北大縱橫管理咨詢集團 合伙人：薛金山

中國農(nóng)化行業(yè)誠信之現(xiàn)狀實不敢評說，實難以評說，實不得不說。

說不敢評說是因為深知中國農(nóng)化行業(yè)誠信現(xiàn)狀之觸目驚心；說難以評說是因為深知中國農(nóng)化誠信現(xiàn)狀是在整個社會誠信缺失的大背景下產(chǎn)生的，個中原因既有共性，也深具行業(yè)特性，之與10年前之保健品業(yè)，8年前房地產(chǎn)業(yè)，5年前之通訊業(yè)甚為相似；筆者數(shù)年來與十數(shù)個大中型農(nóng)化企業(yè)的老板、核心層、市場營銷高管過從甚密，洞悉從企業(yè)經(jīng)營策劃、產(chǎn)品策略(賣什么)到價格策略(賣給誰)，渠道策略(給誰賣)，廣告宣傳(怎么賣)，公關策略，風險防范，業(yè)務團隊管理等方面的機關暗道、業(yè)務秘訣，不說實難解這數(shù)年之癢。

一、拷問農(nóng)化行業(yè)失信之三方

1、拷問生產(chǎn)廠家

首先，從企業(yè)經(jīng)營定位開始，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術制訂往往就是建立在失信于行業(yè)管理，失信于員工，失信于合作者，失信于用戶，失信于自我的基礎上的，因此，老板設計企業(yè)壽命也就1~2年；從窮鄉(xiāng)僻壤到大都市注冊公司，期望改良企業(yè)形象，本無可厚非，但他卻急于將企業(yè)的無形資產(chǎn)增值部分，用偷梁換柱、以次充好的戰(zhàn)術來套取現(xiàn)利(在獲得暴利時也贏取幾年的罵名)，當然他來年肯定還會再注冊新的招牌；你的產(chǎn)品也就是“幾大磷”，技術含量低的難以啟齒，那就趕緊報個含生物農(nóng)藥成份的復配劑，掛上個高新技術企業(yè)的招牌；你分裝國外一廠家的產(chǎn)品，那當然得打上“中X合資”的幌子；你采購了某國外廠家的原藥那一定得在標簽上注明含有國外技術；當然若注冊一個發(fā)達國家企業(yè)在中國的分支機構，那到值得欽佩，因為你還具有按發(fā)達國家企業(yè)水平來做中國農(nóng)化的勇氣，想做真品，敢做精品，至于價格靠近進口產(chǎn)品定位，倒屬于精明的策劃，怕就怕“掛羊頭賣狗肉”；至于產(chǎn)品報證登記，我有“野路子”，什么2年5地，幾年幾地，我三個月就能拿下證來。

要說農(nóng)化行業(yè)的失信，產(chǎn)品標簽中玩的貓膩那才是精髓。

先說這商品名是可根據(jù)不同的防治對象來變的，同樣的“三證”不同的成份配方，治菜蟲，那就是“鉆心蟲絕”、“菜蛾寶”、“斑潛盡”；治果蟲、棉蟲的那就“蒂蟲凈”、“紅白螨絕”、“棉鈴寶”；至于治蚜蟲，粉虱，薊馬等小蟲，那就是“小蟲快克”，“薊蚜凈”等。謂之曰“套證”。

再說那成份可以隨著防治對象變，標簽標上甲，內(nèi)容物則是乙或丙了，同樣的成份，改個防治對象，價格就上去了。同樣的防治對象，換個成份，成本就下來了。至于“三證”嘛，膽小的就套證；膽大的就“借證”、“編證”。

再說含量，原藥85%的那就得說88%、90%的；標簽是2%的阿維EC，給你0.5%就不錯了，那當然得多加點“甲胺磷”、“高氯”什么的，再就是買來大包裝、高含量的原油成品，運到高粱地或枯窯里或朋友的地界，支個水缸接上自來水管和龍頭，雇他十來個農(nóng)民工(最好不識字的)干他2~3天，灌他10來噸，貼上高含量標簽，付他3000元走人，抓到了再花錢搞定，抓不到那就一噸變五噸了。

