愛華網(wǎng)???? 自去年下半年以來，在一系列負(fù)面因素沖擊之下，此前曾經(jīng)風(fēng)光無限的白酒企業(yè)經(jīng)營及業(yè)績承壓，一季報(bào)時(shí)不少酒企負(fù)增長的局面在二季度繼續(xù)“發(fā)酵”。業(yè)界認(rèn)為，經(jīng)歷過一季度的量價(jià)齊跌之后，白酒行業(yè)在二季度進(jìn)入艱難去庫存時(shí)期，在行業(yè)“尋底”的過程中，很多酒企的半年報(bào)都顯得“難看”。 就在酒企認(rèn)真?zhèn)鋺?zhàn)即將到來的旺季，急切盼望逐步稀釋彌漫在行業(yè)上空的陰霾時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)魯酒企業(yè)上半年銷售均有不同幅度的增長，省內(nèi)深耕戰(zhàn)略得到良好的貫徹落實(shí)，異地?cái)U(kuò)張計(jì)劃也順利實(shí)施……一切都在信心滿滿、有條不紊中進(jìn)行，為行業(yè)信心提振注入一股正能量。 在這些魯酒企業(yè)中，表現(xiàn)最搶眼的是泰山酒業(yè)，上半年銷售收入同比增長近10%，省內(nèi)市場銷售提高，省外市場拓展順利。作為魯酒的領(lǐng)軍企業(yè)，泰山酒業(yè)是魯酒中少有的省內(nèi)省外市場齊頭并進(jìn)的酒企。她憑借著先進(jìn)的營銷理念穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，提升品牌的價(jià)值，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，如今已經(jīng)成為魯酒中耀眼的明星。 產(chǎn)品戰(zhàn)略：優(yōu)化結(jié)構(gòu)確保盈利 自去年以來，高端白酒銷量一直下滑，走高端路線的白酒企業(yè)不得不集體放下身段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中低端白酒比重，積極自救。據(jù)泰山酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理孟兆嶺介紹，泰山酒業(yè)也在產(chǎn)品策略上進(jìn)行積極調(diào)整，但和別的白酒企業(yè)不同的是，泰山酒業(yè)是果斷砍掉不盈利的中低端產(chǎn)品，提高暢銷產(chǎn)品的單價(jià)，并把精力全部放在盈利的產(chǎn)品上。 孟總認(rèn)為，做市場必須尊重市場規(guī)律，做企業(yè)必須要賺錢。他解釋道，調(diào)整加速了白酒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)回歸，以往大家都在大力做高端，希望通過政務(wù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)高利潤?，F(xiàn)在這樣的環(huán)境沒有了，大家都開始重視白酒大眾消費(fèi)，做大眾消費(fèi)產(chǎn)品，爭當(dāng)大眾消費(fèi)明星品牌，而且就目前的情形看，誰能搶下大眾消費(fèi)市場，誰就能交出漂亮的成績單。像蘋果手機(jī)，就是尊重市場的典型，白酒企業(yè)需要向這樣的企業(yè)學(xué)習(xí)。泰山酒業(yè)在大眾消費(fèi)這塊行動(dòng)早，旗下的產(chǎn)品，除了超高端形象產(chǎn)品，全都是老百姓消費(fèi)起的。他舉例道，中端的“泰山特曲”和“金銀泰山系列酒”價(jià)格覆蓋了40～200元區(qū)間，高端“五岳獨(dú)尊系列酒”200元起價(jià)，還有其他明星暢銷酒，定價(jià)也是針對大眾日常消費(fèi)。可以說，對大眾消費(fèi)市場的耕耘，泰山酒業(yè)很早就開始運(yùn)作了，目前的舉措都是在順勢推動(dòng)而已。 記者也從側(cè)面了解到，在山東泰安、棗莊、萊蕪等多個(gè)城市的餐飲終端，如果少了泰山酒業(yè)小酒仙、金銀泰山，食客寧可換個(gè)地方吃飯。想留住食客，要么常備泰山酒業(yè)的產(chǎn)品，要么服務(wù)員跑腿出去買。