愛華網(wǎng)???? 屬于市場的，終究要還給市場。 市場究竟是什么？市場規(guī)律又是什么？經(jīng)濟學家們通過對市場的研究得出一個結(jié)論：產(chǎn)品的價格是受到供給與需求兩方面的影響，當生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量超過了市場的需求量，價格自然會下跌；當消費者的購買需求得不到滿足的時候，價格又會向有利于廠家的方向上揚。這是市場最基本的特點和規(guī)律，當然還會受到政策、法律等其他外界因素的干擾，但這些都只是影響因素，阻擋不了市場沿規(guī)律運行的力量。 所以，我們還是以市場為關注核心，把視線焦點集中在最基本供求規(guī)律的三個要素：供給、需求和價格上，對照行業(yè)各方面的現(xiàn)狀，看看我們做了什么、能做什么和該做什么。
令人如坐針氈的供給 單從白酒行業(yè)來看，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年白酒行業(yè)的總產(chǎn)能為312萬噸，之后產(chǎn)能逐年高速增長，到2012年末最高峰時，白酒行業(yè)總產(chǎn)能已經(jīng)達到了1026萬噸。不到十年時間，產(chǎn)能增長3倍。產(chǎn)能數(shù)字的增長只能反映行業(yè)擴張的部分現(xiàn)狀和成果，如果再來看看最近幾年各大酒廠的擴能新聞，才能看見全行業(yè)廠商盲目瘋狂擴張的全景。 “陜西西鳳”2009年10月啟動了占地1000畝，總投資22.6億元的擴建技改工程；“沱牌曲酒”實施“八大工程”，其中4億元用于高檔酒“舍得”系列酒技改擴能及市場拓展項目；2010年4月，湖北稻花香集團重慶生產(chǎn)基地在涪陵區(qū)正式開工，建成后年產(chǎn)原酒5萬千升；“湖北白云邊”在四川宜賓投資興建的原酒基地建成后可年產(chǎn)原酒2萬千升；“湖北枝江”也在邛崍市的中國名酒工業(yè)園內(nèi)圈地150畝修建枝江基酒基地；“江蘇洋河股份”第一期工程投資53億元建6平方公里的“酒城”，收購“雙溝”后二期工程已經(jīng)啟動；2010年9月，郎酒集團宣布投入25億元，將郎酒集團的醬香型白酒產(chǎn)能擴充至3萬千升；時隔8個月，“郎酒”再次大手筆投資，其目標是躋身全國醬香型白酒產(chǎn)能首位。汾酒投資15億元建1000畝地的“竹葉青”保健酒基地，同時，山西省委、省政府投資50億，緊靠汾酒廠，占地5000畝“再建第二個汾酒廠”項目；古井產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)工程自2011年9月開工以來，制曲、釀酒、灌裝、勾儲車間和曲庫、糠庫、工作塔等主體工程已經(jīng)全面開工，總建筑面積達25萬平方米，古井貢酒公司投資1.35億元用于優(yōu)質(zhì)基酒釀造技術改造項目，項目建成實施后，優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能將增加8000千升/年。2011年2月，“水井坊”計劃投資近23億元，建設公司新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術改造項目，等等。而這些潛在的產(chǎn)能，還沒到真正開始釋放和沖擊市場的時刻。 看完這些新聞，即使是最樂觀的行業(yè)人士也能從廠商擴張的瘋狂表現(xiàn)中感受到陣陣寒意，這種寒意讓人如坐針氈。黃金十年的經(jīng)濟增長和泡沫，提高了國民收入水平和消費能力，帶動了居民的消費欲望，促成了的酒類消費市場的持續(xù)火爆增長，也遮住了酒類廠商的眼睛，再隨著房地產(chǎn)市場、證券市場的低迷，酒類市場的高增長高回報成了游資的重要目標，大量資金涌入酒類市場，所有人都試圖在這塊蛋糕上切下大大的一塊，擴張、增產(chǎn)、圈地，所有廠商在足夠的資金支持和鼓勵下，都試圖從產(chǎn)能上壓倒對手，占領盡可能多的市場份額。