愛華網(wǎng)文：閻婷 “杉杉西服，不要太瀟灑”。 這句上世紀(jì)90年代近乎人盡皆知的廣告語，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽到，杉杉已經(jīng)從大手筆的品牌創(chuàng)造、充滿豪情的營銷渠道建設(shè)開始轉(zhuǎn)向需要沉穩(wěn)與向外突破的企業(yè)重塑。 杉杉掌舵人、長江商學(xué)院“中國企業(yè)CEO課程”三期學(xué)員鄭永剛，給杉杉制定了新航向——向伊藤忠商社借力的杉杉， 希望“整合全球資源”，轉(zhuǎn)型成為有中國特色的綜合商社模式。 這正是長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵博士一直堅持的“全球應(yīng)對全球”的觀點(diǎn)：企業(yè)必須有全球視野，全球資源整合是今后主流企業(yè)生存的一個先決條件。 位于浦東新區(qū)的一百杉杉大廈，在周圍那些更新更高、玻璃鏡面反光強(qiáng)烈的大廈的映襯下，顯得有些老舊。杉杉投資控股有限公司董事局主席、杉杉董事長鄭永剛選擇了自己大廈中24層、25層作為杉杉的總部辦公室，也是這座大廈的最高層，可以在辦公室里俯瞰浦東地貌。 喜歡更大、更強(qiáng)、更好的鄭永剛，當(dāng)然不會滿足于在這座已經(jīng)略顯陳舊的大廈里作壁上觀，2009年底，總建筑面積43392平方米、26層高的杉杉國際大廈將在寧波正式落成?！渡忌缄P(guān)鍵詞》一書中介紹，在鄭永剛看來，這個即將投入使用的方方正正的大廈，象征杉杉內(nèi)斂、自信、正直的文化底蘊(yùn)，并且在大廈分4段、每段6層的設(shè)計上，暗喻杉杉集團(tuán)發(fā)展“節(jié)節(jié)高”的態(tài)勢。 無論一百杉杉大廈還是杉杉國際大廈，除了“杉杉”這兩個字，很難看出這些現(xiàn)代化的樓宇與這個中國馳名的服裝品牌有什么相關(guān)的細(xì)節(jié)，“正直、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神工整地寫在一百杉杉大廈24層打開電梯就能看見的墻面中央，沒有任何時尚元素，甚至連員工的穿著都非常隨意，沒有人穿杉杉品牌的服裝。 事實(shí)上，“杉杉西服，不要太瀟灑”這句上世紀(jì)90年代近乎人盡皆知的廣告語，現(xiàn)在已經(jīng)很少聽到，杉杉已經(jīng)從大手筆的品牌創(chuàng)造、充滿豪情的營銷渠道建設(shè)開始轉(zhuǎn)向需要沉穩(wěn)與向外突破的企業(yè)重塑。 杉杉學(xué)習(xí)NIKE的做法，借助特許經(jīng)營的形式，逐漸淡出銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專注于品牌經(jīng)營。 杉杉掌舵人鄭永剛給杉杉制定了新航向——向伊藤忠商社借力之后，“整合全球資源”，轉(zhuǎn)型成為有中國特色的綜合商社模式。 “整合全球資源非常重要，在長江商學(xué)院學(xué)習(xí)時，與項(xiàng)兵院長交流中也得到了印證。”長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵博士一直堅持“以全球應(yīng)對全球”的觀點(diǎn)：企業(yè)必須有全球視野，全球資源整合是今后主流企業(yè)生存的一個先決條件?！吧忌颊沁@樣做的?！编嵱绖傉f。
昔日的中國馳名服裝品牌杉杉，通過鄭永剛和他的團(tuán)隊(duì)10年的不斷調(diào)整和突破，已經(jīng)不再是單純的西服制造商，而是通過整合各路資源的方式將觸角伸向了新能源、高科技甚至建設(shè)科學(xué)園區(qū)等諸多年輕的產(chǎn)業(yè)，并且嘗試在資本市場上有所作為，擁有了眾多銀行和基金的股份，成為了一個多元化控股公司。 鄭永剛這位喜歡與人交流思想的領(lǐng)導(dǎo)者，對于杉杉集團(tuán)和自己這20年來每一步的發(fā)展路徑都津津樂道。對于杉杉不斷地轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，鄭永剛給出的解釋不像很多總是在談品牌與夢想的企業(yè)家，他的答案非常簡單：做生意就是要賺錢。 完美前傳 似乎中國企業(yè)史中的發(fā)家故事都是這樣：某位“能人”臨危受命，借著物資匱乏、中國人剛剛開始學(xué)習(xí)消費(fèi)各種商品的時機(jī)，通過一系列大幅度的廣告宣傳與順應(yīng)市場的舉措，最終確立市場地位。杉杉如何創(chuàng)品牌？