愛華網(wǎng)???? 7月，酒類電商第一平臺酒仙網(wǎng)再次備受關(guān)注：9日，酒仙網(wǎng)與白酒超級大牌“茅臺”簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒仙網(wǎng)成為茅臺酒廠旗下全線產(chǎn)品的代運營機構(gòu)；16日，國內(nèi)最大的綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商“京東”與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作，酒仙網(wǎng)攜百家名酒企業(yè)入駐“京東”開放平臺；21日，自稱時尚白酒第一品牌的“漂流瓶”，借助酒仙網(wǎng)平臺啟動全球首發(fā)儀式。 在年初2月份，由酒仙網(wǎng)主辦、《東方酒業(yè)》協(xié)辦的“首屆中國酒類電商高峰論壇”上，眾多專家和代表紛紛預(yù)測，電商必將超越發(fā)展，2013年極為不平凡。之后，以酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商風起云涌，迎來了新一輪的發(fā)展熱潮。 受當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境的影響，強化競爭成為所有名優(yōu)酒企戰(zhàn)略決策的本能選擇。在這一思維的慣性作用下，白酒市場出現(xiàn)“扎堆中檔”的現(xiàn)象。倘使2010年之前，白酒企業(yè)發(fā)力中端尚屬藍海策略，因為當時白酒市場啞鈴型的消費結(jié)構(gòu)（高檔酒和低檔酒消費量大，中檔酒消費量?。┟黠@。然而當前白酒的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成紡錘形，即中檔酒市場趨于飽和。在強化競爭思維影響下，即使“茅臺”（漢醬酒降價）、“五糧液”（五糧液特曲和五糧液頭曲近日上市）等領(lǐng)軍企業(yè)也放下身段，紛紛加入中檔酒市場的搶奪戰(zhàn)。這些都充分證明，中檔酒市場一場空前激烈的價格戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。對白酒企業(yè)而言，將會是一場生死之戰(zhàn)。
相比之下，電商渠道則被業(yè)界賦予了更多的想象和期望。然而記者所了解的輿情動向，以批評和質(zhì)疑居多。由此，記者有兩點基本看法：第一，我們?nèi)绾慰创祁愲娚痰氖袌鰞r值和未來趨勢？第二，當前白酒進入結(jié)構(gòu)性攻堅階段的戰(zhàn)略調(diào)整期，酒類電商能否成為企業(yè)創(chuàng)新的突破點？ 電商發(fā)展路徑 有專家評論說，消費者無論有意無意，都互聯(lián)了，所以，企業(yè)不管有心無心，都電商了！從市場影響看，電商市場總量常年保持快速增長態(tài)勢，并表現(xiàn)出極強的獨立性，即幾乎不受宏觀環(huán)境和市場經(jīng)濟的影響。2012年，電商總交易額7.85萬億，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易達到13,205億元，增速達64.7%，約占社會消費品零售總額的6.5%左右，預(yù)計2013年將超過美國。與傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)相比，電商的動銷能力明顯增強。例如，電商具有強大的造節(jié)能力，由“淘寶”自創(chuàng)自導(dǎo)并發(fā)起的電商“雙十一光棍節(jié)熱銷季”，去年創(chuàng)下一天191億元的銷售神話。 然而十年之前，再有想象力的智者也不可能想象到今天電商的發(fā)展。2003～2005年間，“淘寶”憑借更加了解中國市場的優(yōu)勢，以免費模式等創(chuàng)新策略戰(zhàn)勝了世界級電商巨頭eBay。雖然說，淘寶的C2C與eBay的C2C有很大的差異，更像是B2C（Business to Customer，即企業(yè)對個人的電子商務(wù)），但它無意之間卻成為了中國零售電商市場的先行者，完成了中國電商零售交易的首輪普及和推廣。 2005～2010年間，“淘寶”平臺規(guī)模擴張和模式漸趨成熟的同時，越來越多的公司開始關(guān)注并嘗試涉足電商領(lǐng)域，尤其以京東、新蛋、當當、1號店為代表的B2C電商也逐漸找到理想的發(fā)展模式，開始出現(xiàn)井噴式發(fā)展。例如北京的“朝批”，嘗試委托某機構(gòu)代運營綜合電商平臺，誠實文祥投資創(chuàng)建名酒庫，嘗試酒類垂直電商B2C模式，同時也有越來越多北京酒商以不同的形式涉足電商，體現(xiàn)出北京酒商超前的創(chuàng)新意識。2010年9月，酒仙網(wǎng)二次改版上線，首家純粹的酒類經(jīng)銷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生。之后的近三年時間，酒仙網(wǎng)以幾何式的增長速度，不斷引起業(yè)界和市場的關(guān)注。 盡管電商發(fā)展態(tài)勢極為迅猛，但截至2012年，電商零售總額僅占社會消費品零售總額約6.5%的份額。市場強化競爭讓傳統(tǒng)企業(yè)一方面不敢忽視電商發(fā)展帶來的商業(yè)機遇，一方面又顧忌來自傳統(tǒng)渠道的各種壓力。于是，一種新的電商模式O2O（Online To Offline，即將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺）誕生。實際上，廣東的一九在線（原煙酒在線）正是這種模式的早期探索者。 近兩年來，隨著社交移動電子技術(shù)日漸發(fā)達，不斷改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的生活方式。而大數(shù)據(jù)時代的來臨，直接推動電商進入移動時代?