愛華網(wǎng)???? 特邀嘉賓： 白酒實(shí)戰(zhàn)營銷專家 牛恩坤 白酒品牌營銷專家 丁平 Dynamic Balancing of Baijiu Marketing 近期，各項(xiàng)大政方針與關(guān)系白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新規(guī)密集出臺，尤其是黨中央和中央軍委下發(fā)文件強(qiáng)調(diào)公務(wù)活動“不準(zhǔn)宴請、不準(zhǔn)喝酒”之后，各種禁酒之聲不絕于耳，白酒遭遇了前所未有的政策消費(fèi)壓力。 從市場環(huán)境來看，2012至今，酒類市場風(fēng)云變幻。各種事件頻發(fā)于白酒行業(yè)，極大地挫傷了市場消費(fèi)信心，降低了人們的消費(fèi)意愿，對于白酒的聲譽(yù)也造成一定污損。另外，多年來隨著大中型企業(yè)的全國化推廣廣度和深度不斷加大，全國的一二線城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市基本上都已被瓜分干凈。但是黨的十八大又進(jìn)一步提出了“新型城鎮(zhèn)化”建設(shè)方針，這與很多企業(yè)渠道下沉的策略不謀而合，更是為區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良機(jī)。如今，深挖縣級市場，到縣級市場去已成為市場上的最強(qiáng)音。 小市場，大銷量 主持人：從相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截止到2012年年底，我國縣級城市接近3,000個(gè)。從消費(fèi)規(guī)模來看，一個(gè)80～100萬元人口的縣級市場，白酒消費(fèi)容量一般在1～3億元，再加上城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，消費(fèi)容量可能還會放大。兩位對此是怎么看得呢？ 牛恩坤：從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢及當(dāng)前的社會政策環(huán)境來看，縣級市場的容量增大無庸置疑。要想運(yùn)作好這一市場，必須把握好縣級市場的特點(diǎn)：1、先前是人口松散，但今后人口會異常集中，因?yàn)椤安⒋?、并鄉(xiāng)”，整體遷徙，集中居住民生工程已經(jīng)啟動；2、消費(fèi)者注重實(shí)惠，產(chǎn)品價(jià)格低，但是對性價(jià)比的要求很高；3、消費(fèi)地點(diǎn)集中，主要分布在專賣店、超市、社區(qū)代銷點(diǎn)、賓館、酒樓以及一些特色飯店；4、季節(jié)性消費(fèi)明顯，春節(jié)等節(jié)假日占據(jù)全年消費(fèi)50%～80%，除了家庭自飲外，還有走訪親友和請客等用途。 丁平：目前，在產(chǎn)品梯度上受影響最大的是“高端酒”；在渠道上受影響最大的是團(tuán)購與政商務(wù)用酒。所以縣級市場對于中小型白酒企業(yè)來說更是發(fā)展的良機(jī)。以山東百脈泉酒業(yè)與河南的皇溝酒業(yè)為例?！鞍倜}泉”近些年來實(shí)現(xiàn)了快速的成長，增長有80%來自縣級市場貢獻(xiàn)，其賴以生存的大本營章丘就是一個(gè)典型縣級市場。周圍強(qiáng)勢的競爭對手很多，但它仍在短短的幾年內(nèi)就完成了銷售額從5,000萬到近10個(gè)億的華麗轉(zhuǎn)身?！鞍倜}泉”能夠快速增長，原因很多，最重要的就是：“百脈泉”深深扎根于縣級市場，通過挖掘縣級市場的銷售潛力帶來高質(zhì)量增長。 河南“皇溝”也是個(gè)典型的例子，其地處蘇魯豫皖四省交界，放眼望去，“皇溝”的身邊處處皆是強(qiáng)敵，當(dāng)?shù)赜小皬埞薄ⅰ傲趾印?，還與“古井”、“店小二”所在的白酒重鎮(zhèn)亳州比鄰，向南距離不遠(yuǎn)處的鹿邑就是豫酒“宋河”的所在地……面對群雄，“皇溝”采取的策略就是“家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，精耕縣級市場，在這一舉措下，“皇溝”在永城地區(qū)的銷售額突破了3個(gè)億，牢牢地穩(wěn)固了其縣級根據(jù)地市場，正如其董事長高全友所認(rèn)為，“新型城鎮(zhèn)化”的快速推進(jìn)，給了“皇溝”新的機(jī)遇，“皇溝”在永城的銷售額還有增長空間。 