愛華網(wǎng)在營(yíng)銷的要素中，傳播究竟是什么？它是公司通過(guò)一個(gè)媒介向潛在顧客傳達(dá)信息。比如早上你讀了一份報(bào)紙。在這份報(bào)紙中有幾百個(gè)用大量圖片和文字組成的廣告。如果有一種服務(wù)能夠測(cè)量出有多少文字、圖片、想法或概念留在了你的腦海中，結(jié)果會(huì)是多少？可能并不多。2007年，美國(guó)媒體上廣告投放量最大的三大品牌是美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）、無(wú)線運(yùn)營(yíng)商弗萊森電訊（Verizon）和美國(guó)電信斯普林特（Sprint）。AT&T花費(fèi)了22億美元，弗萊森花費(fèi)了21億美元，斯普林特花費(fèi)了12億美元?？傆?jì)有55億美元，相當(dāng)于在每個(gè)美國(guó)人身上花費(fèi)18.15美元。|www.aihuau.com|45有什么不同這些花費(fèi)的金錢里有哪些是AT&T的，哪些是弗萊森的，哪些是斯普林特的？我們不清楚。你知道嗎？?誗佳潔士牙膏和高露潔牙膏有什么不同？?誗金霸王電池和勁量電池有什么不同？?誗維薩卡和萬(wàn)事達(dá)卡有什么不同？?誗阿夸菲納（Aquafina）水和達(dá)薩尼（Dasani）水有什么不同？盡管我們每天都接受大量的廣告轟炸，但我們大部分人對(duì)我們所購(gòu)買的品牌所知甚少。它們是怎么做出來(lái)的？在哪里生產(chǎn)？包含的成分是什么？為什么它比其他的品牌要好（或者是不同）？并不是公司沒(méi)有試圖去傳播這些信息。近一年來(lái)的廣告支出總額約為2900億美元，即人均960美元。（幾乎是美國(guó)在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中開銷的2倍。）營(yíng)銷并非傳播拿起雜志里的五折頁(yè)廣告，在其中兩頁(yè)上你就能看到以下39個(gè)描述：叛逆的、大膽的、出乎意料的、醒目的、真實(shí)的、自發(fā)的、稀奇的、迷惑的、堅(jiān)定的、罕見的、傲慢的、挑釁的、直觀的、真誠(chéng)的、無(wú)畏的、非同尋常的、無(wú)禮的、刺耳的、純粹的、不平常的、夢(mèng)幻的、質(zhì)樸的、自豪的、標(biāo)新立異的、強(qiáng)烈的、頑強(qiáng)的、堅(jiān)決的、詩(shī)意的、有活力的、深情的、非傳統(tǒng)的、強(qiáng)壯的、浪漫的、可靠的、勇敢的、異端的、靈巧的、激進(jìn)的、夢(mèng)想的。什么品牌能夠集合所有這些優(yōu)點(diǎn)呢？在折頁(yè)的背面你會(huì)發(fā)現(xiàn)答案就是全新的315-馬力的FX45汽車。誰(shuí)制造了令人驚喜的全新315-馬力的FX45呢？就在下一頁(yè)的頁(yè)腳有一行小小的字：“英菲尼迪（Infiniti），加速未來(lái)”。這個(gè)廣告有什么不對(duì)嗎？不是成千上萬(wàn)的廣告都像這樣的嗎？它們?cè)O(shè)想廣告的首要功能就是傳播?！罢f(shuō)得多，賣得多”是古老的廣告格言。營(yíng)銷并非傳播，營(yíng)銷是定位。最好的廣告就是傳播品牌的精華部分。英菲尼迪是什么？我不清楚，你呢？我們所知道的英菲尼迪不是一輛“叛逆、大膽、出乎意料”的汽車。英菲尼迪是一種日本汽車，它有一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——雷克薩斯。勞力士（Rolex）是什么你不需要通過(guò)傳播過(guò)多的信息來(lái)建立一個(gè)品牌。對(duì)于勞力士，除了它是高價(jià)的瑞士手表外，你對(duì)它還有其他的了解嗎？“最好的”高價(jià)瑞士手表。你知道勞力士是在哪里生產(chǎn)的嗎？你知道它是怎么做出來(lái)的嗎？它和其他的高價(jià)瑞士手表又有什么不同？坦白講，你除了知道它是最好的高價(jià)瑞士手表這一點(diǎn)外，還有其他了解嗎？也許沒(méi)有了吧，你也不需要知道太多，只要知道它是最好的瑞士手表就可以了。這就是勞力士的定位。作為一個(gè)信息容器，大腦不足以容納所有的營(yíng)銷信息，盡管大多數(shù)公司都試圖將自己所有的營(yíng)銷信息塞入潛在顧客的心智。傳播那些絕非必要的信息只會(huì)適得其反。事實(shí)上，這樣會(huì)削弱營(yíng)銷策劃的影響力，也會(huì)削減品牌的神秘性。一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的首要職能就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，這也是我們應(yīng)該時(shí)刻銘記在心的目標(biāo)。如果你了解了在潛在顧客的心智中留下的信息是多么得少，你一定會(huì)非常震驚。就拿彼得8226;德魯克（Peter Drucker）來(lái)說(shuō)吧。對(duì)管理派來(lái)說(shuō)，彼得8226;德魯克是一個(gè)“終極”管理學(xué)大師。但是你知道他的原則是什么嗎？對(duì)管理一項(xiàng)業(yè)務(wù)，他會(huì)說(shuō)什么？“哈哈哈……他是一個(gè)管理大師?！币苍S一般公司的執(zhí)行官都會(huì)這樣說(shuō)。將他定位在一個(gè)崇高的位置，人們還需要了解更多嗎？沒(méi)什么必要了。