愛華網(wǎng)???? 婚宴市場對于白酒經(jīng)銷商來說并不是一個新渠道，作為中國傳統(tǒng)的禮節(jié)宴席，婚宴有其不可替代性。而在婚宴市場，白酒又不可或缺。 由于今年“三公消費(fèi)”受限高端白酒消費(fèi)嚴(yán)重下滑，大眾消費(fèi)成為白酒廠商關(guān)注的熱點(diǎn)。而婚宴市場作為大眾消費(fèi)最集中、大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場具有單次消費(fèi)量大、品牌帶動性大、品牌集中性強(qiáng)、營銷針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。 因此，婚宴市場成為經(jīng)銷商掘金大眾消費(fèi)的一個重要的突破口。另外，白酒經(jīng)銷商可以通過運(yùn)作婚宴市場，在短期內(nèi)提升銷量，并使產(chǎn)品得到有效的傳播。在提高產(chǎn)品的知名度和市場影響力的情況下，帶動其它渠道的品牌效應(yīng)，從而快速打開市場盲點(diǎn)，為全面打開市場做好基礎(chǔ)。 那么，面對充滿商機(jī)和潛力的婚宴市場的“大蛋糕”，白酒經(jīng)銷商該如何運(yùn)作呢？ 李強(qiáng)是山東某縣級市場的經(jīng)銷商，主要經(jīng)營高、中、低端的白酒品牌，有送貨車輛5部，業(yè)務(wù)員和司機(jī)各5名，庫房800多平方米。 他做酒水經(jīng)銷商多年，憑借著自己多年來積累的政商界關(guān)系和客戶資源取得了不錯的發(fā)展。但是隨著白酒進(jìn)入調(diào)整期和政府限制“三公消費(fèi)”，以及來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競爭等因素，使得李強(qiáng)公司的庫存壓力和資金壓力劇增。 通過市場走訪，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)前幾年被自己忽視的婚宴市場銷量很大，于是他結(jié)合自己公司和所銷售產(chǎn)品的實(shí)際情況，組織了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)當(dāng)?shù)貙檠缡袌鲞M(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的運(yùn)作。 進(jìn)過半年的努力，在婚慶市場取得了不錯的成績，減輕了自己的庫存和資金壓力。那么，我們來看一下李強(qiáng)是怎么運(yùn)作當(dāng)?shù)氐幕檠缡袌龅摹?p> 系統(tǒng)化運(yùn)作“婚宴”市場 說到婚宴市場，很多白酒經(jīng)銷商只是作為一個補(bǔ)充渠道進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)作，而沒有將其作為像酒店、商超等一樣的戰(zhàn)略渠道運(yùn)作。 婚宴是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量?；檠缇埏媽ζ放频妮椛湫院蛶有源?，往往這家喜事喝的什么酒對其親朋好友等選擇產(chǎn)生很大帶動作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。 婚宴市場營銷確定性較大，便于經(jīng)銷商聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營銷操作。并且消費(fèi)時間也相對比較集中，往往集中在“五一”、“十一”、農(nóng)歷臘月等月份。 婚宴市場競爭較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，婚宴市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。 因此，婚宴市場無論在市場啟動期，還是成熟期，其作用對于白酒經(jīng)銷商來說日益關(guān)鍵和重要。通過婚宴聚飲的口碑傳播達(dá)到“占領(lǐng)婚宴市場，帶動其它渠道”的目的。
了解區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣 及市場消費(fèi)心理 “知己知彼百戰(zhàn)百勝”。因?yàn)榛檠缜啦煌谄渌?，每個細(xì)分市場都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)，每個區(qū)域的“婚宴”用酒也有相對鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)集中表現(xiàn)在包裝的顏色，主流香型、主流度數(shù)、主銷價格帶等幾個方面。 據(jù)市場調(diào)查了解，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)?shù)鼗檠缦M(fèi)的品牌可能各有不同，但多數(shù)消費(fèi)者會選擇當(dāng)?shù)氐摹傲餍衅放啤被蛑雀叩拇笃放?。畢竟“婚宴”市場也是一個體現(xiàn)面子的場合，消費(fèi)者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌則不適合做婚宴的團(tuán)購公關(guān)； 其次是價位，經(jīng)過分析和市場調(diào)研，李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)區(qū)域情況不一、消費(fèi)水平不一，對婚宴用酒的檔次要求也不同，一般都分為四個檔次：100～168元/瓶為中高端消費(fèi)，60～80元/瓶為中檔消費(fèi)，20～50元/瓶為中低檔消費(fèi)，20元/瓶以下的為低檔消費(fèi)在價格上。 所以，在聚飲性消費(fèi)的婚宴場合，了解區(qū)域婚宴市場的消費(fèi)習(xí)慣和心理是經(jīng)銷商做好婚宴市場的必要條件。 