愛華網(wǎng)系列專題：團(tuán)購模式研究
???? 團(tuán)購開發(fā)五步為先 第一步：詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研 在開發(fā)團(tuán)購客戶之前，一定要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研什么呢？一是所要開發(fā)的目標(biāo)團(tuán)購客戶；二是這些潛在目標(biāo)團(tuán)購客戶的基本資料。 目標(biāo)客戶從何而來呢？這里提供幾種尋找的方法： 1、通過查找城市黃頁或登陸重點(diǎn)客戶網(wǎng)站的方式，尋找本地區(qū)的行政企事業(yè)單位，以及有可能會(huì)成為目標(biāo)客戶的其它社會(huì)團(tuán)體以及其相應(yīng)的聯(lián)系方式； 2、發(fā)動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)銷商或終端商（大型賣場(chǎng)、KA等），利用其良好的社會(huì)資源平臺(tái)，為企業(yè)提供有團(tuán)購機(jī)會(huì)的客戶群； 3、在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)布相關(guān)的團(tuán)購信息，借此，吸引更多的團(tuán)購受眾；
4、根據(jù)250法則，資源共享，通過與企業(yè)內(nèi)部、朋友、同事或其它渠道之間的探討與交流，來獲取更多的準(zhǔn)目標(biāo)團(tuán)購客戶。 在得到了相關(guān)目標(biāo)團(tuán)購客戶的名單及其資料后，接下來的工作就是要對(duì)這些客戶進(jìn)行調(diào)研和分析： 1、這些行政、企事業(yè)單位或其它社會(huì)團(tuán)體等目標(biāo)客戶其經(jīng)營狀況如何，團(tuán)購的幾率是否大； 2、有沒有搞團(tuán)購、發(fā)福利的歷史和傳統(tǒng)； 3、如果有，是哪個(gè)部門負(fù)責(zé)采購； 4、具體經(jīng)辦人又是誰，這個(gè)人有何偏好； 5、采購企業(yè)的具體地址； 6、采購部門及其經(jīng)辦人的聯(lián)系方式； 7、預(yù)計(jì)團(tuán)購日期等等。 在對(duì)以上情況進(jìn)行了解之后，團(tuán)購人員要對(duì)以上準(zhǔn)客戶列名單，即根據(jù)成交可能性高低，進(jìn)行列表和排序。團(tuán)購人員只有對(duì)以上的第一手資料，進(jìn)行了細(xì)致的摸排和調(diào)研，才能在團(tuán)購的開發(fā)工作中知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 第二步：充分的前期準(zhǔn)備 兵馬未動(dòng)，糧草先行。開發(fā)團(tuán)購客戶，要不打無準(zhǔn)備之仗。即要在沒有電話預(yù)約或登門拜訪之前，作為團(tuán)購人員，要進(jìn)行充分的事前準(zhǔn)備。準(zhǔn)備哪些內(nèi)容呢？ 1、熟悉公司、產(chǎn)品及相關(guān)政策，對(duì)企業(yè)的發(fā)展概況、產(chǎn)品工藝流程以及產(chǎn)品所能給團(tuán)購客戶帶來的切實(shí)利益及其政策要了然于胸。千萬不可一問三不知，或含糊其辭，否則，在談判時(shí)將很難取得客戶的信任； 2、相關(guān)資料的準(zhǔn)備，即企業(yè)宣傳畫冊(cè)、POP、相關(guān)證書、有關(guān)媒體報(bào)道、企業(yè)內(nèi)刊、名片等等，將這些開發(fā)“道具”準(zhǔn)備妥當(dāng)，將有助于展示企業(yè)及產(chǎn)品形象，促使開發(fā)流程的順利過渡； 3、個(gè)人形象的設(shè)計(jì)。團(tuán)購是典型的“直銷”模式，因此，團(tuán)購人員的形象設(shè)計(jì)非常重要，作為團(tuán)購人員，要懂得禮在先、贊在前、喜在眉、笑在臉，要知道服飾的整潔、儀容的端莊、談吐的優(yōu)雅、舉止的得體，將會(huì)使前期開發(fā)“如魚得水”，倍受鼓舞； 4、擬定開發(fā)步驟及計(jì)劃。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，作為團(tuán)購人員，要明確每一步驟與環(huán)節(jié)所要開展的工作內(nèi)容、先后順序、達(dá)成時(shí)間、參與人員等等。 第三步：積極的心理狀態(tài) 團(tuán)購客戶的開發(fā)，不同于一般渠道，其所面臨的復(fù)雜情況，是開發(fā)傳統(tǒng)渠道所不具有的，因此，作為團(tuán)購人員，一定要具備良好的心理狀態(tài)。 