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘９ぷ骱蜕蠲懿豢煞值囊徊糠郑覀円呀?jīng)主動或被動地觸網(wǎng)。如果此時的我們拒絕了互聯(lián)網(wǎng)，就等于拒絕了整個時代。 相比之下，我國酒類電商2012年零售交易規(guī)模只有38億元，所幸越來越多的名酒產(chǎn)銷企業(yè)開始擁抱電商，促使酒類電商每年以300%以上的增速發(fā)展。 電商的市場價值和商業(yè)機遇 電商規(guī)模的遽速擴張，以及電商新技術(shù)的體驗，讓我們不斷出現(xiàn)新奇和興奮的心理感受。而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場慣性，又使得我們對于電商缺乏全面而客觀的了解。 電商從本質(zhì)上講，是一種新興的銷售渠道，不隸屬某個群體，更不是一種獨立的行業(yè)，而是滲透于各行各業(yè)、各個領(lǐng)域、每個環(huán)節(jié)，只不過承載它的各種銷售技術(shù)，讓我們對的商業(yè)形態(tài)更加充滿想象。 在市場銷售的過程中，有兩大頑疾讓我們束手無策。一是長尾現(xiàn)象，一是漏斗現(xiàn)象。 所謂長尾現(xiàn)象，是市場集中度的主要表現(xiàn)，指在數(shù)量眾多的商品當中，消費者記得住并優(yōu)先選擇的品牌僅在少數(shù)，從而形成了少數(shù)商品銷售規(guī)模大。如果商品數(shù)量體現(xiàn)為X軸，銷售規(guī)模體現(xiàn)為Y軸，那么在需求曲線的幾何圖形上就會形成一個長長的尾巴形狀。暢銷商品的市場優(yōu)勢越來越明顯，市場集中度越來越高。傳統(tǒng)的思維認為這是市場競爭優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，然而客觀上卻對于商業(yè)生態(tài)鏈條存在隱患，多數(shù)企業(yè)的商業(yè)機遇越來越少，而滯銷的商品因為市場運營效率底下而對生產(chǎn)資源造成浪費。 所謂漏洞現(xiàn)象，是指市場交易過程中，從商品陳列到購買過程中，銷售機會表現(xiàn)為梯次遞減的態(tài)勢。人口、需求和購買力是市場的三大要素，也是影響企業(yè)營銷和市場供需變化的核心要素。商品營銷以滿足需求并獲取利潤為基本途徑。假設(shè)人口基數(shù)等于銷售機會的第一基數(shù)，那么需求就是第二基數(shù)，購買力是第三基數(shù)，這三大基數(shù)依次遞減。商品營銷的首要工作，就是根據(jù)消費需求研發(fā)新品，然后讓消費者購買。在這一過程中，影響消費購買的因素有很多，例如，商品是否符合消費需求，在品牌訴求上是否符合消費心理，是否讓消費者滿意，包括對于價格是否滿意等。傳統(tǒng)的營銷存在很多技術(shù)瓶頸，讓商家和消費者之間形成了兩個獨立（有時甚至是對立）的界限，從而對漏斗現(xiàn)象束手無策。電商因為有信息技術(shù)的支持，讓商家與消費者之間的無界限溝通，讓消費者能夠更加充分地了解商品信息，表達消費需求；商家也可以更加充分地了解消費需求，從而在產(chǎn)品研發(fā)和營銷設(shè)計上對消費者進行精準的粘附。 我國在經(jīng)歷了小農(nóng)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟三大階段之后，已經(jīng)進入社交經(jīng)濟時代。社交經(jīng)濟對于商業(yè)最大的要求和挑戰(zhàn)，就是對新創(chuàng)意營銷的研究和應(yīng)用。記者認為，新創(chuàng)意營銷索要解決的基本問題，正是上述提及的市場兩大頑疾。 社交經(jīng)濟與電商存在天然的基因聯(lián)系，都是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，社交經(jīng)濟是電商賴以生存的基本環(huán)境，而電商則是社交經(jīng)濟當中十分重要的組成部分。倘若社交經(jīng)濟是一個生態(tài)系統(tǒng)，那么電商是其中相對成熟的一個生態(tài)體系。 目前，我國酒類電商的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)相對成熟。首先，酒類電商賴以生存的三大體系——支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、信用體系等雛形已現(xiàn)；其次，平臺商、零售商、代運營商等主要商業(yè)形態(tài)已經(jīng)相對成熟；再次，廣告、咨詢和培訓(xùn)等各種第三方服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)。最后，也是最重要的，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)成立電子商務(wù)機構(gòu)，越來越多的電商人才向酒業(yè)聚集，一個龐大的酒類電商專業(yè)人才隊伍正在成長。 在論述電商的諸多功能和優(yōu)勢的同時，記者還應(yīng)當聲明，我們不能把電商奉為點石成金的商業(yè)機遇。酒類電商目前還有許多未能解決的問題。除了多數(shù)人擔心的對傳統(tǒng)渠道是否有沖擊的憂慮之外，還包括能否突破價格戰(zhàn)這一低層級的競爭水準，找到理想的商業(yè)模式？例如，奢侈品對于電商存在本能的抵觸，因為電商以價格戰(zhàn)為主要營銷手段，體現(xiàn)出運營效率低下和營銷設(shè)計粗放等問題，與奢侈品的營銷品性格格不入。白酒在前幾年對于電商的抵觸，正是類奢侈品心理的作用。隨著酒類電商的發(fā)展，需要盡快找到一條有效的途徑，既有利于電商的模式創(chuàng)新，又有利于產(chǎn)業(yè)的基業(yè)長青。
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