隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們收入水平不斷提高，家居消費(fèi)需求也越來越高，消費(fèi)者不僅要求家居用品質(zhì)量良好甚至精致，而且對款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格搭配、品牌形象、購買體驗(yàn)等也有諸多要求。但同時，一些基本款式或僅有基本功能的家居用品仍然擁有不少需求者。家居用品消費(fèi)已明顯進(jìn)入個性化、細(xì)分化時代，這將對家居用品企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌營銷產(chǎn)生最根本的影響。

一、家居行業(yè)，個性化和細(xì)分化時代來臨

伴隨的社會的發(fā)展，人們收入水平的提升，工作節(jié)奏的加快以及文化的多元化，中國社會分層分群加快。來自不同文化、社會階層、職業(yè)的人有不同的生活方式、不同的消費(fèi)價值觀。消費(fèi)者的分層分群，促使了零售終端和傳播媒體的分化，也促使了各種消費(fèi)品個性化時代的來臨。服裝、汽車等個性化消費(fèi)已相當(dāng)成熟，家居用品的個性化消費(fèi)時代也正到來。

終端分化，不同人群對應(yīng)不同終端。銷售終端高度分層，百貨商場、超市/大賣場、專賣店、家居廣場、批發(fā)市場、會員店、網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購、電視購物……，不同終端類型覆蓋不同消費(fèi)群體。甚至同一終端類型還可以有不同的個性化定位，如商場即可分為奢侈品商場、時尚商場、大眾百貨商場等，終端與消費(fèi)人群的對應(yīng)關(guān)系更加明確。

媒體分眾化，不同人群關(guān)注不同媒體。新媒體不斷產(chǎn)生，資訊極度發(fā)達(dá)，不同人群都有自己不同的信息獲取渠道，電視、報紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒（如機(jī)場內(nèi)、辦公樓內(nèi)）……，不同群體關(guān)注不同媒體。

家居消費(fèi)多元化、個性化的趨勢越來越明顯。不同人群喜歡消費(fèi)不同的家居用品：低收入保守群體喜歡消費(fèi)基本功能、基本款式、低價格的產(chǎn)品；普通白領(lǐng)喜歡消費(fèi)設(shè)計(jì)時尚、功能齊全、高性價值比的產(chǎn)品；高級白領(lǐng)和管理人員喜歡消費(fèi)高檔次、設(shè)計(jì)經(jīng)典、具有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。

按消費(fèi)價值觀細(xì)分市場將成為主流方法。一直以來，中國家居企業(yè)習(xí)慣使用“收入”來細(xì)分市場，但同等收入的人卻可能有不同的消費(fèi)偏好，而不同收入的人卻可能擁有類似消費(fèi)偏好的事實(shí)，說明此種細(xì)分方法的缺陷。消費(fèi)行為從簡單的物質(zhì)滿足上升為精神滿足，逐漸變成一種“自我”的個性表達(dá)方式。而消費(fèi)價值觀更能反映消費(fèi)者購買的心理動機(jī)，對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好起更大的決定性作用，將逐漸成為家居市場細(xì)分的主流方法。

　　以消費(fèi)價值觀對家居市場進(jìn)行細(xì)分，可分為奢華個性消費(fèi)、時尚精品消費(fèi)、精致質(zhì)量消費(fèi)、時尚平價消費(fèi)、質(zhì)量大眾消費(fèi)和廉價消費(fèi)等6個主要細(xì)分市場。

　　主要細(xì)分市場的特點(diǎn)。這6個細(xì)分市場主流顧客群、購買主要影響因素及關(guān)鍵成功要素等各不相同：

　　因此，不同細(xì)分市場對品牌企業(yè)的資源與能力的要求也不相同，如欲在精致質(zhì)量市場取得成功，則應(yīng)具備強(qiáng)大的質(zhì)量管理能力，如良好質(zhì)量的面料的采購、精益求精的生產(chǎn)工藝、完善的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和管理流程等，另外還應(yīng)具備精致的終端形象展示和以精工為核心的品牌訴求等；而如定位于時尚平價市場，則應(yīng)具備對時尚趨勢的把握、快速的模仿設(shè)計(jì)、小批量多批次的柔性化生產(chǎn)、從采購到生產(chǎn)到銷售的優(yōu)良的成本控制等方面的能力。