1、自信的心態(tài)。要對(duì)所從事的工作充滿自信，團(tuán)購工作充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇，而自信則是成功開發(fā)的“基石”。有信心不見得會(huì)贏，但沒有信心卻會(huì)永遠(yuǎn)輸?shù)降祝?p> 2、積極的心態(tài)。同樣一件事情，用不同的心態(tài)去看待，其結(jié)果也不一樣，團(tuán)購工作亦然。因此，在開展團(tuán)購工作時(shí)，不論成功與否，都要能有一顆平常而積極的心態(tài)，坦然面對(duì)可能遇到的一切困難。態(tài)度積極了，團(tuán)購客戶才有可能向你露出成交的笑臉； 3、敬業(yè)的心態(tài)。做團(tuán)購，要有永不言棄的敬業(yè)心態(tài)，也要有不達(dá)目的，絕不收兵的勇氣。很多團(tuán)購客戶開發(fā)的成功，得益于恒心與耐心，得益于堅(jiān)持與敬業(yè)。 第四步：嫻熟的談判技巧 談判，是團(tuán)購工作的核心環(huán)節(jié)。良好的談判技巧，將使團(tuán)購工作“如虎添翼”，那么，如何來與團(tuán)購客戶進(jìn)行談判呢？ 1、談判的內(nèi)容：企業(yè)的狀況、產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、渠道及其相應(yīng)的政策，尤其是產(chǎn)品的優(yōu)惠政策或促銷政策； 2、談判的地點(diǎn)：盡量選擇在企業(yè)進(jìn)行，一方面可以掌握談判的主動(dòng)權(quán)，其次，也可以方便客戶考察企業(yè)、參觀產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程，以讓客戶買得“放心”，用得舒心，但主動(dòng)出擊的情況例外； 3、談判的技巧：談判的過程中，要注意一些相關(guān)技巧，比如，二選一法則的運(yùn)用、尋找共同的話題、現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染、談判的互動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握等等； 4、談判的細(xì)節(jié)：a、談判要不卑不亢，站穩(wěn)立場(chǎng)；b、不要口若懸河，堅(jiān)持少說多聽；c、注意日常禮節(jié)，樹立企業(yè)良好形象；d、營造溫馨氣氛，給客戶留下深刻印象。 第五步：高超的公關(guān)藝術(shù) 我國是一個(gè)倡導(dǎo)禮尚往來的國度，同時(shí)也是一個(gè)需要施以“公關(guān)”的國度。作為團(tuán)購，在本土卻更多地表現(xiàn)為關(guān)系營銷、公關(guān)營銷，因此，團(tuán)購人員必須具有高超的公關(guān)藝術(shù)。 1、善于織網(wǎng)蓄勢(shì)，構(gòu)建情感營銷。在團(tuán)購開發(fā)過程中，要更多地體現(xiàn)情感營銷的成份，通過身邊的資源，構(gòu)建強(qiáng)大的團(tuán)購關(guān)系網(wǎng)。比如，通過團(tuán)購人員高超的公關(guān)技巧，與團(tuán)購經(jīng)辦人員打造良好的客情關(guān)系，就有可能促使團(tuán)購工作的完成； 2、先交朋友，后做生意，經(jīng)商不言商。在團(tuán)購開發(fā)工作中，商業(yè)氣氛不要渲染得太為濃厚，一定要先跳出生意場(chǎng)，表現(xiàn)為先交朋友，后做生意，淡化商業(yè)氛圍，打造良好的團(tuán)購合作平臺(tái)； 3、以“禮”相待，實(shí)施攻心戰(zhàn)術(shù)。我國是禮儀之邦，而作為人也都有占小便宜的心理，在團(tuán)購開發(fā)的過程中，抓住人的這一心理弱點(diǎn)，巧妙公關(guān)，以“禮”相待，不時(shí)施以促銷品、禮品等小恩小惠，來親和經(jīng)辦人員，有時(shí)也不失為一種好的計(jì)策； 4、“冷熱”相宜，保持良好的朋友關(guān)系。團(tuán)購開發(fā)不能“熱情過火”，以至讓人受不了；也不能冷若冰霜，讓人難以接近，而要做到若即若離，“冷熱相宜”，要能夠針對(duì)不同的客戶類別，比如不同年齡、不同性格等等，以其能夠接受的方式來進(jìn)行工作推進(jìn)。 團(tuán)購作為企業(yè)營銷，區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道的第三種渠道拓展模式，是一項(xiàng)頗為磨練人心智的工作。