愛華網家電下鄉(xiāng)政策的初衷
“家電下鄉(xiāng)”政策初衷是擴大內需、保持經濟平穩(wěn)較快增長，目的是激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協調發(fā)展。家電下鄉(xiāng)巧妙地利用了財政政策杠桿，起到引導生產企業(yè)設計、開發(fā)、生產適合農村消費的產品，完善售后服務的作用，同時引導經銷商健全農村家電流通網絡、改善農村消費環(huán)境，實現了財政政策與生產、貿易政策的結合。
從這個層面上看，家電下鄉(xiāng)主要是針對特定群體消費需求的促進和開發(fā)，重點解決消費者的問題，而不是企業(yè)的問題，所以，并非是政府對市場行為的干預。真正決定市場的競爭格局依然是“看不見的手”，而并不是“看得見”的政策。
筆者以為，太陽能下鄉(xiāng)與行業(yè)洗牌之間沒有什么必然的因果關系。正如某品牌企業(yè)負責人形象地把太陽能下鄉(xiāng)比作一把拐杖，認為有了它，企業(yè)就會走得更穩(wěn)健。那么，我們不妨設想一下，如果本身就是一個瘸子，就算給他一根拐杖，在速度和耐力方面，他很難與一個健全人匹敵；相反，如果本身就擁有強健的體魄，拐杖對他來說又有多大意義呢？
行業(yè)洗牌的本質
其實，每個企業(yè)都希望自己成為行業(yè)內的強者。中國的熱水器行業(yè)究竟有多大？有人說有3千家，有人說有5、6千家，甚至有人說有上萬家。由于一直沒有一個具有說服力的統(tǒng)計數字，關于業(yè)內企業(yè)的數量也成為一些市場研究人員爭論的話題。根據中國太陽能熱利用產業(yè)聯盟最近的一項統(tǒng)計表明，中國太陽能熱利用行業(yè)的企業(yè)數大約有2800多家。這次統(tǒng)計足以平息關于企業(yè)數字的爭論。
那么，企業(yè)數字的多少何以成為業(yè)界人士爭論的話題？業(yè)內聚集了2800多家企業(yè)說明了什么問題呢？
更多的人在提到企業(yè)數量的時候，歸根結底是在討論“品牌集中度”的問題，認為企業(yè)數量的龐大說明品牌集中度不高。他們把局部市場的惡性競爭、價格戰(zhàn)以及部分產品質量問題都歸罪于業(yè)內企業(yè)數量龐大、企業(yè)發(fā)展良莠不齊、產品品牌魚龍混雜等因素。持這種觀點的人大都希望通過某種行政干預抑或市場手段能夠引發(fā)行業(yè)“洗牌”，將大多數實力不強、潛力不大的小企業(yè)淘汰出局，只剩下為數不多的大牌企業(yè)劃分天下。這是“洗牌說”的根本來源。
“洗牌說”者往往以家電行業(yè)作參照。他們振振有詞的列舉了家電行業(yè)從眾多品牌的崛起，到經歷上個世紀末期殘酷市場角逐，最終成功實現行業(yè)洗牌，許多品牌黯然出局，市場被牢牢掌握在為數不多的幾個品牌大鱷手中。
然而，筆者以為，這些“洗牌說”者只看到了問題的一面，而忽略了更重要的另一方面。
家電行業(yè)的洗牌歷史無人能夠否認，可是導致許多品牌出局的原因并不是政府的行政干預或者某些大品牌所推出的一些行之有效的市場手段，而是一次次技術革新和產品升級引發(fā)的市場震蕩，就拿電視機來說，從黑白到彩色；從圓角凸面到直角平面，再到純平；從顯像管到液晶和等離子……行業(yè)的發(fā)展日新月異，一些企業(yè)趕不上行業(yè)發(fā)展的步伐，自然被淘汰出局。
由此看出，要實現行業(yè)洗牌，依靠某種外在的的力量顯然是不可能的，依靠技高一籌的市場手段也未必管用，在行業(yè)整體發(fā)展水平沒有革命性突破的情況下，要從眾多品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的強者，必須要有廣闊的胸懷，與同行業(yè)中大大小小的企業(yè)一道，共同推動行業(yè)整體水平的發(fā)展，而不是依靠終端市場的此消彼長，將所謂的“小品牌”擠出市場。