二、細(xì)分市場的重要演變

隨著需求個性化和消費(fèi)升級的進(jìn)展，家居細(xì)分市場將出現(xiàn)一系列重要的變化，如：

??????? 廉價消費(fèi)市場將逐漸萎縮，部分消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向質(zhì)量大眾和時尚平價市場

??????? 質(zhì)量大眾市場先平穩(wěn)增長，后略有下降，更多的消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向時尚平價市場

??????? 時尚平價市場將長期快速增長，逐漸成為主流市場

??????? 精致質(zhì)量市場先保持穩(wěn)定，后略有下降，逐步從主流市場變?yōu)榧?xì)分市場，部分消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向時尚精品、奢華個性或時尚平價市場

1、中產(chǎn)階級崛起，時尚平價市場將成為主流

中產(chǎn)階級一般受過良好教育，有自己獨(dú)立的價值取向；具有較強(qiáng)的家庭消費(fèi)能力，但又對價格比較重視；追求生活質(zhì)量，追求個性化的生活方式。隨著中產(chǎn)階級的崛起，既能滿足時尚化、個性化需求，同時價格又比較適中的時尚平價家居消費(fèi)市場將逐漸成為主流，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)很難取悅消費(fèi)者。

在服裝行業(yè)，ZARA、H＆M等時尚平價品牌已經(jīng)成為全球領(lǐng)袖；美特斯邦威、森馬等國產(chǎn)品牌也在已進(jìn)入國內(nèi)最具規(guī)模的服裝企業(yè)行業(yè)。在家居行業(yè)，宜家等時尚平價品牌風(fēng)靡全球；特力屋在中國也在快速贏得市場認(rèn)可。

中國中產(chǎn)階級群體首先在大中城市產(chǎn)生，目前已形成一定的規(guī)模，因此時尚平價市場也首先在大中城市得到發(fā)展。由于行業(yè)發(fā)展階段不同，目前服裝行業(yè)的時尚平價消費(fèi)已成為主流，而家居行業(yè)則剛剛開始，在未來5-10年內(nèi)將成為主流。

2、小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌市場興起，質(zhì)量大眾市場重心下移

中國擁有數(shù)量眾多的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其市場覆蓋了中國一半以上的人口，盡管個體消費(fèi)能力相對較低，但總體規(guī)模不可小視。隨著小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群收入水平的提升，部分原先以購買無品牌或雜牌家居用品為主的人群將轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I品牌家居用品，品牌家居用品市場將得以擴(kuò)大。隨著消費(fèi)的升級，小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主流市場也將由廉價消費(fèi)過渡到質(zhì)量大眾消費(fèi)。

而原先以質(zhì)量大眾消費(fèi)為主的大中城市，則升級為以時尚平價消費(fèi)為主。質(zhì)量大眾市場重心將不可避免地從大中城市下移到小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

3、消費(fèi)將呈現(xiàn)搭配化、快速化、風(fēng)格化的特點(diǎn)

　　消費(fèi)者不僅講究家居用品本身的時尚性和設(shè)計(jì)感，而且還會注重家居用品與室內(nèi)裝修風(fēng)格之間的搭配性、不同類別家居用品之間的協(xié)調(diào)性。

部分家居用品的更新和消費(fèi)頻率將提高，一張床有三五套可更換的床上用品已是正常，家飾品更換頻率則有可能達(dá)到數(shù)周甚至一兩周更換一次的地步，不同顏色和風(fēng)格的窗簾也會在不同季節(jié)進(jìn)行更換，甚至部分小件家具也在不斷更新之列。

消費(fèi)者越來越喜歡個性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的家居品牌。以床上用品為例，“淑女屋”品牌以粉紅為主色系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端營造出浪漫氛圍，深深吸引了未婚少女；而“Tommy Hilfiger”品牌則以紅白藍(lán)為設(shè)計(jì)的主要色調(diào)，透出崇尚自由、休閑精神，深受年輕人男性的喜歡。

三、家居企業(yè)如何應(yīng)對消費(fèi)市場的變化

個性化、細(xì)分化的市場趨勢，使得沒有明確細(xì)分定位的大眾化品牌有被拋棄的危險。在面對致力于滿足某一細(xì)分市場的“專屬型品牌”的競爭時，大眾化品牌不能完全滿足任一細(xì)分群體需求的弊端將越來越明顯，其市場將面臨被各“專屬型品牌”瓜分的危險。對于現(xiàn)階段的中國家居企業(yè)來說，實(shí)施價值細(xì)分戰(zhàn)略勢在必行。