作為團(tuán)購人員，只有具備了開發(fā)團(tuán)購渠道的心理素質(zhì)，相應(yīng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，熟練的團(tuán)購操作技巧，團(tuán)購工作才能有條不紊、錦上添花，從而達(dá)到開發(fā)企業(yè)團(tuán)購市場(chǎng)的目的。 團(tuán)購未來發(fā)展趨勢(shì) 白酒營銷，在經(jīng)歷了終端為王、渠道為王等幾個(gè)階段之后，消費(fèi)意見領(lǐng)袖所獨(dú)具的“高性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)被廣泛接受，消費(fèi)者“盤中盤”成為拉動(dòng)中高端白酒品牌銷售增長(zhǎng)的利器，與之匹配度極高的團(tuán)購渠道得以風(fēng)生水起。發(fā)展到今天，團(tuán)購已成為很多白酒企業(yè)營銷體系中的核心要素，而傳統(tǒng)的終端、商超，往往定位成營造市場(chǎng)氛圍、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系的輔助工具。 在過去10年間，在白酒行業(yè)整體崛起的大背景下，區(qū)域名酒歷時(shí)10年的雄厚積淀開始爆發(fā)出驚人力量，企業(yè)保持了50%以上的年平均增長(zhǎng)率。這與我們創(chuàng)新的商業(yè)模式和營銷模式有著密切聯(lián)系。高端白酒目標(biāo)是“非富即貴”的高端消費(fèi)人群，具有分布廣、層次高、層面窄的群體特征；具有追求飲酒健康、高品位服務(wù)和高端品牌價(jià)值的消費(fèi)特征。 為了迎合上述種種特點(diǎn)，部分酒企開創(chuàng)實(shí)施了“高端白酒3.0營銷模式”——超終端營銷，將其既作為營銷通路，又作為營銷終端，以此為切入點(diǎn)，重構(gòu)白酒商業(yè)價(jià)值鏈，也就是倒過來做市場(chǎng)。 在企業(yè)的“超級(jí)終端”中，我們很容易找到一些來自不同區(qū)域、各行各業(yè)的“大佬級(jí)”人物，涉及到地產(chǎn)、礦山、物流等領(lǐng)域，其中有很多商業(yè)伙伴的經(jīng)營規(guī)模甚至超過酒企。事實(shí)上，這種來自業(yè)外的強(qiáng)勢(shì)力量，以及由此帶來的大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的團(tuán)購范疇，而產(chǎn)生了“超級(jí)終端”裂變效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)規(guī)模呈輻射式擴(kuò)張，客戶資源不斷沉淀積累。 顯然，酒企的“超終端營銷”是對(duì)團(tuán)購的系統(tǒng)化升級(jí)和加速，其效率、效果都非常突出。在“超終端營銷”的加速作用下，高端酒的市場(chǎng)表現(xiàn)更加突出，在近年來白酒市場(chǎng)諸多新興品牌中涌現(xiàn)出一批黑馬。但進(jìn)入2012年之后，身處白酒市場(chǎng)整體增速放緩的大背景下，團(tuán)購“超速”的種種風(fēng)險(xiǎn)，也逐漸浮出水面。 顯性的表現(xiàn)是，一線名酒及二線品牌的高端產(chǎn)品市場(chǎng)增速不復(fù)此前幾年的神奇，而這種“減速”則反襯出團(tuán)購“超速”的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于團(tuán)購而言，業(yè)外資金和業(yè)外資源在其經(jīng)銷商群體中占有極高的比例，這固然是拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)的捷徑，但在度過了前期的市場(chǎng)啟動(dòng)期之后，如何將動(dòng)態(tài)的人脈資源轉(zhuǎn)化為常態(tài)的、穩(wěn)定的團(tuán)購業(yè)務(wù)聯(lián)系，并不斷拓展新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，對(duì)于缺乏成熟團(tuán)隊(duì)和酒類經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的新入行酒商來說，這是一個(gè)難以突破的瓶頸。從有關(guān)企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，相當(dāng)一部分經(jīng)銷商都提及到這一困惑。 