愛華網(wǎng)???? “第一夫人”背后的品牌價值 在3月22日之前，“無用”都還是一個低調(diào)得讓大多數(shù)人“無知”的品牌。 改變發(fā)生在彭麗媛以“第一夫人”身份踏出艙門的那一刻，“無用”在最短的時間被各大媒體刨根問底地翻了出來——最初，大家都認(rèn)為這些服裝都是由民族品牌“例外”提供，但“例外”的官方微博在幾天之后予以證實(shí)，“這次彭教授部分出訪服裝為中國著名設(shè)計(jì)師馬可專門設(shè)計(jì)定制，由民族品牌‘無用’及‘例外’團(tuán)隊(duì)配合制作”?！袄狻笔怯擅^鴻和馬可在1996年創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌，馬可后于2006年創(chuàng)立了“無用”，一個致力于傳統(tǒng)民間手工藝的傳承與創(chuàng)新的公益性團(tuán)體。 因?yàn)樵缦鹊摹盁o知”，我們甚至不大清楚之前的“無用”是一個怎么樣的知者寥寥，但是現(xiàn)在，“無用”不僅僅是一個熱門品牌，甚至成為一個熱門事件、熱門現(xiàn)象。在百度上輸入“無用服飾”，至少可以獲得超過230萬條搜索記錄，而微博、微信等新媒體上更是觀者不計(jì)其數(shù)。在最短的時間內(nèi)，能夠獲得如此之多正面而積極的評價，這恐怕是“無用”作為一個品牌的最大幸福，也是為其他品牌所艷羨的幸福。 “無用”的爆紅雖“事發(fā)突然”，卻又在“情理之中”，從品牌管理的角度出發(fā)，這份“情理”值得研究。 第一，氣場足夠強(qiáng)大的意見領(lǐng)袖。社會各界對于新任國家領(lǐng)導(dǎo)人的首次出訪本就充滿期待，自官方媒體披露，彭麗媛將以“第一夫人”的身份陪同出訪后，公眾對于彭麗媛的關(guān)注不僅從“藝術(shù)家”自然地過渡到“第一夫人”，也把注意力集中到隨訪的各種細(xì)節(jié)當(dāng)中。不可否認(rèn)，“第一夫人”的身份固然吸引了大量的眼球，但彭麗媛早就是家喻戶曉的明星人物，特別是多年來建立的形象、聲譽(yù)正面又積極，樸實(shí)的家庭出身、低調(diào)謙遜的為人、美麗大方的形象……說完美可能并不為過。很多品牌總是寄望于各種形式、各種途徑滲透、切入到那些目標(biāo)“意見領(lǐng)袖”的圈子當(dāng)中，殊不知，獲得意見領(lǐng)袖的尊重、認(rèn)同才是正道。很顯然，“無用”首先是獲得了彭麗媛的青睞，才有了接下來的精彩出演。 第二，充滿關(guān)注度的高光亮相?！暗谝环蛉恕迸阃氯螄翌I(lǐng)導(dǎo)人的“第一次”隨訪，這種十年一遇的歷史性時刻，讓首訪亮相充滿著前所未有的高關(guān)注度，加上微博、微信的推波助瀾，數(shù)以億計(jì)的眼睛都在關(guān)注著艙門打開的一刻——大氣、端莊、驚艷、自豪……充滿著每個人的內(nèi)心。在這樣一種由內(nèi)而發(fā)的集體性情緒當(dāng)中，公眾的視線和關(guān)注很自然地轉(zhuǎn)移到“無用”。從當(dāng)天論壇、微博、微信的關(guān)注程度來看，為這次精彩亮相加分不少的藍(lán)色風(fēng)衣最受追捧，飽受好評。當(dāng)眾多的國家性“第一次”集中出現(xiàn)時，“無用”以無心插柳的自然為自己的精彩亮相同步添上了“第一次”的注腳，公眾面前“第一次”亮相的“無用”是如此的出彩。不高調(diào)喧嘩，不喧賓奪主，卻在悄然之間昭示自己的存在，“無用”的關(guān)注度與存在感表現(xiàn)得淋漓盡致。