而競爭對手的擴能，勢必會影響到自己市場份額的占有率，于是，越來越多的廠商被卷入這場囚徒困境，越是知道產(chǎn)能過剩的危機，越是沒辦法停止產(chǎn)能擴張的競賽，因為競爭對手也在瘋狂擴張，自己停止擴張很可能就會失去原有的市場，周而復始，反復循環(huán)，直到整個行業(yè)都卷入這輪失控的瘋狂。而最可悲的是，不到市場崩潰的那一刻，誰也不敢、也不能停下擴能的腳步。 當市場開始無法消化掉酒類行業(yè)的產(chǎn)能時，行業(yè)的危機也才剛剛開始。每一輪瘋狂擴張的產(chǎn)能，資金投入并不是帶來即時的產(chǎn)能增長，從開建到投產(chǎn)到產(chǎn)能穩(wěn)定，需要很長的一段時間，當廠商認識到產(chǎn)能過剩危機到來的市場轉(zhuǎn)折信號時，龐大的產(chǎn)能增長會在時間和慣性的推動下，繼續(xù)朝著更高的數(shù)量增長，伴隨著市場環(huán)境的惡化，進一步加深產(chǎn)能危機，在人們的驚呼中墜入深淵。 伴隨酒類產(chǎn)能擴張的另一方面，是產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。不管廠商如何宣傳工藝的改進，產(chǎn)品的創(chuàng)新，對于普通消費者來說，只有對酒口感變差的直觀感受，再也找不到記憶中的味道。四川省釀酒協(xié)會會長崔兆全在2012年年會上也感慨“喝著香，聞著甜，一瓶酒，塊把錢”已經(jīng)成為了一個傳說，提醒全川企業(yè)注重對川酒品質(zhì)的打造。 作為高端酒類和奢侈品的代名詞，法國紅酒擁有與中國白酒比肩的悠久歷史。我們的法國同行，不管市場如何炒作，銷售情況如何瘋狂，始終堅持在原來的土地上，用最自然和傳統(tǒng)的工藝，在時間、空氣和陽光的幫助下，釀造最好的法國紅酒，從未聽說過為了滿足市場需求，為了增加產(chǎn)能而進口葡萄原漿釀造“新配方法國紅酒”的事情出現(xiàn)過。他們對釀酒原料、工藝、產(chǎn)量和品質(zhì)的堅持，反而進一步提升了產(chǎn)品的潛在價值和市場信心，全世界的顧客們永遠都可以信賴法國紅酒的品質(zhì)，永遠愿意為了更好的酒付出更多的金錢，這才是法國紅酒長盛不衰的根本原因。 反觀我們行業(yè)自身，當我們生產(chǎn)的產(chǎn)品，不能滿足市場默認的品質(zhì)標準，不再是市場上消費者所認可和接納的，具備天然原料、傳統(tǒng)工藝、正宗口感三大要素的中國白酒時，供給危機就不只是產(chǎn)能的問題了。 骨感的需求 需求是什么？從根本上說，需求是消費者購買能力的體現(xiàn)。 需求是有限的。對于酒類行業(yè)這個市場來說，不提市場調(diào)查數(shù)據(jù)對國內(nèi)市場的調(diào)研分析，也不管專家們看好或者看空酒類市場，回到最根本的概念，就是在這個市場上有多少人會喝酒，平均每個飲酒者能喝掉多少酒，以及平均每瓶酒的價格。這里我們不考慮酒的來源，不論你是自購還是禮品，也不考慮個人的消費主張，是小酌還是酗酒，從這個市場的角度來看，消費者數(shù)量乘以每人消費的瓶數(shù)再乘以每瓶酒的平均價格就是這個市場的總的需求金額，減去總的生產(chǎn)成本就是這個行業(yè)里廠商和渠道所能獲取的總利潤。 從這個簡單的公式我們實際上并不能定量的計算出市場需求的總量，但是能夠讓我們認識到一點：酒類市場并沒有無限的空間來容納我們過剩的產(chǎn)能。