“我不承認這個說法。”4月17日，電話中史玉柱情緒激動地否認了外界關于其“道德問題”的評論：“作為60年代生人，我自認是個對道德要求比較高的人?！?/p>

　　最新的非議來自于對史旗下一款網(wǎng)絡游戲《征途》的評價。伴隨這款2D游戲在商業(yè)上的巨大成功，極端化言論接踵而至，例如“魔鬼”、“制造電子海洛因的毒瘤”等。

　　十幾年來，史玉柱始終在誘發(fā)公眾對一些極端詞語的熱愛。一位心理學家最近檢查了他的公眾形象，稱其是一個自由感充分、對“道德”理解比較寬泛的人。

　　看起來，似乎如此，從“巨人集團”到“腦白金”，史玉柱一直在背負愛與恨的罵名，直到2003年賣出“腦白金”和“黃金搭檔”大部分股份……轉型投資商，才淡出公眾爭議。

　　但他始于去年的一項創(chuàng)業(yè)和投資使爭議再起——《征途》于2006年4月公測，是國內唯一一款內測即盈利的網(wǎng)游產(chǎn)品。資深業(yè)內人士推算，《征途》2月份的利潤可能超過1億元，已超過2006年Q4網(wǎng)易《大話西游》(5790萬美元，折算月收入1.54億元)、盛大游戲業(yè)務(5763萬美元，折算月收入1.53億元)和九城《魔獸世界》(3816萬美元，折算月收入1.02億元)網(wǎng)游月收入。

　　很快，市場人士驚呼：《征途》提取并強化現(xiàn)實“金錢至上”的規(guī)則，其一年內創(chuàng)造的神奇數(shù)據(jù)是在顯示史“斂財”本色等。

　　但有人說，商業(yè)高手和道德離岸是兩個話題，史玉柱最有趣的地方在商業(yè)創(chuàng)造力上，即如何用一個舊體系(高效的銷售網(wǎng)絡)窮盡新產(chǎn)品？還有人在對史是否能到達彼岸的追問中，看到了網(wǎng)游業(yè)步入“天堂”的階梯。

　　今天，你殺人了嗎？

　　“真是刺激?！彪m說記者眼前這位私企老總不是個毫無節(jié)制的人，但自去年5月以來，他已為《征途》砸下“一輛車”，成為個人游戲史上最花錢的投入。

　　《征途》給他的最初感動是——報仇雪恨，“以前沒時間磨技能，網(wǎng)游中總被蹂躪”。看起來，這款游戲不僅“幫”他脫離苦難史，其在虛擬世界中的待遇也終與現(xiàn)實生活中的身份匹配起來。

　　分析人士說，史玉柱要爭取“白領”的想法曾被諸多評論者嗤之以鼻，但他們的理由——“國內玩家普遍年齡低、有錢沒時間”只是網(wǎng)游按點卡(時間)收費的結果，而非創(chuàng)新型商業(yè)的邏輯起點，“網(wǎng)游點卡收費是韓國模式，但不是惟一模式，要看到《征途》提取并強化‘金錢’背后，是史玉柱對網(wǎng)游用戶結構變化的深刻把握”。

　　為此，史玉柱做了三件事：宣布游戲免費，不強調時間投入，也由此避開“防沉迷”；允許花錢快速升級；提供“代練”，給玩家配備可由別人帶的“寶寶，”而最后這一條，實際上已直接侵入了網(wǎng)游市場一個重要利潤(每年約50億)即此前運營商從未涉足的“外掛和代練收入”。

　　易觀國際在最新發(fā)布的《2006年Q4中國網(wǎng)絡游戲市場季度監(jiān)測》中稱：經(jīng)過十年發(fā)展和市場培育，中國網(wǎng)游玩家結構已由18—23歲向15—30歲甚至更高齡擴散，用戶結構變化將導致新商業(yè)模式的快速發(fā)展。

