記憶，也是就是所謂的滾雪球效應(yīng)。在營(yíng)銷中，滾雪球效應(yīng)經(jīng)常被我們與低成本擴(kuò)張、規(guī)模效應(yīng)等詞相關(guān)聯(lián)著使用。滾雪球的故事告訴我們以“老客戶效應(yīng)”為王里面實(shí)際上蘊(yùn)含了滾雪球里面最重要的兩個(gè)內(nèi)涵。第一個(gè)啟示就是原點(diǎn)的重要性，要得到大的雪球，我們必須有一個(gè)有粘性的小雪球；第二個(gè)啟示就是雪球到了一定程度，它不需要人的推力就能自己變大。馬云的阿里巴巴網(wǎng)站就是這樣一個(gè)雪球——從1999年以50萬元人民幣創(chuàng)業(yè)到2005年，短短七個(gè)年頭，阿里巴巴成功地以一家并未上市公司40％的股權(quán)為代價(jià)，換來10億美元以及雅虎中國(guó)全部資產(chǎn)。為了把原點(diǎn)做好，阿里巴巴通過提供免費(fèi)服務(wù)來滾雪球。它的盈利模式就寄托于會(huì)員規(guī)模，通過大規(guī)模吸收會(huì)員實(shí)現(xiàn)“人頭經(jīng)濟(jì)”。從最初寥寥無幾的從事電子商務(wù)的企業(yè)開始滾起，馬云的雪球越滾越大，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)開展電子商務(wù)的企業(yè)都成了阿里巴巴的客戶，其服務(wù)的中國(guó)企業(yè)會(huì)員已超過了350萬。阿里巴巴是水泥，把大量的中小企業(yè)粘在一起，就具備了和大企業(yè)抗衡的實(shí)力。”馬云這樣解釋他的“滾雪球”理念。 多米諾骨牌效應(yīng)從另一個(gè)方面向我們講述堅(jiān)持“老客戶為王”的重要性?！《嗝字Z骨牌（domino）是一種用木制、骨制或塑料制成的長(zhǎng)方形骨牌。玩時(shí)將骨牌按一定間距排列成行，輕輕碰倒第一枚骨牌，其余的骨牌就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，依次倒下。在一個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，一個(gè)很小的初始能量就可能產(chǎn)生一連串的連鎖反應(yīng)，人們就把它們稱為“多米諾骨牌效應(yīng)”或“多米諾效應(yīng)”。這種效應(yīng)的物理道理是：骨牌豎著時(shí)，重心較高，倒下時(shí)重心下降，倒下過程中，將其重力勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，它倒在第二張牌上，這個(gè)動(dòng)能就轉(zhuǎn)移到第二張牌上，第二張牌將第一張牌轉(zhuǎn)移來的動(dòng)能和自己倒下過程中由本身具有的重力勢(shì)能轉(zhuǎn)化來的動(dòng)能之和，再傳到第三張牌……所以每張牌倒下的時(shí)候，具有的動(dòng)能都比前一塊牌大，因此它們的速度一個(gè)比一個(gè)快，也就是說，它們依次推倒的能量一個(gè)比一個(gè)大。如果把它應(yīng)用到日常生活中，第一棵樹的砍伐，最后導(dǎo)致了森林的消失；一日的荒廢，可能是一生荒廢的開始；第一場(chǎng)強(qiáng)權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)的出現(xiàn)，可能是使整個(gè)世界文明化為灰燼的力量。這些說法或許有些危言聳聽，但是在未來我們可能不得不承認(rèn)它們的準(zhǔn)確性。我們的老客戶就是多米諾骨牌中最初的那些骨牌，開始的時(shí)候，企業(yè)對(duì)于老客戶的漠視，我們可能根本就覺察不到他們的影響，而隨著時(shí)間的推進(jìn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，老客戶的不滿情緒會(huì)越來越強(qiáng)烈，而這種負(fù)面情緒也開始散到新客戶，繼而影響到整個(gè)品牌的口碑、導(dǎo)致品牌的沉淪。諾基亞帝國(guó)的衰敗充分證明了多米諾骨牌效應(yīng)的威力，因?yàn)橹赜草p軟，不關(guān)注老客戶的新需求，而導(dǎo)致從2009年開始，市場(chǎng)份額逐漸下降，2011年更是渠道崩盤、危機(jī)頻發(fā)，縱觀諾基亞近年來的整體市場(chǎng)份額，連年呈下降趨勢(shì)。以前蘇寧、國(guó)美人山人海的諾基亞柜臺(tái)已經(jīng)蕩然無存。運(yùn)營(yíng)商柜臺(tái)甚至已經(jīng)很難找到諾基亞智能機(jī)的身影。正所謂，三十年河?xùn)|，三十年河西。短短4年間，諾基亞股價(jià)跌去80%，市值蒸發(fā)超過1300億美元，雖然靠著欠發(fā)達(dá)地區(qū)的功能機(jī)勉強(qiáng)支撐，但在智能機(jī)大潮下，諾基亞的衰敗速度卻越來越快。沒有關(guān)注老客戶的新需求，坐吃山空，是諾基亞淪落至今的主要原因。 第六節(jié)：品牌，你忠誠(chéng)嗎 老客戶跟我們有共同的價(jià)值觀，老客戶是我們產(chǎn)品與品牌的營(yíng)銷者，是我們應(yīng)對(duì)危機(jī)的依靠者。老客戶也是最了解我們的人，是他們給了我們企業(yè)、品牌以生命。曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。而這些，都是品牌的忠誠(chéng)客戶所貢獻(xiàn)的。所以，對(duì)于老客戶，我們應(yīng)該抱有一顆崇敬、感恩的心?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品太多、促銷誘惑太多、危機(jī)事件太多，能獲得一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者，確實(shí)是難度很大、難能可貴。