蓄勢(shì)待發(fā)想要取代彼得8226;德魯克的也許是《執(zhí)行——如何完成任務(wù)的學(xué)問(wèn)》（Execution：The Discipline of Getting Things Done）一書的作者之一拉姆8226;查蘭（Ram Charan），他也是近期《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》最受歡迎的撰稿人。彼得8226;德魯克的離開使得心智中“終極管理大師”的位置空了出來(lái)。當(dāng)然，也會(huì)有一個(gè)候選人正等著接替他的位置。知道太多會(huì)破壞進(jìn)程政治家們?cè)缫咽熘@一原則。如果有一位政治家在選舉中想在每個(gè)議題上都有自己的定位，那么他就有可能冒犯到每個(gè)人，也很可能因此失去大家的選票。希拉里8226;克林頓的問(wèn)題在于選民們太了解她，而奧巴馬則是一張白紙。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)政治家的認(rèn)識(shí)像一張白紙，根據(jù)他或她“外表和行為的一部分”，選民便可以將自己相關(guān)的正面特性投射在這個(gè)候選人身上。此外，巴拉克8226;奧巴馬（Barack Obama）做出了極其英明的決定，就是將他的整個(gè)競(jìng)選主題都聚焦在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞上面——“變革”。當(dāng)其他候選人還在嘗試傳播一個(gè)廣義的想法或概念時(shí)，奧巴馬已經(jīng)將自己定位成“變革”的代言人。用“變革”來(lái)抗衡被認(rèn)為是長(zhǎng)期華盛頓內(nèi)部人員的希拉里8226;克林頓是有效的。在與被認(rèn)為是又一名共和黨政客的約翰8226;麥凱恩（John McCain）的抗衡中，“變革”也發(fā)揮了作用。“更好的餡料，更好的比薩?！薄鞍?！約翰”這么說(shuō)。“棒！約翰”現(xiàn)在已成為美國(guó)第三大比薩連鎖店，并且是美國(guó)發(fā)展速度最快的比薩連鎖店，這都要?dú)w功于我們?yōu)樗贫ǖ某錾亩ㄎ弧?p>
你知道更好的餡料是什么嗎？你知道棒！約翰會(huì)用新鮮的番茄汁、真正的奶酪，并用蒸餾水來(lái)調(diào)和面粉嗎？大多數(shù)人并不知道。有什么關(guān)系嗎？也許沒(méi)什么關(guān)系?！案玫酿W料，更好的比薩”這足夠?qū)ⅰ鞍?！約翰”定位在必勝客和達(dá)美樂(lè)之上了。值得注意的是“棒！約翰”的成功不是因?yàn)樗雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了更好的比薩。（也許它的比薩確實(shí)比其他的好，也許不是）?！鞍?！約翰”之所以可以成功，是因?yàn)樗谌藗冃闹巧蟿?chuàng)造了一個(gè)認(rèn)知，就是它可以做出比主要對(duì)手更好的比薩。這可不是個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，許多管理者總認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品自然就可以創(chuàng)造一個(gè)好的認(rèn)知，事實(shí)卻并非如此。“棒！約翰”之所以能在人們心智上創(chuàng)造一個(gè)好的認(rèn)知，是因?yàn)樗`活應(yīng)用了定位的戰(zhàn)略來(lái)促使消費(fèi)者將“棒！約翰”品牌放置于其他比薩的“上一臺(tái)階”。如果你研究一下那些廣告詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多品牌“聲稱”要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，但是大多數(shù)的品牌卻沒(méi)有更好地定位自己。應(yīng)該傳播還是定位？這是每個(gè)公司在開始一個(gè)營(yíng)銷策劃前都應(yīng)該問(wèn)自己的問(wèn)題。看看汽車行業(yè)的傳播問(wèn)題。不要從傳播者的角度，而是從受眾的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。目前汽車行業(yè)有成百上千的車型?！断M(fèi)者報(bào)告》的2008年購(gòu)車指南回顧了240種不同的車型，并對(duì)6大車型年度中的17個(gè)不同的故障點(diǎn)進(jìn)行了單獨(dú)的等級(jí)評(píng)定。 有多少消費(fèi)者會(huì)去注意這個(gè)細(xì)節(jié)的價(jià)值？極少。大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)比較鐘情于一個(gè)或兩個(gè)特定的品牌。他們來(lái)到經(jīng)銷商那里，踢踢輪胎，仔細(xì)查看輪胎，看看車子內(nèi)飾是否有茶杯架，坐在后座伸展雙腿感知空間，最后來(lái)決定到底要買哪一輛。你能否給FX45汽車一個(gè)定位？事實(shí)上，在大多數(shù)情況下你是做不到的，獨(dú)立的車型太多了，很難在普遍的心智中形成獨(dú)有的認(rèn)知。最好的做法就是對(duì)汽車品牌進(jìn)行定位。目前只有少數(shù)的汽車品牌已經(jīng)這樣做了。雷克薩斯是豪華的日本汽車，但是英菲尼迪所占有的形容詞是什么呢？或者說(shuō)它們想要占有的形容詞是什么？或者說(shuō)它們可以擁有什么的形容詞？英菲尼迪的左腦思考的管理派高層應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己這些問(wèn)題。
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