愛(ài)華網(wǎng)???? 史玉柱說(shuō)他是個(gè)中國(guó)著名的失敗者，而在我們眼中他是個(gè)成功的商人；“中國(guó)沒(méi)有喬布斯，美國(guó)沒(méi)有史玉柱”，道出了史玉柱的商業(yè)成就。在《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》一書(shū)中，詳細(xì)的自述了他的營(yíng)銷心得，記錄了暗黑人性大師20余年的商業(yè)沉浮，更重要的是一套原滋原味、最本土、最接地氣的企業(yè)管理智慧，值得企業(yè)家及CEO們學(xué)習(xí)、借鑒。 一、調(diào)研第一：最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者 實(shí)際上搞營(yíng)銷只有一個(gè)詞，唯一的一個(gè)詞，就是你的消費(fèi)者。你把消費(fèi)者研究透了，你的營(yíng)銷方案就出來(lái)了。所以過(guò)去，我們堅(jiān)持的是這個(gè)，這一條路，不信權(quán)威，指導(dǎo)我們的唯一老師就是消費(fèi)者。 我們的干部每個(gè)月必須跟消費(fèi)者說(shuō)多少個(gè)小時(shí)以上的話。公司內(nèi)部有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須每周訪談50個(gè)消費(fèi)者?！八投Y”這個(gè)概念就是從老太太那兒聊出來(lái)的。 我覺(jué)得只要是營(yíng)銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。 在做腦白金的時(shí)候，我跑了70多個(gè)市場(chǎng)，跑終端，沒(méi)有上萬(wàn)，但絕不低于5000。 二、找準(zhǔn)客戶：營(yíng)銷最核心的是要了解你是銷給誰(shuí) 營(yíng)銷，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，就是要了解你是銷給誰(shuí)。賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女人說(shuō)。中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，不舍得自己花錢。怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。 所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。 三、攻心為上：廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資 廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資，它是投資消費(fèi)者大腦。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。 廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象。廣告播放的量我覺(jué)得，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少就大到多少，不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)，要播起碼有1年以上的計(jì)劃。 “送禮”=“腦白金”，就是長(zhǎng)期電視廣告對(duì)消費(fèi)者大腦投資的結(jié)果。 四、綱舉目張：營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司，老板要親自抓營(yíng)銷 如果公司是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司，我覺(jué)得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須老板親自抓。我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多事我是不管的，我只抓廣告。我覺(jué)得廣告是公司的一個(gè)命脈，我就只抓這一項(xiàng)，其它的交給團(tuán)隊(duì)做，這就叫做“綱舉目張”。只要這個(gè)“綱”正確了、“綱”成功了，其它的都好辦。 只要老板不自己親自抓，這個(gè)公司一般沒(méi)戲。因?yàn)槔习逵H自抓營(yíng)銷，就意味著這個(gè)公司的命脈是掌握在你手里了。對(duì)于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司，營(yíng)銷就是舵，你作為一把手你自己都不去管這個(gè)方向，管這個(gè)最重要的舵，那這個(gè)公司很容易出錯(cuò)。 老板親自抓，更大的作用是：整個(gè)公司的資源，人力、財(cái)力、物力，會(huì)往那個(gè)方向去流。老板不管，那個(gè)地方資源是缺乏的。 老板親自抓營(yíng)銷，全國(guó)的骨干、分公司經(jīng)理、總部的人，就每天自己也在那琢磨廣告的事、消費(fèi)者的事。 五、產(chǎn)品至上：營(yíng)銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品 作為一個(gè)公司它其實(shí)就是提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要。但是，首先一個(gè)前提，產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品，而且對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到。任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，如果它做的時(shí)間長(zhǎng)，這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)對(duì)消費(fèi)者有幫助，如果沒(méi)有幫助，一定不會(huì)做長(zhǎng)久。