愛華網(wǎng)系列專題：團購模式研究
???? 隨著酒類市場競爭的加劇，市場細分與營銷細分也在發(fā)生著各種各樣的生態(tài)變化，團購營銷，就是在這樣的環(huán)境之下應(yīng)運而生。雖然團購銷售占據(jù)著相當(dāng)比例的市場流通總量，但由于沒有固定的銷售場所、常規(guī)的銷售方式，團購銷售通常視為一種特殊的、非主流銷售渠道。因而團購的營銷取勢，常常人為地披上了一層神秘的面紗。 團購招商破局的方法與技巧 任何營銷的好壞，直接影響到企業(yè)的利益。市場日益細化，白酒團購確實讓一些酒水企業(yè)嘗到了些甜頭，一些企業(yè)把銷量的希望寄托在團購直銷上，搞得昏天黑地結(jié)果，還是業(yè)績平平。這年頭，很多酒企被團購搞懵了。那么，白酒團購營銷該如何做好？怎么樣找到團購客戶資源？ 想玩轉(zhuǎn)白酒團購客戶，首先要了解獲取團購信息的路徑：目標(biāo)單位、核心酒店、名煙名酒店。 如果要問，團購目標(biāo)在哪里，有人會脫口而出地說：企事業(yè)單位。因此，在做團購時，就把目標(biāo)一窩蜂地瞄準(zhǔn)這些單位，展開各種營銷公關(guān)活動。直接針對目標(biāo)單位展開公關(guān)，需要有社會人脈資源，最起碼要有一個切入點。假如沒有人脈關(guān)系，僅靠正面強攻就會事倍功半，甚至徒勞無獲。 在目標(biāo)客戶的劃分與鎖定上，目標(biāo)企事業(yè)單位僅是團購客戶營銷中重要的目標(biāo)之一。如果缺少社會人脈資源關(guān)系，還有其它兩條路徑，那就是核心酒店和目標(biāo)名煙名酒店。 核心酒店一般都會有穩(wěn)定的客源，而且輻射力極強。這些客源一般來自附近的企事業(yè)單位，因此，通過核心酒店也能梳理并建立起團購客戶客情關(guān)系。而名煙名酒店，特別是中高檔名煙名酒店，背后都隱藏著穩(wěn)定的企事業(yè)單位客戶資源。了解了基本的團購客戶營銷工作對象，我們又該如何有效整合三者并且真正互動起來呢？搞定客情，套取團購客戶信息。 做團購客戶營銷，細心是必備的素質(zhì)要求。首先，建立起完善的客戶檔案。在資料收集過程中，要讓對方能夠積極地配合，就必須搞清他們各自的共性需求與差異化的需求。搞清楚不同目標(biāo)的需求后，就要采取差異化的公關(guān)措施。 針對酒店，可以為他們免費培訓(xùn)服務(wù)人員，利用培訓(xùn)拉近與店老板和相關(guān)核心店員的關(guān)系，從他們那里，就可以了解到穩(wěn)定客源的單位與聯(lián)系方式等相關(guān)信息，也可以及時收集到婚壽宴等團宴的一手信息。再通過培訓(xùn)等增值服務(wù)增進客情關(guān)系的同時，有目的地做一些餐桌公關(guān)活動，帶一些新的而又有質(zhì)量客源就餐，會讓客情關(guān)系錦上添花，一切問題都會迎刃而解。 根據(jù)名煙名酒店的需求，可以以客戶到指定終端憑免費領(lǐng)酒券領(lǐng)酒等形式，增加客戶信息量。名煙名酒店會擔(dān)心客戶直接到廠家購買酒水，這種顧慮，一定要想辦法消除，讓他們覺得，即使把客戶的信息資料透漏給你，客戶用酒還是在他們那里消費。除此之外，名煙名酒店也希望能不斷增進與他們客戶之間的客情關(guān)系，但又缺乏這方面的運作能力與經(jīng)驗。企業(yè)可以提供這樣的免費或者有償?shù)钠脚_，讓他們能增進與客戶之間的客情關(guān)系，這些都是他們迫切需求的。 企事業(yè)單位核心人員的需求迥異，根據(jù)他們不同的喜好組織相應(yīng)的集體公關(guān)活動。組織過程中，需要把客戶之間關(guān)聯(lián)性不強的核心人員組織到一起，也要避諱將一些客戶之間不愿意接觸或者話不投機的人員召集在一起，以免引起尷尬。這些企事業(yè)單位的核心人員在享受增值服務(wù)的同時，又能結(jié)交自己想要認識的人，擴大自己的人氣圈，自然每次活動都會樂此不疲。企業(yè)的大客戶代表借助這些機會與他們建立融洽和諧的客情關(guān)系，導(dǎo)致購買你的產(chǎn)品，自然就不是問題了。
