愛(ài)華網(wǎng)???? 現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)是大量的組織，它們的首要任務(wù)是為其環(huán)境提供產(chǎn)品與服務(wù)。在資本主義工業(yè)化社會(huì)，這些組織通常被分為兩大類。一類組織包括“營(yíng)利”的工商企業(yè)，其資產(chǎn)為私人所有。另一類組織由“非營(yíng)利”組織構(gòu)成，其資產(chǎn)為公眾所有。過(guò)去人們一直認(rèn)為，這種類型的組織具有完全不同的行為。 企業(yè)主要被看做是產(chǎn)品生產(chǎn)者，內(nèi)部講求效率，外部講求企業(yè)家精神和進(jìn)取，一心一意地追求利潤(rùn)。公眾所有的組織被看做是服務(wù)提供者，其內(nèi)部行為是官僚化和無(wú)效率的，外部行為是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。工商企業(yè)的利潤(rùn)和效率目標(biāo)，在非營(yíng)利組織中被提供“公共服務(wù)”這一模糊概念所代替。 今天，兩類組織之間的差別正在變得越來(lái)越模糊。對(duì)工商企業(yè)的研究表明，追求最大化利潤(rùn)的情況僅僅發(fā)生在少數(shù)公司。大多數(shù)企業(yè)不同程度地具有以前只有非營(yíng)利組織才會(huì)有的官僚行為。另一方面，非營(yíng)利組織有時(shí)也表現(xiàn)出令人驚嘆的效率和進(jìn)取，阿波羅項(xiàng)目就是例證。 人們對(duì)這兩類組織有著刻板的印象與期望。每當(dāng)他們的行為違背社會(huì)道德，或帶來(lái)不良的物質(zhì)和社會(huì)“污染”時(shí)，“私營(yíng)部門(mén)”會(huì)面臨越來(lái)越大的約束其逐利行為的壓力。同時(shí)，人們強(qiáng)烈要求私營(yíng)企業(yè)為公眾服務(wù)，舉辦真正的非營(yíng)利活動(dòng)。 在公營(yíng)部門(mén)，當(dāng)社會(huì)面臨教育、衛(wèi)生、社會(huì)福利事業(yè)、交通、生態(tài)、太空利用等新問(wèn)題時(shí)，非營(yíng)利組織正在越來(lái)越多地從事以前只有工商企業(yè)才會(huì)干的利用機(jī)遇的創(chuàng)業(yè)工作。同時(shí)，隨著政府財(cái)政預(yù)算增加和國(guó)民生產(chǎn)總值中消費(fèi)的比例越來(lái)越大，非營(yíng)利組織內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)無(wú)效率變得更加突出。因此公營(yíng)部門(mén)會(huì)面臨越來(lái)越大的追趕工商企業(yè)效率的壓力。 社會(huì)的運(yùn)行日益復(fù)雜和正在變化的社會(huì)價(jià)值觀念使過(guò)去的組織形式不再符合社會(huì)的需求。在歐洲，這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致企業(yè)的地位發(fā)生改變，從英國(guó)的資產(chǎn)國(guó)有化到德國(guó)的公眾和工人參與戰(zhàn)略決策，再到最近瑞典的“充分協(xié)商”法。在美國(guó)，多數(shù)組織實(shí)驗(yàn)集中在給公眾機(jī)構(gòu)增添“企業(yè)特色”，建立所謂的“交錯(cuò)型”組織。例如田納西河流域管理局、紐約海關(guān)、Comsat[2]（管理衛(wèi)星通信的公司）、Amtrak[3]（管理美國(guó)東北通道客運(yùn)交通的政府公司）、紐約郵政局和福特政府提議的能源公司。每個(gè)組織都是具有“公營(yíng)”和“私營(yíng)”特征的混合組織。例如，紐約郵政局和Amtrak都被給予了“營(yíng)利”的法律地位。 因此嚴(yán)格區(qū)分“私營(yíng)的營(yíng)利”組織和“公營(yíng)的非營(yíng)利”組織顯得不那么恰當(dāng)了，它既不能解釋行為，也不能用來(lái)設(shè)計(jì)新的社會(huì)反應(yīng)形式。 在本書(shū)中，我們把公司和非營(yíng)利組織當(dāng)做我們所定義的環(huán)境適合型組織的一員來(lái)研究。環(huán)境適合型組織的主要任務(wù)是為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)。有些作者把這些組織稱為“目的型”組織，主要理由是這些組織的生產(chǎn)過(guò)程是其成員有目的活動(dòng)的集合。正如我們要詳細(xì)討論的那樣，這些組織的“目的”差異巨大，從積極進(jìn)取的最優(yōu)化到消極地維持現(xiàn)狀?；谶@個(gè)原因，名詞“環(huán)境適合型”看起來(lái)更適合用來(lái)稱呼這類組織。我們提到這類組織時(shí)將簡(jiǎn)稱為ESO（environment-serving organization）。 