　　難以估計《征途》引入了多少像上述私企老總這樣的“非典型用戶”，但可以肯定的是，在《征途》目前3200萬注冊玩家中，相當一部分是因其“免費”涌入的并不富裕的年輕人。

　　心理學家說，幫玩家找到能與之和諧相處的人是維持網(wǎng)游趣味性的一個重要課題，這一點《征途》獨樹一幟的“大百科全書式功能提供”理念成功，玩家可實現(xiàn)自由分流；而在進入游戲40級后，《征途》又相當精妙地強化了PK(personal kill)的兩大動機——“酬賞”和“憤怒”。

　　這包括——強化受他人攻擊或煩擾可能性，激發(fā)玩家遭受挫折度(屢屢被殺)、侵犯性線索和行為刺激(“武器效應”)和對他人PK行為的學習從而去個體化(野蠻與毀滅性行為的社會傳染)等。

　　的確如此，《征途》的設計對新來者體貼備至，上手容易，但進入40級后，潘多拉的盒子打開了。

　　“沖動型”玩家開始快速提升等級、購買高級藥品、打造高等級套裝等，他們參加被稱為“集團性大規(guī)模燒錢”的“萬人國戰(zhàn)”——在這里，戰(zhàn)爭勝負首先取決于雙方的金錢投入；

　　“中間型”玩家也情不自禁。通常，他們游戲初始會選擇對裝備等各項要求較低的職業(yè)如“召喚”，但由于40級后玩家級別和裝備差距已拉開，危險降臨——《征途》降低了對玩家安全的保障，“外國人”或本國“惡徒”可隨時對他人發(fā)動攻擊。

　　“不玩網(wǎng)游的人難以想像”，他們說，當花了錢“原地站起”又被殺，一天中被殺十幾次，甚至是被同一個人殺，對方還踩在你身上叫囂“垃圾”時，“你還想玩免費嗎？”

　　進入到50級后，《征途》允許玩家通過一些任務賺錢，“運鏢”是其中之一，但需交錢作為押金，一旦被劫，押金會被系統(tǒng)沒收，搶劫者卻得到金錢獎勵，一個玩家說：“這是在鼓勵‘劫鏢’”。

　　但必須承認的是，《征途》系統(tǒng)完善，玩家循環(huán)成長合理，即使不花錢，“理智型”玩家也可以慢慢攢到一些較一般的“黃色”和“綠色”裝備，他們不會玩得很爽，也不會絕望，這是《征途》的高明之處。

　　“腦白金”式的線下營銷

　　“你不覺得有趣嗎？”分析人士總是對商業(yè)才能更感興趣，“史玉柱所有成功都建立在他有一個高效的銷售體系上，快速消費品鋪貨能力高于一切，網(wǎng)絡世界中的《征途》同樣如此”。

　　他們說，史玉柱引入“代練”是在聰明地增加產(chǎn)品與用戶的接觸時間和互動關系，“這是另一個新型銷售網(wǎng)絡”。

　　而與其它網(wǎng)游運營商“省會城市即止”代理制不同，運營上《征途》主推二、三級城市。這簡直是另一個“腦白金”營銷網(wǎng)絡：史玉柱吩咐在各縣招人，招到的人將成為公司員工，然后，負責游戲的地面宣傳、推廣和售后服務。

　　“因為廣告可帶來一級城市用戶，卻很難影響二、三級城市?！狈治鋈耸空J為，“而二、三級城市是一個龐大市場，這里的人不那么忙碌；講究實惠、不熱衷時尚，同樣，這里的電腦配置也不太適合3D游戲?！?/p>

　　社會學家和心理學家們則說，“游戲一碰到‘網(wǎng)絡’就社會化了，那么，大城市和中、小城市居民喜好有何不同呢？”

　　“根本差異在文化差異上，”《網(wǎng)絡游戲本土化探索》一文指出，相對于大城市居民，中、小城市的居民法制意識較弱，喜歡用暴力解決問題，這也表現(xiàn)在易與陌生人產(chǎn)生沖突上。

