愛華網(wǎng)? ? ? 先上兩個(gè)觀點(diǎn)：
史玉柱:“在廣告界，我一直有個(gè)觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒啥好處。"
葉茂中:“過去我一直推崇明星代言，在十五年前還寫過「明星廣告最便宜」，但最近幾年我感覺明星代言效果直線下降，甚至對(duì)代理商也無刺激了……"
再上一個(gè)簡介：
吳莫愁（MoMoWu），中國大陸新生代個(gè)性女歌手、新女性主義代言人、90后標(biāo)志性人物。從小跟隨父母親開大篷車暢游全國，2012年憑《中國好聲音》上出色表現(xiàn)獲得全國總亞軍，一舉成名。參與的廣告代言：“2012年蘇寧易購"、“2013年百事可樂——渴望就現(xiàn)在"、“2013年美寶蓮——秀出色"、“2013年清華同方——同方耀系列U49F超極本"、“2013年三星——GALAXYTab3"、“2013年沙宣——新彈性主張"。
一方面，營銷廣告界的大佬們都在唱衰廣告代言；一方面，吳莫愁的廣告代言一點(diǎn)也不用愁，可以說國際、國內(nèi)知名廠商一致選擇。到底是大佬們的觀點(diǎn)有誤，還是這些廠商無知？
可能是因?yàn)槲沂亲x著葉茂中的書上的大學(xué)，所以我更偏向于同意史玉柱和葉茂中的觀點(diǎn)。在傳播已經(jīng)進(jìn)入2.0、甚至3.0時(shí)代的情況下，在媒體已經(jīng)走進(jìn)自媒體、社會(huì)化媒體時(shí)代的情況下，明星代言也應(yīng)該轉(zhuǎn)型升級(jí)了，或許站在明星代言的2.0的角度，史玉柱和葉茂中的觀點(diǎn)，以及吳莫愁的代言之路都可以很容易地得到解釋。
在明星代言2.0時(shí)代，明星作為品牌推手確實(shí)已經(jīng)開始走下神壇，具體原因有三：
明星本身的影響力下降
很多情況下，我們選擇明星第一原因是希望借助明星的知名度去推廣我們的產(chǎn)品，而在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的環(huán)境，社會(huì)越來越扁平化，明星已經(jīng)更多的成為一種娛樂而不是崇拜；現(xiàn)在媒體很多，特別是自媒體發(fā)展讓消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，自媒體產(chǎn)生了很多明星，自媒體也消滅了很多明星，中國好聲音這么火，但比起當(dāng)年還珠格格、超級(jí)女生大街小巷的播放的情景已經(jīng)差了很多。不知道大家有沒有注意，最近電視臺(tái)做娛樂節(jié)目的時(shí)候都越來越親民，以前的明星就是唱個(gè)歌、跳個(gè)舞，現(xiàn)在的明星很多時(shí)候都要想方設(shè)法討好觀眾，在幾年前我們可能想象不到明星和選手會(huì)一起參與PK，我們很難想象一部電影里面盡然會(huì)出現(xiàn)這么多大明星，現(xiàn)在很火的《爸爸快走》其實(shí)也是用眾明星獻(xiàn)丑、吃苦來吸引關(guān)注的節(jié)目。
明星代言執(zhí)行難度加大
以前我們做明星代言，依靠的就是明星這張臉，用一個(gè)簡單的電視廣告，或者報(bào)紙廣告就能將明星代言的產(chǎn)品廣泛地告訴自己的目標(biāo)受眾。而今天，這種簡單有效的傳播方式已經(jīng)行不通了，這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，我們對(duì)于傳播效果的控制越來越難了，關(guān)于這一點(diǎn)，不管是廣告行業(yè)的朋友應(yīng)該有深刻的感覺。當(dāng)前的有效傳播更多的是一些有社會(huì)想象力的事件傳播，依托技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的社交化的精準(zhǔn)傳播，以及以互動(dòng)為核心的體驗(yàn)式傳播。明星代言要起到效果，同樣也要去配合這幾種傳播方式，這不管是對(duì)于企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力來說，還是對(duì)于明星自己的配合難度上來說都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。畢竟，沒有、或者不能充分必利用的明星代言，我們可以下定義這就是失敗的明星代言。
明星的風(fēng)險(xiǎn)控制難度大增