本書(shū)自始至終是探討所有ESO的共同特征，探討它們區(qū)別于其他組織的特征。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)和非營(yíng)利組織在性質(zhì)上是明顯不同的。但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)普通變量的中間地帶存在大量重疊。我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的社會(huì)趨勢(shì)是逐漸增加這些重疊部分。 ESO包括工商企業(yè)、醫(yī)院、大學(xué)、教堂和政府中提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如郵政局和機(jī)動(dòng)車(chē)駕照登記局。在當(dāng)今社會(huì)，這種類型的組織雇用了大量勞動(dòng)力。這類組織中不包括非正式的社會(huì)群體和政府的立法、司法與管制機(jī)構(gòu)等沒(méi)有有形產(chǎn)品或服務(wù)以滿足外部顧客需求的組織。 ESO在物理學(xué)中被稱為“守恒組織”。在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的過(guò)程中，它們消耗資源（原材料、錢(qián)財(cái)、經(jīng)理們的時(shí)間）。除非資源不斷得到補(bǔ)充，否則ESO會(huì)“逐步縮小”直到結(jié)束經(jīng)營(yíng)—也就是倒閉。 資源的補(bǔ)充有兩個(gè)來(lái)源：與環(huán)境的商業(yè)交易和補(bǔ)貼交易。在前一種情況下，其產(chǎn)品被賣(mài)給消費(fèi)者；在后一種情況下，某些外部機(jī)構(gòu)無(wú)償為ESO提供資源。 在ESO中，傳統(tǒng)工商企業(yè)的特點(diǎn)是完全依賴商業(yè)交易。但今天有些企業(yè)（如國(guó)有企業(yè)）具有非營(yíng)利組織的不完全依賴市場(chǎng)的特點(diǎn)。它們可以從政府獲得補(bǔ)償以維持虧損的商業(yè)交易。 現(xiàn)在我們提出將ESO視為特定類型組織的基本假設(shè)。后面的許多推論都直接源自該假設(shè)。 假設(shè)2-1：生存驅(qū)動(dòng) 任何ESO在面臨滅亡時(shí)，都會(huì)集中全部精力尋找生存戰(zhàn)略。 生存驅(qū)動(dòng)有心理、社會(huì)和系統(tǒng)的根源。它反映了個(gè)人對(duì)人身安全、族群間互相依賴和受社會(huì)群體愛(ài)戴的渴望，以及復(fù)雜的官僚體系的慣性趨勢(shì)在以前建立的模式中繼續(xù)發(fā)揮的作用。 在沒(méi)有生存威脅的情況下，ESO與其環(huán)境的相互作用存在顯著差異：有些組織（工商企業(yè)）通過(guò)商業(yè)交易追求最大限度地增加凈資源，有些組織（大多數(shù)“現(xiàn)實(shí)”的企業(yè)）是實(shí)際交換的堅(jiān)定追求者，還有些組織（非營(yíng)利組織）主要依賴補(bǔ)貼，并在商業(yè)交易中長(zhǎng)期虧損。我們會(huì)證明，在其他因素中，對(duì)商業(yè)收入或補(bǔ)貼收入的相對(duì)依賴對(duì)ESO的抱負(fù)有重大影響，肯定比其合法的營(yíng)利身份的影響還要大。[1]Anthony Boucher，美國(guó)著名科幻推理小說(shuō)家?！g者注[2]Communication Satellite Corporation，通信衛(wèi)星公司的簡(jiǎn)稱?！g者注[3]National Raliroad Passenger Corporation，全國(guó)鐵路客運(yùn)公司的簡(jiǎn)稱，由American Track縮拼而成?！g者注ESO的任務(wù) ESO的商業(yè)任務(wù)可以分為三類：
·與下述活動(dòng)有關(guān)的創(chuàng)業(yè)任務(wù)：放棄過(guò)時(shí)的產(chǎn)品（服務(wù)）；創(chuàng)造新產(chǎn)品（服務(wù)），確定新產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客，想辦法增加產(chǎn)品對(duì)潛在顧客的吸引力，以及使新產(chǎn)品（服務(wù)）得到市場(chǎng)承認(rèn)。 ·與將投入資源轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品（服務(wù)）有關(guān)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。 ·與把產(chǎn)品（服務(wù)）出售和交付給顧客有關(guān)的營(yíng)銷任務(wù)。 經(jīng)營(yíng)任務(wù)是內(nèi)向型的，著重于ESO的內(nèi)部活動(dòng)與效率。