??? 行業(yè)狀況：預(yù)測(cè)

??? Adam Bird：盡管世界經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，但您所在的行業(yè)的恢復(fù)力一直比較強(qiáng)。您如何看待這個(gè)增長(zhǎng)中的行業(yè)的利潤(rùn)率，或者說(shuō)，利潤(rùn)池的發(fā)展變化利潤(rùn)率是否還能保持一貫的增長(zhǎng)方式

??? 保羅 波爾曼：首先，不管人們?cè)趺聪?，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。在這個(gè)行業(yè)里，不斷改進(jìn)的壓力高于我所見(jiàn)過(guò)的其他任何行業(yè)，一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到盡善盡美的境界。我個(gè)人很喜歡這樣。這是一個(gè)三維棋局，我喜歡這種競(jìng)爭(zhēng)性。

??? 但是，我之所以喜歡這種局面，最主要的原因是消費(fèi)者會(huì)從中獲益。我去過(guò)世界上的許多國(guó)家，在很多地方，品牌之間無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果，受苦的當(dāng)然是消費(fèi)者，無(wú)一例外。我們都知道這些國(guó)家或地區(qū)。不幸的是，世界上還有太多的地方是這種情況。

??? 我想，如果這個(gè)行業(yè)繼續(xù)銳意創(chuàng)新，那就沒(méi)有理由不實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)擴(kuò)張。我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)帶給股東相當(dāng)不錯(cuò)的回報(bào)，而且長(zhǎng)期以來(lái)一直如此。沒(méi)有理由說(shuō)這種狀況不會(huì)持續(xù)下去。

??? 不管我們喜不喜歡，世界人口還會(huì)繼續(xù)增加，到2030年，將從目前的65億增加到80億左右。不僅人口增加，而且人們的生活水平也會(huì)不斷提高，這將創(chuàng)造出更多消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

??? 即使在這場(chǎng)危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者仍將繼續(xù)尋找更便利、更健康的產(chǎn)品，也就是我們所說(shuō)的“活力”產(chǎn)品。這些潮流不會(huì)消失。再有就是那些為價(jià)值創(chuàng)造提供機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。這些最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為本行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

??? Adam Bird：在過(guò)去幾十年里，普通消費(fèi)者經(jīng)歷了許多變化?？晒┻x擇的消費(fèi)品種類(lèi)大量增加。但還有一點(diǎn)值得注意，那就是與消費(fèi)者溝通和接觸的方式也發(fā)生了改變。如今的媒體和以前完全不同了。這對(duì)聯(lián)合利華意味著什么這對(duì)你們思考如何營(yíng)銷(xiāo)和接觸消費(fèi)者的方式有什么影響

??? 保羅 波爾曼：現(xiàn)在，與消費(fèi)者接觸和讓消費(fèi)者參與無(wú)疑更困難了。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迅速?gòu)乃^的“推動(dòng)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N模式，那就是在消費(fèi)者能夠接納的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到他們。現(xiàn)在市場(chǎng)上的選擇很多，這是事實(shí)。很顯然，其中部分原因在于這個(gè)行業(yè)追逐創(chuàng)新以及消費(fèi)者的細(xì)分。我認(rèn)為，會(huì)出現(xiàn)一點(diǎn)回歸趨勢(shì)，回歸到數(shù)量較少的大品牌。尤其在目前充滿(mǎn)不確定性的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們看到了回歸。我稱(chēng)之為“縮回繭中”。消費(fèi)者又逐步回歸到他們信任的品牌

??? 值得注意的是，那些受本次危機(jī)影響最大的人，也就是那些擔(dān)心失業(yè)或損失長(zhǎng)期財(cái)富的人，實(shí)際上往往更容易轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兂惺懿黄饑L試其他產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我認(rèn)為，人們將會(huì)青睞數(shù)量較少的全球性大品牌。

??? Adam Bird：繼續(xù)這個(gè)話(huà)題，我們來(lái)談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)意味著什么如果您認(rèn)為品牌經(jīng)理是消費(fèi)品企業(yè)中的一個(gè)關(guān)鍵職位，那么，可供選擇的產(chǎn)品和媒體等的爆炸性增長(zhǎng)對(duì)他們意味著什么

??? 保羅 波爾曼：品牌經(jīng)理的工作變得更加復(fù)雜了。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。有不同的媒體可以接觸到消費(fèi)者。以艾科 （Axe） 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，我們的一半支出都花在數(shù)字媒體上。并且，數(shù)字世界也在迅速變化。昨天是 YouTube，今天是 Twitter，不知道明天又是什么。

??? 因此，品牌經(jīng)理必須與社會(huì)合拍、敏捷機(jī)靈、密切關(guān)注新技術(shù)、有全球化頭腦、且思路開(kāi)闊、不能僅僅是從品牌效益的角度出發(fā)來(lái)銷(xiāo)售品牌。正如我們以前說(shuō)過(guò)的，品牌的許多社會(huì)責(zé)任牽涉到不同的利益相關(guān)者。因此，這份工作涉及的范圍更加廣泛，也更加全球化。這正是我們現(xiàn)在為什么在聯(lián)合利華建立了全球品類(lèi)的原因。

??? Adam Bird：我們來(lái)看一看西歐市場(chǎng)。對(duì)貴公司以及您的許多同行來(lái)說(shuō)，一方面，西歐是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)；另一方面，西歐也是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。您如何看待西歐的發(fā)展趨勢(shì)

??? 保羅 波爾曼：毫無(wú)疑問(wèn)，西歐是我們必須而且能夠創(chuàng)造股東價(jià)值的一個(gè)地區(qū)。正如我以前多次說(shuō)過(guò)的，歐洲人也是消費(fèi)者，他們也是人。坦率地說(shuō)，如果你向消費(fèi)者提供了出色的價(jià)值主張，歐洲人也是會(huì)接納的。價(jià)值不僅僅是價(jià)格。價(jià)格當(dāng)然是價(jià)值的一個(gè)重要組成部分，但是，價(jià)值是一個(gè)產(chǎn)品的總體表現(xiàn)和體驗(yàn)。

??? 因此，坦率地說(shuō)，我將歐洲看作是一個(gè)整體市場(chǎng)。在我以前工作過(guò)的一家公司，一個(gè)增長(zhǎng)最快的品牌是濃咖啡，這個(gè)品牌在歐洲也同樣迅速增長(zhǎng)。我還可以舉出我們公司的很多例子。 我們剛剛推出Magnum Temptation冰激凌和立頓立體茶包。只要我們?cè)趧?chuàng)新時(shí)，心里想著消費(fèi)者，這也包括歐洲消費(fèi)者，我們就能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

??? 我參加過(guò)許多場(chǎng)報(bào)告會(huì)，由不同的公司舉行，有我工作過(guò)的公司，也有其他企業(yè)。在這些報(bào)告會(huì)上，首先是描述經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何糟糕，接下來(lái)就會(huì)講到政府如何難對(duì)付，然后是抱怨零售商完全不可理喻。再后來(lái)講到自有品牌，如此等等，最后出來(lái)的是圖表，顯示業(yè)務(wù)下滑5％，這時(shí)候我們都應(yīng)該松一口氣，因?yàn)橹幌禄?％而已。我認(rèn)為，在歐洲不需要這種心理。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上，你能夠而且應(yīng)該實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但你要知道，作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須要正視現(xiàn)實(shí)。我認(rèn)為，必須現(xiàn)實(shí)地看待增長(zhǎng)率。對(duì)于我們這樣的公司來(lái)說(shuō)，能有2％、3％或4％的增長(zhǎng)率，也許就非常不錯(cuò)了。

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