這是因為對于消費群體來說，數(shù)量不會有無限的增長，飲酒人群的數(shù)量總會達到一個穩(wěn)定的上限；消費酒的數(shù)量也不是能夠無限增長的，任何一個正常的健康人即使每天都堅持喝酒，能夠喝掉的酒精總量也總會有一個生理的極限；每瓶酒的平均價格則由外部經(jīng)濟環(huán)境決定，上世紀80年代人均收入水平下的人們絕對不會在日常消費中飲用300元一瓶的白酒，同樣，整個社會的平均收入水平是3,000元每月時，1,000元一瓶的白酒也無法占領主流大眾消費市場。外部的經(jīng)濟環(huán)境決定了市場的需求總量，正是因為近幾年外界經(jīng)濟環(huán)境的高速發(fā)展帶來居民平均收入的增加，在過熱經(jīng)濟、通貨膨脹物價飛升的大環(huán)境下,消費者價格承受能力的被動提升，白酒價格才出現(xiàn)了近幾年的價格飆升。一旦沒有了黃金十年的外部經(jīng)濟環(huán)境，同樣的人、穩(wěn)定的飲酒數(shù)量、不變甚至貶值的收入水平，怎么能夠支撐白酒消費市場需求的持續(xù)增長？ 一直以來行業(yè)人士認為酒類消費市場仍然有足夠的發(fā)展?jié)摿涂臻g，但是實際上現(xiàn)實要殘酷得多，在外部經(jīng)濟環(huán)境和消費者消費習慣穩(wěn)定的前提下，近幾年來，實際上已經(jīng)將市場需求的潛力消耗殆盡，甚至部分渠道的分流還透支了一部分未來的需求，市場的前景遠比現(xiàn)狀更差。作為一個成熟的消費品行業(yè)，這是行業(yè)發(fā)展到一定程度必然會面對的生存困境，如果不從根本上改變前面計算市場容量公式中三個指標的數(shù)量，行業(yè)的發(fā)展就會陷入停滯。 可口可樂公司的表現(xiàn)是酒類行業(yè)很好的教程，可口可樂公司在營銷宣傳方面一貫堅持開發(fā)更多的新興市場，爭取讓更多的人開始接受可樂這種飲品，擴大消費群體的數(shù)量；贊助各種活動，將可樂文化植入受眾心理，讓飲用可樂從單一的消費行為進化至消費者的生活習慣，提高單個消費群體的平均消費數(shù)量，這才把市場的需求容量不斷做大，這才是可口可樂多年持續(xù)發(fā)展的核心力量。反過來說，如果可口可樂只關心與百事可樂的競爭，眼光總局限在你的份額上升、我的份額就會下降的層次，相信也不會把可樂變成全世界消費者共同選擇的生活必備飲品，也根本不會有今天的企業(yè)規(guī)模。 需求具有穩(wěn)定的組成結(jié)構(gòu)。在固定的市場，消費群體的個體特征決定了消費需求的穩(wěn)定性。北京的張大爺沒事愛一個人喝上兩杯“二鍋頭”，他就很難成為江浙黃酒的忠實顧客；山東的王老板每天的應酬都愛喝“五糧液”，也許他會換成“國窖1573”，但絕對不會改用“老村長”來招待自己的客戶；四川的李先生喝慣了家鄉(xiāng)的醬香型“紅花郎”酒，他也不可能去買清香型的“汾酒”和33度的“瑯琊臺”來喝。 每個消費個體受到地域、歷史、文化、收入水平和飲用習慣等各種外在因素的影響，形成的消費習慣和消費能力具有明顯的個人特征和穩(wěn)定特點；而具有相似特點的消費群體，反映出來的消費需求自然也具有相似的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。從整個酒類消費市場來看，產(chǎn)品的價格和市場銷量具有穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)，酒類廠商根據(jù)目標顧客群體的定位推出符合群體消費特征的產(chǎn)品，爭取更多的市場份額，絕不可能出現(xiàn)一種產(chǎn)品獨占市場的現(xiàn)象。 需求是以顧客對產(chǎn)品的使用作為計算的基礎。這句話聽起來有點繞口，對于酒類行業(yè)來說可以用另一句話來代替：“只有被喝掉的酒才能算入當年的銷量”。酒作為一種飲品，最重要的功能就是讓消費者在飲用的過程中獲得身體或心理的愉悅，不是一種可以反復使用的產(chǎn)品，具有消耗性和一次性的特點。 