愛華網(wǎng)???? 打造支撐銷量的經(jīng)典車型 對(duì)于只擁有馬自達(dá)2、馬自達(dá)3經(jīng)典款、馬自達(dá)3星騁 以及剛剛上市的SUV馬自達(dá)CX-5四款車型的長(zhǎng)安馬自 達(dá)，如何能以強(qiáng)大的銷售力來(lái)彌補(bǔ)品牌力的不足， 是況錦文以及他的團(tuán)隊(duì)所面臨的挑戰(zhàn)，而也很可能 成為中國(guó)汽車營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。 在上任之初況錦文就曾經(jīng)說(shuō)過：“車型少并不是我 能改變的，就像廚師，給多少料，就做多少菜?？?不能說(shuō)我做不了十道菜，所以干脆就不做了。我的 任務(wù)是，即便只有兩道菜，我也要把它做好?！边@ 固然是一個(gè)汽車營(yíng)銷掌舵人對(duì)“巧婦難為無(wú)米之炊 ”的感慨，但從另一個(gè)角度上說(shuō)，它也代表了中國(guó) 汽車營(yíng)銷界中堅(jiān)力量面對(duì)困難時(shí)的鄭重宣言。 2012年4月，況錦文出任長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行 副總經(jīng)理，這是一個(gè)被視為長(zhǎng)安馬自達(dá)中方掌舵人 的重要職位，同時(shí)，他所面臨的困難與壓力也人之 所見。 在分析目前長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售面臨的困難時(shí)，況錦文 本人也坦承：“無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，老‘長(zhǎng)安馬 自達(dá)’都不夠鮮明。加之公司總部由北京搬往南京 ，過去的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)近乎全部解體，一切從頭開始， 還要彌補(bǔ)歷史的遺留問題，確實(shí)很難?！泵鎸?duì)2013 年大多數(shù)車企都開始回暖增長(zhǎng)而長(zhǎng)安馬自達(dá)仍不見 起色的狀態(tài)，況錦文卻顯得頗為平靜，言語(yǔ)中帶有 一絲自我調(diào)侃：“好像人得病，我們病得比別人重 ，好得難免也比別人慢?！钡谶@自我調(diào)侃中，記 者聽到的不是灰心，而是一種一定能走出困難的篤 定。 這份篤定是有其原因的。況錦文從來(lái)就不認(rèn)為，車 型少、產(chǎn)品線短就一定做不好銷售。他很精確的將 之總結(jié)為“尺有所短、寸有所長(zhǎng)”。他認(rèn)為：“過 去長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷售情況不理想，并不是因?yàn)檐囆?少，而是因?yàn)槿鄙僖豢钅軌蛑纹痄N量的經(jīng)典車型 。只要找到這款車型，走出困境指日可待?！?p> 也許他們已經(jīng)找到了。2013年8月，國(guó)產(chǎn)CX-5在上海 正式上市，這一舉改變了長(zhǎng)安馬自達(dá)車型集中在A0 級(jí)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)的CX-5直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 回報(bào)最為豐厚同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的SUV市場(chǎng)。況錦 文對(duì)這款車能夠帶動(dòng)長(zhǎng)安馬自達(dá)整體銷量充滿了信 心。他說(shuō)，CX-5符合中國(guó)消費(fèi)者審美的動(dòng)感外形， 具有國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品主動(dòng)安全最高配置，同時(shí)，長(zhǎng)安 馬自達(dá)CX-5也是首款采用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的國(guó)產(chǎn)馬自 達(dá)車型，該技術(shù)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及底盤進(jìn)行優(yōu) 化，保證動(dòng)力充沛的基礎(chǔ)上，在舒適性和燃油經(jīng)濟(jì) 性上都有不錯(cuò)表現(xiàn)。這款車的確有資本承載況錦文 的希望。 “車型少，我們可以做的更專心，讓消費(fèi)者更滿意 ?！睕r錦文說(shuō)。而就目前的狀況來(lái)看，CX-5確實(shí)可 以作為一款“能夠支撐起銷量的經(jīng)典車型”。