愛華網(wǎng)系列專題：《成功商業(yè)模式設(shè)計(jì)指南：商道邏輯》
圖2-2-14 USP提煉的6條路徑 光知道USP導(dǎo)出的路徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就如同光知道一個(gè)銷量，并不能說明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，可以依次分為七大步驟。如圖2-2-15所示，USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識(shí)別、鑒定、證實(shí)、分離、評估那些影響USP目標(biāo)的因素。不要怕煩，除非你不怕死。 圖2-2-15 USP提煉的漏斗過程
該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個(gè)相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腢SP提煉漏斗，但這個(gè)漏斗漏出的未必就是黃金，因?yàn)樗吘怪赶蛴诘坏扔?+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應(yīng)用以下6項(xiàng)技巧（此也即USP基本評估依據(jù)）：1、逆向思維；2、盯住目標(biāo)；3、照準(zhǔn)競品；4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)；5、堅(jiān)持不懈；6、效用根本。 二、 品牌形象論 它的發(fā)明者是大衛(wèi)?奧格威，品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是要聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。 有意思的是他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個(gè)說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘那里受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立業(yè)，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值。企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。 這個(gè)理論也有三個(gè)原則： (一) 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱； (二) 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益； (三) 任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。 例如： (一) 萬寶路香煙： 品牌的生命力源于定位為目標(biāo)市場所期望的形象：萬寶路在美國定位為牛仔形象,在香港是年輕、灑脫、成功的牧場主,在日本是過著田園生活的牧童。
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