愛(ài)華網(wǎng)???? 福布斯2013全球品牌100強(qiáng)排行榜中：蘋(píng)果、微軟、可口可樂(lè)位居全球前三大品牌，而路易威登(Louis Vuitton)高居第十，是眾多奢侈時(shí)尚品牌中的榜首。有趣的是在《福布斯》榜100大品牌中有8席為奢侈品牌，而包括LV、GUCCI、COACH以及HERMES在內(nèi)的8大奢侈品牌大都被中國(guó)民眾稱(chēng)為“土豪品牌”。 品牌一旦被標(biāo)簽成土豪品牌，對(duì)消費(fèi)過(guò)程確實(shí)有非一般的影響。從消費(fèi)者行為的角度分析，這現(xiàn)象非常復(fù)雜而有趣，揭示大眾對(duì)品牌又愛(ài)又恨。那一線(xiàn)奢侈時(shí)尚品牌LV是如何擺脫“土豪” 的標(biāo)簽，真正像消費(fèi)者傳遞品牌文化，讓所有的消費(fèi)者都喜歡。 ·傳遞百年品牌信息 路易威登是一個(gè)充滿(mǎn)歷史的百年品牌 它的成長(zhǎng)歷程可以看到法國(guó)的幾個(gè)重要時(shí)代的縮影，路易威登箱包品牌誕生于1854年，而在此之前路易威登本人已經(jīng)是專(zhuān)為富人們服務(wù)的行李打理師。 ·極致奢華感的產(chǎn)品形象 該品牌的整個(gè)初創(chuàng)階段都圍繞著宮廷生活。品牌產(chǎn)品的一大特色就是皮革布滿(mǎn)品牌標(biāo)簽，與現(xiàn)代人喜歡明顯之中帶含蓄，奢華之余有小資的清新。 ·精細(xì)手工制作 路易威登在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模下對(duì)工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法，選料精細(xì)，堅(jiān)持手工縫制的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，產(chǎn)品制作時(shí)間比其他廠(chǎng)高出30％。 ·創(chuàng)意櫥窗設(shè)計(jì) 保護(hù)藝術(shù)體現(xiàn)文化素養(yǎng)是該品牌的一大核心，路易威登一直在品牌文化中不遺余力地加強(qiáng)藝術(shù)分量，每一個(gè)門(mén)店的櫥窗陳列投入也可說(shuō)是行業(yè)之最。 ·獨(dú)特店鋪外形設(shè)計(jì) 近年他們加強(qiáng)把旗艦店視為當(dāng)代藝術(shù)館 ·店內(nèi)營(yíng)造藝術(shù)氛圍 在多個(gè)旗艦店設(shè)置藝術(shù)廊 ·清晰旅行、探險(xiǎn)文化定位 在品牌文化方面，作為旅行用品的品牌，旅行、探險(xiǎn)文化是路易威登推廣策略中重要的一張文化牌。 目標(biāo)客戶(hù)把品牌文化中的旅行定位為兩種：一是純粹、閑適的身心放松，包括商務(wù)旅行中片刻閑適；另一種是自我挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)。 ·靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)這兩種不同性格的旅行文化，路易威登采取了不同的策略。路易威登每年都會(huì)出版一套“旅行指南”，內(nèi)含30個(gè)歐洲城市的旅行資訊和主要景點(diǎn)，同時(shí)在多次的品牌廣告中以探索人生的旅程為題；另一方面，品牌同時(shí)贊助不同的相關(guān)賽事、活動(dòng)，例如杯帆船賽，經(jīng)典車(chē)展等。年初，品牌開(kāi)始涉及高級(jí)鐘表領(lǐng)域，產(chǎn)品是以自我挑戰(zhàn)及速度為設(shè)計(jì)靈感。 ·濃厚的現(xiàn)代氣息 1998年，曾經(jīng)老化的品牌轉(zhuǎn)由年輕的紐約的設(shè)計(jì)師MarcJacobs掌舵，在尊重歷史的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)。 除了原有旅行箱包，還增加了服裝、配飾系列，把路易威登構(gòu)建成一個(gè)完整的時(shí)尚體系。大量運(yùn)用波普藝術(shù)、結(jié)構(gòu)藝術(shù)等大眾藝術(shù)設(shè)計(jì)一系列具有實(shí)驗(yàn)意味的新路易威登產(chǎn)品，吸引更多崇尚自我的年輕消費(fèi)群。
·價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 要建立奢侈品品牌，拋開(kāi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法往往是常規(guī)的做法。當(dāng)中的一個(gè)基本法則就是“價(jià)值導(dǎo)向”而非“成本和產(chǎn)量導(dǎo)向”。 奢侈品牌是致力給顧客營(yíng)造一種獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬感覺(jué)，重視品牌內(nèi)涵的導(dǎo)向，非一般的定價(jià)及實(shí)用策略，高針對(duì)性的目標(biāo)群營(yíng)銷(xiāo)，保持高門(mén)檻的距離感等等。名牌必須讓每個(gè)人都想要，卻只能讓少數(shù)族群買(mǎi)到，最大化地契合奢侈品享用者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。 而事實(shí)上，有不少曾經(jīng)對(duì)奢侈品牌品牌退避三舍的潛在客戶(hù)，往往因?yàn)殚啔v日益豐富及通過(guò)多途徑對(duì)品牌內(nèi)涵的了解而最終成為忠實(shí)粉絲，當(dāng)然這不是品牌純粹的高定價(jià)策略，而是從多方面打造品牌核心價(jià)值。否則Louis Vuitton又如何成為全球眾多奢侈時(shí)尚品牌中的榜首?
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