同時(shí)，我們也應(yīng)該反思我們的品牌，我們的品牌對(duì)老客戶忠誠(chéng)嗎？品牌是人做的，把品牌當(dāng)做一個(gè)人去思考一定是沒有錯(cuò)的。在人的觀念里面，忠誠(chéng)是相互的，企業(yè)需要忠誠(chéng)的消費(fèi)者，消費(fèi)者也需要忠誠(chéng)的企業(yè)，這是相輔相成的。 說到品牌忠誠(chéng)度，我想這一定是大部分企業(yè)都很關(guān)注，都很感興趣的一個(gè)話題。然而，對(duì)于品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，可能很大部分的企業(yè)都在忽視。所以，我先給品牌忠誠(chéng)下個(gè)定義：所謂品牌忠誠(chéng)，就是企業(yè)如何站在消費(fèi)者的角度，堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，利用自己的特長(zhǎng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，并持續(xù)地創(chuàng)新客戶價(jià)值。在實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)上面，有兩個(gè)核心要求，第一就是要堅(jiān)持自己的優(yōu)勢(shì)，為客戶創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第二就是要保持品牌價(jià)值觀的穩(wěn)定。這樣才能有效的提升老客戶的價(jià)值感知和情感認(rèn)同。接下來，我將用一個(gè)案例來說明品牌忠誠(chéng)的重要性。 李寧，這個(gè)我們70后、80后曾經(jīng)非常熟悉，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上都能叫得響的國(guó)產(chǎn)體育品牌，曾經(jīng)讓我們無比自豪的民族品牌。在2010年到2011年兩年期間一直是命運(yùn)多舛，而這種影響一直延續(xù)到2012，我想對(duì)于本次轉(zhuǎn)型危機(jī)結(jié)果的好壞，可能會(huì)決定李寧的未來。2011年11月1日，有媒體爆料，李寧公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖向媒體確認(rèn)了離職的消息。同年11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將正式離職，兩周內(nèi)李寧兩名高管相繼出走。李寧體育遭遇高管“大換班”，而追究其原因，則要追溯到2010年啟動(dòng)的品牌品牌重塑。 2010年6月底，考慮到依賴開店擴(kuò)張的橫向增長(zhǎng)在人力成本及店租飛漲的背景下不可持續(xù)，李寧公司主動(dòng)開啟品牌重塑，推出新標(biāo)“Make the Change”的品牌新Slogan。并且旗幟鮮明的提出了“90后李寧”這個(gè)讓很多70后、80后有點(diǎn)失落的概念。所以，李寧公司大刀闊斧地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，就一直備受考驗(yàn)，業(yè)績(jī)下滑、訂單下降、股價(jià)大跌、高管辭職等等，尤其是2011年以來，李寧公司幾乎沒有好消息傳出。就連李寧公司總裁兼首席執(zhí)行官?gòu)堉居乱仓毖?，“我們承認(rèn)去年第三季度開始品牌重塑確實(shí)不成功。” 這可能是李寧在發(fā)展歷史上最大的危機(jī)，想想2008年背景奧運(yùn)會(huì)李寧漫步空中，點(diǎn)燃火炬的場(chǎng)景，這未免讓人有點(diǎn)失落。過去的李寧公司“一切皆有可能”，不僅凈利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，并且曾超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)份額第二大的運(yùn)動(dòng)品牌；如今的李寧公司的確是“讓改變發(fā)生”，只不過這次的改變讓李寧有苦難言。其實(shí)，李寧公司品牌重塑，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，無可厚非，但是，“90后李寧”的大招牌將目標(biāo)人群定位于年輕一代消費(fèi)者，似乎有些失策。李寧公司創(chuàng)立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，直接否定了原有的品牌追隨者。想想我們這些曾經(jīng)以李寧為榮的70后、80后，看著這個(gè)“90后李寧”會(huì)有何感想。第一我們會(huì)覺得自己的品味是不是太低了，怎么跟90后一樣了；第二，我們之前的選擇是不是錯(cuò)了，李寧根本就不是為我們準(zhǔn)備的？所有的惡果，都因?yàn)槔顚庪S意拋棄老客戶，隨意變更自己的核心價(jià)值觀的錯(cuò)誤行動(dòng)所致。所以，想起曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上通過微博質(zhì)疑李寧傳播策略的時(shí)候，我不禁要反問一句，李寧，你忠誠(chéng)嗎？ 通過這個(gè)案例，我們可以看到重視老客戶，重視品牌對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)的重要性。