愛華網(wǎng)???? 在中國的飲料行業(yè)中，擁有幾個巨無霸：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，他們的共同特點是：集團財力雄厚，渠道遍布全國，品牌知名度高，產(chǎn)品線豐富且完善。但排在他們之后的，還有一大批飲料中產(chǎn)。任立軍指出，他們擁有超強的生存能力，能夠適應(yīng)夾縫生存；他們會潛下心來搞研發(fā)，是飲料新產(chǎn)品的策劃之源。但與此同時，由于資源的缺失、信息阻塞、領(lǐng)導(dǎo)人思路等因素的限制，飲料中產(chǎn)還沒成大氣。現(xiàn)在，讓我們聚焦到這一群體，了解他們的生存現(xiàn)狀和面臨的困難。在巨型企業(yè)當(dāng)中，我們營銷策劃團隊與娃哈哈已經(jīng)展開了多品種的品牌策劃服務(wù)。 飲料中產(chǎn)物質(zhì)解析 飲料中產(chǎn)往往具備這樣的物質(zhì)： 第一，擁有超級單品。比如康之味鹽典單品在福建區(qū)域年銷售額突破2億元。 第二，具備渠道優(yōu)勢。這類情況集中體現(xiàn)在區(qū)域強勢飲料企業(yè)身上，他們立足本地，占足區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜，如怡寶深耕華南市場十?dāng)?shù)年，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段，成為在華南區(qū)域內(nèi)首屈一指的強勢水品牌。宏寶萊花生牛奶獨霸東北，不僅成為商超、流通市場的熟悉面孔，而且在東北市場的餐飲渠道也已經(jīng)運作得十分成熟，鋪貨率達(dá)到90%左右，令其他品牌很難插足，儼然一只氣勢洶洶的東北虎。 第三，選擇差異化定位。不似巨頭品牌財大氣粗，能夠拉開架勢全國一盤棋，飲料中產(chǎn)在競爭過程中避其鋒芒，盡量選擇差異化策略，尋求自己一線生存空間。比如樂源果粒橙，借助美汁源果粒橙將品類做得深入人心的影響，主要進(jìn)軍二三線市場，與美汁源果粒橙完全區(qū)隔開來，用四兩撥千斤的巧勁演繹著自己的別樣風(fēng)采。 第四，擁有獨特文化支撐?？煜啡绻仙轿幕瘜用?，那人類大抵不能阻止它了，對涼茶文化進(jìn)行改良的王老吉即為典型案例，然而，經(jīng)過幾年的成長，王老吉（現(xiàn)為加多寶）已經(jīng)脫離中產(chǎn)迅速進(jìn)階為大佬，同樣賣傳統(tǒng)、賣文化的九龍齋酸梅湯就剛剛起步，這款京味兒十足的老北京飲品正在受到越來越多的消費者和經(jīng)銷商的接受和認(rèn)可。 第五，原有品類基礎(chǔ)上創(chuàng)新。創(chuàng)新是這個時代的最強音。飲料行業(yè)格外歡迎有創(chuàng)意會創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品，這也是為什么農(nóng)夫山泉受到行業(yè)的大力推崇。銀露花生牛奶即是對現(xiàn)有品類進(jìn)行了創(chuàng)新，改良了包裝，將植物蛋白飲料延伸到了即飲渠道，打開了一大片空白市場，做大了品類盤子。 飲料中產(chǎn)群像 事實證明任立軍的觀點，在中國飲料市場上，黑馬和新勢力是靠企業(yè)扎扎實實的市場培育和行之有效的營銷策劃共同催生出來的，這一部分我們篩選出了八個飲料中產(chǎn)的種子選手，并分析這些品牌的發(fā)展情況和發(fā)跡原因，為您呈現(xiàn)一幅幅鮮活的飲料中產(chǎn)群像圖。 味全：鎖定長三角，鎖定白領(lǐng)小資 作為臺灣第二大食品企業(yè)，味全與領(lǐng)先它的統(tǒng)一實在是花開并蒂。與統(tǒng)一全面撒網(wǎng)，布局全國不同，味全在偌大的中國，只占一隅，鎖定長三角地區(qū)。 打開味全的產(chǎn)品線，廣度實在令人咋舌，它涉及到的品類包括了飲料、乳制品、調(diào)味食品，這樣的廣度是統(tǒng)一企業(yè)所不能企及的。而在飲料這一條線上，味全顯然不能算是高產(chǎn)的飲品締造者，產(chǎn)品有味全每日C果汁、味全活性乳酸菌飲品、味全優(yōu)酪乳以及2011年推出的貝納頌咖啡以及味全嚴(yán)選鮮牛乳。 