文／本刊特邀研究員 侯夫

　　鐘，聰明反被聰明誤的“獨(dú)狼”

　　“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊?！别B(yǎng)生堂董事長鐘如此認(rèn)為，“但這種炒作不是夸張或者作秀，而是運(yùn)用商業(yè)智慧的自我宣傳?！辩娮鲞^記者，對于媒體公關(guān)有著特別的認(rèn)識—媒體喜歡什么？與眾不同。鐘時(shí)不時(shí)“劍走偏鋒”，堅(jiān)持其特立獨(dú)行的風(fēng)格，以至于被視為“另類商人”，這與其說是其性格使然，不如說是與他的策略慣性、路徑依賴有關(guān)。

　　所謂聰明反被聰明誤。鐘在業(yè)內(nèi)有“獨(dú)狼”之稱。狼本為群居性動物，狼性營銷即重在強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、忠誠敬業(yè)的一面，狼族正是以此而在惡劣環(huán)境中延續(xù)不絕。但若是一只孤狼，其生存的危險(xiǎn)性就大得多，其冷峻、殘忍的本性也更為突出。鐘敢于蔑視游戲規(guī)則，甚至公開宣稱“無懼做水行業(yè)的公敵”，固然表現(xiàn)出了獨(dú)狼的狂傲，但是更把自己置于獨(dú)狼的險(xiǎn)境中。自然界中，一只孤獨(dú)之狼必須盡早結(jié)束冒險(xiǎn)歷程，參與其他族群，或者找到伴侶經(jīng)營屬于自己的族群，否則它就離覆亡的命運(yùn)不遠(yuǎn)了。同樣，鐘曾說希望農(nóng)夫山泉能成為百年不衰的企業(yè)，但如果鐘不早日踏上企業(yè)經(jīng)營的正途，農(nóng)夫山泉很可能會成于炒作，敗于炒作。

　　農(nóng)夫山泉開始為“流氓營銷”買單

　　眼下，農(nóng)夫山泉正在舉行一場大型危機(jī)公關(guān)活動，從2009年7月起，在全國招募2000名消費(fèi)者到千島湖“尋源”。從策劃、組織、聯(lián)合近百家媒體到消費(fèi)者三天兩夜的全程免費(fèi)旅行，還有后期的軟文宣傳，為什么農(nóng)夫山泉愿意豪擲上千萬元的費(fèi)用來表明自己的“清白”呢？這都怪上一年它通過“流氓營銷”給競爭對手“抹黑”。

　　據(jù)報(bào)道，2008年7月17日下午，有兩名學(xué)生模樣的人潛入康師傅杭州水廠拍照，被保安發(fā)現(xiàn)逐出，其中一人的證件顯示他的名字叫“吳超超”。7月24日，網(wǎng)上出現(xiàn)了揭發(fā)康師傅礦物質(zhì)水所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”其實(shí)是自來水的帖子，引發(fā)聲討康師傅虛假宣傳的浪潮，就連央視也對此發(fā)表了評論，說“群眾的眼睛是雪亮的，立業(yè)還需靠誠信為本”。這就是一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“康師傅水源門”事件。8月7日，康師傅不得不停播了那則標(biāo)示其礦物質(zhì)水產(chǎn)品“選用優(yōu)質(zhì)水源”的廣告，并于9月2日向消費(fèi)者公開致歉，并為此更換了產(chǎn)品包裝?？祹煾档哪陥?bào)顯示，其礦物質(zhì)水銷量從2008年8月份開始一路下滑，9月份從盈利變?yōu)樘潛p，本來盈利的康師傅礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)，在2008年共虧損3000萬元。那么那個(gè)讓康師傅遭遇如此重創(chuàng)的潛入者“吳超超”到底是誰呢？

　　2008年9月18日至19日，由中國飲料工業(yè)協(xié)會與國際瓶裝水協(xié)會、歐洲瓶裝水協(xié)會等聯(lián)合主辦的“2008中國·國際包裝飲用水峰會”在深圳召開。耐人尋味的是，一封匿名郵件向康師傅告知“吳超超”也將參會。于是那個(gè)自稱是浙江理工大學(xué)學(xué)生的偷拍者，被康師傅在此次峰會上當(dāng)場驗(yàn)明正身，乃是“養(yǎng)生堂廣告中心媒介策劃副經(jīng)理”吳超超。