如何最有效地拿下團購客戶 首先，人員配置與客戶數(shù)量要合理匹配：團購客戶的客情維護，需要經(jīng)常性地上門拜訪，餐飲交流、娛樂公關(guān)、電話溝通等多種公關(guān)形式并舉，客情關(guān)系到了一定的程度客戶肯定會應(yīng)接不暇。因為團購客戶的身份與地位擺在那里，誰都不愿得罪。 因此，應(yīng)根據(jù)客戶的銷量等級進行分類，重要客戶的拜訪與公關(guān)頻率高一些，一般客戶的拜訪頻次低一些，什么節(jié)日采取什么樣的慰問方式等，對工作內(nèi)容與客戶資源進行科學(xué)統(tǒng)籌。盡管如此，單兵力量畢竟有限，還要合理匹配目標(biāo)客戶數(shù)量。 一個大團購代表最多能維護好多少客戶？以一個30萬左右人口的縣市為例，行政部門就有50家之多，其它團體與事業(yè)單位有30來家，中等規(guī)模學(xué)校10多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)十來個，規(guī)模性企業(yè)幾十家，林林總總加在一起100多家目標(biāo)團購單位。如僅靠一兩個人，肯定很難管理與維護。每個團購客戶代表維護的極限應(yīng)該在20家以內(nèi)，一個這樣的縣市，至少要配置大客戶代表4名。 其次，要建立一套靈活有效的營銷體系：在客情招待、贈酒等方面的政策，要靈活機動并且具備可控性。大客戶營銷，吃吃喝喝的事情在所難免。在相應(yīng)的費率控制上，不可以簡單套用其他市場的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)寬嚴(yán)結(jié)合，且將這些費用投入與團購客戶人員的業(yè)績及績效相掛鉤。 第三，激勵要合理：對內(nèi)部大客戶人員與大客戶的核心人員激勵，不但可操作性要非常強，更要具備充分的誘惑力與激勵性。讓員工充滿斗志，讓客戶覺得非常有利可圖，這是大客戶營銷的重要動力之一。 第四，硬件配套要跟上：企業(yè)如有條件，可以建立多種休閑與娛樂一體的固定場所，如果實力不足，也可以與相關(guān)的營業(yè)場所簽訂租賃或長期消費協(xié)議，為“三盤”互動提供必要的硬件平臺。 以上構(gòu)想，已經(jīng)在個別市場得到有效施行，取得了不錯的市場成效。但它不是靈丹妙藥，能夠正常良性運轉(zhuǎn)，還需要其它營銷策略的配合。比如，廣宣工作是建立品牌知名度的基礎(chǔ)，要讓團購客戶及消費者感覺到你至少是一個有知名度的品牌，這樣消費起來就有信心。酒水品質(zhì)是暢銷運營的生命線，高品質(zhì)的酒水方可讓消費者由沖動、被動消費轉(zhuǎn)變主動消費。此外，產(chǎn)品與價格定位一定要緊貼市場實際，產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品定位保持匹配甚至超越。將這種模式會于心、領(lǐng)其意、付于行，才能真正玩轉(zhuǎn)團購客戶營銷。 團購實際運作技巧 團購，作為一種低成本運作的銷售模式，將越來越受到各廠商的重視和青睞。那么，應(yīng)該如何來開拓團購客戶呢，開發(fā)團購客戶要做好哪些先期工作？酒水團購“服務(wù)為王”，團購開發(fā)講究的是“五步為先”。 1、依靠核心消費群的帶動實現(xiàn)動銷 對于市場型團購經(jīng)銷商，也許團購并非他們的強項，但是隨著酒類市場的高速發(fā)展，以及消費者的多元化需求，使他們不得不走上公關(guān)團購這條路。市場型團購經(jīng)銷商的主要目的，是依托公關(guān)團購這種營銷模式，快速培育新產(chǎn)品，快速啟動市場，在市場成功啟動起來后，依靠傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)規(guī)模與利潤的提升。 