愛華網(wǎng)系列專題：《成功商業(yè)模式設(shè)計(jì)指南：商道邏輯》
(二) 力士香皂： 它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它歷來的廣告，都非常明確地展示這一點(diǎn)。廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星，原來潘虹的時(shí)代就用潘虹，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇。
(三) 蒙牛純牛奶： 請(qǐng)到我們草原來。 品牌形象論的基本要素有以下幾點(diǎn)： (一) 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象； (二) 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不要追求短期效益； (三) 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多； (四) 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。 進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。 三、 定位理論 定位理論也就是特勞特著名的“心智階梯”理論。所謂定位，就是在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。 定位理論特點(diǎn)是在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大力氣、多大投入也很難改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道，通過定位，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)，這就是特勞特定位理論解決的課題。 常用的定位方法有如下幾種： (一) 強(qiáng)化自己已有的定位 既然現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置，如果這種定位對(duì)企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。如，在我國(guó)的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。
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