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系列專題：《成功商業(yè)模式設(shè)計指南：商道邏輯》
大家看到，“海飛絲”占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑“，這么多年來，海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但都萬變不離其宗，這個宗就在三個字上：去頭屑。不僅廣告如此，它任何一個營銷活動都是為了強化這一點，所以消費者想買去頭屑的洗發(fā)水時會首先想到它，而且當你占據(jù)一個定位后，消費者還會附加其它的利益點在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時也意味著質(zhì)量好、名牌、時尚等等其它附加價值。 “飄柔”占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源。雖然當你去買飄柔時，你未必會思考它是“柔順頭發(fā)”才會購買,你也不一定會因為它是洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購買，但飄柔正是因為搶占了洗發(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。 “潘婷”則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場。這就是寶潔模式最大秘密所在。 寶潔的戰(zhàn)略定位是：美化全世界消費者的生活。 品牌定位：美化消費者每一天的生活。 產(chǎn)品定位：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，改善世界。 寶潔的所有價值主張都是親近生活、美化生活。 而他的每一款產(chǎn)品都有著自己的價值定位。 ? 海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，是針對去屑而定位的產(chǎn)品； ? 飄柔突出“頭發(fā)更飄、更柔順”，針對于更飄更順更灑脫的消費者感知而定位的； ? 潘婷強調(diào)“擁有健康，當然亮澤”，針對營養(yǎng)健康頭發(fā)而定位的； ? 沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”； ? 伊卡璐訴求“草本精華”。 2.奧妮洗發(fā)水 奧妮，“黑頭發(fā)，中國貨“，這樣一個直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動了奧妮的成功。 遺憾的是它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)光媒介費用即達8000萬元，后來又追加1800萬元來開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”，試圖強化其“飛瀑流瀉，爽潔自然”的品牌形象。但是消費者在信息如此之多的環(huán)境中不可能去感知這個玄之又玄的品牌形象的，這場聲勢浩大的形象運動終于使品牌走向了沒落。 這樣一塊好地段，奧妮不去珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機會，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣。因為沒有奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。 潤妍，夏士蓮的成功引起寶潔對黑發(fā)的重視，跟進推出了黑發(fā)品牌潤妍，并在北京專設(shè)一個全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。但是這里有個問題，當競爭對手一旦建立定位之后，只要不像奧妮那樣犯錯誤，一個后進品牌跟風策略是很難成功的，就像正面攻城一樣無功而返。
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