愛華網(wǎng)系列專題：《成功商業(yè)模式設(shè)計(jì)指南：商道邏輯》
事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮——心智資源。我們看看汽車業(yè)，法拉利占有了“速度”，奔馳擁有“名、望”，寶馬牢牢控制了“超極駕駛機(jī)器”這個(gè)定位，而沃爾沃幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。 企業(yè)通常把名牌等同于品牌。事實(shí)上，名牌不等于品牌，名牌只是在需求營銷這個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。 只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。特勞特說過：“營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。CEO必須要掌管營銷，即必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，換言之，即在消費(fèi)者的心智中建立品牌?！?p> 國際品牌的延伸，當(dāng)年許多美國大企業(yè)都栽過大跟頭。1960年代末，IBM做電腦賺了大錢，通用電氣很眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒。 后來IBM忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)施樂做復(fù)印機(jī)賺了很多錢，于是也大舉進(jìn)入投入推出IBM復(fù)印機(jī)，最終一樣在浪費(fèi)無數(shù)金錢之后全軍覆沒，因?yàn)镮BM在消費(fèi)者心智中的定位就是電腦，而施樂的定位是復(fù)印機(jī)。 要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象象流行病毒一樣，又從IBM傳到了施樂身上。施樂從1970年初開始大舉進(jìn)入IBM所在的電腦領(lǐng)域,不同的是它在電腦業(yè)頑強(qiáng)堅(jiān)持了20多年，然而結(jié)果還是一樣，消費(fèi)者堅(jiān)持施樂就是復(fù)印機(jī)，令施樂大受重創(chuàng)。 任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦”，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國的EMS是一個(gè)成功的快遞品牌，大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞用——“我把文件EMS給你?！边@是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將很大程度上壟斷這塊心智資源?？煽诳蓸菲放浦允鞘澜缟献钣袃r(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸贰钡拇~。我們看到很多小孩子想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)怎么說呢？他說“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了“果凍”的代名詞。 品牌延伸就花費(fèi)而言，延伸品牌所需的開支和開發(fā)新品牌的花費(fèi)完全一樣。不一樣的是，新品牌應(yīng)該看成建設(shè)，品牌延伸則是自己花錢破壞自己的心智資源。啟用新品牌才是成長的模式，指望通過品牌延伸來實(shí)現(xiàn)成長壯大，從中長期看行不通的。
對(duì)于尋求國際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費(fèi)者心目中先進(jìn)行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無疑是一條可行有效之路。 第四節(jié) 第五節(jié) 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見問題
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