今年是二戰(zhàn)和抗戰(zhàn)勝利65周年?；仡櫮菆鰬K烈的戰(zhàn)爭，犧牲最大的不是軍人，而是平民。歐洲的德累斯頓大轟炸、亞洲的火攻東京和兩顆原子彈，盟軍輝煌的勝利后面都以巨量的平民傷亡為背書。

這里面有個具體的原因是，二戰(zhàn)時的兵器無法精確，往往為了消滅一個目標，需要大范圍轟炸，造成巨大的“附帶損傷”。尤其是斯大林格勒那樣的城市攻防戰(zhàn)，到了逐街逐屋攻取的程度，整座城市都成為瓦礫。

但從1991年海灣戰(zhàn)爭以后，戰(zhàn)爭形式被徹底改變。比如2004年的伊拉克費盧杰之戰(zhàn)，同樣是城市攻防戰(zhàn)，再也沒有發(fā)生斯大林格勒那樣的慘狀。此戰(zhàn)役中，美國人利用信息技術(shù)使戰(zhàn)場態(tài)勢單向透明，武裝分子在費盧杰城內(nèi)的軍事部署，從兵力分配到具體的狙擊手伏擊點，都被美軍掌握之中。此戰(zhàn)的結(jié)果是美軍僅陣亡50人左右，而武裝分子陣亡2000人（平民已事前撤出），整個城市得以保留。

（被信息技術(shù)透視的費盧杰城區(qū)）

這場軍事變革的關(guān)鍵在于信息技術(shù)。同樣，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對營銷上也產(chǎn)生了革命性的變化。以前的營銷，和1991年前的戰(zhàn)爭類似，要得到少量消費者的認同，需要大范圍投放營銷資源，從廣告投放到渠道拓展再到終端分布，都是覆蓋型的?？梢哉f，一家黃金地段的商鋪門口的人流，如果有1%進店駐足的話，另外99%的過客都是浪費，但房租的價格，卻是由100%的流量來決定的。

但基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷，卻在根本上改變了這個情況?，F(xiàn)在上當當網(wǎng)或淘寶買東西，當你選擇了一件商品時，頁面下面會自動陳列出近似產(chǎn)品供你選擇。產(chǎn)品與潛在顧客的精確對接，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)了。

（在當當網(wǎng)上選購一本圖書，站方會以“最佳拍檔”的名義將相關(guān)產(chǎn)品精準地推到用戶面前）

還有一些B2C商家，并不完全靠虛擬網(wǎng)絡(luò)，而是將網(wǎng)絡(luò)與實體店相結(jié)合，尤其是一些高價值商品?，F(xiàn)在有一些珠寶店利用這種模式把生意做得紅火。它們通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與顧客的第一次接觸，但很多顧客并不放心網(wǎng)上鉆戒是否適合于戴在自己的手指上，于是店家把體驗店開到幾十層樓上的某一間辦公室時，按圖索驥來試戴的顧客，一定是那精確的1%人群。

當然，還有老生常談的數(shù)據(jù)庫營銷，攜程和中移動是這行的姣姣者，眾人各有體驗，就不說了。只舉一個媒體營銷的例子：FT中文網(wǎng)。

這家英國《金融時報》的唯一非英文網(wǎng)站，在大陸沒有紙質(zhì)出版物，7年來主要依靠郵件訂閱和口碑傳播，積累了天量真實讀者數(shù)據(jù)。它不需要象傳統(tǒng)媒體那樣為可能低至5成的實銷率發(fā)愁，每一個訂閱者都是真實的讀者。它由此獲取的真實而海量的數(shù)據(jù)庫進一步成為客戶精準投放的目標。要不，怎么解釋FT中文網(wǎng)成為為數(shù)不多的盈利網(wǎng)媒呢？

到2009年，中國大陸已有超過4億的網(wǎng)民。今天的各行各業(yè)，無一能繞開網(wǎng)絡(luò)營銷革命，區(qū)別只在于如何應(yīng)用而已?？梢赃@么說，與網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合的深度，將決定企業(yè)未來的命運。

三人眾營銷觀點：網(wǎng)絡(luò)營銷使“目標用戶”理論深受挑戰(zhàn)

目標用戶的定位和使用，一直是營銷的基本路-愛華網(wǎng)-數(shù)，但進入網(wǎng)絡(luò)時代以后，這個概念和工具面臨考驗。這不是一個聳人聽聞或嘩眾取寵的觀點，三人眾公司最近對網(wǎng)易手機號郵箱營銷的研究可以佐證這個觀點。