據(jù)介 紹，從今年9月份起，長(zhǎng)安馬自達(dá)在全國(guó)15個(gè)城市舉 行“創(chuàng)馳藍(lán)天之旅”試駕會(huì)，幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化消費(fèi) 者對(duì)CX-5和創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的體驗(yàn)。進(jìn)行的5站中已有 200多名消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)簽單購(gòu)買。上市一個(gè)月，CX-5已 經(jīng)收到上萬(wàn)張有效訂單。 在接受記者采訪的過程中，況錦文反復(fù)提到“年青 ”一詞。一次是指他的產(chǎn)品?！榜R自達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn) 鮮明，激情與活力都是它的品牌基因。這樣的產(chǎn)品 無(wú)疑會(huì)更迎合年青消費(fèi)者。當(dāng)然，這里的‘年青’ 是一種心態(tài)而非僅僅是年齡?！倍硪淮问侵杆?團(tuán)隊(duì)：“長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司是家剛剛注冊(cè)不足 一年的企業(yè)。團(tuán)隊(duì)更是重新組建的?！昵唷覀?面臨的困難多，但‘年青’的我們的發(fā)展?jié)摿σ哺?大?！?p> 營(yíng)銷十問/第六問 Q&A A=Automotive Observer 汽車觀察 K=Kuang Jinwen 況錦文 A:CX-5所處的SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，您認(rèn)為它將如 何在這樣的激烈環(huán)境中脫穎而出？ K：首先，我們會(huì)讓消費(fèi)者感受到價(jià)格的誠(chéng)意。 （CX-5的售價(jià)在16.98-25.28萬(wàn)之間），與同類車相 比，它所采用的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)不僅是當(dāng)今世界 上最先進(jìn)的技術(shù)，也是非常符合中國(guó)汽車市場(chǎng)要求 的技術(shù)。另外我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，CX-5是國(guó)內(nèi)同類車型 中主動(dòng)安全配置最高的，節(jié)油率能達(dá)到15%，適用于 93號(hào)汽油。 A：這樣一款好車，將以怎樣的營(yíng)銷為其保駕護(hù)航呢 ？ K:我們希望首先讓消費(fèi)者了解長(zhǎng)安馬自達(dá)這個(gè)年輕 的合資企業(yè)。了解這個(gè)企業(yè)能為消費(fèi)者帶來(lái)什么樣 的新理念、新技術(shù)。“激情”與“活力”是馬自達(dá) 品牌的基因，激情并不代表年齡，而是一種情感的 訴求，這也是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。我們也會(huì)統(tǒng)一經(jīng)銷 商的思想與信心，打好銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 A：即使加上CX-5，長(zhǎng)安馬自達(dá)的車型也不多，產(chǎn)品 線也沒有得到完全的改觀。您怎樣看待這一問題？ K:這是客觀存在的，也不是我們單方面可以改變的 。但我們也應(yīng)該看到，目前長(zhǎng)安馬自達(dá)的營(yíng)銷服務(wù) 體系也不能支撐起太多的產(chǎn)品投放。與其只看重車 型投放，不如練好營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)功，讓我們的消費(fèi) 者滿意，才是當(dāng)前最重要的工作。也是目前我們最 專注的工作。
A：我們非常關(guān)注最近經(jīng)常被馬自達(dá)提及的“ONE MAZDA”計(jì)劃，您認(rèn)為這一策略有助于強(qiáng)化長(zhǎng)安馬自 達(dá)的特點(diǎn)與品牌力嗎？長(zhǎng)安馬自達(dá)將如何運(yùn)用營(yíng)銷 手段，在這一策略中獲益呢？ K:從這里我們可以看出馬自達(dá)在中國(guó)的推廣力度， 趁此機(jī)會(huì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)也會(huì)弄清自身的定位，提高 影響力，讓更多人了解長(zhǎng)安馬自達(dá)。過去一直存在 產(chǎn)品形象不夠明晰的問題，導(dǎo)致企業(yè)形象也很模糊 ，我們將通過個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，比如CX-5，來(lái)讓消 費(fèi)者更多的了解長(zhǎng)安馬自達(dá)。
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