廠家往往只關注自己的出貨量，把銷售的壓力轉(zhuǎn)嫁到渠道經(jīng)銷商身上，不斷提高出貨量，最后大量的產(chǎn)品實際并沒能進入消費者的口中，經(jīng)銷商存貨不斷增加，短期來看市場依舊火爆，酒類廠商業(yè)績穩(wěn)定增長，但實際上庫存的產(chǎn)品是在透支未來的市場需求，反過來這種對市場需求的錯誤評判又會促使產(chǎn)能過剩危機的形成和加劇。近幾年，酒類投資市場的出現(xiàn)和火熱讓廠商似乎看到了另一個潛在的市場，實際上這種市場更多充斥的是投機炒作行為，這些所謂用來投資的酒，終歸還是以飲用為最后的歸宿，和庫存酒一樣，都是透支的未來市場需求，如果不降溫和控制，普洱茶市場的衰落就是前車之鑒。 普洱茶市場從爆發(fā)到衰落，也就是短短幾年的時間，在投機者的推動鼓吹下，普洱茶成了極具投資價值的商品，價格不斷攀升，市場銷量火爆，但是這里面又有多少茶葉是真正被顧客消費掉的,當博殺行為進行到最后沒有人接盤的時候，普洱茶除了價格一落千丈，銷量也跌至谷底，至少在前期投機市場的茶葉沒有被喝掉前很難再有大的增長了。 討論了白酒市場需求的特點，再來看行業(yè)所面對的市場，目前的實際情況是市場需求已經(jīng)到達極限，沒有新興市場開拓和新消費人群增長的情況下，不可能再支撐行業(yè)上游的產(chǎn)能水平，更不可能消耗掉過剩的產(chǎn)量，我們所透支的未來銷量總有結(jié)算的一天，明天或者后天，總有到來的一天。過剩的產(chǎn)能既然沒有市場需求的承接，那萎縮回落至正常的水平也是可以預見的未來。如果不尊重市場的現(xiàn)狀，繼續(xù)埋頭增加產(chǎn)能的廠商勢必在不遠的將來為自己今天的愚蠢買單。除了降低產(chǎn)能，廠商對于產(chǎn)品的重心也應該向口感品質(zhì)方面傾斜，產(chǎn)品除了應該滿足基本的健康標準外，要更多地符合目標群體的口感習慣。顧客的需求才是酒類廠商應該迎合的方向，就算是新的產(chǎn)品，如果沒有消費者愿意和喜歡飲用的話，注定也是沒有市場前景的。產(chǎn)品定價應該定位明確，與同一定位的競爭對手應該依靠產(chǎn)品的口感、品位以及文化等增值部分做出區(qū)分，提升產(chǎn)品的附加價值，才能在消費者接受認同度上戰(zhàn)勝對手，贏得市場，只有關注真正市場需求的廠商才能贏得未來。 價格誰說了算？ 價格是供給和需求在市場自發(fā)調(diào)節(jié)下形成的平衡點，價格與銷量之間相互影響。價格上漲，消費者就減少購買，價格下跌，就會有更多的人來買；反過來供大于求，價格自然要下跌，供不應求，價格也會隨之上漲，價格和銷量的相互影響是由“看不見的手”所推動的。這是淺顯易懂的市場經(jīng)濟原理，但在酒類行業(yè)里，由于客觀歷史因素的影響，“看不見的手”并沒能夠完全發(fā)揮自己的力量。 從八十年代末放開白酒市場管制，酒類產(chǎn)品開始在市場上自由流通，而這一時期也是中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的時期，同樣高速發(fā)展壯大的酒類市場也僅僅能夠跟上國家經(jīng)濟發(fā)展的腳步而已，行業(yè)所生產(chǎn)的酒滿足不了市場的全部需求，再加上當時的酒類廠商以國有企業(yè)為主，行政力量和供需關系的影響下，在產(chǎn)品價格的制定方面，廠商占據(jù)了主導地位；消費者作為需方，渠道占據(jù)行業(yè)的下游，兩者對酒類商品的定價權(quán)基本沒有太多的影響力。伴隨消費者收入水平的提高，一瓶普通家庭用酒的市場零售價也有了上百倍的增長，但總的來說，價格仍然是符合其固有規(guī)律的，市場的供需雙方能夠在價格上取得平衡。 時間回到現(xiàn)在，酒類市場已經(jīng)度過了供不應求的高速發(fā)展期，外部經(jīng)濟環(huán)境也放緩了增長的腳步，市場需求完全能夠得到滿足，而酒類廠商的產(chǎn)能擴張已經(jīng)讓酒類產(chǎn)量遠遠超過了市場的消費需求，變成了供大于求的狀態(tài)。