營(yíng)銷固然重要，但是它的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品，要產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者是有幫助的。腦白金銷售13年，銷售額還在創(chuàng)新高，但媒體朋友說(shuō)腦白金是騙人的，這個(gè)不符合事實(shí)，一個(gè)東西騙一年兩年可以，現(xiàn)在13年了還在上升。 一個(gè)企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，否則這個(gè)公司根本做不起來(lái)，至少做不持久。 六、競(jìng)爭(zhēng)原則：集中優(yōu)勢(shì)兵力 毛主席的十大軍事原則里面有“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”，其實(shí)我們做企業(yè)也是這樣，我們做企業(yè)能不多元化盡量不多元化，這是一個(gè)。 第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型號(hào)越多越好。其實(shí)有一個(gè)主打產(chǎn)品，就一個(gè)特別大的產(chǎn)品，就夠了。產(chǎn)品能少一個(gè)就少一個(gè)。少的目的其實(shí)就是毛主席的這個(gè)“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，集中到一點(diǎn)去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。當(dāng)你2倍于敵人的時(shí)候，你不要圍對(duì)方，你一定要5倍于敵人的時(shí)候才去進(jìn)攻他，10倍的時(shí)候才能圍城。 一個(gè)企業(yè)必須在這個(gè)行業(yè)里面形成你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果你搞多元化，你就無(wú)法形成你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從創(chuàng)業(yè)的1989年開(kāi)始到珠海那段時(shí)間，想銷售什么產(chǎn)品都銷售成了，就沒(méi)有失敗過(guò)。所以在這種環(huán)境下就開(kāi)始了多元化之路，這是一條不歸路。 第一次做保健品，還真把腦黃金做成功，我們更加膨脹了，保健品一下就做了12個(gè)，然后又做十幾個(gè)藥品，電腦軟件品種也進(jìn)一步增加，硬件也做了很多，除此之外，還做了服裝、化妝品。因?yàn)樽吡硕嘣?，每個(gè)行業(yè)都做不精，最后都毫無(wú)例外失敗了，只有腦黃金是成功的。失敗的原因，最主要的是沒(méi)有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多都是拍腦袋拍出來(lái)的。 七、營(yíng)銷法則：聚焦，堅(jiān)持&不斷重復(fù) 不要選那些自己不熟的，尤其在那個(gè)行業(yè)里面，你還沒(méi)有交過(guò)學(xué)費(fèi)的。一定要聚焦聚焦再聚焦，選好一個(gè)項(xiàng)目，而且在這個(gè)一個(gè)項(xiàng)目里，從科研開(kāi)發(fā)到銷售、生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域你還不能平均用力，在這里面，你還要重點(diǎn)去攻某一點(diǎn)，然后把你的人力、財(cái)力、物力都往真正有競(jìng)爭(zhēng)力的那一點(diǎn)去聚焦。 在做品牌、產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，能少盡量少?？赡芤粋€(gè)產(chǎn)品有很多好處，其實(shí)你說(shuō)三個(gè)好處就等于什么都沒(méi)說(shuō)，消費(fèi)者記不住。所以一定要聚焦，只說(shuō)一點(diǎn)是最佳選擇。 廣告，其實(shí)是一個(gè)投資，對(duì)消費(fèi)者大腦做的投資。如果你廣告語(yǔ)老邊的話，那前面的積累就全丟掉了，所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。 廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。如果你播的少，這個(gè)錢就浪費(fèi)掉了，相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，后面你把火給撤了，你的水永遠(yuǎn)開(kāi)不了，你前面燒的火也白燒了。 能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。 八、結(jié)果導(dǎo)向：只認(rèn)功勞不認(rèn)苦勞 企業(yè)文化不應(yīng)該流于形式。第一條就是說(shuō)到做到，做不到就不要說(shuō)。這是我們中國(guó)不少人的陋習(xí)，喜歡拍胸脯，喜歡說(shuō)大話，尤其是下級(jí)對(duì)上級(jí)說(shuō)大話，也有上級(jí)對(duì)下級(jí)說(shuō)大話。在這種氣氛下，企業(yè)上下級(jí)之間就沒(méi)有了信任，就沒(méi)有了戰(zhàn)斗力。 企業(yè)文化的第二條就是只認(rèn)功勞不認(rèn)苦勞。苦勞對(duì)一個(gè)企業(yè)是沒(méi)有任何貢獻(xiàn)的，它不會(huì)帶來(lái)任何利潤(rùn)。但是中國(guó)的文化里常說(shuō)，我沒(méi)有功勞還有苦勞。我們企業(yè)只認(rèn)功勞不認(rèn)苦勞，把它灌輸下去，一旦認(rèn)可之后，企業(yè)效率自然就會(huì)高。 我們的文化：說(shuō)到做到、只認(rèn)功勞、嚴(yán)己寬人、敢擔(dān)責(zé)任、艱苦奮斗。 九、民主決策：決策失誤是一個(gè)企業(yè)代價(jià)最高的成本 一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大的浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的。