還有稀釋倍數(shù)，1500倍的那定要寫2000~2500倍，2000倍定要寫3000~3500倍，蒙著農(nóng)民算畝成本、防治成本呢，這么著多便宜啊。

在功能上：“持效期”那就得說長。3天的定要寫成7天，7天的就寫成15天，15天的就寫成30天；速效期要說快，3天的要說1天，1天的說半天，半天就得說二小時、10分鐘了；那蟲子是前面打后面掉；低滲要說高滲“正面打，反面掉”；“高毒”肯定得標“中毒”了，不然不好賣了；田間試驗那是可有可無的。至于生產(chǎn)廠址，字要小而又小，最好讓你找不到。

規(guī)格上：瓶型細高，瓶底高突，一噸灌下來多出15~20件那最好。

擴大防治對象是標簽審定時最常見的：不論是專家推存，專業(yè)戶推薦，還是大田試驗推薦，目的就是多加幾個防治對象，多幾個賣點，多幾個賺錢的理由，多蒙幾個農(nóng)戶。

劑型要數(shù)粉劑最好做假了，山上的土粉碎了，打到3、400目也能賣8000——1萬元/噸，尤其是殺菌劑，效果難辨，再說農(nóng)戶用時幾種藥混配一壺水，效果好壞說不清，至于膏劑阿維等，加點增稠劑，倒過來有掛絲就行，速溶性，乳化性好不好，那我就不管了，有個老板曾公開說：如果連農(nóng)民的錢都賺不到，那我們還能賺誰的錢？

2、拷問經(jīng)銷商

農(nóng)化行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)過十年左右的發(fā)展壯大，現(xiàn)已初步形成網(wǎng)絡層次豐滿，網(wǎng)絡結(jié)構合理，網(wǎng)絡覆蓋全面的較為發(fā)達的市場通路，已能初步滿足各地市場的種植結(jié)構、物流結(jié)構及消費結(jié)構的需求。尤其是縣級經(jīng)銷商，諸侯割據(jù)，雄霸一方。

定做(OEM)已成為各地主流經(jīng)銷商的鐘愛：只要廠家敢做，我就敢賣。廠家承擔市場風險和品牌風險，我承擔資金風險，誠信風險。商品名我來取，含量得降低，或者成份得變，防治對象我來定，標簽你設計我拍板，當然最緊要的是價格我說了算，先打定金，貨到全款。我翻價地賣，你甭管，沒暴利誰干？因為我在商品上附加了我的人格、名譽、祖宗兒孫的……，能不掙錢嗎——背幾年罵名我容易嗎我！反正是一錘子買賣，產(chǎn)品做死了，再到其他廠家OEM。

貨款我肯定得占用，多多益善。我就是靠拖欠廠家貨款起家的。錢是有，看我給誰，沒賺到錢的廠家，我肯定得拖款，年終結(jié)算我說了算。這是我的地盤，貨到地頭死。廠家真是幼稚，合同協(xié)議有什么用？

同行賣得好的產(chǎn)品那我肯定得“同城德比”，來他個“惡意竄貨”，馬上把它沖死；廠家開發(fā)的好產(chǎn)品，我先把它壓在手里，拉個高價放那兒，然后立馬去OEM一個成份、含量、劑型、規(guī)格、包裝相差無幾的產(chǎn)品，一年賣他幾十噸，賺個夠；廠家不讓我賺錢的產(chǎn)品我二個月就把它做死，或者把它捏在手里，我不做也不讓其他人做。

他廠家要調(diào)我的貨，清我的款，那我就先在市場上給他找點“麻煩”，讓他掏點協(xié)調(diào)費、贊助費，再罰它3萬5萬，反正他屁股也不干凈，再說了執(zhí)法大隊長是咱鐵哥們?，F(xiàn)在是買方市場，我的地盤我做主！