創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷任務(wù)是外向型的，盡管這些任務(wù)是由組織成員承擔(dān)的，從這個(gè)意義上說(shuō)是在“內(nèi)部”完成的。大量的交易要么直接發(fā)生在環(huán)境中（如銷售），要么是意識(shí)到環(huán)境的需要（如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）。我們把創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷任務(wù)統(tǒng)稱為ESO的戰(zhàn)略任務(wù)。 創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷任務(wù)的分類同樣適用于補(bǔ)貼與環(huán)境的相互作用。例如，尋求補(bǔ)貼的聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)首先要提出對(duì)撥款者有吸引力的建議；然后努力推銷建議以影響當(dāng)權(quán)的官員，并以有競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)人的形象參加各項(xiàng)活動(dòng)以獲得撥款，并集中用款。 這種任務(wù)分類同樣適用于ESO與其環(huán)境之間的第三種重要的交易。這就是使ESO的社會(huì)地位合法化的政治交易： ·創(chuàng)業(yè)的政治任務(wù)與確定ESO生存的目的（其存在理由）有關(guān)，也與它運(yùn)作中的自由與限制因素（游戲規(guī)則）有關(guān)，還與ESO環(huán)境中當(dāng)權(quán)成員談判制定企業(yè)存在理由和游戲規(guī)則有關(guān)。在政治用語(yǔ)中，創(chuàng)業(yè)任務(wù)被稱為“政治家才能”。 ·營(yíng)銷的政治任務(wù)在于維持和促進(jìn)社會(huì)活動(dòng)（如法律、公眾態(tài)度），這與存在理由和游戲規(guī)則是一致的。在美國(guó)，政治營(yíng)銷被稱為“游說(shuō)或者公共關(guān)系”。 ·經(jīng)營(yíng)的政治任務(wù)由開(kāi)發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)必不可少的信息和其他材料組成。 在20世紀(jì)50年代之前的150年間，企業(yè)和非營(yíng)利ESO的存在理由是清晰和穩(wěn)定的。非營(yíng)利組織與生俱來(lái)地履行社會(huì)服務(wù)，不以營(yíng)利為目的。工商企業(yè)創(chuàng)造國(guó)民財(cái)富，在社會(huì)需要的所有領(lǐng)域提供有利可圖的貨物和服務(wù)，也被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。游戲?guī)則通常限定了非營(yíng)利組織的活動(dòng)范圍僅限于其自身的章程規(guī)定。這些組織虧損經(jīng)營(yíng)，由政府或慈善捐款提供補(bǔ)貼，也被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。企業(yè)的基本游戲規(guī)則建立在亞當(dāng)·斯密的哲學(xué)上，即自由放任—不受限制的自由競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以自由地從事想要從事的任何商業(yè)活動(dòng)。 授權(quán)范圍的清晰消除了任何對(duì)政治性創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的需要，也消除了非營(yíng)利組織對(duì)任何政治性營(yíng)銷活動(dòng)的需要。但是，從19世紀(jì)后半葉開(kāi)始，自由放任學(xué)說(shuō)的刻板實(shí)施，使企業(yè)產(chǎn)生了許多對(duì)社會(huì)不利的副作用。因此，社會(huì)開(kāi)始越來(lái)越多地提出限制企業(yè)行為的問(wèn)題，有些人主張限制副作用，有些人主張抑制競(jìng)爭(zhēng)。作為回答，企業(yè)獨(dú)自或者通過(guò)各種商會(huì)聯(lián)合，越來(lái)越多地從事政治營(yíng)銷（游說(shuō)），尋求捍衛(wèi)“自由企業(yè)”的理念。 20世紀(jì)后半期，形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生巨大變化。像我們后面要討論的那樣，不僅企業(yè)和非營(yíng)利組織的游戲規(guī)則受到質(zhì)疑和發(fā)生變化，它們的存在理由也是如此。因此，可以有把握地預(yù)計(jì)ESO會(huì)越來(lái)越多地從事政治性創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷活動(dòng)。 