縣級市場掘金進(jìn)行曲 主持人：縣級市場容量放大，為白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展的良機(jī)，而抓住這些機(jī)遇，首先要在市場網(wǎng)絡(luò)上做文章，可這篇文章該從何著手呢？ 牛恩坤：縣級市場特點(diǎn)可概括為“面積大，區(qū)域分散”。這就決定企業(yè)在縣級市場銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須要實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域、模塊化”，盡量避免總經(jīng)銷制。所謂“小區(qū)域、模塊化”，即按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、自然村這樣的行政劃分，分別設(shè)置分銷商（或合同戶）。這樣可將產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場，還能最大程度適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣?。在縣級市場，地方的經(jīng)銷商往往具有很雄厚的區(qū)域政府關(guān)系，借助這樣的經(jīng)銷商可以方便快速打開市場。 丁平：我完全同意?？偺岢龅摹靶^(qū)域、模塊化”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式。還是以“百脈泉”為例，“百脈泉”在章丘的經(jīng)銷商和分銷商合作客戶有200多家，而且章丘網(wǎng)絡(luò)實(shí)力最強(qiáng)的前八名經(jīng)銷商和“百脈泉”都簽訂有銷售合同，同時(shí)遍布于各大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的有實(shí)力酒水銷售商基本上也都包含在“百脈泉”的營銷網(wǎng)絡(luò)中。這種“小區(qū)域、模塊化”布局，充分保證了根據(jù)地市場的穩(wěn)定，也為狙擊競品提供了厚實(shí)的根基。 所以在我看來，“小區(qū)域、模塊化”是中小型白酒企業(yè)穩(wěn)固市場，并向市場要效益的最佳模式。 主持人：在對全國不少地方的縣級市場走訪之后，我們發(fā)現(xiàn)白酒經(jīng)營混亂的現(xiàn)象比比皆是，對此有什么好的解決方式嗎？ 丁平：這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍。針對此種現(xiàn)象，建議中小區(qū)域白酒企業(yè)采取兩種思路來應(yīng)對，一是尋找當(dāng)?shù)卮髴簦@樣的客戶可以獲得多數(shù)的酒水銷售商的“擁戴”；二是分客戶，分產(chǎn)品，在找不到大客戶作為產(chǎn)品經(jīng)銷商的情況下，給每個(gè)客戶出一款“包裝”來滿足他們需求，這樣可以做到相安無事，各賣各的產(chǎn)品。 如山東的百脈泉酒業(yè)使用的就是“百脈泉”和“清照”兩個(gè)品牌，前者定位為中高端，后者定位為中低端。近幾年，企業(yè)為縣級市場上不同的經(jīng)銷商開發(fā)了不同的“清照”系列產(chǎn)品，適應(yīng)了當(dāng)?shù)厥袌鼍W(wǎng)絡(luò)，也滿足了當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)檔位。同時(shí)，企業(yè)借助這些經(jīng)銷商專銷產(chǎn)品銷量規(guī)模之際，又單獨(dú)將“清照”旗下的兩支產(chǎn)品（清照二代和35度特曲）作為清照“大品種”來推廣。通過兩三年的努力，這兩支產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)銷售總量中占比頗高，為“百脈泉”取得了銷量和利潤“雙豐收”的佳績。 