今年是二戰(zhàn)和抗戰(zhàn)勝利65周年?;仡櫮菆鰬K烈的戰(zhàn)爭,犧牲最大的不是軍人,而是平民。歐洲的德累斯頓大轟炸、亞洲的火攻東京和兩顆原子彈,盟軍輝煌的勝利后面都以巨量的平民傷亡為背書。
這里面有個具體的原因是,二戰(zhàn)時的兵器無法精確,往往為了消滅一個目標,需要大范圍轟炸,造成巨大的“附帶損傷”。尤其是斯大林格勒那樣的城市攻防戰(zhàn),到了逐街逐屋攻取的程度,整座城市都成為瓦礫。
但從1991年海灣戰(zhàn)爭以后,戰(zhàn)爭形式被徹底改變。比如2004年的伊拉克費盧杰之戰(zhàn),同樣是城市攻防戰(zhàn),再也沒有發(fā)生斯大林格勒那樣的慘狀。此戰(zhàn)役中,美國人利用信息技術(shù)使戰(zhàn)場態(tài)勢單向透明,武裝分子在費盧杰城內(nèi)的軍事部署,從兵力分配到具體的狙擊手伏擊點,都被美軍掌握之中。此戰(zhàn)的結(jié)果是美軍僅陣亡50人左右,而武裝分子陣亡2000人(平民已事前撤出),整個城市得以保留。
(被信息技術(shù)透視的費盧杰城區(qū))
這場軍事變革的關(guān)鍵在于信息技術(shù)。同樣,信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對營銷上也產(chǎn)生了革命性的變化。以前的營銷,和1991年前的戰(zhàn)爭類似,要得到少量消費者的認同,需要大范圍投放營銷資源,從廣告投放到渠道拓展再到終端分布,都是覆蓋型的??梢哉f,一家黃金地段的商鋪門口的人流,如果有1%進店駐足的話,另外99%的過客都是浪費,但房租的價格,卻是由100%的流量來決定的。
但基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷,卻在根本上改變了這個情況?,F(xiàn)在上當當網(wǎng)或淘寶買東西,當你選擇了一件商品時,頁面下面會自動陳列出近似產(chǎn)品供你選擇。產(chǎn)品與潛在顧客的精確對接,在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)了。
(在當當網(wǎng)上選購一本圖書,站方會以“最佳拍檔”的名義將相關(guān)產(chǎn)品精準地推到用戶面前)
還有一些B2C商家,并不完全靠虛擬網(wǎng)絡(luò),而是將網(wǎng)絡(luò)與實體店相結(jié)合,尤其是一些高價值商品?,F(xiàn)在有一些珠寶店利用這種模式把生意做得紅火。它們通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與顧客的第一次接觸,但很多顧客并不放心網(wǎng)上鉆戒是否適合于戴在自己的手指上,于是店家把體驗店開到幾十層樓上的某一間辦公室時,按圖索驥來試戴的顧客,一定是那精確的1%人群。
當然,還有老生常談的數(shù)據(jù)庫營銷,攜程和中移動是這行的姣姣者,眾人各有體驗,就不說了。只舉一個媒體營銷的例子:FT中文網(wǎng)。
這家英國《金融時報》的唯一非英文網(wǎng)站,在大陸沒有紙質(zhì)出版物,7年來主要依靠郵件訂閱和口碑傳播,積累了天量真實讀者數(shù)據(jù)。它不需要象傳統(tǒng)媒體那樣為可能低至5成的實銷率發(fā)愁,每一個訂閱者都是真實的讀者。它由此獲取的真實而海量的數(shù)據(jù)庫進一步成為客戶精準投放的目標。要不,怎么解釋FT中文網(wǎng)成為為數(shù)不多的盈利網(wǎng)媒呢?
