愛華網(wǎng)???? 今天我分享的主題叫“左手微博，右手微信——新媒體助力零售傳播升級”，我是來自深圳尚道微營銷的龔鉑洋。在正式分享之前，我想先講一個小插曲。 前段時間在網(wǎng)上流傳了一段視頻，是講培訓(xùn)老師跟一幫小姑娘談網(wǎng)絡(luò)營銷。有一段話很有意思：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，我們找到客戶的平臺得到很大的拓展，要學(xué)會用新型的社交平臺去突破我們的業(yè)務(wù)量，徹底擺脫那些屌絲男的騷擾?！睋?jù)說這是來自成都某個KTV內(nèi)部培訓(xùn)視頻教材。小姑娘都開始學(xué)微信營銷，開始學(xué)新媒體跟客戶持續(xù)保持聯(lián)系。那我想，各位企業(yè)家朋友一定也需要學(xué)習(xí)。 微信營銷實(shí)戰(zhàn)案例 首先我們來分析微信到底是什么樣的工具，它為什么這么火？ 2011年1月微信出現(xiàn)，最開始出現(xiàn)它其實(shí)是一個通信工具。那時候微信的廣告是，用微信聊天不用打字，直接用語音聊天很方便。第二個階段，朋友圈出現(xiàn)了，朋友圈本質(zhì)上是一個社交平臺。聊天是一對一的，朋友圈是一對多的。第三個階段是公眾平臺，目前微信公眾平臺分為訂閱號、服務(wù)號。訂閱號更像個媒體平臺，每天可以推送一條。服務(wù)號更像個網(wǎng)站，每個月才能推送一條，但服務(wù)號可以申請自定義菜單。按照微信的三個階段，甚至可以理解它是三個完全不同的產(chǎn)品。 那么化妝品行業(yè)怎樣利用微信來營銷？我們以案例來分析。 美膚匯是第一家接入微信的垂直電商網(wǎng)站，可以直接通過微信賣貨。它的微信平臺包括品牌介紹、會員中心、微信購物三個部分。會員中心可以記錄訂單信息、優(yōu)惠信息等；微信購物可以直接在手機(jī)上進(jìn)行微信購物。這是平臺化的做法，品牌方可以考慮和平臺方合作，有能力的可以考慮自建平臺。 珀萊雅的微信也很不錯。珀萊雅由于在微信5.0內(nèi)測的時候就申請了自定義菜單，分為有獎活動、珀家產(chǎn)品、小珀老師三個菜單?！坝歇劵顒印睓谀靠梢院芎门c珀萊雅的粉絲互動，“珀家產(chǎn)品”是每一款產(chǎn)品的介紹，“小珀老師”欄目則是護(hù)膚知識，并且可以一對一回復(fù)。 柚子舍的微信以互動游戲見長。他們做了一個趣味游戲，你關(guān)注柚子舍的微信以后，自拍一張照片，它能檢測你的膚質(zhì)，測試你的男人味指數(shù)，測試你的年齡。這種趣味游戲很容易形成病毒式傳播。 不僅如此，柚子舍還做了更有價值的事情，發(fā)起了一個叫“吐槽面膜”的活動。你用過的任何一款面膜，覺得哪里不好，可以截圖發(fā)到柚子舍的公眾平臺上，就有機(jī)會得到獎品。根據(jù)凌總透露，這一個活動收集到8000多個信息。也就是說得到了8000多個消費(fèi)的真實(shí)反饋。要永遠(yuǎn)相信一點(diǎn)，消費(fèi)者哪里對你的產(chǎn)品不滿意，永遠(yuǎn)是你前進(jìn)的方向和改進(jìn)的重點(diǎn)。而微信現(xiàn)在就能讓你更直接接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者心聲，這是很多傳統(tǒng)的市場調(diào)研比不上的。 再看植物醫(yī)生，這是我們服務(wù)的合作伙伴。植物醫(yī)生的微信公眾平臺是一個訂閱號，但同時它有自定義菜單，這個是很多號做不到的。為什么我們做的到呢？因?yàn)楫?dāng)時我們做的比較早，在微信5.0還沒有出來以前，我們和第三方工具“口袋通”直接合作，用訂閱號直接實(shí)現(xiàn)自定義菜單的功能?？上?.0出來以后，“口袋通”已經(jīng)停止運(yùn)行，就不能既做訂閱賬號，又做自定義菜單。通過這個案例我想說的是，在很多新技術(shù)出現(xiàn)的時候，大家的行動一定要迅速，一旦你提前行動，你就占領(lǐng)了先發(fā)優(yōu)勢。現(xiàn)在植物醫(yī)生在化妝品行業(yè)里面，有可能是唯一一家，既有訂閱號，又有服務(wù)號功能。先行一步，你就有更多推廣自己、展示自己的機(jī)會。 瑪麗黛佳的微信也值得大家學(xué)習(xí)。