愛華網(wǎng)???? 傳統(tǒng)化妝品企業(yè)正在借助移動互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個(gè)贏得消費(fèi)者的機(jī)會。微時(shí)代已經(jīng)席卷而來，微營銷在商業(yè)世界勢不可擋，化妝品行業(yè)也開啟了微營銷步伐。 哪里有用戶哪里就有商家的吆喝。當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸轉(zhuǎn)向新媒體平臺的時(shí)候，國內(nèi)外的品牌商也開始琢磨著如何利用新技術(shù)精準(zhǔn)吸引消費(fèi)者。作為移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的入口，坐擁6億用戶的微信已經(jīng)成為了所有化妝品企業(yè)接觸新媒體營銷的最基本選擇。 微信升級5.0版本之后，公眾平臺出現(xiàn)了一些變化。5.0之后，微信公眾平臺分為服務(wù)號和訂閱號兩種，其中服務(wù)號可以自定義菜單，每個(gè)月只能推送一條群發(fā)消息，服務(wù)號推送的信息會直接顯示在用戶的聊天列表當(dāng)中；訂閱號則主要是提供信息和咨詢，不能自定義菜單，群發(fā)信息每天能推送一條，但信息是出現(xiàn)在訂閱號文件夾中，用戶不會直接看到。 而在5.0版本之前，微信公眾平臺所有賬號都可以通過第三方工具實(shí)現(xiàn)自定義菜單，很多有遠(yuǎn)見的企業(yè)把握住了這個(gè)機(jī)會。 在國內(nèi)的化妝品企業(yè)中，珀萊雅較早試水微信公眾平臺，既是訂閱號又有自定義菜單。在珀萊雅微信主界面有珀家產(chǎn)品、小珀老師和促銷驚喜三個(gè)自定義菜單。珀家產(chǎn)品主要介紹珀萊雅的產(chǎn)品和防偽信息；小珀老師則是護(hù)膚知識的普及；促銷驚喜則更新每個(gè)月全國超市和賣場的促銷信息，幫助線下形成銷售。 珀萊雅的微信中有個(gè)功能值得一提，用戶回復(fù)對應(yīng)文字可以聽珀萊雅代言人佟麗婭的錄音，包括她的問候、護(hù)膚心得和對珀萊雅產(chǎn)品的介紹等。相比枯燥的產(chǎn)品圖文介紹，用戶更愿意聽明星的聲音。珀萊雅利用新媒體技術(shù)，更深度挖掘了代言人的價(jià)值。 微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營銷的利器，最終目的是要實(shí)現(xiàn)線上線下互動的O2O閉環(huán)。通過線上的微信引導(dǎo)粉絲進(jìn)入線下專柜，實(shí)現(xiàn)銷售；線下專柜宣傳微信平臺，并與線上互動，進(jìn)行品牌傳播和二次銷售?，F(xiàn)在很多成熟的微信平臺都在嘗試這項(xiàng)工作。 雅詩蘭黛的微信自定義菜單欄第一項(xiàng)“奢寵白金坊”，可以通過手機(jī)號實(shí)現(xiàn)線下專柜“白金會員”與用戶微信的綁定。綁定后專柜會員就可以通過微信接收會員活動，查詢個(gè)人積分等。自然堂和寶潔的OLAY微信平臺也可以實(shí)現(xiàn)線下會員與微信的綁定，然后積分兌換禮品。 通過簡單的禮品將線下顧客搬到微信，成為品牌粉絲，既可以借助粉絲實(shí)現(xiàn)朋友圈的口碑傳播，還能把通過微信直接跳轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)線下顧客線上購物。 此外，除開一般的客服互動和新品介紹外，在雅詩蘭黛微信平臺還能導(dǎo)航線下專柜，有購買需求的用戶可以直接查找最近的專柜。國內(nèi)彩妝品牌瑪麗黛佳的微信平臺也有類似功能，用戶發(fā)送位置能得到周圍專柜信息。 不僅如此，微信還能與線下專柜形成互動。理膚泉今年6月份發(fā)起樣品派發(fā)活動，這次活動通過微信服務(wù)號進(jìn)行，用戶線上申請小樣，然后線下到店領(lǐng)取。借助這種活動理膚泉既實(shí)現(xiàn)顧客進(jìn)店，還得到了大量用戶信息，實(shí)現(xiàn)了O2O的閉環(huán)。與此相類似，用戶關(guān)注法國嬌韻詩的微信就可以去專柜領(lǐng)取試用裝，這也是一種嘗試。 然而，并不是所有人都能在新媒體時(shí)代做好社會化營銷。很多傳統(tǒng)的國內(nèi)外知名品牌的微信、微博等新型營銷平臺相對簡陋。 比如關(guān)注相宜本草的微信后，后臺只會自動回復(fù)該品牌的廣告圖片，這種微信平臺顯然不會提起用戶的關(guān)注欲望；而歐萊雅的微信則是簡單的讓用戶回復(fù)數(shù)字來獲得產(chǎn)品信息等，并沒有很好利用微信平臺的推送和其他開放功能。
還有些公眾平臺則是每天一條產(chǎn)品圖文廣告，在微信對公眾平臺平臺加強(qiáng)管控的情況下，內(nèi)容質(zhì)量不高、互動性不強(qiáng)的品牌微信顯然不足以生存。今年6月，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴明確表示“微信不是簡單的營銷平臺”，“微信之父”張小龍也曾公開說“永遠(yuǎn)不會讓廣告主推送信息”。 深圳尚道微營銷的總經(jīng)理龔鉑洋曾在《化妝品觀察》主辦的2013年中國化妝品零售峰會（成都）演講時(shí)認(rèn)為：“微信營銷不是單純的推送廣告和打折信息，最關(guān)鍵的是互動，要讓品牌、產(chǎn)品與你的粉絲形成長期的互動。才會對企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值?！?p> 而如何用好微信與用戶溝通互動、最終實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售，對于習(xí)慣了遠(yuǎn)離消費(fèi)者、依賴傳統(tǒng)廣告宣傳的企業(yè)來說，需要長期的摸索和規(guī)劃。 日化巨頭寶潔認(rèn)為，以渠道為出發(fā)點(diǎn)的營銷理念已經(jīng)死亡。而寶潔社會化營銷的目標(biāo)是“最終要和每一個(gè)人，建立實(shí)時(shí)的一對一的一輩子的關(guān)系”。也許未來的營銷，并不需要以來太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)就夠了。 至于到底什么是成功的新媒體營銷，知名自媒體人羅振宇如是說：“粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量都不是新媒體營銷。本質(zhì)上，它應(yīng)該是品牌虛擬人格的行為藝術(shù)”。
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