第三，讓多數(shù)人看得見、買不到。在“無用”的官方聲明中特別說明，“此項(xiàng)目出品不會對外出售”，盡管在意料之中，但還是為“無用”再一次貼上了限量、定制、專屬的身份標(biāo)簽。實(shí)際上，“無用”本就沒有大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，屬于小眾的定制品牌，即便是“例外”，其專賣店也不過數(shù)十家而已，與普羅大眾基本無緣。如果說“意見領(lǐng)袖”和“高光亮相”還有很多可遇不可求的偶然性，那么因?yàn)橄∪睜I造出價值感的做法，卻值得很多品牌，尤其是高端品牌、高端產(chǎn)品為之深深學(xué)習(xí)。我們把這種稀缺感的表現(xiàn)形式定義為，讓更多的人看得見，讓少數(shù)人買得到，面上對大眾進(jìn)行廣泛傳播，保持很高的曝光率和傳播率，但實(shí)際消費(fèi)的渠道和方式要保證給目標(biāo)客戶帶來足夠的稀缺性和價值感。 關(guān)于這一點(diǎn)，國際頂級品牌往往更加深諳個中門道。比如：法拉利、蘭博基尼、科尼塞克這樣的頂級超跑品牌，它們不會缺席任何一場重量級的車展，也不會掛漏任何一家主流的汽車媒體和奢侈品媒體，就知名度而言，法拉利、蘭博基尼、科尼塞克們幾乎做到了家喻戶曉，但很顯然，它們只是極少數(shù)有錢人的玩具，大多數(shù)人只能遠(yuǎn)觀而不能褻玩。同樣的道理，LV、GUCCI、BALLY這些奢侈品牌也不會吝嗇各大時尚媒體和奢侈品媒體的版面，各種時尚或者奢侈品派對也都會有它們的身影，它們充當(dāng)著普及奢侈品常識的導(dǎo)師角色，當(dāng)很多人省吃儉用也要用LV、GUCCI、BALLY來裝點(diǎn)門面的時候，你必須得承認(rèn)品牌的力量。 “無用”的品牌借鑒 話題再一次回到“無用”，除了前面歸納的三點(diǎn)成功要素之外，還有兩個方面的特質(zhì)值得更多的品牌學(xué)習(xí)和借鑒。 首先是保證了原創(chuàng)性和品質(zhì)感。設(shè)計(jì)師馬可認(rèn)為服裝表現(xiàn)了人的特質(zhì)和內(nèi)心世界不同的東西，是思維的延伸體，能夠讓“同類”一眼辨出你，從1994年石破天驚的“秦俑”系列開始，直至和毛繼鴻創(chuàng)立“例外”，以及現(xiàn)在的“無用”，設(shè)計(jì)師的精神追求自始至終貫穿于品牌本身。用很多主流媒體話講，深藍(lán)色雙排扣風(fēng)衣，簡潔的手拎黑色包，修身大衣和得體的配飾襯托出了主人的高貴、大氣，包括后來出現(xiàn)的清爽秀雅的白色套裝，在彰顯主人氣質(zhì)的同時都體現(xiàn)了很強(qiáng)的原創(chuàng)性，中式風(fēng)格的背后看不到其他品牌的元素和影子。另一方面，“無用”品牌從布料、染色均貫徹環(huán)保理念，并且為純手工制作，環(huán)保理念+純手工制作所帶來的一流質(zhì)感，讓“無用”備受青睞變得自然而言。 從市場的角度分析，產(chǎn)品力才是根本，任何營銷行為都只是錦上添花的動作，品牌力不一定帶來產(chǎn)品力，但產(chǎn)品力一定會決定品牌力。 其次是走紅之后的波瀾不驚。在很多品牌眼里，“無用”的走紅讓人羨慕嫉妒恨，考慮到眾所周知的原因，“無用”不可能大張旗鼓地借勢宣傳，但“無用”和馬克本人所表現(xiàn)出來的恬淡、安靜，仍然值得大家尊重和信服。這和那些喜歡并熱衷于“傍大款”、小題大做、借機(jī)炒作的品牌形成了鮮明的對比，在一種浮躁、喧嘩、嘈雜的商業(yè)環(huán)境下，一個胸懷遠(yuǎn)大理想抱負(fù)的品牌需要這份潛心做事的心境和耐性?！盁o用”給了我們很好的啟示，或許它不會像很多媒體主觀臆斷下的大紅大紫，甚至極有可能不會是這場熱點(diǎn)事件的最大受益者，但“無用”不僅證明了一個民族品牌的成功，也代表了堅(jiān)持中國創(chuàng)造的價值取向。這，才是關(guān)注“無用”的最大意義。
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