愛華網(wǎng)???? 通路還是品牌？ “企業(yè)，是追求銷售的通路還是追求品牌的塑造？”這是采訪一開始隨視的CEO薛雯漪提出的問題。今年，她和她所在的隨視傳媒接手了一個名叫“桔熊”的客戶。桔熊是一個服裝品牌，不同于傳統(tǒng)的服裝品牌，它在大陸主要的銷售渠道是天貓商城，也就是說，桔熊是一個典型的電商服裝品牌。因此，它沒有十分龐大的廣告預(yù)算，加之它是電商的服裝品牌，一切都與傳統(tǒng)的服裝品牌營銷不一樣。 在桔熊找到隨視的時候，它的產(chǎn)品銷量與同品類的產(chǎn)品相比是比較低的。在這樣的背景下，這個銷售遇上瓶頸的電商客戶給了隨視傳媒一項大挑戰(zhàn)：他既想要良性的投入產(chǎn)出比，又想要打出自身的品牌，積累一定的知名度。對此，薛雯漪說到，“這樣的要求讓桔熊變成一個難度較大的案子。” 為了達成桔熊的要求，薛雯漪和她的團隊開始認真思考有效的解決之道。在他們看來，通過此次的廣告應(yīng)該讓消費者知道關(guān)于桔熊的兩件事：一，桔熊是迪士尼正規(guī)授權(quán)的服裝品牌；二，高性價比，合理的售價，不錯的質(zhì)量。因此，隨視將桔熊的目標消費人群設(shè)定為一群跟著迪士尼一起長大，有顆童真的心，較為喜好迪士尼各色卡通人物的宅男宅女們。 定下了營銷目標和目標人群后，隨視傳媒接下來思考的是，如何才能達到客戶的要求？首先，這個品牌自身具有一定的獨特性，與傳統(tǒng)的服裝品牌相比，產(chǎn)品的價格低，質(zhì)量好，又是迪士尼正版授權(quán)的服裝。第二，對迪士尼感興趣的目標消費群體并不龐大。如果采用廣泛撒網(wǎng)的形式，并不能獲得很好的效果。薛雯漪又認為“只有獲得消費者的認可，才能賣出產(chǎn)品”。而要取得消費者的認可，單純的硬廣并不足以打動消費者，產(chǎn)生購買量。因此，綜合了上述因素，薛雯漪和她的團隊決定采用主題活動的方式打出桔熊的品牌，并促進桔熊的實際銷售。 高壓鍋營銷法則 對于廣告公司而言，及時揣摩消費者的心理，把握最新的消費趨勢，不斷更新營銷傳播的策略是必修的功課，也是營銷獲得成功的關(guān)鍵。薛雯漪在接受采訪時談到了一份關(guān)于2013年中國消費者的新趨勢報告，在這份報告中，總結(jié)了關(guān)于消費的八大新趨勢，分別是： 綠領(lǐng)經(jīng)濟，精眾消費，經(jīng)典懷舊，簡單娛樂，即刻存在，個人創(chuàng)造，跨屏眼球，無電不商。薛雯漪個人十分認同這八大趨勢，而在隨視傳媒幫助桔熊策劃的主題活動中就結(jié)合了其中兩方面的消費趨勢——經(jīng)典懷舊和精眾消費。 本著這樣的理念，隨視幫助桔熊策劃的主題活動“桔熊攜手迪士尼，我們一起過六一”也就因此產(chǎn)生。這個活動主要的投放媒體是人人網(wǎng)，在上線的時候，正值電影《鋼鐵俠3》熱映，加上六一的節(jié)慶點，同時又打出“買滿149元贈鋼鐵俠米老鼠”的標題，一下就吸引了消費者的眼光?！ ‰S視在人人網(wǎng)上，以及站外都進行了論壇熱帖的導(dǎo)流，引導(dǎo)消費者直接點擊到活動的頁面，站內(nèi)也設(shè)置了相應(yīng)的創(chuàng)意廣告位為用戶推薦活動。這樣有趣的主題活動輕易的就獲得了目標消費人群的認可，擊中了時下年輕人的心房，從而有效促成了實際的消費行為。除了結(jié)合當下的熱點送出精美的小禮物之外，隨視也幫助桔熊在人人網(wǎng)上做起了口碑營銷，設(shè)置了一系列的夏日情景，鼓勵大家一起穿米老鼠的T恤拍照上傳，在固定的受眾中形成多頻次的傳播。