早在2003年，頂新曾攜味全進(jìn)軍內(nèi)地乳品市場，開始戰(zhàn)線拉得太長，4年之后，連年的虧損令味全大幅收縮戰(zhàn)線，北京、廣州分公司先后撤銷，僅在上海和杭州繼續(xù)銷售，味全的產(chǎn)品大多屬于冷鏈，對于運輸和儲藏的要求過大，而方便面起家的康師傅并不擅長這一領(lǐng)域，這一點是味全折戟華東，和康師傅黯然分手的主要原因之一，無奈之下，味全退守杭州和上海，并下定決心專攻長三角市場，建立相應(yīng)的生產(chǎn)基地，在上海發(fā)展了多達(dá)11000多家的銷售網(wǎng)點，頻繁開展針對白領(lǐng)的事件營銷活動，固守長三角、聚焦白領(lǐng)，成為味全不敢放松的兩個重點。 樂源：深諳差異化之道的果粒橙榜眼 作為果粒橙的第一品牌，美汁源的地位無法撼動。而發(fā)跡于浙江的樂源從2009年開始大力度耕耘果粒橙市場，在以安徽、山東、浙江等樣板市場的帶動下快速成長，2010年銷售額達(dá)到5億元，樂源的快速成長秘訣有三：產(chǎn)品區(qū)隔、渠道差異化、聚焦?fàn)I銷。 樂源做為品類挑戰(zhàn)者，跟進(jìn)品類但不復(fù)制產(chǎn)品，獨特的產(chǎn)品賣點在于其中富含原生態(tài)顆粒狀雙倍果粒，定位于體驗式的嚼享果粒橙。深度下沉渠道，聚焦二三線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，首先將山東、安徽兩個地區(qū)作為企業(yè)樣板市場，集中業(yè)務(wù)團隊、媒介、渠道等資源下大力度深耕市場，并以此為基礎(chǔ)向第二梯隊、第三梯隊市場進(jìn)行滲透和開發(fā)。在目標(biāo)區(qū)域市場，打造全方位立體化的360度營銷模式，選擇目標(biāo)市場最強勢媒體集中力度進(jìn)行廣告轟炸，仿佛一夜之間，樂源火了。 然而，對渠道掌控力的不足令樂源在部分市場運作不力，渠道管理水平較低，這些不足是高額的利潤所不能彌補的。接下來，樂源需要考慮的是，如何在產(chǎn)品已經(jīng)打出口碑的前提下，把渠道做透、做細(xì)，疏通整個渠道，導(dǎo)入正規(guī)化的渠道管理系統(tǒng)。 九龍齋：步步為營但求穩(wěn) 酸梅湯源自北京，是老北京人的傳統(tǒng)飲料，知名度高，口碑好，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。九龍齋酸梅湯主要針對的是30歲左右，注重健康，對老字號略有了解的新生代中堅力量。 2007年6月，燕京飲料以百年老品牌“九龍齋”之名高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料，定位為追求時尚的年輕消費者的時尚健康飲品，打出“酸一點”的核心策略。2008年，九龍齋做出調(diào)整，將包裝換成400毫升瓶裝，零售價提升至6元，提出了“全天然熬制”概念，主打“解油膩”訴求，走餐飲渠道。但由于市場情況不理想，九龍齋立即調(diào)整改走傳統(tǒng)商超通路，餐飲渠道則為輔。2010年，九龍齋在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的情況下，依然保持了近30%的增長率。2011年，是渠道多元化拓展的一年，不少企業(yè)謹(jǐn)慎考量的團購渠道被九龍齋演繹得風(fēng)生水起。 風(fēng)光的另一面，九龍齋面臨著一系列的“掙扎”：未實現(xiàn)點到面的突破，未進(jìn)入主流飲品品類，這些困惑令九龍齋選擇深耕局部市場，經(jīng)過4年布局，2011年開始，九龍齋走上了全國布局的道路。 怡寶：華南“水霸”的北上夢 怡寶以水起家，根植于華南市場，經(jīng)過多年水深耕，怡寶在國內(nèi)包裝飲用水市場占有率位居第三，保守估計，在華南市場份額達(dá)到25%，占有率第一。 作為一個老牌的華南區(qū)域飲用水企業(yè)，怡寶一直以來有一個夢想，就是走出去。目前，華潤怡寶公司的產(chǎn)品在華南以外市場的銷售額只占公司銷售總額的20%，盡管如此，怡寶仍然沒有放棄外拓的想法，希望用3至5年的時間把這個比例提高到40-50%，很顯然，單純依賴怡寶飲用純凈水很難達(dá)到這樣的效果。2010年，怡寶推出的北上利器“怡寶零帕”慘淡收場同，盡管提出了“舒緩壓力”的訴求，但產(chǎn)品無論從口感還是渠道跟進(jìn)都略差，未能幫助怡寶實現(xiàn)北上夢想。 宏寶萊：彷徨的“困獸之斗” 在國內(nèi)的植物蛋白飲料市場上，宏寶萊經(jīng)營的時間比較長。