它最大的一個特點(diǎn)是“微信導(dǎo)購”功能，關(guān)注瑪麗黛佳的號之后，可以發(fā)送你的位置，就能找到你周圍哪些店在賣瑪麗黛佳的產(chǎn)品。然后回復(fù)“購”字，還能收到網(wǎng)絡(luò)購買地址。這種模式可以有效把平臺關(guān)注粉絲轉(zhuǎn)化為線下和線上的消費(fèi)者。 我們再看一下國外的品牌怎么做。像巴黎歐萊雅做的就很一般， 剛剛我們也看了一些國外的品牌。像巴黎歐萊雅其實(shí)做的很一般，你關(guān)注之后，只有“回復(fù)1得到什么，回復(fù)2什么得到什么，回復(fù)3得到什么”等等，非常普通，讓人沒有回復(fù)的欲望。 還有飄柔，飄柔的微信看起來花樣很多，有“觀看微電影”、“聽小飄唱歌”、“與小飄聊天”等。但這些所有功能都沒有與飄柔的產(chǎn)品聯(lián)系起來。我沒有必要關(guān)注飄柔的微信，去聽你唱歌，和你聊天。如果岡本或者杜蕾斯開這個功能，可能關(guān)注群體會大很多。但飄柔這樣做的價值并不大，也提供不了更多信息。 我們強(qiáng)調(diào)，微信營銷一定要落地，就是一定要和你的品牌、產(chǎn)品或者線下聯(lián)系起來。這一點(diǎn)上，法國嬌韻詩就做得很好。只要關(guān)注嬌韻詩的微信，在其平臺上提交手機(jī)號，就可以憑借短信至專柜領(lǐng)取體驗(yàn)裝一套。嬌韻詩通過這個活動首先得到了關(guān)注；第二，收集到手機(jī)號，就收集到了消費(fèi)者資料；第三，到線下領(lǐng)取，只要進(jìn)了這個店，美導(dǎo)就有辦法讓他購買更多。 分析完這些案例以后，我想分享一下化妝品行業(yè)應(yīng)該怎么做微信營銷。我們的微信營銷一定要對企業(yè)產(chǎn)生實(shí)在的價值，要么是銷售價值，要么是服務(wù)價值，要么是改進(jìn)價值。要考慮清楚你需要什么，再去做微信。 尚道微營銷通過這么多與客戶的總結(jié)積累，我們發(fā)現(xiàn)化妝品微營銷應(yīng)該做好六大系統(tǒng)。 第一，你要將產(chǎn)品說明書搬到微信上，讓消費(fèi)者及時了解產(chǎn)品。這個不僅適用于化妝品企業(yè)，其實(shí)其他行業(yè)都都可以適用。說明書要搬到微信上來，隨身攜帶說明書。這就是第一個系統(tǒng)：產(chǎn)品展示系統(tǒng)。 第二，把粉絲調(diào)研搬到微信上來。你的粉絲對產(chǎn)品到底什么意見，你的消費(fèi)者對你的產(chǎn)品哪里不滿意，讓他講出來。微信是封閉的，只有你看得見，不像微博一發(fā)大家都看得見。這樣的意見最真實(shí)最有效，又不會擴(kuò)散。我們多少企業(yè)在做市場調(diào)研，但是不是真的與消費(fèi)者做到了面對面交談呢？微信出來以后，你可以讓與你的消費(fèi)者直接接觸。我們叫粉絲調(diào)研系統(tǒng)。 第三，微信銷售系統(tǒng)。微信還可以跟電子商務(wù)、官方網(wǎng)站打通。消費(fèi)者在官網(wǎng)看了你的產(chǎn)品，可以通過微信直接進(jìn)行支付和購買，哪怕連接支付寶也可以。第三個系統(tǒng)主要是實(shí)現(xiàn)購買。 第四，微信客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過微信與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者直接把微信當(dāng)作客服，溝通互動和資訊都可以滿足。微信的客服相對私密性和互動性也強(qiáng)。 第五個，朋友圈?？梢宰雠笥讶Φ姆窒?，實(shí)現(xiàn)你消息轉(zhuǎn)發(fā)、品牌傳播。這是口碑傳播系統(tǒng)。 第六個，通過微博、官網(wǎng)、天貓商城等，把客戶導(dǎo)入微信。這是個crm（客戶關(guān)系管理）概念，通過推廣，最終把你的消費(fèi)者集中到微信上，實(shí)現(xiàn)微信的會員管理。 以上六大系統(tǒng)是我們總結(jié)出來的化妝品企業(yè)如何做微信營銷的。不要忽視微信的力量，微信就是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳入口，把握住入口就在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占領(lǐng)了先機(jī)。 