愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
? ? ? 淘寶是跟傳統(tǒng)零售搶份額，微信是幫助傳統(tǒng)零售搶份額！
現(xiàn)在，馬云應該真正知道了微信的厲害，原先以為微信就是一個溝通工具，社交工具，無甚了了，但是，下半年，微信在購物領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，讓他知道微信對于整個國家傳統(tǒng)商業(yè)體系的改造要比淘寶更厲害。
微信與綾致時裝的O2O項目密謀半年多了（綾致旗下包括杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，業(yè)內(nèi)有“無綾致，不商場”之說，可見其在國內(nèi)商場的地位），基本打通了綾致的線上線下結(jié)合。且看一年300多億元銷售額，上萬家店鋪的巨無霸，是如何做O2O的?
把有限店做成無限店
我們先還原一個消費場景。
一個消費者進入VERO MODA的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會有三款推薦搭配（也要參考庫存狀況），這就給了顧客更多的體驗和選擇。若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家想想看考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。
店里有貨的，現(xiàn)場拿走；店里無貨的搭配款，就給你快遞。至于購買之后（即便不購買）分享到朋友圈、騰訊微博、QQ空間，那更不在話下了。通過微信發(fā)給朋友征集意見，更是手到擒來，都不用拍照。
怎么樣？這樣一個消費場景夠酷吧？一下子把有限店做成無限店。
傳統(tǒng)線下店鋪面積有限，可以陳列的貨品有限，每個服裝品牌都會有一千多個款式，但是店鋪里面，頂多也就百十款，通過一個小小的二維碼，讓消費者鏈接到線上商城，通過搭配吸引消費者看到更多商品，線上享受線下的流量，線下享受線上的服務，充分釋放線下店鋪這個活廣告帶來的客流。
O2O上各個角色的積極性如何調(diào)動？
這種模式很好，問題是，店鋪憑什么有積極性去做這件事？
這對于綾致來說，不算難事，首先綾致的渠道都是直營的，沒有加盟，所以可以全盤一體化管理，只要分配好利潤空間，就可以參與。VERO MODA的負責人非常積極地推動此事，所以這個項目首先在VERO MODA的店鋪里試驗。
其次，他們的價格也是統(tǒng)一的，微信下單與店鋪下單價格一樣，消費者沒有比價的顧慮。
商場為什么會同意呢？聯(lián)營制的商場，是要跟品牌商分成的，這樣切走訂單，商場豈不是有損失？
所以，綾致盡量讓顧客當場下單，只有一些搭配款店鋪無貨的，才會線上下單。由于項目剛開始，還沒有看到商場的阻礙。同時，綾致線下店鋪中，有三分之一是在Shopping Mall中，是獨立店，不涉及分成，問題也不是太大。
那么，導購呢？最核心的還是導購的積極性，要引導用戶用手機掃描二維碼，只要把線上的訂單也算給導購就行了，怎么實現(xiàn)的呢？
每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，當顧客決定下單的時候，必須要掃描導購的二維碼才能下單。這就是最最核心的一點：一定要讓每一個訂單對應一個導購，導購對應店鋪，店鋪對應各個銷售大區(qū)，整個傳統(tǒng)營銷體系的積極性就都調(diào)動起來了。
哪怕是消費者現(xiàn)場沒買，回去下單，也是這個導購的業(yè)績。這就是傳說中的人單合一吧。
為什么要這么細致？
這就是零售的要求，只有這樣才能很好地掌握庫存，又能調(diào)動銷售的積極性。
有些人會疑問：用微信這種手段，導購至少需要花費1個小時在這一位顧客身上，還不能保證這個顧客一定會購買，對于導購來說，太不劃算，時間成本太高，實際上不可能有人這么做。導購就是希望快捷高效，想看更多的款式，回家去慢慢看吧，別在這里耽誤我的時間！要是真看中了沒有的款式，直接去天貓店多好？所以這種模式有點一廂情愿了，完全沒有考慮下面的執(zhí)行。
其實，這一點恰恰是微信的價值所在，對于導購特別忙的店鋪，微信看似浪費時間，其實卻在積累顧客。
想想看，線上流量多貴？線下店鋪的流量是現(xiàn)成的，不會額外增加支出，干嗎不利用？每天逛綾致店鋪的有多少人？把這個顧客吸引到微信上，以后顧客下單就是自己的業(yè)績。把逛而不買的人沉淀下來，是財富。這才是大智慧。
零售最大也最無奈的痛就是客流不斷，卻匆匆而過，微信卻可以幫店鋪積累下來。
微信得到了什么好處呢？
微信采取扣點模式，0.5%的扣點，這就很了不起了，他們線下300多億元的規(guī)模，哪怕能帶來10%的增長，30多億元銷售額的千分之五就是1500萬元，微信當然也有動力推廣綾致的微購物商城。微信是這套系統(tǒng)的開發(fā)者，綾致各個部門的團隊只要對接開放接口即可。
綾致的電商團隊什么意見呢？
免費流量，分成模式，這不就是線下CPS（按銷售分成模式）嗎？自己只需要建立無線團隊就行了，他們是直接受益方，作為運營團隊，需要克服的是建立一整套流程體系。據(jù)綾致電商負責人張一星說，他們最近在無線上花費了大量精力，每天的晨會除了統(tǒng)一晨會之外，還專門開無線部門的會議，商量各種流程細節(jié)。