當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，這一件事就把巨人徹底拖垮了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過(guò)充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，就不會(huì)有后面的困境。一個(gè)企業(yè)陷入困境，甚至于破產(chǎn)，很少是因?yàn)樗芾砩系氖д`導(dǎo)致的，而是它做了不該做的事。 公司的決策一定要既有民主，又有集中。任何一個(gè)人腦袋都會(huì)犯錯(cuò)誤，你是老板，是個(gè)天才，你也會(huì)犯錯(cuò)誤。我過(guò)去自以為想成熟的，其實(shí)70%的都是錯(cuò)的。作為一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，錯(cuò)誤的東西是很多的，所以只能和自己的企業(yè)內(nèi)部骨干多交流，多征求他們的意見(jiàn)，決策權(quán)一定要民主。一旦大家共同努力，某個(gè)想法認(rèn)證完了之后，就要果斷地決策。決策完了之后，只要不是方向性錯(cuò)誤，就要堅(jiān)定地執(zhí)行。不要經(jīng)常停下來(lái)調(diào)整調(diào)整，再停下來(lái)調(diào)整調(diào)整。 任何一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該由集體決定。即使不能保證100%正確，但失敗率會(huì)下降。 十、人才是根本：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是人才的競(jìng)爭(zhēng) 建立團(tuán)隊(duì)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，是辦企業(yè)第一重要的要素。一個(gè)公司要在市場(chǎng)上勝出，可能就是在人的根本問(wèn)題上一定要做好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。巨人重新起來(lái)，資金沒(méi)多少資金，實(shí)際上還是靠這批人，人確實(shí)是十分關(guān)鍵。 一個(gè)團(tuán)隊(duì)好不好，首先是老板做的正不正。做的不正，團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)散掉。首先他們會(huì)觀察你，你大不大度，如果你是個(gè)小肚雞腸的人，一有風(fēng)吹草動(dòng)，肯定就會(huì)離你而去。第二點(diǎn)你對(duì)人真不真誠(chéng)，你對(duì)你的部下真不真誠(chéng)。 作為老板就要琢磨員工，他為什么要跟著我干。感情有時(shí)候有不可替代性，除了感情之外，我認(rèn)為最重要的就兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是收入，這個(gè)過(guò)去可能羞于啟齒，老是用事業(yè)心、企業(yè)文化去淡化這個(gè)，事實(shí)上是不對(duì)的。第二個(gè)追求是個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，想得到上級(jí)、同事以及同行的認(rèn)可，你就要給他創(chuàng)造這樣一個(gè)環(huán)境、條件，要給他搭舞臺(tái)。
關(guān)于人才的問(wèn)題無(wú)外乎有三個(gè)方面：找人、培養(yǎng)人、用好人。 選人標(biāo)準(zhǔn)就是兩個(gè)，毛主席說(shuō)的又紅又專。紅，指人品好，專，指業(yè)務(wù)好。 培養(yǎng)人就是，你要把他放在那個(gè)位置上，還要授權(quán)給他。如果給他那個(gè)位置，卻不授權(quán)，那他永遠(yuǎn)專不了。要允許下面的人犯錯(cuò)誤，在授權(quán)上應(yīng)該這樣：先帶他一段，送一段，然后充分授權(quán)，只有在充分授權(quán)之后，他成長(zhǎng)才能更快一點(diǎn)。 用好人要做到三點(diǎn)：第一個(gè)是不用空降部隊(duì)，每個(gè)企業(yè)都有自己特點(diǎn)，自己獨(dú)特文化。在其它的企業(yè)里面，是個(gè)人才，那只能說(shuō)在那個(gè)特定環(huán)境下，是個(gè)人才。換了環(huán)境，就不一定是人才。還有就是，在發(fā)展過(guò)程中，你已經(jīng)積聚了一個(gè)隊(duì)伍，這個(gè)人即使是人才，根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)文化原來(lái)的隊(duì)伍，也是不會(huì)接納他的。 第二個(gè)就是對(duì)干部充分授權(quán)。讓最了解情況的人有決策權(quán)，最懂的人不能做決策，必然會(huì)造成人的能量發(fā)揮不出來(lái)。他有權(quán)力，得到尊重，干得心情也會(huì)更舒暢，凝聚力也高，工作效率也會(huì)提高。 第三，多引進(jìn)戰(zhàn)術(shù)人才，少引進(jìn)戰(zhàn)略人才。一個(gè)企業(yè)制定戰(zhàn)略的人太多，就會(huì)整天在一起夸夸其談。制定戰(zhàn)略是董事長(zhǎng)的事。 此外，搞一套企業(yè)制度，這個(gè)制度要能夠充分把人的主觀能動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，其次，這個(gè)制度體現(xiàn)出充分授權(quán)。關(guān)鍵是權(quán)責(zé)利的配套，有權(quán)力的沒(méi)有責(zé)任，有責(zé)任的沒(méi)有權(quán)力，也沒(méi)有利益，這樣管理就會(huì)出問(wèn)題。權(quán)力、責(zé)任、利益三者必須配套，少一個(gè)都不行。
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