另外，在婚喪嫁娶宴飲市場上，百元左右的小酒仙更是不可或缺的明星，150萬瓶的年銷量是其市場受歡迎程度的最好說明。 對于“做企業(yè)必須賺錢”，孟總認(rèn)為：商業(yè)的本質(zhì)就是雙方共贏。企業(yè)只有盈利了才能為消費(fèi)者持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)的白酒，才能為地方納稅，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)對員工“幸福泰酒人”的承諾，才能讓一直跟在泰山酒業(yè)身后的經(jīng)銷商干有勁頭。認(rèn)真講，泰山酒業(yè)也重視銷售額，但重視的是在盈利基礎(chǔ)上的銷售額，不盈利，再花團(tuán)錦簇的銷售數(shù)據(jù)對企業(yè)又有什么意義呢？ 在記者看來，白酒企業(yè)業(yè)績的增長主要來自內(nèi)外兩個(gè)因素，從外在的角度講，是指影響行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國家政策，顯然，目前白酒行業(yè)并不具備。從內(nèi)在的角度而言，就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使盈利產(chǎn)品量價(jià)齊升，這也是白酒企業(yè)業(yè)績增長的主旋律。近期泰山酒業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，砍掉不盈利的產(chǎn)品、提價(jià)，就是從這個(gè)角度出發(fā)。 市場布局：省外穩(wěn)步擴(kuò)張 省內(nèi)消滅空白市場 魯酒企業(yè)歷來喜歡先占山為王，把根據(jù)地做扎實(shí)了再考慮全國化。但是泰山特曲憑著先進(jìn)的營銷理念，過硬的品質(zhì)，在上世紀(jì)90年代就開發(fā)出江蘇、浙江和廣東三個(gè)市場，近兩年又不斷將企業(yè)觸角往外延伸，是魯酒中少有的省內(nèi)省外全面開花的白酒企業(yè)。 據(jù)孟總介紹，今年行業(yè)形勢不樂觀，很多正在實(shí)施全國化的白酒企業(yè)不約而同放緩了外拓節(jié)奏，迅速變陣，像踢足球一樣，打起了防守反擊。這種戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)在防守，有撿漏的機(jī)會才會瘋狂反擊。泰山酒業(yè)和他們不同，雖然也在防守，但是并未變陣，仍是按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步前行，也許僅僅在步調(diào)上進(jìn)行調(diào)整，大方向是不會變的。此即“省外市場抓重點(diǎn)”。 據(jù)記者了解，今年上半年，五岳獨(dú)尊專賣店順利在湖南、天津等地開張，不僅成功將泰山旗下的全部產(chǎn)品一舉打入新市場，完成重點(diǎn)市場的系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局，還通過專賣店本土化策略，落地之后搭配當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品提升人氣，提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度，發(fā)揮品牌傳播和企業(yè)形象展示等多重作用。 對于省內(nèi)市場，泰山酒業(yè)一直執(zhí)行的是“省內(nèi)市場重點(diǎn)抓”的策略。孟總估計(jì)，山東省白酒市場份額有200億之巨，深耕家門口市場，打造強(qiáng)勢根據(jù)地仍是二線名酒重要的戰(zhàn)略選擇。 據(jù)悉，針對山東省內(nèi)市場，泰山酒業(yè)提出了“消滅空白縣”的口號，以縣級市場為單位，部署作戰(zhàn)，即除了特別大的縣級市場，每個(gè)縣城選擇一家經(jīng)銷商，通過他們的能量釋放，實(shí)現(xiàn)對山東省內(nèi)市場的蠶食，擴(kuò)大省內(nèi)市場占有率。