對(duì)此，酒業(yè)公司給予其相當(dāng)力度的協(xié)銷支持和經(jīng)營指導(dǎo)，帶動(dòng)經(jīng)銷商逐漸成長(zhǎng)。當(dāng)然，進(jìn)入這個(gè)過程，其市場(chǎng)增速的放緩也就難以避免了，姑且將之稱為“成長(zhǎng)的代價(jià)”吧。 與“成長(zhǎng)的代價(jià)”相比，團(tuán)購“超速”的更大風(fēng)險(xiǎn)在于渠道網(wǎng)絡(luò)缺乏根基。這種資源主導(dǎo)型的團(tuán)購渠道，與產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌間聯(lián)系是相當(dāng)松散的，團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，基本是由經(jīng)營者的社會(huì)身份甚至面子所促成的。在這里，無論你是一線品牌還是不知名的品牌，都并非不可替代，隨時(shí)可能有更具利潤操作空間的產(chǎn)品取而代之，甚至衍生出昔日“盤中盤”風(fēng)潮所導(dǎo)致的終端惡性爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 為了彌補(bǔ)這一缺陷，一些酒企相繼搭建了一系列的線下資源整合平臺(tái)，如XXX酒高爾夫球會(huì)、XXX酒斯諾克球會(huì)等，意圖以框架內(nèi)的個(gè)性化品位服務(wù)，即其附帶產(chǎn)生的資源溝通渠道為增值服務(wù)，鎖定客戶人群。當(dāng)然，這必將是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，以持續(xù)的投入和服務(wù)為基礎(chǔ)，在它的效應(yīng)真正呈現(xiàn)之前，團(tuán)購業(yè)務(wù)的不確定風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。 團(tuán)購的“超速”風(fēng)險(xiǎn)還有可能產(chǎn)生進(jìn)一步連鎖反應(yīng)，即由于后期的經(jīng)營業(yè)績(jī)下滑，使業(yè)外資金重新評(píng)估酒業(yè)經(jīng)營的盈利價(jià)值，更不排除其轉(zhuǎn)向進(jìn)入其他經(jīng)營領(lǐng)域的可能性?？傊?，有相當(dāng)一部分業(yè)外資源，對(duì)于酒業(yè)經(jīng)營所持的心態(tài)是投資與投機(jī)的。 所以說，當(dāng)團(tuán)購的增速及其在企業(yè)經(jīng)營體系中所占比例達(dá)到一個(gè)“峰值”之后，受益與風(fēng)險(xiǎn)并存。團(tuán)購之后做什么？于是，部分企業(yè)提出“千商千店”、“加盟店/旗艦店”的戰(zhàn)略，逐漸揭開了神秘面紗，也給了我們一個(gè)可供借鑒的答案：團(tuán)購之后，以渠道功能與結(jié)構(gòu)的細(xì)分、完善為方向，建立牢固的銷售體系和龐大的保真終端系統(tǒng)。 超終端營銷的一個(gè)既有規(guī)劃：“倒著做市場(chǎng)”，就是先繞開傳統(tǒng)渠道和終端的壁壘，利用產(chǎn)品力、資源力作為營銷支點(diǎn)來整合超終端資源，形成封閉營銷渠道，對(duì)超終端或類超終端的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，進(jìn)行直接教育、固化和擴(kuò)大工作，形成高端消費(fèi)口碑。 白酒企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)團(tuán)購模式的升級(jí)這一目標(biāo)，就必須將我們的營銷策略向前推進(jìn)一步，進(jìn)入到超終端營銷的第二階段，搭建封閉式團(tuán)購終端和大眾消費(fèi)者之間的共振平臺(tái)，并逐步拉高品牌勢(shì)能。在未來一段時(shí)期內(nèi)，通過品牌與消費(fèi)口碑雙核驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，形成大商業(yè)口碑和消費(fèi)口碑，最后，整合部分傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)終端的高端優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)塑造品牌、搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
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