鎖定關(guān)鍵核心人物及目標(biāo)對象 面對市場競爭同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況，白酒經(jīng)銷商如何整合資源做到最有效的結(jié)果至關(guān)重要。盡早獲得即將結(jié)婚或者即將辦酒席的第一手資料是白酒經(jīng)銷商在婚慶市場競爭取得成功的第一步。 1、婚宴一般分為兩種招待形式，即酒店承辦和自家承辦。但是無論是在酒店內(nèi)消費(fèi)還是自家辦喜事，酒水都是以自備為主。 一般客戶都會提前幾個月到酒店訂餐，在酒店訂餐時也都會留下相關(guān)信息。經(jīng)銷商可以通過對酒店大堂經(jīng)理或服務(wù)員的的公關(guān)了解客戶的信息。然后根據(jù)客戶資料做到有的放矢地進(jìn)行公關(guān)，或者跟飯店合作開展針對客戶的促銷活動。 針對自辦型的客戶，需要公關(guān)核心人物。一般自辦型的婚宴都有核心的紅白理事會成員或村干部主導(dǎo)，所以要牢固地抓住這些核心人物。拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?p> 2、通過其他渠道獲取客戶資料或者抓住關(guān)鍵核心人物。通過民政局婚姻登記處、婚紗影樓、婚慶公司等渠道了解客戶資料，或者和他們合作聯(lián)合促銷。 3、細(xì)心觀察，白酒經(jīng)銷商就會發(fā)現(xiàn)，基本上婚宴客戶對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、瓜子、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。 作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)并不現(xiàn)實(shí)，因此通過市場調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品（飲料、香煙、瓜子、糖等）的核心終端和核心二批商，和他們合作運(yùn)作婚宴市場。 針對客戶的促銷方式要新穎靈活 婚宴市場的可確定性，使得白酒經(jīng)銷商可以針抓住婚宴客戶的心理“一對一的營銷”，根據(jù)客戶的服務(wù)需求不同采取不同的促銷進(jìn)行刺激。 如： 飲料、香煙等婚宴附屬品都是客戶需要的，可以開展買婚宴酒搭贈這些附屬品； 有的客戶可能對婚車需求比較高，那白酒經(jīng)銷商就可以開展買婚宴酒送婚車的活動； 白酒經(jīng)銷商可以制作一些婚宴用品比如彩虹門、紅雙喜字、請柬等免費(fèi)促銷使用； 有的客戶對旅游比較感興趣，可以贈送新婚旅游； 聯(lián)合各大婚紗影樓，與他們簽訂合作協(xié)議，在其店內(nèi)促銷，客戶拍婚紗照的同時，介紹婚宴酒促銷活動——即用一定數(shù)量婚宴產(chǎn)品贈送一部分婚紗照費(fèi)用等等。 因?yàn)榛檠缜辣容^特殊，所以促銷一定要體現(xiàn)活動的靈活性和抓住消費(fèi)者心理。 選準(zhǔn)伙伴，聯(lián)合營銷 除了找到核心帶動者，做“婚宴”市場還需要找到聯(lián)合營銷渠道。例如可以與當(dāng)?shù)刂髁骶频辍⒅饕幕榧営皹?、民政局、婚慶公司、家電城、喜鋪?zhàn)?、家紡城、有承辦婚宴用酒能力的核心終端和二批商等等開展聯(lián)合促銷。 現(xiàn)在的婚宴市場白酒營銷不能坐等機(jī)會，要主動出擊，尋求商機(jī)?？缃绾献鳌⒙?lián)合營銷的目的主要是為了及時獲取可能形成的消費(fèi)信息并快速展開營銷公關(guān)，搶占先機(jī)。 如： 和民政局合作：聘請民政局的主要登記負(fù)責(zé)人為自己品牌的婚慶顧問，每月給予發(fā)放固定的工資，或者根據(jù)推薦產(chǎn)品的多少給予提成。另外在登記現(xiàn)場擺放自己的婚宴產(chǎn)品、相應(yīng)的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產(chǎn)品推介作用，提高產(chǎn)品交易的成功率。 和婚紗影樓聯(lián)合促銷：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點(diǎn)標(biāo)示，品嘗酒及產(chǎn)品陳列，以及聯(lián)合促銷政策廣宣品（婚宴用xx酒達(dá)到多少，在本店拍婚紗照可享受幾折優(yōu)惠，在本店拍婚紗，購買xx婚宴酒可享受幾折優(yōu)惠）。 針對紅白理事會成員或村干部主導(dǎo)的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物。如：聘請他們?yōu)榛閼c顧問，每月給予他們品鑒用酒，根據(jù)銷售額給予他們提成。因?yàn)槟孟逻@部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當(dāng)?shù)氐幕檠缜馈?p> 作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，因此針對具有承辦婚宴用酒能力的核心終端店和二批商要精準(zhǔn)定位，給他們留足利潤空間，這樣市場不會出現(xiàn)亂價、砸價的現(xiàn)象，同時，這些客戶也會將婚宴酒作為自己的利潤性產(chǎn)品積極推薦和操作。 任何一個品牌，它都是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品功能等構(gòu)成的一個綜合體。針對白酒品牌在運(yùn)作婚慶市場時，如果想做強(qiáng)做大，必須做好消費(fèi)者的體驗(yàn)工作。畢竟“婚宴”市場也是一個體現(xiàn)面子的場合，因此，可以定期組織目標(biāo)客戶召開“一桌式”的品鑒會。 婚宴市場無論是對銷量還是對品牌傳播都有著十分明顯的作用，所以白酒經(jīng)銷商一定要重視此渠道。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，進(jìn)行深入的市場調(diào)研和分析，落實(shí)有效的促銷政策，聯(lián)合精準(zhǔn)的合作伙伴，才能立足于充滿商機(jī)和潛力的婚宴市場。
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