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1、洞察未來趨勢，明確戰(zhàn)略定位

　　可以預(yù)見，只要中國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，很長一段時期內(nèi)家居消費(fèi)升級就不會停止，家居消費(fèi)市場的演變將繼續(xù)進(jìn)行。家居企業(yè)要贏得未來競爭，首先必須要洞察未來趨勢，順應(yīng)消費(fèi)市場演變，明確戰(zhàn)略定位，打造“專屬型品牌”。

（1）轉(zhuǎn)型定位，搶先占領(lǐng)未來潛力市場

家居消費(fèi)市場的演變使得主流市場發(fā)生變化，有遠(yuǎn)大志向和轉(zhuǎn)型能力的家居企業(yè)，應(yīng)分析各類消費(fèi)人群的現(xiàn)有規(guī)模及未來發(fā)展趨勢，了解各細(xì)分市場的未來發(fā)展?jié)摿?，同時評估企業(yè)現(xiàn)有資源與能力跟各群消費(fèi)者關(guān)注價值的匹配性，評估企業(yè)在各細(xì)分市場的競爭力狀況及提高的空間，搶先占領(lǐng)未來有潛力而目前競爭卻尚不激烈的細(xì)分市場。

運(yùn)用“市場吸引力－進(jìn)入壁壘”矩陣，可以得出結(jié)論，目前時尚平價市場應(yīng)是首選目標(biāo)市場，其次是時尚精品市場和質(zhì)量大眾市場。

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（2）延續(xù)定位，緊隨市場變化調(diào)整目標(biāo)區(qū)域

　　部分企業(yè)已在某個細(xì)分市場建立較強(qiáng)大的競爭力，或者因企業(yè)實(shí)力和企業(yè)文化等原因?qū)е赂淖兌ㄎ坏睦щy，也可以延續(xù)原有的市場定位，進(jìn)一步加強(qiáng)競爭力。即便如此，原有定位主流市場的區(qū)域也有可能發(fā)生變化，如質(zhì)量大眾市場在未來將由大中城市下移到小城鎮(zhèn)，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)變化及時調(diào)整目標(biāo)區(qū)域范圍。

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2、圍繞價值定位，構(gòu)建商業(yè)模式

不同的定位對應(yīng)著不同的消費(fèi)價值，家居企業(yè)在明晰定位之后，應(yīng)圍繞定位構(gòu)建明晰的商業(yè)模式，以切切實(shí)實(shí)地提供相應(yīng)的消費(fèi)價值。

企業(yè)需要圍繞消費(fèi)價值設(shè)計(jì)從采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、物流、傳播的每一個戰(zhàn)略運(yùn)營活動，使每一個戰(zhàn)略運(yùn)營活動都符合所定位的消費(fèi)價值的要求，從而不斷提高目標(biāo)顧客的需求滿足程度。

以定位于時尚平價市場的宜家為例，宜家擁有1000多名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師組成強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，并與世界上很多設(shè)計(jì)學(xué)校建立長期的合作，為宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不斷注入新鮮的血液。價格是宜家考慮的關(guān)鍵要素，宜家不僅通過組件式設(shè)計(jì)、顧客自助式服務(wù)、長期合作的低成本制造商等方法來降低成本，而且在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前就首先考慮價格問題。一系列的措施使得宜家產(chǎn)品不失時尚的同時，價格通常要比競爭對手低30%到50%。

3、緊貼細(xì)分市場，打造核心能力

不同細(xì)分市場對品牌企業(yè)的資源與能力的要求也不相同，以家紡行業(yè)為例，欲在精致質(zhì)量市場取得成功，企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)大的質(zhì)量管理能力，如良好質(zhì)量的面料的采購、精益求精的生產(chǎn)工藝、完善的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和管理流程等，另外還應(yīng)具備精致的終端形象展示和以精工為核心的品牌訴求等；欲定位于時尚平價市場，則應(yīng)具備對時尚趨勢的把握、快速的模仿設(shè)計(jì)、小批量多批次的柔性化生產(chǎn)、從采購到生產(chǎn)到銷售的優(yōu)良的成本控制等方面的能力；而質(zhì)量大眾市場則要求良好的質(zhì)量管理和成本控制能力、密集的渠道網(wǎng)絡(luò)。

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家居企業(yè)應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場的能力要求，將公司的財務(wù)、人力等資源重點(diǎn)配置到關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，以打造真正的核心能力，形成在細(xì)分市場上的競爭力。

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