3、拷問業(yè)務人員

考察農(nóng)化企業(yè)文化建設時，經(jīng)?？梢钥吹揭粋€叫人尷尬、耐人尋味的現(xiàn)象：老板一邊投機鉆營(偷稅漏稅自不必說)、造假販假，不講誠信。一邊卻要求公司員工、尤其是業(yè)務人員要講誠信，要對企業(yè)忠誠，使員工陷入誠信的兩難境地。員工一方面要幫助老板去坑蒙拐騙，欺騙經(jīng)銷商，零售商、農(nóng)戶(消費者)，違心地去協(xié)調(diào)管理執(zhí)法，預防違法處罰，對付因產(chǎn)品質(zhì)量造成的藥害賠償及給中間商造成的損失——他要為齷齪的老板背負罵名，這教他在市場上很難做人；另一方面，他又得對喪失誠信的老板去講誠信，講人品，講職業(yè)道德。

于是在這種道德的壓力和良心的煎熬中，這些企業(yè)的業(yè)務人員在做人的道路上分化成三個方向：第一種是堅守職業(yè)道德和誠信，并向無良老板提出改良產(chǎn)品和企業(yè)形象的建議，往往是受到一通表揚后被擱置一旁，若再力諫，那就找個借口炒你走人。第二種是無奈地幫著老板去造假販假，去接受企業(yè)的偽文化，昧著良心為斗米折腰，受著煎熬。第三種就是上梁不正下梁歪，照樣學樣，你老板能坑國家，坑社會，坑農(nóng)民，坑員工，我就敢坑你，你也不敢拿我怎樣，我撈一票是一票，反正你有把柄在我手上。在市場上撕些假發(fā)票，再編一些出差日記掙差旅費；早就收到的貨款，我月月報庫存，再不然我就在市場上放把火，然后去“救火”，撈些費用，多報些協(xié)調(diào)費，叫你老板放放血；緊俏的產(chǎn)品給經(jīng)銷商，每件我得抽水5元10元；有時間我就拿手中的貨款進些其他廠家的貨，撈草打兔子，賺些外快。

第一種人幾經(jīng)歷練，將來是可以做大事的；

第二種人以屈求伸，要養(yǎng)家糊口，也無可厚非；

第三種人雖有“近墨者黑”的嫌疑，但絕不能成為喪失人格，走向誠信反面的理由或借口。

二、探究農(nóng)化行業(yè)誠信缺失的深層原因

在市場經(jīng)濟發(fā)展初期：舊有的社會誠信保障體系被突破，打碎，新的法制的、道德的、利益的社會誠信保障體系尚不健全。然市場經(jīng)濟作用力開始浸透到多種經(jīng)濟結(jié)構，多種經(jīng)濟體制和各條行業(yè)中，這成為誠信缺失的共性原因:

1、經(jīng)濟規(guī)律中成本原則在起作用。

a)機會成本：理論上不守誠信的機會成本是很高的。如一個不講誠信的人，他要找工作就會付出更多的應聘費用和時間，才有可能如愿。但現(xiàn)實中如果守信誠實者屢屢吃虧，而失信者卻屢屢得逞，則前者企業(yè)發(fā)展或個人發(fā)展的機會成本就會大大增加，而后者則成本降低，則價值取向就發(fā)生偏差。如果假文憑能屢試不爽，那誰會去花錢求學拿文憑。

b)交易成本：在商品的買賣交易時，守誠信者的首次交易的成本是較高的，但他連續(xù)交易或持久交易的成本就會下降，因為他的美譽度吸引了經(jīng)銷商和用戶而得到回報；而失信者首次交易的成本是較低的，但連續(xù)交易或持久交易的成本就會增高，甚至高到無法再交易，因為他的惡譽度使他失去了經(jīng)銷商和用戶，得到了懲罰。他重復投入的成本，就得增加。但假如他只做一錘子買賣(一次交易)，則會獲利較大。

c) 財富成本：案例調(diào)查證明，財富較大者或大型企業(yè)堅守誠信的可能性更大一些，因為一旦失信，他為此付出的有形財富和名聲、品牌等無形財富將會很大或較大；而財富較少或較小者，一旦失信，損失的財富將較小，更難有品牌、名聲等無形財富流失。所以財富稀少者容易失信。

d)獲利成本：如果不講誠信能降低制造成本、銷售成本、資金成本、管理成本并能交易成功，從而獲得更高的凈利率，則將會產(chǎn)生失信的欲望。

2、資本積累初期的第一桶金現(xiàn)象。勿庸諱言，許多經(jīng)濟人的第一桶金是以出賣誠信為代價的，往往是黑色、灰色或血色的。農(nóng)化行業(yè)在其發(fā)展的初級階段，由于許多人“有百分之五十的利潤，它就鋌而走險，為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律，有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至絞首的危險”(馬克思)。當然他們還會在暴利的驅(qū)使下，去踐踏社會道德準則，出賣自己的人品、聲譽，去騙得第一桶金。眾所周知，如此淘金者大有人在，即使眼下為第一桶金鋌而走險的也不乏其人。這是市場經(jīng)濟幼稚階段因個人和法人的財富、資金普遍稀缺而產(chǎn)生的、廣為存在的一種現(xiàn)象。