　　朱熹說：“故君子之治人也，即以其人之道，還治其人之身。”儒家精神尚且如此，何況康師傅并非是什么“君子”呢？以狼性對人，往往只能激起對方的狼性。狼是不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)的?？祹煾挡]有急于反擊，而是潛心等待最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)以低價(jià)促銷讓銷量得以較快恢復(fù)，2009年一季度康師傅礦物質(zhì)水銷售額同比增長了45.74%。2009年4月，一些媒體又對康師傅礦物質(zhì)水進(jìn)行了指責(zé)—“靠添加劑賺大錢”。得寸進(jìn)尺，欺人過甚！ 2009年6月，康師傅在飲料旺季到來之際突施“苦肉計(jì)”，通過某“康師傅離職高層”爆料，使業(yè)內(nèi)猜測的農(nóng)夫山泉是“康師傅水源門”事件幕后策劃者的真相大白于天下，并拿出有力的證據(jù)痛擊一向作為農(nóng)夫山泉“長板”的優(yōu)質(zhì)水源—根據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站2009年3月19日發(fā)布的《中國地表水水質(zhì)月報(bào)》，農(nóng)夫山泉的兩個(gè)水源地千島湖與丹江口水庫，在今年1月份的水質(zhì)已經(jīng)被列入第Ⅳ類，即主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)，屬于“輕度污染”，是不適于直接飲用的。

　　農(nóng)夫山泉由此陷入了“水源門”危機(jī)，而康師傅的反撲大有“你流氓、我比你更流氓”的狠勁，一邊對農(nóng)夫山泉違背商業(yè)倫理的做法大加撻伐，令不少消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生反感，一邊繼續(xù)挖瘡揭疤，在媒體上宣揚(yáng)國家環(huán)境保護(hù)部于6月初發(fā)布的《2008中國環(huán)境狀況公報(bào)》中也指出：“丹江口水庫(湖北、河南)和千島湖(浙江)為Ⅳ類……與上一年相比，千島湖和丹江口水庫水質(zhì)有所下降?！边@讓農(nóng)夫山泉拿出的《淳安縣2008年度環(huán)境質(zhì)量公報(bào)》所說千島湖總體水質(zhì)符合《地表水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》Ⅰ類標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)論大為動搖。農(nóng)夫山泉迅速展開“尋源”活動以亡羊補(bǔ)牢，動作相對上一年康師傅拖了一個(gè)多月才姍姍來遲的道歉不可謂不快(當(dāng)然，這與農(nóng)夫山泉已經(jīng)開展過多次“尋源”活動有關(guān)，只是這次聲勢更為浩大)。然而，水源之爭勢必是一場持久戰(zhàn)，誰知道在下一次水質(zhì)月報(bào)、公報(bào)上，千島湖的水質(zhì)評級會不會提高呢？

　　“流氓營銷”始于背信棄義

　　從好的方面看，“水源門”事件無疑會促使農(nóng)夫山泉更為重視聯(lián)合政府與民間力量加強(qiáng)水源地環(huán)境保護(hù)，但這絕非朝夕之間可見功效，也難保以后其千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖、峨眉山、喀納斯等水源地不會再出疏漏。農(nóng)夫山泉也無法預(yù)料對手會有什么反應(yīng)，要知道，除了康師傅，生產(chǎn)礦物質(zhì)水、純凈水的企業(yè)，都會乘機(jī)向這個(gè)標(biāo)榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣戰(zhàn)的“行業(yè)公敵”報(bào)一箭之仇。以前鐘總是向?qū)κ职l(fā)動突襲，而如今主客顛倒，被對手盯上的滋味可不好受，恐怕鐘已有“早知如此，何必當(dāng)初”之嘆。