發(fā)軔于上個世紀90年代初的太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展至今，不但沒有出現家電行業(yè)的洗牌現象，反倒進入的企業(yè)數量越來越多。究竟是什么原因呢？太陽能熱水器行業(yè)洗牌的觸發(fā)點在哪里？行業(yè)品牌成功的秘密又是什么呢？
品牌成功的秘密
業(yè)內人士普遍的感慨是，太陽能熱水器行業(yè)進入門檻低，造成了許多朝生暮死的貼牌和雜牌企業(yè)大量涌入，賺一把就走。這些低投入的短命雜牌企業(yè)以其低劣的質量、缺失的售后服務和低廉的價格嚴重破壞者太陽能熱水器行業(yè)的市場形象。
門檻低是當前太陽能熱水器行業(yè)暫時無法擺脫的現狀。盡管品牌企業(yè)找出各種理由聲聲喊打，可是從市場情況來看，雜牌熱水器的構造與大品牌卻幾乎沒有什么區(qū)別，支架、水箱、真空管一樣不少，能夠利用太陽光產生熱水這個基本功能亦無二致。盡管價格天上地下，可是消費者買回家架在屋頂上并不猥瑣，還能照樣樂滋滋地洗個痛快的熱水澡。
同家電、服裝、洗滌化妝品等眾多消費類產品行業(yè)相比，太陽能熱水器行業(yè)很幸運了，充斥市場的基本上都是土生土長的民族品牌，暫時還沒有收到來自國外的大品牌沖擊。不僅如此，許多大品牌還在雄心勃勃地盯著國際市場，跨國企業(yè)的夢想在行業(yè)內潛滋暗長。因此，國內的太陽能熱水器的生長在一個相對平靜的環(huán)境中。這種環(huán)境為行業(yè)的發(fā)展提供了一種二律背反的生存狀態(tài)：一方面，由于沒有外來勢力的沖擊，其市場份額呈現穩(wěn)步推進的局面，另一方面，沒有了強大對手的對壘，由于缺乏生死攸關的競爭壓力和可資參照的坐標，在技術升級和產品研發(fā)方面很難實現重大突破。
在這種情況下，要想成為行業(yè)強勢品牌，或成長為跨國企業(yè)，必須有自覺意識，參照成功企業(yè)的普遍原理進行運作。
首先，在技術升級和產品研發(fā)上要不斷尋求革命性突破，在核心價值上始終占據行業(yè)領導者的地位。比如在保證利用太陽光產生熱水的基本功能的基礎上，能實現對溫度的可調可控；生產各種用途的生產生活用水；引入模糊理論，實現對光線的寬容性主動接納，實現全天候工作；利用高科技研發(fā)在無能量轉化的前提下，實現對光熱的存儲和傳輸等。總之，用核心技術層面的競賽占據行業(yè)制高點。
其次，在占據行業(yè)制高點之后，更為重要的是在此基礎上研發(fā)適合不同群體的個性化產品，實現對終端市場的強勢覆蓋。要實現對終端市場的強勢覆蓋，除了占據行業(yè)制高點形成對市場的勢能之外，關鍵是要細分客戶群體，充分研究不同群體的個性化需求和市場趨勢，在重視客戶價值的基礎上挖掘客戶需求，推出個性鮮明的多元化產品，主導消費市場。比如：針對豪華別墅，可開發(fā)以建筑融為一體的隱形太陽能；針對高檔小區(qū)，可開發(fā)供整幢樓房使用的中央太陽能；針對時尚家庭，可開發(fā)張揚的炫彩壁畫式太陽能；針對農村用戶，可開發(fā)溫控性多功能普及型太陽能……
在核心價值上占據行業(yè)制高點是不可或缺的重要前提，是基礎，有了這個制高點，就具備了研發(fā)個性化產品的條件。而研發(fā)個性化產品形成對終端市場的強勢覆蓋則是品牌成功的必要條件。這就是品牌成功的秘密。
一場沒有終點的馬拉松
家電下鄉(xiāng)是一項切切實實的惠民政策，但是并不足以導致行業(yè)洗牌。真正的行業(yè)洗牌是在行業(yè)整體發(fā)展過程中，有市場規(guī)律調節(jié)的一種自發(fā)行為。洗牌過程中，品牌的崛起和淘汰主要依靠企業(yè)的整體戰(zhàn)略來實現，而非市場終端的營銷技巧。
企業(yè)競爭就像一場沒有終點的馬拉松，拼的是實力、耐力和毅力。不可能你一旦占有了行業(yè)制高點，就能長期擁有行業(yè)領導權。只有在不斷刷新企業(yè)核心價值的基礎上，充分開發(fā)客戶價值，才能贏得持續(xù)的優(yōu)勢。
家電下鄉(xiāng)，究竟能給中標企業(yè)帶來什么？誰能在這一游戲中勝出，請看《看得見的政策和“看不見的手”》。