3、社會的誠信保障基礎建設薄弱。在計劃經(jīng)濟體制下，社會的誠信建設大都是靠國家政策，道德約束和個人自律提供保障的；在市場經(jīng)濟體制下，則主要靠國家法律，利益機制，經(jīng)濟法人的自律提供保障的。因此，當經(jīng)濟建設突飛猛進，突破或打碎了原有的法律體系，道德體系，利益體系后，新的法律體系、道德參照系尚不健全，利益機制不完善，法人代表的誠信決定法人的誠信，社會誠信保障系統(tǒng)作用降低，失信就會傳染漫延。

4、經(jīng)濟發(fā)展或行業(yè)發(fā)展的初級階段，因為各種市場經(jīng)濟要素并不成熟，互相制約的作用力不充分，經(jīng)濟規(guī)律的作用難以發(fā)揮。如執(zhí)法者與執(zhí)法對象之間存在著多種利益關系，使法律約束力被利益左右而出現(xiàn)“執(zhí)法經(jīng)濟”。

農(nóng)化行業(yè)由計劃經(jīng)濟放開，向市場經(jīng)濟發(fā)展初期的體制多樣性、交叉性和行業(yè)管理的復雜性、專業(yè)性，給行業(yè)內(nèi)的誠信缺失提供了可能的機會和傳染的條件，出現(xiàn)了明顯的誠信缺失的行業(yè)特性：

1、農(nóng)村縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)法制建設相對較弱。在農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，情大于理，情大于法現(xiàn)象普遍存在，經(jīng)濟契約往往難于執(zhí)行?！皥?zhí)法經(jīng)濟”現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村中尤其突出。市的交易失信的成本太低；

2、在目前整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中由于“市場化”程度偏低，市場經(jīng)濟規(guī)律作用不明顯。

3、行業(yè)經(jīng)營者(包括制造商、渠道商和地方只保體系)的整體素質(zhì)偏低，經(jīng)營管理水平低，業(yè)務和財務管理落后，同時法律自我約束力和道德自我約束力偏低。

4、在農(nóng)資系統(tǒng)、供銷系統(tǒng)、植保系統(tǒng)的全面改制中，造成法人、法人代表、責任人的大量變動，原有的行業(yè)法規(guī)、經(jīng)濟契約、利益分配機制等誠信保障體系受到較大沖擊。

5、私營、民營的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)大量涌入農(nóng)化行業(yè)，形成了行業(yè)大面積的資金匱乏。因此，通過不正當手段占用、拖欠上游企業(yè)資金獲取第一桶金，成為普遍現(xiàn)象；造成行業(yè)內(nèi)呆、賴、死賬水平居高不下。農(nóng)化制造企業(yè)的死賬、呆賬培育了一批又一批經(jīng)銷商。

6、行業(yè)管理：市場放開后，行業(yè)的計劃經(jīng)濟管理體制一時難以適應市場化運作，形成行業(yè)管理跟不上行業(yè)發(fā)展要求的現(xiàn)狀。

7、農(nóng)化行業(yè)由計劃經(jīng)濟放開初期的暴利，是膽大妄為者為掘得第一桶金而出賣誠信的誘因。

8、除原藥生產(chǎn)和除草劑外，單份制劑和復配制劑的加工配制的技術、資金門檻較低，仿制假冒較為容易。

9、農(nóng)業(yè)種值戶(消費者)整體素質(zhì)偏低，辨識農(nóng)話產(chǎn)品真?zhèn)蝺?yōu)劣的能力較弱，很難理性消費，往往使造假者、失信者得逞。