這種市場獨(dú)家代理模式意味著誰開發(fā)誰受益，開發(fā)多收益越多，和經(jīng)銷商的利益緊密相聯(lián)，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，企業(yè)也隨之實(shí)現(xiàn)了對山東市場的競爭優(yōu)勢構(gòu)建。據(jù)孟總介紹，目前，山東的很多縣級市場都做到了千萬元的銷售額，有些還做到了三千萬，甚至近億元，這些縣級市場為泰山酒業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量。 政策保證：提升經(jīng)銷商忠誠度 泰山酒業(yè)“穩(wěn)健”的形象深入人心，在記者的采訪中，也多次聽到“穩(wěn)中求進(jìn)”，“扎實(shí)穩(wěn)打”的聲音。在對話中，孟總也一直強(qiáng)調(diào)，做市場要求穩(wěn)，不能急于求成。市場要穩(wěn)定，首先企業(yè)的政策不能朝令夕改，要確保政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性。 孟總舉例說，前兩年東北某品牌白酒來山東做市場，為了迅速占領(lǐng)市場，頭幾年，該白酒給經(jīng)銷商很大的讓利，但是隨著市場的開發(fā)和消費(fèi)者接受度的提高，白酒給經(jīng)銷商的政策就開始一年一個(gè)樣，經(jīng)銷商的心就這樣寒下來，最后不做了，該白酒也因?yàn)闆]人推動(dòng)而全面撤出山東市場。 孟總說，“泰山”在這個(gè)白酒剛進(jìn)來的時(shí)候完全有實(shí)力與之對著做，但是兩只眼睛光盯著別人，把自己的部署都打亂，這樣做就對企業(yè)有利嗎？這不是長久做企業(yè)的方法。這樣的做只會把經(jīng)銷商從身邊推走，因?yàn)樗麄儾恢老乱豢虖S家如何出牌，未知的才會讓人恐懼。泰山酒業(yè)保持政策的穩(wěn)定性連續(xù)性，就像給經(jīng)銷商吃下一顆定心丸，穩(wěn)定了經(jīng)銷商隊(duì)伍。如“泰山”和蘇州泰山經(jīng)貿(mào)公司一合作就是20年、與廣東華盛公司合作就有15年經(jīng)銷商忠誠度非常高。據(jù)悉，目前有很多白酒大商都看上“泰山”的這一點(diǎn)，在比選了多個(gè)二線品牌后，給“泰山”遞來橄欖枝。 除了穩(wěn)定的經(jīng)銷政策，泰山酒業(yè)還在合作伙伴遇到困難時(shí)不遺余力進(jìn)行幫扶，這也是泰山酒業(yè)一貫的作風(fēng)。孟總也提到，對經(jīng)銷商“大的扶持好，小的也不能讓他們掉隊(duì)”。比如“泰山”在內(nèi)蒙古有個(gè)做30萬的客戶，雖然小，但是他努力在做，孟總表示，“泰山”不在乎他小，星星之火，可以燎原，這樣的客戶仍然會把他服務(wù)好。 泰山酒業(yè)總經(jīng)理張銘新也曾說過，“泰山酒業(yè)對經(jīng)銷商沒有給過任何壓力，經(jīng)銷商能賣多少就賣多少，我們不會向經(jīng)銷商壓貨，我相信他們能做100萬的市場，他們絕不會做99萬”。經(jīng)銷商盡自己最大的努力，量力而行就可以了。酒廠給經(jīng)銷商定的目標(biāo)再大，如果他們不賺錢，一切都是空談，“泰山”都是讓經(jīng)銷商根據(jù)自身實(shí)際情況，適量進(jìn)貨，保障他們能夠盈利，只有共贏才有長久的合作。 在記者看來，正是因?yàn)閺S商的這種信任，“泰山”和很多經(jīng)銷商都不是單純的合作關(guān)系，經(jīng)銷商開始參股企業(yè)，雙方成為同呼吸共命運(yùn)的一家人。當(dāng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游聯(lián)合在一起，當(dāng)量變到了能引起質(zhì)變的時(shí)候，記者相信，“泰山”蝶變是一種必然。 品牌提升：打造魯酒新形象 品牌成就未來。要打造魯酒新形象，打造百年企業(yè)，打造幸福泰酒，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，就必須在進(jìn)行品牌提升，并向國內(nèi)一線品牌看齊。 