當(dāng)然，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)實(shí)際上并不是一個(gè)新概念，因?yàn)槲覀冊(cè)谄放乒芾砩系囊粋€(gè)常用概念，實(shí)際上也需要考慮到了品牌的忠誠(chéng)，那就是品牌延伸。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌影響啟動(dòng)新產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為。美的是品牌延伸運(yùn)用得比較充分一家企業(yè)，它從電風(fēng)扇開始現(xiàn)在已經(jīng)成為幾乎覆蓋所有家電產(chǎn)品的知名家電品牌，當(dāng)然美的還用同樣的品牌涉足了房地產(chǎn)和金融領(lǐng)域，起家時(shí)生產(chǎn)的是塑料瓶蓋，不過他們并不在客戶對(duì)美的品牌的認(rèn)知當(dāng)中，所以完全可以不認(rèn)為這些領(lǐng)域也是品牌延伸。而同樣作為家電品牌的海爾開展的品牌延伸卻沒有這么順利，我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品,甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。同時(shí)還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域。但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有一定的影響力之外，其它的領(lǐng)域都沒有做起來。所以，品牌延伸這樣的行為經(jīng)常被看作成一把雙刃劍，延伸得好可以一本萬利，短時(shí)間獲得新機(jī)會(huì)、搶占新領(lǐng)域；延伸得不好就是引火燒身，各種風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)疑隨之而來。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，就有掉入“深淵”的危險(xiǎn)。 為什么會(huì)有這么大的反差，品牌延伸成敗的關(guān)鍵是什么？是關(guān)聯(lián)性，是消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的要求。舊品牌是否有能力去拓展這么寬的產(chǎn)品領(lǐng)域，新產(chǎn)品與舊品牌放在一起能否順其自然、天經(jīng)地義，能否讓消費(fèi)者接受，這是決定品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。如果關(guān)聯(lián)不足，品牌拓展能力有限，就可以實(shí)行主副品牌策略，而不是霸王強(qiáng)上弓。當(dāng)然，這里還需要特別注意的是，新產(chǎn)品與老品牌之間關(guān)聯(lián)性要是客戶可以接受的，而不是企業(yè)強(qiáng)加的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候?yàn)榱送菩缕肺覀冏约簳?huì)找很多看似合理的理由。如霸王品牌延伸進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，如果從中藥世家的角度來說，中藥世家做涼茶這也是合情合理的。然而，消費(fèi)者并不會(huì)這么理性的去想，而是非常感性的去體會(huì)，因?yàn)槿沼闷泛涂焖傧M(fèi)品還是有很大的區(qū)別的，所以，霸王涼茶很容易讓消費(fèi)者喝出洗發(fā)水的味道。同樣的道理，如果可口可樂要做食品，差距就不會(huì)這么大，因?yàn)槭称泛惋嬃媳旧砭褪且粭l線，可以兼容的。品牌延伸，跨行業(yè)的拓展是有風(fēng)險(xiǎn)的，我們必須要考慮品牌的原有認(rèn)知，要考慮新產(chǎn)品與舊品牌的關(guān)聯(lián)，這實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)的要求。 而現(xiàn)實(shí)中的情況差距甚遠(yuǎn)，我們?cè)谝韵M(fèi)者為中心，我們?cè)谔岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平。而更多的，我們是在改善我們的營(yíng)銷，我們想盡一切辦法（包括欺騙）讓消費(fèi)者掏腰包，然后再次掏腰包，我們把這個(gè)叫做品牌忠誠(chéng)。很顯然，這是對(duì)忠誠(chéng)的一種褻瀆，是對(duì)消費(fèi)者的一種不尊重，消費(fèi)者再次購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，他們付出了忠誠(chéng)，而我們卻對(duì)為消費(fèi)者帶來真正實(shí)惠的價(jià)格戰(zhàn)不恥，認(rèn)為沒有科技也能做出蘋果iphone4，并且因此不斷的吹噓自己創(chuàng)造附加值的手段是多么高明。品牌忠誠(chéng)是雙向的，所以，缺乏關(guān)聯(lián)性的品牌延伸往往是敗多勝少；以實(shí)現(xiàn)交換為目的的短期促銷一定會(huì)傷害廠家和商家的品牌；雖然“品牌策劃”大行其道，然“產(chǎn)品力營(yíng)銷”也不缺市場(chǎng)。所以，在知道的時(shí)代，在老客戶為王的時(shí)代，我的建議：欲獲得忠誠(chéng)，請(qǐng)先付出忠誠(chéng)。
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