愛華網(wǎng)系列專題：研究80后
???? 2012年最風光的化妝品電商品牌毫無疑問是柚子舍。 2012年12月27日，阿里集團旗下天下網(wǎng)商“彩富榜”頒獎典禮于上海香格里拉舉行，柚子舍榮獲2012年天下網(wǎng)商“彩富榜”最佳品牌網(wǎng)商稱號。 一周之后，由《21世紀商業(yè)評論》與《21世紀經(jīng)濟報道》聯(lián)合主辦的21世紀中國最佳商業(yè)模式獎發(fā)布，柚子舍連同小米手機、出口易等一起斬獲21世紀中國最佳商業(yè)模式獎。 對于柚子舍來說，這些榮譽可謂實至名歸。艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年，柚子舍是中國化妝品電商中成長最快的品牌，沒有之一，自2010年10月10日上線以來，柚子舍年均增長率超過300%。 不僅獲得了媒體的一致認可，柚子舍還成為了資本眼中的香餑餑。 2012年3月，由于團購的泡沫開始破裂，當時的電商投資環(huán)境急劇惡化，各路資本紛紛緊縮銀根，出手投資極為謹慎，但柚子舍仍然在當月順利完成了A輪融資，成為當季度唯一一個拿到投資的電商企業(yè)。 一年之后，《化妝品觀察》走進柚子舍采訪其CEO凌遠強，他表示，目前柚子舍的B輪融資也已基本敲定，已經(jīng)進入到盡職調(diào)查的階段。 為什么是柚子舍？ 這是很多業(yè)內(nèi)人士的疑問，也是《化妝品觀察》想要解開的謎題。 任何品牌成功的背后其實都有同樣的必殺技——對消費者的洞察，柚子舍自然也不例外。正是柚子舍真正理解了成長中的80后，重新準確解讀了80后的消費需求，所以才能夠在品牌發(fā)展的每一步上都走得踏踏實實。 80后的價格敏感度正在弱化 有數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡購物支出的第一大群體是1980年至1985年之間出生的人，也就是典型意義上的80后。 但是，目前的諸多電商品牌卻未必真正了解今天的80后，很多人對80后的印象還停留在五年前，甚至十年前，他們剛剛踏入社會的時候。那時，80后的身上的標簽是叛逆的新新人類，他們的消費傾向是廉價而時尚。 五年過去，十年過去，80后長大了?？珊芏嗥放粕桃廊辉诳讨矍髣?。 凌遠強說了一個很形象的例子：以前來公司應聘總監(jiān)的人都是70后，甚至60后，但最近兩三年里面，他發(fā)現(xiàn)越來越多的80后來應聘總監(jiān)級別的職位，顯然，80后正在逐漸成為這個社會的中流砥柱，自然，他們的消費習慣也會發(fā)生改變。 80后仍然對時尚有很高的敏銳度，但他們對價格的敏感已經(jīng)慢慢弱化，因為他們已經(jīng)有了經(jīng)濟基礎(chǔ)。柚子舍在2012年的一個顯著變化就是客單價的快速提升。 2012年年初的時候，柚子舍的客單價約為170元；年中上升到220元左右；到了12月，客單價上升到280元。取得這樣的成績，既緣于柚子舍的品質(zhì)感和品牌宣傳上的出色，也是因為80后的消費力的提升。 80后對品牌價值的感知能力更強 由于80后在成長期經(jīng)歷了中國的信息大爆炸，因此他們的學習與辨別能力都很強，對于品牌價值或者說品質(zhì)感的甄別都已經(jīng)比較專業(yè)。他們不像上一輩人一樣，看廣告就購買，而是更看重口碑，更看重自己的判斷，他們不再是只追求便宜，而是更加強調(diào)品牌調(diào)性是否與自己的趣味合拍。 目前很多的淘品牌仍然在走低價策略，這樣的策略必然使得80后開始拋棄這樣的品牌。
凌遠強說：我們從沒有把自己定位為淘品牌，柚子舍是基于互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)全渠道品牌。因為有這樣的定位，凌遠強在柚子舍的一系列運作上都差異化于淘品牌。 柚子舍堅持51%的銷售產(chǎn)出來自于柚子舍官網(wǎng)，這是為了保持品牌的獨立性，也就是品質(zhì)感，同時也是為了能更準確地研究消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)。 柚子舍從不參加雙11，雙12的大促，也極少參加聚劃算，凌遠強認為這樣的促銷是對品牌品質(zhì)的透支。 柚子舍也從來不做任何無購買意向的免費體驗、試用裝派發(fā)等，凌遠強認為，這同樣是對品牌品質(zhì)感的堅持。 相比互聯(lián)網(wǎng)上開始創(chuàng)業(yè)的人來說，凌遠強擁有傳統(tǒng)線下品牌的管理經(jīng)驗，他更懂得如何打造一個真正的讓消費者心動的品牌。 80后對產(chǎn)品的鑒別能力更專業(yè) 80后對產(chǎn)品的認識越來越專業(yè)，只靠廣告轟炸，產(chǎn)品粗制濫造的品牌將會越來越?jīng)]有市場。柚子舍從一開始就執(zhí)行了最嚴格的品控體系，在產(chǎn)品品質(zhì)上的投入在外人看來甚至是不計成本。 凌遠強說：“如果說產(chǎn)品是品牌的核心競爭力，那么品質(zhì)就是產(chǎn)品的核心競爭力?！迸c暨大的合作，與科絲美詩的合作，還有嚴格的生產(chǎn)過程的嚴密監(jiān)控，從研發(fā)到生產(chǎn)，柚子舍的投入都在同類品牌中領(lǐng)先，這充分保障了柚子舍的產(chǎn)品競爭力。 凌遠強透露，柚子舍的復購率目前已經(jīng)達到69.9%，這在品牌電商中是難以想象的，這就是在產(chǎn)品上大投入帶來的豐厚回報。 另一個對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生重要決定作用的是產(chǎn)品的概念，在一個好的概念上研發(fā)出的產(chǎn)品能夠有更高的價值感。 80后更愿意為什么樣的概念買單？ 中國過去的三十年完成了西方國家上百年的工業(yè)化之路，然而為此也付出了重度污染的慘痛代價，80后在一年一年的成長中親歷了生存環(huán)境的日益惡化，他們的記憶中有山清水秀、云淡風輕，而今天他們面對的沙塵漫天和霧霾蔽日。 正因為對環(huán)境有如此強烈的感受反差，80后比任何一代人都更加對天然的產(chǎn)品有親近感。這也是為什么最近幾年來，草本概念、植物概念的化妝品受到80后熱捧的原因。 凌遠強決定進軍化妝品電商時，也非?？隙ㄌ烊桓拍畹幕瘖y品必然會是最能打動80后，也肯定是未來的趨勢，但是草本、植物化妝品市場，在當時已經(jīng)有太多的品牌混戰(zhàn)其中，跟著跳進紅海顯然是愚蠢的。 經(jīng)過縝密的調(diào)研與思考之后，凌遠強的目光落到了“無添加”上，這也是一個天然訴求的概念，但相比日益泛濫的草本、植物概念，“無添加”的價值感更強，而且，更重要的是，無添加市場是一片藍海。 正是由于凌遠強對80后的重新準確解讀，使得柚子舍品牌從建立之初就走在了正確的軌道上，并一步一步穩(wěn)健發(fā)展。 凌遠強預計，2013年，柚子舍的銷售回款將達到4.5億元。但這僅僅是凌遠強遠大計劃的開始，在他的規(guī)劃中，2015年，柚子舍將開始啟動IPO，屆時，柚子舍將會站在一個新的高度。
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