如何由一家瀕臨破產(chǎn)的地方國有服裝企業(yè)起死回生？故事的情節(jié)也是如此老套，某位“能人”的到來，改變了企業(yè)的命運(yùn)。 杉杉成長故事的情節(jié)，需要的第一個要素是：一家瀕臨破產(chǎn)的地方國有服裝企業(yè)——寧波甬港服裝總廠。1988年下半年開始，主管部門與港方洽談出售這家企業(yè)，但由于價格和員工安置等不能達(dá)成一致，出售計劃擱置。當(dāng)時主管的寧波鄞縣工業(yè)局決定作出“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的最后努力，開始尋找合適的人選擔(dān)任甬港服裝廠廠長。 第二個要素就是：“扭虧能手”。1989年，剛過而立之年的鄞縣棉紡織廠廠長鄭永剛因?yàn)橹螐S有方，剛剛獲得縣政府頒發(fā)的“企業(yè)經(jīng)營能人”獎，也因此他很早就猜測到自己會成為甬港服裝廠的廠長，果不其然，被稱作“救火隊(duì)隊(duì)長”的鄭永剛走馬上任。在采訪中頻頻提到自己當(dāng)時“不懂服裝”的鄭永剛，是個懂生意的人，或許他不管是做服裝還是做別的產(chǎn)品都能夠成功。因?yàn)樗顣龅膬杉戮褪瞧者m規(guī)律：第一，抓住市場的需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量；第二，抓住消費(fèi)者的眼球，將品牌魅力植入人心。 兩個必要元素齊備，20年前的鄭永剛接手這個擁有300個拿不到工資的工人和1000多萬元債務(wù)的企業(yè)，改變了經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，無論內(nèi)部管理，還是外部經(jīng)營，一切按市場經(jīng)濟(jì)的模式展開。后面的故事已經(jīng)被無數(shù)渴望回到現(xiàn)場，并且熱愛英雄傳奇故事的人們傳頌過。 比如，鄭永剛的名字，寧波人都愿意相信，鄭永剛是為甬港服裝廠而生的，在寧波話的發(fā)音中，“鄭永剛”恰巧與“鎮(zhèn)（振）甬港”一樣，人們愿意相信這種“天意”。 比如，朗朗上口的品牌名稱“杉杉”來自于甬港服裝廠門口種著的三棵杉樹，當(dāng)鄭永剛苦思品牌戰(zhàn)略的時候，三棵杉樹挺拔蒼翠的樣子激發(fā)了他的靈感，就因此起名為“杉杉”。 再比如，鄭永剛南下尋找市場的需求，尋找企業(yè)重振的生機(jī)，在出差的火車上，一個穿著進(jìn)口舊西服的青年在正確的時間、正確的地點(diǎn)坐在了他面前，新的市場需求就這樣被發(fā)現(xiàn)了：改變厚、重、硬、皺的傳統(tǒng)西服工藝，取而代之輕、薄、挺、軟，水洗不變形的新西服。曾經(jīng)以代工美國的蘋果西服為主業(yè)的甬港服裝廠，直接將為國外代工的工藝移植到了自主的品牌上。 “賣到上海去”也是成就杉杉品牌的關(guān)鍵，上世紀(jì)90年代的中國，上海就如同一塊測試新商品是否適應(yīng)市場的試金石，最挑剔的目光都在這里等著各式新商品的到來。鄭永剛花了6萬塊錢，在人們還沒有廣告意識的時候，在上海灘打出了“不要太瀟灑”的電視廣告?！安灰珵t灑”這句上海方言，那時在中國很多地方廣為流傳。 廣告很重要，用戶體驗(yàn)更重要。杉杉服裝店門口擺著兩臺洗衣機(jī)，里面翻騰著杉杉西服，當(dāng)脫水甩干的皺巴巴的西服被工作人員抖了抖之后，聚眾圍觀的人們服了?！吧忌肌迸莆鞣?，在上海的第一仗勝利了。 “創(chuàng)中國西服第一品牌”的口號應(yīng)運(yùn)而生，如果感覺這是鄭永剛爆棚的自信心，那就錯了。這是一個鼓舞士氣的愿景，鄭永剛很像《亮劍》中的李云龍，商場如戰(zhàn)場，劍一定要敢于亮。 杉杉在上海一戰(zhàn)成名之后，1991年，杉杉順風(fēng)順?biāo)?，全國各地商家提?—6個月就預(yù)付全額貨款，還需要在寧波等待一周甚至10天，才有可能拉走訂貨量的一半；1992年，杉杉渴望進(jìn)駐當(dāng)時在全國具有標(biāo)志意義的上海中百一店，滿足了苛刻的進(jìn)場條件后，中百給杉杉提供了一處70平方米左右的展廳，開業(yè)第三天開創(chuàng)了單店日銷量230套的紀(jì)錄，而當(dāng)時杉杉工廠的日產(chǎn)量才只有600套。 1994年，為了塑造和提升企業(yè)形象，杉杉在同行中第一家斥資全面導(dǎo)入了CI（企業(yè)形象設(shè)計），大刀闊斧地進(jìn)行品牌的統(tǒng)一再造，中國許多大城市的標(biāo)志性大街上，豎立著杉杉的霓虹燈、燈箱廣告，這個CI導(dǎo)入項(xiàng)目獲得了中國國際公共關(guān)系學(xué)年會的金獎。