好友間這個6.1話題的相互分享，新鮮事的口碑擴散和傳播也形成了桔熊這個活動的二次營銷。對于這個活動，薛雯漪有著如下的定位：“這個主題活動不需要很大的曝光量，桔熊的目標消費人群也許不是一個很龐大的群體，但是通過硬的廣告+軟的口碑，可以大幅度的提高實際的購買量，大大提升轉(zhuǎn)化率。這也就是我們的‘高壓鍋營銷法’。在特定的人群中，一次性悶熟，完成認可、信任和轉(zhuǎn)化。并且經(jīng)過了高壓鍋營銷的人群，未來會產(chǎn)生更多的重復(fù)消費，產(chǎn)生更多的效益?！?p> 在薛雯漪看來，之所以這場主題活動會成功在于捕捉了消費者的心理，送出的鋼鐵俠米老鼠成為廣告轉(zhuǎn)化為實際購買量的關(guān)鍵。“我時常會問公司的年輕人，什么樣的東西可以打動現(xiàn)在的年輕人？因為對于年輕的族群來說，這樣的夏季T恤，并不是必需品，可以買也可以不買，那么我們所要做的就是拿出年輕人感興趣的東西，促成他們的購買?！?p> 在高壓鍋營銷法則下，這場主題活動獲得了非常好的傳播效果，隨視傳媒不僅出色完成了桔熊客戶給予的要求（在人人網(wǎng)上的投放效果達到1比0.8-0.9，也就是說100元的廣告費產(chǎn)生80元的訂單），在廣告預(yù)算低于50萬元的情況下，ROI提升了近400；也將桔熊，這個迪士尼授權(quán)的正版服裝品牌植入到了消費者的心中。 小步快跑法的電商營銷
電商品牌與傳統(tǒng)的品牌不同，它的廣告預(yù)算并不充裕，但卻有獨特的消費賣點。針對這樣的品牌特性，薛雯漪認為小步快跑式的營銷方式較為適合電商品牌的推廣和營銷。主題活動不以曝光量、龐大的人群為主要賣點，而是針對小部分人群，讓品牌不斷的被他們了解、知道并認可。以持續(xù)、多頻次、小批次的活動來達到積累品牌知名度，同時又能促成高額購買的效果。 在這當中，最本質(zhì)的在于抓住消費者的心理。廣告公司需要理解消費者的心理，憑空創(chuàng)造的活動是沒有意義的。薛雯漪談到桔熊案例成功的要素里，強調(diào)了抓住心理的重要性。她說無論是何種形式的營銷，萬變不離其宗，觸動消費者的心弦是營銷策劃和創(chuàng)意的本源。好的效果營銷不僅僅指媒體的優(yōu)化，更重要的在于品牌定位和傳播策略的優(yōu)化，好的創(chuàng)意可以達到三倍優(yōu)化的營銷效果。而廣告公司的策略應(yīng)站在企業(yè)生存的角度上進行，因為違背企業(yè)生存意愿的策略是不合格的。同時，薛雯漪也提到，作為專業(yè)的媒介公司，需要不斷的去引導(dǎo)、說服對方，幫助他們完成品牌和銷量的雙重提升，而不僅僅只是單純的幫助他們賣掉貨品。 對于桔熊這樣的品牌，薛雯漪和她的隨視團隊已經(jīng)總結(jié)出了一套游戲規(guī)則，那就是以小撥人群為營銷的起點，不斷做活動，然后以此為中心開始擴散，從小部分的人群開始積累品牌的知名度和美譽度，其實這并不是一個全新的營銷手法。薛雯漪表示，這種小而精的營銷方法已經(jīng)被不少電商品牌所運用，比如御泥坊、巧羅等。他們都是先在天貓的平臺上推廣，積累了一定的人氣后，才開始跳出天貓的平臺在電視媒體上投放廣告。他們雖不同于一般的傳統(tǒng)品牌，但是有著自己的特質(zhì)，或通過主打個性，或通過情感營銷，牢牢抓住消費者的心。根據(jù)薛雯漪的透露，未來桔熊還將在網(wǎng)絡(luò)上開展一系列的主題活動，以童真的模樣捕捉到每一個具有童心的消費者。
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