　　“暴力情結在網(wǎng)游中就是PK傾向，PK又與利益相關?！痹撐恼J為，PK本質是“元規(guī)則”，即暴力最強者說話，這較容易受到中、小城市玩家的認同：“《征途》的游戲設定，恰恰強化了這種利益沖突?！?/p>

　　“網(wǎng)游不是一個壟斷性市場，而是幾乎每周都有一款以上新產(chǎn)品上線的高競爭市場”，分析人士說，《征途》目前最高同時在線人數(shù)已突破87萬，并保持國內同類游戲中玩家流失率最低，這背后是史玉柱探索新藍?！ㄑ邪l(fā)、運營和營銷的諸多“創(chuàng)新性”嘗試。

　　或許，史玉柱手中的充足資金保證了他的想象力和執(zhí)行力。而從“給玩家發(fā)工資”到推出“設置320個5000元獎勵”，這是史玉柱對《征途》游戲平衡性的一個調節(jié)，但同時也引發(fā)了一個爆炸性的結果——即從吸引玩家的成本角度，扣響了網(wǎng)游業(yè)“價格戰(zhàn)”的扳機。

　　史玉柱無解

　　關于史玉柱的道德爭議，主要集中在兩點：其一，該不該把“金錢”價值引入網(wǎng)絡游戲；其二，為吸引玩家“掏錢”而設置的某些游戲規(guī)則，是否妥當。

　　比如，有人認為，《征途》的游戲細節(jié)設置中處處誘導玩家掏錢，“有多少理智型玩家？”他們說，史玉柱要為這種“情境因素”負責。

　　史玉柱的回答是——他只是針對市場需要提供了一個新規(guī)則，而玩家有自由來去的選擇權?！笆聦嵣希魍揪W(wǎng)絡也一直在尋找一個最佳的平衡點，這中間難免有偏左、偏右的錯誤?！?/p>

　　但史玉柱始終未正面回答《征途》對現(xiàn)實世界的反向影響，他選擇把這個道德問題推向了網(wǎng)游的宿命論：“我覺得，任何游戲公司都要面臨這個追問?！?/p>

　　也有人通過《征途》看到了一個重要理念，即史玉柱在網(wǎng)游中肯定“金錢”價值。

　　“這一點符合互聯(lián)網(wǎng)越來越多與現(xiàn)實融合的趨勢?！彼麄冋f，隨著更多人同時具有現(xiàn)實世界和虛擬世界的雙重身份，金錢作為一般等價物功能，正在從現(xiàn)實世界向虛擬世界進一步延伸，不可阻擋。

　　在網(wǎng)游的源起——傳統(tǒng)西方式網(wǎng)游(如《魔獸世界》)中，設計者們有意識構筑起虛擬世界和現(xiàn)實世界的“防火墻”——一貧如洗的人可以在里面幸福地做夢，有權有勢者也必須步步練級，但隨著網(wǎng)游內置廣告技術和應用(如可口可樂與《魔獸世界》的合作，玩家已感受到在世外桃源中突然出現(xiàn)現(xiàn)實物產(chǎn)生的消費欲)的快速發(fā)展，以及各種商業(yè)因素驅動下，這個“防火墻”正逐漸趨于瓦解。

　　還有人甚至看到了Second life具有飛躍性的“進化”——在這個網(wǎng)游虛擬社區(qū)，用戶不再是一個簡單消費者，同時已是一個創(chuàng)造者，他們建造亭臺樓閣，設計汽車華服，開演唱，甚至是拍電影等，然后再將其出售，虛擬經(jīng)濟體勃起……

　　“Second Life可能打開了網(wǎng)游的一個新視界，”一個游戲設計師神秘兮兮地說：“而這種引入用戶創(chuàng)造力的想法，可能意味著網(wǎng)游要‘正名’并邁入‘主流’的機會終于來了?！?

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