粉絲經(jīng)濟(jì)時代的微博營銷 據(jù)我了解，現(xiàn)在化妝品行業(yè)的渠道成本越來越高，但我們距離消費(fèi)者卻越來越遠(yuǎn)。廣告營銷成本越來越高，消費(fèi)者卻越來越不相信廣告。以小米和蘋果為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的諾基亞、摩托羅拉模式。這種新的商業(yè)模式就是粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲是什么，粉絲是你狂熱的崇拜者，喜歡你認(rèn)可你，為你生為你死。 粉絲經(jīng)濟(jì)在崛起，你們準(zhǔn)備好了么？在座的品牌各位有多少真正的粉絲呢，而不是那些虛假的數(shù)據(jù)。 這里我們提出新的O2O模式，O2O很火，傳統(tǒng)的O2O是線上到線下。我們這次重新定義O2O：offline to online，把所有線下消費(fèi)者都聚集到線上平臺上，為他們提供持續(xù)的價值。讓消費(fèi)者變成我們的粉絲。寶潔做新媒體的遵旨是：跟每一個消費(fèi)者建立實(shí)時的、一對一的關(guān)系。試想一下，傳統(tǒng)的營銷手段能做到么？ 未來，新媒體的變革會帶來整個商業(yè)模式的升級，包括從傳統(tǒng)賣場到電子商務(wù)的升級，從買產(chǎn)品到買解決方案的升級，從零散營銷到大數(shù)據(jù)支撐下的持續(xù)營銷。通過新媒體實(shí)現(xiàn)這些升級，這是個不得不走的路。你還是通過傳統(tǒng)的渠道，未來直接掌握消費(fèi)者的企業(yè)就能掌握未來。蘋果掌握了全球消費(fèi)者，小米掌握了2000萬的米粉。有粉絲的品牌才會有持續(xù)的生命力。
剛才講了微信?，F(xiàn)在講微博。微博的核心是做傳播。傳統(tǒng)的電視廣告成本太高，我們可以在微博上做有創(chuàng)意的傳播。比如男性主義在微博上做了一個“男性指數(shù)”的微博應(yīng)用，可以通過你最近微博的關(guān)鍵詞來做個趣味測試，在這個過程中穿插男性主義的廣告。這一活動得到了微博上薛蠻子、五岳散人、北京晚報、牛文文等微博名人參與，獲得了20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。還有珀萊雅利用熱門事件和互動游戲等與粉絲互動，能在情感上驅(qū)動粉絲，品牌就可以獲得傳播。 微博營銷也并不是一概而論，企業(yè)不同的階段需要有不同的微博營銷手段。這里給大家分享“微博營銷的階段模型”。我認(rèn)為微博營銷可以分三個階段，第一階段微博市場部，所有的市場活動與微博相結(jié)合。這是你的粉絲在十萬以內(nèi)的時候需要做的事情；第二階段微博品牌部，三十萬粉絲以內(nèi)你就需要做品牌傳播的工作，通過微博來活化品牌、保鮮品牌；第三階段叫微博銷售部，當(dāng)你有五十萬以上粉絲的時候就可以“賣貨了”，微博就可以成為重要的銷售渠道。 微博營銷最關(guān)鍵的是粉絲，如何分析你得粉絲，這是“粉絲模型”。我們把粉絲分為三種：圍觀粉絲、品牌粉絲和領(lǐng)袖粉絲。圍觀粉絲是靠抽獎和活動來的，我們企業(yè)微博80-85%的粉絲都是這類，圍觀粉絲是傳播的基礎(chǔ)粉絲，有很大的價值。第二種是品牌粉絲，這是你的消費(fèi)者，比例在10%到15%。這部分粉絲是最典型的消費(fèi)者樣本，是我們市場調(diào)研的最佳對象。如果你有30萬粉絲，就有三萬粉絲幫你做口碑傳播，這種傳播力是巨大的。所以要重點(diǎn)維護(hù)好你的品牌粉絲。第三個是領(lǐng)袖粉絲，一般是微博上或者行業(yè)內(nèi)知名人士。領(lǐng)袖粉絲能在傳播中引導(dǎo)方向，增加傳播的穿透力。 最后，面對移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代，送給大家四句應(yīng)對之策：用微博做傳播，用微信做客服，用百度做搜索，用淘寶做銷售。
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