10、 基層行業(yè)管理部門的農(nóng)藥檢測設備落后，配置不夠，對農(nóng)藥的化學成份和含量難以快速準確測定，形成專業(yè)技術管理的滯后。給假冒偽劣者以可乘之機。

上述種種原因已嚴重地制約了中國農(nóng)化行業(yè)的發(fā)展壯大。

三、誰為農(nóng)化行業(yè)失信買單

近日在為某農(nóng)化企業(yè)做咨詢服務時，在市場上看到三種可喜現(xiàn)象：一是看到一些知名企業(yè)利用品牌優(yōu)勢正在積極探索新的業(yè)態(tài)模式：新的通路模式、新的結(jié)算方式、新的物流模式、新的合作模式……由經(jīng)營產(chǎn)品進而到經(jīng)營品牌、經(jīng)營市場。這種自2000年始的行業(yè)業(yè)態(tài)模式的探索，對于那些缺乏誠信和品牌美譽度的企業(yè)是無法料想和做到的。二是在福建浙江等地聽到一批當?shù)亟?jīng)銷商因近幾年銷售假冒偽劣產(chǎn)品,已聲名狼藉,無人登門,自己關張大吉了。市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則在起作用了；三則是經(jīng)銷商找中小企業(yè)訂做那種三證、成份、含量、商品名、防治對象與登記公告不符的OEM，已廣泛遭到拒絕。企業(yè)已開始關注“持續(xù)交易”中的成本、關注回頭客的價值，關注品牌的價值。

市場經(jīng)濟規(guī)律中的成本規(guī)則在起作用了，法治的健全，行業(yè)的規(guī)范管理在起作用了，社會的道德約束力在起作用了。因為每個人作為消費者都必須享受誠信的交易，這是市場游戲規(guī)則的核心，這個核心將會起決定性作用。

國外農(nóng)化企業(yè)這些年來在中國市場一直堅守著誠信的陣地，因為他們知道，喪失信用的企業(yè)是做不大的，喪失信用的人是走不遠的。

近10年來中國農(nóng)化行業(yè)誠信缺失增加了企業(yè)管理成本、市場營銷成本、品牌建設成本、呆賴帳、庫存、資金占用居高不下，大多數(shù)區(qū)域的行業(yè)現(xiàn)狀為“小、散、亂、差”(規(guī)模小、資源散、結(jié)構亂、管理差)，勿用置疑，信用的缺失是造成這種局面的重要原因之一。

這是因為任何企業(yè)都具有市場性和社會性二個方面，缺一不可，否則，企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。

首先，企業(yè)如不能在法律范圍內(nèi)，社會道德準則內(nèi)，公眾利益機制允許下，制訂內(nèi)部游戲規(guī)則(流程制度)，就難以形成政府、社會、行業(yè)、公眾和企業(yè)員工廣泛認可的企業(yè)戰(zhàn)略目標、企業(yè)文化和企業(yè)品牌，難以支持企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展；

其次，在企業(yè)現(xiàn)代人力資源建設方面，難以吸引人、培育人、留住人；

再次，企業(yè)喪失信用，必定會喪失融資能力，難以獲得更多資金的支持；

最后，員工產(chǎn)生反生產(chǎn)、反市場及反企業(yè)行為。員工不會努力工作，只會投機取巧，工作浮華塞責，員工的一個不講誠信的反市場行為將會使企業(yè)損失巨大。

美國安達信公司為一些資不抵債的大企業(yè)做假帳，一朝事發(fā)，不僅吐出不義之財，還被罰款，以至轟然倒下。我們確信安達信絕不缺乏人才，也不缺乏品牌，不缺乏資金等，唯一使他倒下的是失去了誠信的支柱。誰會為安達信買單？

在今天的中國，雖然商譽的缺失和惡劣不只是農(nóng)化行業(yè)一家，但沒有別人會為失信者買單。你出賣誠信賺取的錢，或者用來贖回你的誠信，或者會在不久的信用賭博中輸光，最終為你自己的誠信買單。想想希望集團劉永好的“懺悔”，史玉柱還債，“三鹿”的倒塌，百度的“道歉”，除此別無他途。

誰會為中國農(nóng)化行業(yè)的誠信買單？！

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