到2009年,中國大陸已有超過4億的網(wǎng)民。今天的各行各業(yè),無一能繞開網(wǎng)絡(luò)營銷革命,區(qū)別只在于如何應(yīng)用而已??梢赃@么說,與網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合的深度,將決定企業(yè)未來的命運。
三人眾營銷觀點:網(wǎng)絡(luò)營銷使“目標用戶”理論深受挑戰(zhàn)
目標用戶的定位和使用,一直是營銷的基本路-愛華網(wǎng)-數(shù),但進入網(wǎng)絡(luò)時代以后,這個概念和工具面臨考驗。這不是一個聳人聽聞或嘩眾取寵的觀點,三人眾公司最近對網(wǎng)易手機號郵箱營銷的研究可以佐證這個觀點。
網(wǎng)易手機號郵箱是一個將手機號與郵箱捆綁,實現(xiàn)一郵雙號的郵箱產(chǎn)品。鑒于中國大陸7億手機用戶和超過4億電子郵箱用戶,嚴格來說它是一個國民級產(chǎn)品,一個沒有嚴格目標定位的產(chǎn)品,這也是這款郵箱產(chǎn)品本身的屬性決定的,它壓根沒有什么可以起到區(qū)劃用戶作用的特別功能或附加值。|!---page split---|
網(wǎng)易公司在2010年推廣這款產(chǎn)品的時候,依然確定了其優(yōu)先目標人群:網(wǎng)易自己的固有郵箱用戶。從傳統(tǒng)的營銷方式來看,這個策略是對的,因為網(wǎng)易的電子郵箱市場占有率超過50%,其中活躍用戶達到6K多萬,如果占據(jù)了這個市場,手機號郵箱就得了半壁天下。況且,要成為手機號郵箱的用戶,你必須得登錄網(wǎng)易的相關(guān)頁面,所以,自然而然地,通過網(wǎng)易的門戶平臺推廣此產(chǎn)品,就成為“鎖定目標用戶”這一傳統(tǒng)營銷手法的當然選擇。
在2010第二季度,網(wǎng)易手機號郵箱據(jù)此推廣了三個月。主要推廣方式是利用網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的廣告位進行促銷或產(chǎn)品廣告投放。實際效果怎么樣呢?由于這款產(chǎn)品缺乏完全同質(zhì)的競品(與中國移動的同名產(chǎn)品并不完全相同),所以沒有參照物,但從經(jīng)驗看,推廣效果并不算特別差,大概一個月能帶來近10萬用戶。
(世界杯期間發(fā)布于網(wǎng)易各廣告位的手機號郵箱促銷廣告)
可是,如果將這個推廣效果與另一個數(shù)據(jù)對比的話,簡直判若云泥,完全可以忽略不計――在這三個月里,網(wǎng)易郵箱事業(yè)部利用特殊渠道進行的網(wǎng)絡(luò)推廣實現(xiàn)了每月360萬用戶的數(shù)量級,幾乎是前者的40倍。
為什么會有如此巨大的反差呢?網(wǎng)易郵箱事業(yè)部的特殊推廣渠道有什么奧秘呢?

奧秘在于,郵箱事業(yè)部將推廣信息內(nèi)植進了郵箱的登錄和使用流程中。舉個例子,當郵箱用戶登錄163郵箱時,會在“用戶名”方框下面自動跳出一行字,告訴你“可以用手機號登錄”,這種信息分布于使用郵箱的各個環(huán)節(jié),如果點擊相關(guān)鏈接,產(chǎn)品注冊頁面會跳在你面前。也就是說,如果傳統(tǒng)推廣方式做到了“目標人群”與產(chǎn)品結(jié)合的話,這種推廣方式則做到了“消費行為”與產(chǎn)品的結(jié)合。網(wǎng)易郵箱事業(yè)部正是依靠這一點實現(xiàn)了高出40倍的推廣業(yè)績。
(定位于用戶行為的推廣)
這個手法在傳統(tǒng)行業(yè)里其實也有廣泛應(yīng)用,但理解不同。比如麥當勞在推廣蛋卷冰激淋的時候會采取“加一元送一個”的促銷手段,化妝品和洗浴產(chǎn)品也經(jīng)?!百I一送一”或“免費試用”。不過以前,我們習慣于稱這為買贈促銷或終端掌控,那是因為店面本身對于消費者有強烈的甄別作用,引導消費行為成為鎖定用戶之后的第二個步驟。
但在網(wǎng)絡(luò)時代,用戶的跨時空特點使店面的甄別作用徒然喪失或者弱化,虛擬世界中的消費者不再被實體因素所左右,這時候所謂的“定位于人群”就可能失效。正如前面網(wǎng)易手機號郵箱的案例,那種瞄準網(wǎng)易在線用戶的策略無疑的確瞄準了人群,但人群的行為是離散的,此時,“定位于人群”與“定位于行為”的巨大區(qū)別顯露出來,你需要拔開“人群”的迷霧直接鎖定“行為”,或者說,需要繞過第一步直接走第二步。
這便是“目標人群”理論受到的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)時代下,那種先邁第一步然后邁第二步的線性邏輯被顛覆,如果能借助技術(shù)手段,例如數(shù)據(jù)庫、搜索或交互工具,從離散無序、跨時空的人群中提煉出行為共性,便精準地找到了金礦。
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