網(wǎng)易手機號郵箱是一個將手機號與郵箱捆綁，實現(xiàn)一郵雙號的郵箱產(chǎn)品。鑒于中國大陸7億手機用戶和超過4億電子郵箱用戶，嚴格來說它是一個國民級產(chǎn)品，一個沒有嚴格目標定位的產(chǎn)品，這也是這款郵箱產(chǎn)品本身的屬性決定的，它壓根沒有什么可以起到區(qū)劃用戶作用的特別功能或附加值。|!---page split---|

網(wǎng)易公司在2010年推廣這款產(chǎn)品的時候，依然確定了其優(yōu)先目標人群：網(wǎng)易自己的固有郵箱用戶。從傳統(tǒng)的營銷方式來看，這個策略是對的，因為網(wǎng)易的電子郵箱市場占有率超過50%，其中活躍用戶達到6K多萬，如果占據(jù)了這個市場，手機號郵箱就得了半壁天下。況且，要成為手機號郵箱的用戶，你必須得登錄網(wǎng)易的相關(guān)頁面，所以，自然而然地，通過網(wǎng)易的門戶平臺推廣此產(chǎn)品，就成為“鎖定目標用戶”這一傳統(tǒng)營銷手法的當然選擇。

在2010第二季度，網(wǎng)易手機號郵箱據(jù)此推廣了三個月。主要推廣方式是利用網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的廣告位進行促銷或產(chǎn)品廣告投放。實際效果怎么樣呢？由于這款產(chǎn)品缺乏完全同質(zhì)的競品（與中國移動的同名產(chǎn)品并不完全相同），所以沒有參照物，但從經(jīng)驗看，推廣效果并不算特別差，大概一個月能帶來近10萬用戶。

（世界杯期間發(fā)布于網(wǎng)易各廣告位的手機號郵箱促銷廣告）

可是，如果將這個推廣效果與另一個數(shù)據(jù)對比的話，簡直判若云泥，完全可以忽略不計――在這三個月里，網(wǎng)易郵箱事業(yè)部利用特殊渠道進行的網(wǎng)絡(luò)推廣實現(xiàn)了每月360萬用戶的數(shù)量級，幾乎是前者的40倍。

為什么會有如此巨大的反差呢？網(wǎng)易郵箱事業(yè)部的特殊推廣渠道有什么奧秘呢？

奧秘在于，郵箱事業(yè)部將推廣信息內(nèi)植進了郵箱的登錄和使用流程中。舉個例子，當郵箱用戶登錄163郵箱時，會在“用戶名”方框下面自動跳出一行字，告訴你“可以用手機號登錄”，這種信息分布于使用郵箱的各個環(huán)節(jié)，如果點擊相關(guān)鏈接，產(chǎn)品注冊頁面會跳在你面前。也就是說，如果傳統(tǒng)推廣方式做到了“目標人群”與產(chǎn)品結(jié)合的話，這種推廣方式則做到了“消費行為”與產(chǎn)品的結(jié)合。網(wǎng)易郵箱事業(yè)部正是依靠這一點實現(xiàn)了高出40倍的推廣業(yè)績。

（定位于用戶行為的推廣）

這個手法在傳統(tǒng)行業(yè)里其實也有廣泛應(yīng)用，但理解不同。比如麥當勞在推廣蛋卷冰激淋的時候會采取“加一元送一個”的促銷手段，化妝品和洗浴產(chǎn)品也經(jīng)?！百I一送一”或“免費試用”。不過以前，我們習慣于稱這為買贈促銷或終端掌控，那是因為店面本身對于消費者有強烈的甄別作用，引導消費行為成為鎖定用戶之后的第二個步驟。

但在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶的跨時空特點使店面的甄別作用徒然喪失或者弱化，虛擬世界中的消費者不再被實體因素所左右，這時候所謂的“定位于人群”就可能失效。正如前面網(wǎng)易手機號郵箱的案例，那種瞄準網(wǎng)易在線用戶的策略無疑的確瞄準了人群，但人群的行為是離散的，此時，“定位于人群”與“定位于行為”的巨大區(qū)別顯露出來，你需要拔開“人群”的迷霧直接鎖定“行為”，或者說，需要繞過第一步直接走第二步。

這便是“目標人群”理論受到的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)時代下，那種先邁第一步然后邁第二步的線性邏輯被顛覆，如果能借助技術(shù)手段，例如數(shù)據(jù)庫、搜索或交互工具，從離散無序、跨時空的人群中提煉出行為共性，便精準地找到了金礦。

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