2008年之后，企業(yè)加大對產(chǎn)品的推廣力度，整合渠道，開始將產(chǎn)品推出東北市場，同時采用新的代言人，給產(chǎn)品從包裝、定位到渠道進(jìn)行全新的整合，數(shù)據(jù)顯示，宏寶萊花生露單品一年銷售額已逾億元。 東北市場是宏寶萊的主陣地，為回?fù)羝渌参锏鞍罪嬃掀放频姆舛?，價格上并不占優(yōu)勢的宏寶萊不再急于走出東北市場，開始壓縮戰(zhàn)線，集中資源，精耕細(xì)作東北區(qū)核心市場，踏踏實實地做區(qū)域地頭蛇。細(xì)扣渠道，在沈陽等強勢市場，每一個街頭火鍋店、燒烤店都能夠看到PET、玻璃瓶等多種包裝形式的宏寶萊花生露，可謂處處生花。 但顯然的，宏寶萊缺乏布局的思路。多年以來，宏寶萊固守東北，對于南下掘金非常審慎，常常是剛剛邁出一腳，又趕緊收回來，缺乏統(tǒng)領(lǐng)全局的品牌發(fā)展思路，作為一個有著多年歷史背景且現(xiàn)如今仍然受到消費者關(guān)注和喜愛的品牌，宏寶萊該好好規(guī)劃未來的路到底怎么走。 惠爾康：“谷粒谷力”的單品奇跡 崛起于福建省廈門的惠爾康成立于1992年，2007年，惠爾康推出谷物濃漿飲品谷粒谷力，搭載上了谷物小品類的順風(fēng)車，目前，谷物飲料在亞洲是成長率最高的品類，部分市場甚至成長率翻倍，臺灣則有2-3倍，日本也有1.5倍。五谷包括稻、黍、稷、菽，目前大宗都是在做燕麥，還有小米、青稞等不同品種具有可做和空間。 谷粒谷力推出后經(jīng)過一年多的市場培育，2009年，谷粒谷力在廣東、海南、廣西在內(nèi)的華南市場銷售額同比增長超過100%，在惠爾康最為強勢的福建市場，谷粒谷力占據(jù)了谷物飲料市場80%以上的市場份額。市場打開以后，惠爾康開始了大規(guī)模的擴建投產(chǎn)，部署北中南的發(fā)展戰(zhàn)略，建立了北至黑龍江、中據(jù)武漢、南依廈門的五大食品生產(chǎn)銷售基地。 銀露：換裝迎來第二春 銀露的成功在于，在一個已經(jīng)競爭白熱化的品類里進(jìn)行了包裝的創(chuàng)新，實現(xiàn)了突圍。在此之前，銀露花生牛奶已經(jīng)銷售了十?dāng)?shù)年，突破點在于2005年，更換了包裝之后，銀露令植物蛋白飲料進(jìn)入了即時飲品消費市場，而這是整個飲料行業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場，使得身處品類風(fēng)口浪尖的銀露花生牛奶和強勢品牌的的強勢品類產(chǎn)品占到了同一個舞臺。 目前，銀露花生牛奶已經(jīng)超越其八寶粥類產(chǎn)品成為其第一支柱產(chǎn)品，年銷售增長率達(dá)60%，市場規(guī)模20億元之多?；ㄉＤ滩幌衿渌参锏鞍罪嬃先缏堵?、椰樹等產(chǎn)品受到原料產(chǎn)量和產(chǎn)地認(rèn)知的因素限制，憑借銀露多年精耕細(xì)作的渠道優(yōu)勢，以及線上線下的整合傳播，銀露花生牛奶的市場占有率同比增長近10%，成長率超30%。
盡管如此，銀露仍然面臨著品牌老化，產(chǎn)品傳播效力不足的短板。 康之味：全國之路正起航 2004年，通過調(diào)研，根據(jù)運動流汗的人體機制科學(xué)分析，康之味研發(fā)推出以“補充鹽分”為主訴的運動飲料“鹽典”，并提出“運動流汗喝鹽典”的產(chǎn)品訴求，借助多年的體育行銷以及渠道深耕，目前鹽典系列僅在福建區(qū)域就達(dá)到近2億元的年銷售額。2009年，康之味又推出“勁步”氨基酸系列飲品，避免因長期食用咖啡因而產(chǎn)生的危害。 2011年，在立足福建、廣東、江蘇等強勢市場的基礎(chǔ)之上，康之味繼續(xù)進(jìn)行渠道深耕，加快全國銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。隨著247畝土地轉(zhuǎn)讓簽約，康之味工業(yè)園區(qū)正式投入建設(shè)，武漢、山東、福建三大生產(chǎn)基地的生產(chǎn)布局順利完成，為康之味全國布局順利開展提供了堅實的產(chǎn)能基礎(chǔ)。作為中國男籃唯一指定的運動飲料及贊助商，體育行銷活動將作為品牌投入重點，推動康之味產(chǎn)品全國布局以及品牌建設(shè)的順利達(dá)成。 康之味走的是一條專業(yè)發(fā)展道路，立足運動飲料市場，樹立運動飲料品牌的旗幟，研發(fā)既符合消費者需求又具有市場差異化的產(chǎn)品，從而在局部市場獲得了成功。
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