綾致之所以能夠做成這種模式，還有一些因素，比如，他們的倉儲是統(tǒng)一運營，分開管理，無線端的訂單，在店鋪銷售的，直接扣掉庫存；需要快遞的，統(tǒng)一發(fā)貨，不會讓店鋪發(fā)貨的，因為店鋪不可能再做一個配送團隊。
至于集團層面，據(jù)綾致員工介紹，做這件事的熱情很高，大力支持，包括雙十一的支持，大力調(diào)撥貨物、人員、資金，反正都是自己的貨，只要打通層層對接，就萬事大吉了。
所以，打通O2O這件事，在綾致內(nèi)外幾乎都找不到任何障礙。
這件事看起來沒那么難?。?br>
沒有障礙，不代表沒有困難！
國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)實施O2O，限于體制障礙，微信選擇綾致這個沒有體制負擔的企業(yè)做實驗，但不代表沒有困難。
這是一件說起來容易，做起來很復雜很費勁的項目。
比如：POS機的改造?，F(xiàn)在的POS機是掃描條形碼的，雖然也可以，但是二維碼更方便，因此必須改造；還有原來的零售系統(tǒng)，現(xiàn)在加入了無線業(yè)務，當顧客在微信端付款之后，拿走商品，怎樣跟店鋪系統(tǒng)對接，自動去掉庫存數(shù)量，都需要改造。幾千家店鋪、四大品牌的POS機改造方案，要費多大勁？
還有顧客掃描之后的鏈接，到底要鏈到微信商城還是品牌官網(wǎng)？鏈接到官網(wǎng)會更豐富，鏈接到微信商城，圖片就需要重做，幾萬款商品，你想吧，這個工作量……
當然，更重要的是系統(tǒng)對接，天貓店鋪系統(tǒng)、官網(wǎng)系統(tǒng)、傳統(tǒng)零售系統(tǒng)、微信商城系統(tǒng)，為了防止超賣，他們下了一年的功夫做了訂單系統(tǒng)。
超賣是個隱形成本，也是系統(tǒng)好壞的判斷標準。
想想看，多個平臺都在賣同樣的貨，做大促時，某款產(chǎn)品由于流量巨大瞬時下單，庫存又沒有，怎么辦？他們?nèi)ツ觌p十一就超賣了3萬單，只能臨時調(diào)貨，實在沒貨的，就給予30%的補償。
所以，超賣的減少，實際就是大大增加利潤空間，不需要賠償是一方面，另一方面，一個訂單往往有多個貨品，若只是有一個超賣，必然影響整個訂單的配送、退換貨等等。所以，減少超賣，就大大增加了利潤。
要想做好這一點，就要打通電子憑證、支付、供應鏈。其實O2O先不要管online，因為電子憑證的生成，驗證，供應鏈的聯(lián)動，其實本質(zhì)和線上無關(guān)。需要做的是實物商品通過“電子憑證”數(shù)字化，電子憑證驗證的方便以及和支付無縫鏈接，商品和供應鏈的打通。
這里面供應鏈最難，如何把商品的庫存動態(tài)管理是個難題，當商品數(shù)字化后如何和庫存、價格等聯(lián)動也是個很大的問題
馬云為何害怕微信？
這就是微信的威力所在，可以讓一個300多億元上萬家店鋪的大型傳統(tǒng)服裝企業(yè)靈動起來，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)組織變革提出的要求和方向。
所以，一個最大的可能是，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O，要交給微信來解決了。自建移動電商平臺不現(xiàn)實了。
或許你會問，難道淘寶無線做不了這些？
你相信嗎？每一個APP都有自己的基因和使命。微信有，淘寶也有！
他們構(gòu)造這套系統(tǒng)的時候，就決定了這套系統(tǒng)的最主要功能是什么。關(guān)于微信幫助綾致開發(fā)的O2O項目，淘寶的人也知道，但是，淘寶沒有做，為什么？
第一，馬云等阿里系的思維，是從傳統(tǒng)零售搶份額，今年雙十一沸沸揚揚的家居賣場集體抵制天貓，就是一例。馬云將POS機安裝到傳統(tǒng)零售的店鋪里，正大光明地搶單，這是違背最基本的商業(yè)倫理的。
第二，淘寶天貓的本質(zhì)是希望所有商家去他們那里開店，然后賺取各種費用，這跟微信服務綾致的O2O完全是兩種商業(yè)模式——所有商家在一個平臺上的競爭和幫商家賺錢，是兩種本質(zhì)不同的思維模式和商業(yè)模式。
第三，淘寶還沒有學會低下身段去幫助企業(yè)定制商城系統(tǒng)。O2O一定是需要定制的，不是簡單的一個模板，大家都把商品放上去就可以開賣了，O2O是需要跟傳統(tǒng)店鋪系統(tǒng)對接的，現(xiàn)在是微信幫助綾致做，一旦摸清思路，這一塊兒業(yè)務就會放開，將誕生微信與傳統(tǒng)零售系統(tǒng)對接的第三方服務。
所以，馬云已經(jīng)是傳統(tǒng)店鋪銷售的天敵了，你能想象他會幫助店鋪做電商把消費者引到店里來嗎？那天貓從哪里拉顧客呢？
想想看，線上流量多貴？線下店鋪的流量是現(xiàn)成的，不會額外增加支出，干嗎不利用？每天逛綾致店鋪的有多少人？把這個顧客吸引到微信上，以后顧客下單就是自己的業(yè)績。把逛而不買的人沉淀下來，是財富。這才是大智慧。
馬云已經(jīng)是傳統(tǒng)店鋪銷售的天敵了，你能想象他會幫助店鋪做電商把消費者引到店里來嗎？那天貓從哪里拉顧客呢？
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