主持人：由于縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)密集和模塊化嚴(yán)重，銷售組織設(shè)置必須和渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)置保持高“契合度”，即按照區(qū)域和模塊來設(shè)置對應(yīng)的銷售組織，從而確保廣大經(jīng)銷商能夠和企業(yè)思想保持一致并推動執(zhí)行，那么企業(yè)的組織設(shè)置該怎么進(jìn)行呢？ 牛恩坤：為了高度適應(yīng)市場環(huán)境，養(yǎng)成銷售慣性，白酒企業(yè)應(yīng)在分別設(shè)置縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處（分公司），同時(shí)按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小，分別設(shè)置縣南或縣北辦事處（分公司），隨著區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作的逐步深入，不斷進(jìn)行細(xì)分，甚至可在原來的縣南縣北辦事處的基礎(chǔ)上劃分出縣東和縣西辦事處（分公司），不斷強(qiáng)化和完善對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的密集化和貼近終端。 如丁老師所講到的百脈泉酒業(yè)，目前就是按照縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)別分別設(shè)置了三個(gè)辦事處，明水（縣城中心）辦事處、縣南辦事處、縣北辦事處。其中明水辦事處根據(jù)縣城酒店終端的數(shù)量和質(zhì)量，并結(jié)合市場構(gòu)建壁壘的競爭要求設(shè)置了直營隊(duì)伍，分別精細(xì)化運(yùn)作重點(diǎn)酒店終端和中高端產(chǎn)品，80%酒店終端達(dá)到每周拜訪一至兩次，剩余的非重點(diǎn)酒店終端也會安排定期拜訪。這樣，可以最短時(shí)間內(nèi)了解競品在該渠道的動作，為企業(yè)精準(zhǔn)打擊競品提供有效信息；縣南和縣北則分別負(fù)責(zé)各自銷售區(qū)域內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)的客情聯(lián)系、與廠家溝通協(xié)調(diào)、協(xié)助各客戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷量核算和費(fèi)用發(fā)放、市場布局等工作。 值得一提的是，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場客戶數(shù)眾多，往往一個(gè)銷售人員分別負(fù)責(zé)3個(gè)左右的經(jīng)銷商或分銷商客戶，此時(shí)就需要銷售人員對工作按照周期合理劃分，協(xié)調(diào)好每個(gè)客戶之間的問題，甚至包括區(qū)域重疊帶來的利益糾紛，從而營造市場良好銷售氛圍。 一句話：運(yùn)作縣級市場，在組織設(shè)置上，最好采取“貼身服務(wù)推動執(zhí)行”的辦法。 主持人：價(jià)格設(shè)置在市場運(yùn)作中的作用非常重要，而在縣級市場的運(yùn)作中，中小型白酒企業(yè)又該如何進(jìn)行幾個(gè)設(shè)置呢？ 丁平：建議白酒企業(yè)將產(chǎn)品采取裸價(jià)（底價(jià)）的形式與經(jīng)銷商合作，這樣可以快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲋髁鳎驗(yàn)槊恳粋€(gè)經(jīng)銷商都不是盲目要求開專銷產(chǎn)品的，包括價(jià)格和包裝甚至是消費(fèi)習(xí)慣（度數(shù)），都是經(jīng)過縝密的考察，反而幫企業(yè)避免了“走彎路”現(xiàn)象。而對于廠家著力打造的“大品種”來講，則應(yīng)該采取順價(jià)模式，由廠家預(yù)留部分利潤空間，根據(jù)市場情況，適時(shí)靈活地進(jìn)行有針對性的促銷或其他活動，避免經(jīng)銷商或其他合作客戶自行決定價(jià)格，產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)相互“砸價(jià)”現(xiàn)象。 