此時，伴隨著供求關系的變化，價格的主導權(quán)在“看不見的手”的作用下也會從酒類廠商轉(zhuǎn)移到消費者手中。消費者開始在琳瑯滿目的陳列中，按照自己的心理價位、購買用途、口味喜好、品牌認知等方面來選擇適合自己的商品。對于酒類廠商來說，錢多人傻的市場環(huán)境已不復存在，單從思維慣性和經(jīng)營習慣上廠商一時也很難接受現(xiàn)實的變化。當突然發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的酒也會愁賣了，自己制定的價格經(jīng)銷商會反饋定價太高市場難以接受，每年的銷售任務很難實現(xiàn)了……種種嚴峻的現(xiàn)實除了給酒類廠商帶來心理的失落和迷失之外，更讓酒類廠商加大了維持原有價格體系和營銷規(guī)則的力度，試圖讓市場回到自己熟悉的游戲規(guī)則上來。 但是消費者既然已經(jīng)掌握了選擇的權(quán)力，在目前的供需關系下，自然對酒的定價有了更大影響力。渠道作為連接酒類廠商和消費者的中間紐帶，傳遞著供需雙方的反應和力量，酒類廠商提高價格，渠道的零售價自然要隨之提高；消費者不接受過高的定價，渠道為了完成銷售任務，在保證利潤的前提下，也會自發(fā)的以各種方式繞過酒類廠家的價格體系降低售價滿足市場需求。近些年火熱的團購渠道，與其看作是營銷手段的創(chuàng)新，不如看成是渠道經(jīng)銷商跳出酒類廠商定價控制的一層保護傘。實際上經(jīng)銷商放棄自己的部分利潤，以團購的名義將產(chǎn)品低價銷售給消費者，隨著消費者對價格反應的力度，團購的銷量也在不斷攀升，但市場總的需求就這么多，團購實際上是侵占了酒類廠商價格體系中其他渠道的市場份額，變相的降低了產(chǎn)品價格，迎合了市場的需求。對于消費者來說，如果身邊有各種團購的渠道能夠買到更便宜的酒，誰還會愿意再接受商場同樣商品高高在上的價格呢？ 在供不應求的關系下，政府能夠接受高價高利潤的市場狀態(tài)來刺激酒類廠商的發(fā)展，以滿足市場的需求，當供大于求時，酒類廠商再試圖人為干擾價格變化的行為就已經(jīng)觸及了反壟斷法律法規(guī)所容忍的底線了。伴隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，消費者購物行為也不僅僅只關心交易的結(jié)果，對于購物體驗的提升也是不容忽視的訴求，因此才會有各種新興渠道的出現(xiàn)和壯大，它們與傳統(tǒng)方式相比，能夠讓顧客更快捷、更方便地購買到需要的商品，通過減少中間成本，改進購物體驗，也能給消費者從金錢到心理都能付出的更少、得到的更多，自然能夠不斷擴大市場份額。前面開篇的兩個事件也就是這種市場變化的具象反映而已。 對于酒類廠商來說，堅持與“看不見的手”角力，死守原來的定價策略和營銷體系不變，試圖維持在產(chǎn)品定價的主導地位已經(jīng)是很難持續(xù)的事實。與其徒勞的違背市場規(guī)律固守陳規(guī)，挑戰(zhàn)法律的禁區(qū)，倒不如放下身段，擺正心態(tài)，調(diào)整方法，順應市場的力量。在“看不見的手”指揮下，價格總會從高點回到它應該的位置，渠道也會更能滿足消費者的需求。 理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，如果酒類廠商堅持違背市場力量的高價策略，依舊我行我素地強迫渠道和消費者接受自己的價格，那么你放棄的市場自然有競爭對手來填補，你丟失的顧客自然也有廠商來迎合，你無視的渠道自然也會另投他人的懷抱。
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