找明星代言，從某一種角度來說就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與明星品牌的合體。這樣就相當(dāng)于把企業(yè)品牌與明星形象聯(lián)系在一起了，明星的危機(jī)很可能成為企業(yè)的危機(jī)，明星的負(fù)面很快就可能演變成企業(yè)的負(fù)面。因?yàn)橹皇谴匀?，企業(yè)不可能像規(guī)范員工一樣規(guī)范明星的行為，在自媒體這么發(fā)達(dá)的今天，娛樂圈的明星其實(shí)是個(gè)被高關(guān)注、被高監(jiān)督群體，一不小心就可能進(jìn)入負(fù)面信息的旋窩之中。對(duì)于明星來說，負(fù)面可能是提升知名度的一種方式，可以說是一種常態(tài)，但對(duì)于企業(yè)來說，為自己代言的明星出現(xiàn)問題，花錢做壞事，只有哭的份了。
當(dāng)然，我認(rèn)同明星代言效果下降的觀點(diǎn)，并不意味著我就完全反對(duì)采用明星代言的做法，只是希望企業(yè)更客觀的看待明星代言。不要期望僅僅通過明星代言就能一夜爆紅，其就像當(dāng)年秦池、愛多當(dāng)標(biāo)王、企圖通過廣告創(chuàng)造市場奇跡一樣，只是一種賭徒行為。在明星代言2.0時(shí)代，我們應(yīng)該更多的把明星作為一個(gè)道具、作為一個(gè)演員，這樣才能做到物物而不物于物，具體我同樣提出三大建議:
產(chǎn)品代言而不是形象代言
我們以前請(qǐng)明星代言人的時(shí)候，一般會(huì)大張旗鼓的舉辦一個(gè)簽約儀式，慎重其事的對(duì)外宣布企業(yè)與明星聯(lián)姻了。對(duì)于小企業(yè)來說，這可能是體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、擴(kuò)大宣傳的一種方式。而在明星本已經(jīng)不再稀奇的今天，我認(rèn)為在品牌與明星的合作過程中，不需要過分的強(qiáng)調(diào)與明星合作的這個(gè)事情上，而是更多的把精力放在產(chǎn)品推廣與明星結(jié)合的推廣創(chuàng)意上。明星僅僅是我們使用的一個(gè)演員，我們希望通過明星讓品牌和產(chǎn)品的故事增加色彩，我們希望消費(fèi)者記住的是我們的品牌故事，我們產(chǎn)品的價(jià)值，而不是明星。所以，拍攝明星廣告的時(shí)候，我們千萬要記住，我們是在為產(chǎn)品做廣告，而不是為明星做宣傳片。
階段性代言而不是長期代言
都說這個(gè)時(shí)代人人都是明星，人人都可以造星，其實(shí)另一個(gè)意思也就說現(xiàn)在的明星都是很容易被遺忘的；比如說春晚比較火的大衣哥，現(xiàn)在知道的年輕人可能不多了，比如說第一屆超女冠軍、當(dāng)年很火的張含韻，誰還能記得名字？今天很火的吳莫愁，可能過了兩年也很有可能會(huì)為代言發(fā)愁了，很顯然，這與我們希望產(chǎn)品持續(xù)熱銷的目標(biāo)是不匹配的。所以我們選擇代言人的時(shí)候一定要選擇在最火、或者性價(jià)比最高的時(shí)候，一旦明星過氣，就可能是我們?cè)跒槊餍亲鰪V告，而不是明星在推廣我們的產(chǎn)品。這是時(shí)候，就要要求企業(yè)能夠很清晰的認(rèn)識(shí)自己的品牌，只有對(duì)自身品牌性格有清楚的認(rèn)識(shí)，才知道在什么階段應(yīng)該選擇什么樣性格的明星。在這種階段性代言的做法上，運(yùn)動(dòng)品牌耐克給我們做出了最直接的案例，基本上是誰火找誰，科比、易建聯(lián)、鄭智等都曾為其代言。
眾星代言而不是單一代言
毫無疑問，眾星代言能夠化解風(fēng)險(xiǎn)，能夠減少品牌對(duì)于明星的依賴，眾星代言的好處既能保持穩(wěn)定，又能引入新元素。這個(gè)其實(shí)我可以舉一個(gè)例子，湖南衛(wèi)視《天天向上》有個(gè)名叫矢野浩二的節(jié)目主持人，是目前中國國內(nèi)最有名的日本演員之一。在今年中日關(guān)系緊張的情況下，被湖南衛(wèi)視不聲不響的撤掉了。因?yàn)樘焯煜蛏瞎?jié)目主持人比較多，所以就算撤掉了他，并沒有對(duì)節(jié)目造成影響。眾星品牌代言人的運(yùn)用思維其實(shí)跟湖南衛(wèi)視的做法也是一樣的。而事實(shí)上，不管是可口可樂、百事可樂等國際品牌都是采用這種眾星代言的做法。
最后，我想用兩句話再歸結(jié)一下我對(duì)明星代言2.0時(shí)代的操作建議：對(duì)于小企業(yè)來說，如果沒有很好的產(chǎn)品結(jié)合明星的推廣創(chuàng)意、如果沒有足夠的推廣費(fèi)用，就不要隨便去找明星代言；對(duì)于大企業(yè)來說，首先選擇跟自身品牌個(gè)性匹配的明星，同時(shí)要做好導(dǎo)演，看看如何利用好代言人這個(gè)配角，看看它如何配合我們的主角——產(chǎn)品/品牌。
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