2013年是泰山酒業(yè)的“品牌提升年”，企業(yè)把品牌工作作為今年的核心工作來抓，以品牌提升為突破口，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，確保全年任務(wù)目標(biāo)的完成。 提到“泰山”的品牌建設(shè)，就不得不提企業(yè)與國家航天部門的合作。雙方的聯(lián)姻讓泰山酒業(yè)所有的經(jīng)銷商信心大增，讓旗下產(chǎn)品的知名度大增，讓品牌的美譽(yù)度大增。且每一次航空發(fā)射都是對“泰山”產(chǎn)品的事件營銷，在中國航天的數(shù)次“代言”下，“泰山”的品牌形象一次次得到提升。另外，與航天系統(tǒng)合作的都是各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，合作對象且具有行業(yè)排他性和唯一性。這種特性無形中又提升了“泰山”的品牌形象，提高了“泰山”品牌的高度，更彰顯了魯酒的新形象。 另外，記者在和市場部經(jīng)理吳修剛的交流中了解到，泰山酒業(yè)還聘請專業(yè)品牌策劃公司，對“五岳獨(dú)尊”和“泰山特曲”雙品牌進(jìn)行重新定位和塑造。吳經(jīng)理介紹說，泰山酒業(yè)一直很重視品牌的宣傳推廣，斥巨資在央視進(jìn)行品牌傳播，并根據(jù)時(shí)代熱點(diǎn)或者區(qū)域特征制定品牌訴求，如廣東市場廣告語為“泰山特曲，實(shí)實(shí)在在”，福建市場為“泰山特曲，見底見心”等但這樣造成了資源的分散和浪費(fèi)，無法形成宣傳上的合力，不利于“泰山”品牌的有效宣傳及形象提升。同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌訴求也無法順利傳遞給消費(fèi)者。為改變這種狀況，從今年起，泰山酒業(yè)將品牌訴求調(diào)整為“泰山特曲，情重泰山”和“五岳獨(dú)尊，尊者贏天下”。前者針對大眾飲品市場，突出親朋好友之間情誼深厚，后者針對高端宴飲市場，通過扛起“尊文化”的大旗，突出宴飲嘉賓高端、尊貴的身份。
品牌宣傳整合之后，一改各大區(qū)域市場宣傳各自為政訴求混亂形象不統(tǒng)一的現(xiàn)象，品牌訴求更易傳播更貼近飲用者的消費(fèi)心理，避開了地域文化的限制，更適合在不同地域不同文化背景下的傳播，有利于異地消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。 記者手記：“泰山”的性格 泰山酒業(yè)的發(fā)展思路是“穩(wěn)中求進(jìn)”在記者看來，這也是泰山酒業(yè)的性格。正是這種性格決定了當(dāng)別的企業(yè)崇尚短、平、快的經(jīng)營模式，紛紛高舉高打時(shí)，“泰山”依然穩(wěn)扎穩(wěn)打苦練內(nèi)功，打造企業(yè)核心競爭力。也正是這種性格奠定了“泰山”成為魯酒中流砥柱的基礎(chǔ)。 但“穩(wěn)”和“進(jìn)”是有區(qū)別的，解決和協(xié)調(diào)好“穩(wěn)”和“進(jìn)”的關(guān)系是泰山酒業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。目前行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，泰山酒業(yè)不僅需要在中檔酒市場增容的機(jī)遇面前快速抓住機(jī)遇，又快又好發(fā)展，還需要在“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)前，穩(wěn)住陣腳。這樣的發(fā)展才有不竭動(dòng)力，才能積聚下發(fā)生蝶變的力量。 記者相信，經(jīng)過企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整品牌的再造和提升堅(jiān)持政策的連續(xù)和穩(wěn)定，以及在中國航天的持續(xù)升溫推動(dòng)下，泰山酒業(yè)一定能夠破繭成蝶，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。
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