雖然現(xiàn)在這種廣告方式已經(jīng)普及，但是那時候卻是要有“敢為天下先”的勇氣。 在商品短缺、品類單一、品牌不足的時代，杉杉西裝借助大量的廣告投放和生產(chǎn)、銷售渠道的完善，成為那個時代人們對高檔男裝的認(rèn)定標(biāo)志之一。1997年，杉杉西服年銷售收入20億元，連續(xù)7年位于中國服裝市場占有率第一名，最高時獨(dú)占市場37.4％的份額。這意味著三個穿西服的人中，就有一個穿著杉杉。 1996年，杉杉股份在上交所掛牌上市，成為中國服裝業(yè)第一個上市的企業(yè)。品牌的美譽(yù)度需要提升，那時，未到不惑之年的鄭永剛認(rèn)為，日趨追求個性的消費(fèi)者走過溫飽階段后，對服裝會有更高的要求。于是，杉杉開始了設(shè)計品牌之路，品牌的延伸也因此順理成章，杉杉女裝、杉杉羽絨服、杉杉針織內(nèi)衣、杉杉童裝、杉杉牛仔服、杉杉家紡、杉杉皮具，一時間熱鬧非凡。 “創(chuàng)中國西服第一品牌”的夢想成真，現(xiàn)實(shí)甚至比這個夢想本身更完美，但問題還是會出現(xiàn)的。 寧波杉杉集團(tuán)西服生產(chǎn)線 必須變革 自1989年創(chuàng)牌走市場，到1998年，杉杉已經(jīng)在全國組建三十幾家分公司，上千家專賣店，形成了龐大的市場組織結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)體系。 但是由杉杉全資投資組建起來的分公司由于所有制與經(jīng)營者沒有直接關(guān)聯(lián)，在創(chuàng)業(yè)激情消退之后，漸漸產(chǎn)生惰性，吃“大鍋飯”思想普遍蔓延。 另外，依照原先傳統(tǒng)方式建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)轉(zhuǎn)成本極其昂貴，包括運(yùn)營成本和庫存。這個系統(tǒng)要想有效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須有一個前提：市場足夠大。一旦市場需求趨緩，渠道就不再是渠道，而成了“庫房”。 幾乎與此同時，上世紀(jì)90年代末，長期計劃經(jīng)濟(jì)所造成的短缺經(jīng)濟(jì)漸漸消失，市場開始轉(zhuǎn)向買方。服裝暴利時代收場了?！吧忌肌彪m然仍是中國服裝第一股，但也面臨著市場份額迅速減少的考驗(yàn)。 那些曾經(jīng)令人欽慕不已的巨大成果開始顯出“大而無當(dāng)”的成色，讓鄭永剛變得糾結(jié)。 但鄭永剛并沒有在這個時候屈服于企業(yè)不斷變大的慣性，而是理智地頂住壓力選擇變革?！熬薮蟮氖袌龇蓊~是以大量的浪費(fèi)和庫存打拼出來的”，為了解決這些問題，善于思考未來的鄭永剛拋出了一個大膽的設(shè)想：借助特許經(jīng)營的形式，逐步淡出銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)NIKE的做法，只專注于品牌經(jīng)營。 特許經(jīng)營是什么？當(dāng)特許經(jīng)營已經(jīng)成為中國服裝業(yè)普遍使用的經(jīng)營模式時，現(xiàn)在已經(jīng)不用對這個模式做名詞解釋了，連前兩年風(fēng)靡一時的掉渣餅和辣鴨脖都在以特許經(jīng)營的模式賺錢，到處都可見歡迎加盟的廣告。但在當(dāng)時，這還是一個創(chuàng)舉，媒體將全面實(shí)施特許經(jīng)營的鄭永剛比喻為“第一個吃螃蟹的英雄”。 對于那些長期銷售杉杉產(chǎn)品的零售商和有意加盟杉杉的個體經(jīng)營者來說這就是個好消息，而對于曾經(jīng)旱澇保收，現(xiàn)在卻要一下拿出錢來從杉杉人變成加盟商的人而言，這個消息勢必會引起恐慌。特許經(jīng)營意味著重新洗牌，很多杉杉人將因此被淘汰出局。但是特許經(jīng)營是一把市場重新構(gòu)建的利器，鄭永剛已經(jīng)劍在手中，必須“亮劍”。 鄭永剛當(dāng)時對此表態(tài)：我們這種改革，可以說是革命性的，如果不這樣做的話，將產(chǎn)生很大的危機(jī)。為什么呢？因?yàn)槟阃苿邮降慕?jīng)營，產(chǎn)供銷一條龍，分公司拿你的錢訂你的貨，銷得掉，就拿你的獎金，銷不掉就增加你的庫存。有人認(rèn)為改革有風(fēng)險，我認(rèn)為不改革才是最大的風(fēng)險！
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