上述討論確定了組織活動(dòng)的兩個(gè)維度：ESO環(huán)境交易類型和組織任務(wù)類型。這些維度可概括為圖2-1，圖中陰影部分是本書(shū)自定的研究范圍。我們的研究興趣僅限于ESO的商業(yè)戰(zhàn)略行為，包括創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷兩個(gè)方面。圖 2-1 本書(shū)的研究范圍 但是，商業(yè)戰(zhàn)略行為顯然不是孤立地起作用的，因?yàn)樗c圖中其他格子相互作用。在本書(shū)的研究中，我們會(huì)把這些相互作用看做是戰(zhàn)略行為的外來(lái)影響。因此，如圖2-1所示，經(jīng)營(yíng)任務(wù)的影響體現(xiàn)為它對(duì)ESO戰(zhàn)略文化和組織慣性的影響。政治交易的影響體現(xiàn)為將生存的理由和游戲規(guī)則強(qiáng)加于ESO。 ESO的全部收入由商業(yè)貢獻(xiàn)和補(bǔ)貼交易的貢獻(xiàn)構(gòu)成。補(bǔ)貼收入越高，通過(guò)商業(yè)活動(dòng)獲得的收入越少。我們用ESO對(duì)其商業(yè)市場(chǎng)的相依性，作為測(cè)量補(bǔ)貼交易對(duì)商業(yè)活動(dòng)影響的標(biāo)準(zhǔn)。 從社會(huì)角度來(lái)看，對(duì)于企業(yè)和非營(yíng)利組織，ESO的商業(yè)活動(dòng)的有效性可通過(guò)兩個(gè)互為補(bǔ)充的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)量：①ESO的產(chǎn)品（服務(wù)）對(duì)顧客需求做出反應(yīng)的程度；②ESO在滿足這些需要時(shí)資源利用的效率。 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，當(dāng)無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者為贏得顧客展開(kāi)自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)得到最優(yōu)化—顧客得到最好的服務(wù)，企業(yè)得到最大的利潤(rùn)。 但完全競(jìng)爭(zhēng)很少見(jiàn)，多數(shù)情況下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不能同時(shí)得到最優(yōu)化。許多企業(yè)通過(guò)讓顧客滿意來(lái)獲得利潤(rùn)，但也有許多企業(yè)設(shè)法影響顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)想要推銷的產(chǎn)品，甚至盡力隱瞞產(chǎn)品的真實(shí)特性。大多數(shù)非營(yíng)利組織很少關(guān)注上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它們對(duì)顧客和經(jīng)濟(jì)效率都不做出反應(yīng)。 因此，出于研究目的，我們需要提出比微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)略微寬泛的基本假設(shè)。我們假設(shè)，首先，許多企業(yè)和所有非營(yíng)利組織不追求經(jīng)濟(jì)效率的最大化；其次，只有在顧客能滿足他們的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)目的時(shí)，最優(yōu)化組織和非最優(yōu)化組織才會(huì)盡可能地關(guān)注顧客的福祉。換句話說(shuō)，環(huán)境適合型組織是自私的而非利他的。 出于行為比較和生存機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的目的，我們用其商業(yè)交易利潤(rùn)除以其所用資源得出的凈回報(bào)率測(cè)量ESO的經(jīng)濟(jì)效益，即： 式中，ROI（return on investment）代表“投資回報(bào)”。 ROI是工商企業(yè)普遍采用的關(guān)鍵目標(biāo)。但它并不是企業(yè)采用的唯一目標(biāo)，也不是非營(yíng)利行為的目標(biāo)。因此，我們采用ROI不是作為估算目標(biāo)，而是作為比較的尺度，作為ESO投入資源運(yùn)用的相對(duì)社會(huì)效率的指標(biāo)?？梢杂邪盐盏仡A(yù)計(jì)，巨大的和日益增長(zhǎng)的社會(huì)投資最終會(huì)促使非營(yíng)利ESO的管理采用類似ROI的概念。
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