牛恩坤：從我們服務(wù)過的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來看，對于經(jīng)銷商的專銷產(chǎn)品大都采取的是裸價(jià)形式，這樣一來充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，也就確保了專銷產(chǎn)品可以產(chǎn)生規(guī)模銷量。當(dāng)大品種導(dǎo)入之時(shí)，廠家要通過強(qiáng)力控制渠道商等合作客戶的出貨價(jià)格，還要逐年進(jìn)行小幅度的提價(jià)，規(guī)避經(jīng)銷商之間相互砸價(jià)竄貨，確?！皩ｄN產(chǎn)品”與“大品種”產(chǎn)品的市場價(jià)格穩(wěn)定，以實(shí)現(xiàn)“大品種”銷量的不斷上漲。 總而言之，在價(jià)格設(shè)置上就是要實(shí)施“專銷產(chǎn)品”裸價(jià)與“大品種”順價(jià)。 主持人：無論做什么市場，都離不開品牌推廣，而有效的品牌推廣是市場上量的最佳推手，區(qū)域白酒企業(yè)該如何進(jìn)行品牌推廣呢？ 牛恩坤：從品牌推廣方面來看，縣級市場的消費(fèi)群比較穩(wěn)定，流動人口少，只要他們認(rèn)準(zhǔn)某一品牌，很容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生品牌忠誠度。對此特點(diǎn)，企業(yè)在品牌推廣上一定要強(qiáng)調(diào)口碑宣傳。值得注意的是，縣級市場還有兩個(gè)非常好的宣傳陣地，那就是當(dāng)?shù)仉娨暸_和報(bào)刊?？h級市場的電視臺廣告收視率可達(dá)90%以上；另外，縣城人對于節(jié)假日非常重視，區(qū)域白酒企業(yè)可以通過大范圍懸掛燈籠、橫幅與節(jié)日配合進(jìn)行宣傳，這樣縣級政府也非常支持，傳播效果非常明顯。但這樣的傳播方式，在大城市則很難做到，即使資源能夠聚焦，但是卻難以達(dá)到這樣的震撼性效果。所以在品牌傳播上，中小型白酒企業(yè)要深刻研究，科學(xué)選擇，實(shí)現(xiàn)品牌傳播聚焦最大化。
主持人：縣級市場可謂空間巨大，可為什么又那么多土生土長的企業(yè)沒有成長起來呢？ 丁平：這主要取決于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)背后的計(jì)劃，很多企業(yè)不缺少戰(zhàn)略目標(biāo)，但缺少可行性計(jì)劃，總是經(jīng)不起挫折或誘惑，導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略左右搖擺，或者走走改改。那些縣級市場成功的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不管市場怎么變，戰(zhàn)略目標(biāo)始終不變。而對于企業(yè)的經(jīng)營而言，戰(zhàn)略和信心是相輔相成的，只要戰(zhàn)略堅(jiān)定，企業(yè)的信心才能堅(jiān)定。對于處于競爭邊緣的企業(yè)而言，沒有戰(zhàn)略目標(biāo)就意味著死亡，對處于弱勢競爭地位的企業(yè)而言，有戰(zhàn)略沒有計(jì)劃就意味著空想。所以成功運(yùn)作縣級市場的背后都意味著計(jì)劃與堅(jiān)定。 其次，做縣級市場必須摒棄浮躁，遠(yuǎn)離不切合實(shí)際的空想，更不能好高騖遠(yuǎn)，必須腳踏實(shí)地，而這一點(diǎn)恰是白酒企業(yè)的通病，很多企業(yè)一擲千金，最后卻落得曇花一現(xiàn)。實(shí)質(zhì)上，做好縣級市場就是把最簡單、最容易的事做好。 牛恩坤：縣級市場可謂空間巨大。但企業(yè)一定要做好心里準(zhǔn)備，就是當(dāng)你成功運(yùn)作一個(gè)縣級市場的時(shí)候，當(dāng)事人可能會形成一種屬于“縣城”的思維方式，這對于一個(gè)品牌向更大區(qū)域市場推廣的時(shí)候可能不是好事，因?yàn)榇笫袌龊涂h城市場是完全不同的兩種消費(fèi)環(huán)境和人群，所以對于企業(yè)來說，其市場運(yùn)作策略一定要與企業(yè)的發(fā)展階段同步。 主持人：謝謝二位的精彩觀點(diǎn)！
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