這種類型的經(jīng)銷商，做團購的目的在于對核心人群的公關(guān)、對品牌的推廣，以及如何讓品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)快速動銷，通過核心消費群體的引領(lǐng)帶動，使產(chǎn)品成為大眾消費的主流品牌或者產(chǎn)品，而非依靠公關(guān)團購掙多少錢，賣出去多少貨。如果經(jīng)銷商將公關(guān)團購的營銷出發(fā)點定位錯誤，無論是公關(guān)推廣，還是實際的團購操作，都有可能誤入歧途，造成公關(guān)不徹底，團購不持續(xù)，到最后打不開市場，形不成銷量，導(dǎo)致團購做得很一般。 如：“洋河藍色經(jīng)典”剛推出市場時，其在操作區(qū)域市場公關(guān)團購，首先是為核心消費者制造面子工程或話題工程?！把蠛印痹谄放仆茝V時，不一定是投入最多的，但一定是最具震撼性和話題性的。如戶外廣告，不管在城市的哪個區(qū)域，都爭取到最醒目的位置，不但給消費者的印象深刻，還能夠給核心消費者制造面子和話題。經(jīng)銷商在做市場推廣活動時，一定要具有傳播性和話題性，在核心消費圈子內(nèi)讓人引以為榮，愿意為之引領(lǐng)消費。 2、擁有獨特的團購模式與服務(wù)模式 對于專業(yè)型團購經(jīng)銷商，一般是專業(yè)從事團購業(yè)務(wù)的商貿(mào)公司或者有著獨立團購部門的商貿(mào)公司，其獨特的團購模式與服務(wù)模式，是企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力。 專業(yè)型團購經(jīng)銷商不是依靠關(guān)系資源在市場上進行競爭，而是依靠一種適合自身發(fā)展的營銷模式謀生存，并不斷打造核心競爭力與品牌力，使之愈發(fā)展愈強大。他們有自己的實體店，如煙酒店、名酒連鎖店等。 這類經(jīng)銷商有著顯著的特點，具體表現(xiàn)為多品牌運作。市場型經(jīng)銷商并非專注于某單個品牌的經(jīng)銷，而是眾多品牌的分銷商或零售商；品牌多是知名品牌或者暢銷品牌，便于客戶接受，從而降低公關(guān)成本；消費者的可選擇性強。不過，經(jīng)銷商的手中也有一些有品牌力無產(chǎn)品力的暴利產(chǎn)品，用于滿足客戶與自身特殊利益的需求。 如：河北順鑫名酒城在酒水經(jīng)營方面讓人刮目相看，是其在團購渠道上具有獨特的優(yōu)勢。順鑫名酒城在剛建立時，沒有多少產(chǎn)品可做，也沒有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資源。在確定公司今后的發(fā)展方向時，是做二批商還是找個二流的產(chǎn)品做總代理？是該公司徐經(jīng)理所面臨的決擇，“如果當(dāng)時選擇其中一個，我們恐怕也不會發(fā)展到今天”。經(jīng)過深思熟慮，徐經(jīng)理沒有選擇傳統(tǒng)做經(jīng)銷的方式，而是選擇做名酒城，順鑫名酒城的一切活動都圍繞團購來做。 在兩年的時間里，順鑫名酒城成為“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”以及區(qū)域名酒品牌的特約經(jīng)銷商。除了業(yè)務(wù)方式的創(chuàng)新外，徐經(jīng)理還著手強化團隊建設(shè)。在他看來，做名酒城是第一步，是奠定公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，未來要再進一步發(fā)展，還要做主流品牌的代理商，現(xiàn)在所擁有的成績，將是未來壯大的資本。 3、擁有獨特的團購營銷模式 專業(yè)型團購經(jīng)銷商除具有關(guān)系型的優(yōu)勢資源以外，還有著獨特的服務(wù)模式或者服務(wù)平臺，以確保團購客戶的穩(wěn)固性、持續(xù)性和增長性；他們最大的核心競爭力，在于自身商業(yè)品牌的打造，而非代理或經(jīng)銷品牌的打造。力爭讓消費者在當(dāng)?shù)刭I酒時，就能想起到某某商貿(mào)公司或者經(jīng)銷商那里去購買。 