　　《孫子兵法》說：“故兵聞拙速，未睹巧之久也。”農(nóng)夫山泉此番暗算康師傅恰恰是“初巧實(shí)久”的敗招，其自食惡果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“殺敵一千，自損八百”。對鐘而言，要想在以后的日子睡個(gè)好覺，就必須重溫他在深圳峰會上與娃哈哈、康師傅、怡寶、百事可樂、景田等企業(yè)共同簽署的《中國包裝飲用水自律公約》—該公約第二條“市場環(huán)境”約定：營造公平、合理、誠信、有序的市場環(huán)境，共同培育和發(fā)展包裝飲用水市場，倡導(dǎo)多品種、多包裝、多工藝、多渠道的經(jīng)營理念，尊重同行、理性競爭，提倡質(zhì)量競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭，企業(yè)的市場行為不以損害同行為目的，反對不正當(dāng)競爭。信守承諾，與同行共同做大飲用水市場，才是一個(gè)有良知的企業(yè)家所為。否則冤冤相報(bào)，類似1992年百龍與亞都互相以毒攻毒進(jìn)而導(dǎo)致礦泉壺行業(yè)全軍覆滅的一幕，就可能在飲用水行業(yè)上演。

　　“流氓營銷”終將自食惡果

　　農(nóng)夫山泉對康師傅偷襲實(shí)在是鐘的嫉妒心理在作怪。娃哈哈對純凈水項(xiàng)目弱化后，農(nóng)夫山泉本指望能高歌猛進(jìn)，不料康師傅礦物質(zhì)水于2004年異軍突起，并于2007年問鼎冠軍寶座，農(nóng)夫山泉試圖以測試飲用水pH值活動狙擊對手，卻效果不佳，徒遭同行鄙視，仍然落得個(gè)行業(yè)第三的位置。農(nóng)夫山泉又不忿康師傅借力其一直普及的健康水概念，攻詰礦物質(zhì)水是純凈水添加礦化液、“1厘錢搞定4毛錢”，然而消費(fèi)者對此并不在意。技窮之下，農(nóng)夫山泉才鋌而走險(xiǎn)?？闪钊似婀值氖?，近年來，農(nóng)夫山泉損招頻出，結(jié)果卻是損人而不利己，它的市場份額始終徘徊在12%左右，無法有所突破。

　　與曾國藩齊名的湘軍領(lǐng)袖胡林翼說：“兵事不外奇正二字……有正無奇，遇險(xiǎn)而覆；有奇無正，勢極而阻。”農(nóng)夫山泉一味取巧，“上半身嘴硬，下半身腿軟”已為業(yè)內(nèi)熟知，所謂的“腿軟”就是其營銷通路的短板。有人如此評價(jià)鐘：“長于出奇，弱于守正，概念創(chuàng)新強(qiáng)，基礎(chǔ)管理弱?！边B鐘自己也承認(rèn)：“我的長處在于策劃，而非管理。”農(nóng)夫山泉在渠道、終端方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如娃哈哈和康師傅，而沒有地面部隊(duì)的有力配合，依靠空襲是無法占領(lǐng)目標(biāo)區(qū)域的。反之，康師傅之所以能在方便面、果汁、茶飲料、餅干、礦物質(zhì)水等領(lǐng)域有所建樹，雜家勝過專家，是因?yàn)樗缭?997年就頗具前瞻性地實(shí)行渠道變革、精耕細(xì)作，奠定了其在分銷上的優(yōu)勢。

　　實(shí)際上，定位是一個(gè)系統(tǒng)，定位配稱與定位概念同樣重要，渠道就是使定位概念植入人心的戰(zhàn)略性配稱資源。農(nóng)夫山泉無疑占據(jù)了一個(gè)好的定位，這是它基業(yè)長青的根本。但如果農(nóng)夫山泉不踏踏實(shí)實(shí)地埋頭于精耕細(xì)作，擁有強(qiáng)大的通路營銷能力，恐怕它離康師傅的項(xiàng)背會愈來愈遠(yuǎn)?？祹煾嫡诓季痔烊坏V泉水，一旦“鳥槍換炮”，農(nóng)夫山泉還能拿出什么手段來競爭呢？“流氓營銷”的效益是遞減的，而其最大的弊端就是反制自己的發(fā)展，這大概是農(nóng)夫山泉為“流氓營銷”買的最大的單！

　　(本文作者為特里定位工作室創(chuàng)始人，著有《重新認(rèn)識“定位”》一書)

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