如：“易發(fā)久”是在安徽皖酒集團貼牌，目前以梅、蘭、竹、菊四款產(chǎn)品進行拓市，主打文化品牌，訴求“孔子之道”，針對政商務(wù)消費人群，是一款具有文化特色的政商務(wù)招待酒和禮品酒。 “易發(fā)久”連鎖店在蚌埠開設(shè)第一家店時，并不具備多少社會優(yōu)勢資源，隨著免費送貨、酒水保真、VIP客戶系統(tǒng)等各項措施的不斷健全，固定客戶不斷增多，目前酒水業(yè)務(wù)占1個億左右，所代理的酒水品牌包括“皖酒”、“國窖1573”、“勁酒”、“水井坊”等，銷售區(qū)域主要是安徽蚌埠，渠道以“分銷+連鎖”為主。目前在蚌埠市場擁有20家左右連鎖店，消費者買酒基本上就會想到“易發(fā)久”。 4、選擇性單點突破 這類經(jīng)銷商并非占領(lǐng)全渠道市場，而是在某個特定渠道上做得非常突出。合肥喜慶坊婚慶用酒、合肥某商貿(mào)公司等，專門針對單位福利采購用酒，“桐徽煙酒”的小型團購與VIP客戶服務(wù)系統(tǒng)以及客戶增長模式等。 如：合肥喜慶坊婚經(jīng)營模式與核心競爭力，就是圍繞婚宴市場展開的。喜慶坊總經(jīng)理張智春是一個外來人，不僅資金實力有限，而且人脈關(guān)系也很有限。經(jīng)過一段時間的市場考察，他發(fā)現(xiàn)很多人都不愿意專門運作婚宴渠道，“既然別人不愿意來運作，那我來運作”。選好定位后，婚宴渠道成為了他的核心切入點。 要做就做出自己的特色。他跑遍全國很多城市，聯(lián)系了很多廠家，針對不同的消費群體，配備了不同價位段的酒類產(chǎn)品，很受消費者的喜愛。僅僅用了一年的時間，張智春做到了在合肥市場上，只要是新人結(jié)婚，都喜歡到喜慶坊去買酒，覺得既方便，又實惠。到目前為止，每天從他門店拉走的酒類產(chǎn)品銷售額在10萬元左右。 為了方便送貨，喜慶坊在合肥市場開設(shè)了3家門店，在張智春的計劃中，最少要達到5家。合肥市每年5萬對的結(jié)婚人群，張智春非常清楚自己的目標(biāo)——吸引他們的目光是他全力要做好的事情。 5、健全的服務(wù)體系 健全的客戶服務(wù)體系，是保障團購可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶或者消費者忠誠度的基礎(chǔ)。擁有專業(yè)的團購隊伍，依靠組織系統(tǒng)、體質(zhì)管理、服務(wù)系統(tǒng)進行團購銷售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個人能力與個人關(guān)系進行酒水銷售。 以下四點，是構(gòu)建這一體系的必要保障： 一是給客戶推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶需求的，要切身為客戶著想。根據(jù)不同的消費群體、消費需求和用途，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，又要在價格上慎重考慮。定價策略非常關(guān)鍵，既要保證公司的正常利潤，又要保證對方能夠接受，讓他們滿意。因此團購絕對不能只做“一錘子買賣”，而是要保持長期的合作。 二是建立團購客戶檔案，既可建立持久的營銷往來，又能確保不受人員流動的影響，降低企業(yè)的風(fēng)險度。 三是通過階段性銷量的對比與考評，對一些貢獻度大的客戶，采取差異化的服務(wù)模式。 四是通過組建俱樂部、會員制等形式，不斷更新溝通方式，不斷刷新服務(wù)理念。 值得注意的是，公關(guān)團購人員在向客戶推薦酒品的時候，要切記“公關(guān)團購不是強推硬拉式的推銷”。除了規(guī)范、注意自己的言行外，還要多學(xué)產(chǎn)品知識，了解、掌握產(chǎn)品知識和品牌文化，充分利用所推薦產(chǎn)品的品牌說話，要相信不是所有客戶達成團購銷量都是被團購人員的個人魅力感動，更多的時候是被產(chǎn)品的品牌魅力所征服。（待續(xù)）
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