愛華網(wǎng)? ? ? “雙十一”前夕，馬云在接受央視采訪時說，他和王健林的賭注他會贏。2020年電商能否達(dá)到整個零售市場的50%還需要時間去檢驗，但今年的“雙十一”，天貓商城創(chuàng)造了350億元的銷售規(guī)模，相較去年整整多出了159億元。
這樣的數(shù)字不僅僅讓王健林的萬達(dá)感到壓力巨大，對于很多本土零售企業(yè)來說，電商的沖擊也已經(jīng)變得越來越大。對此，丹尼斯百貨集團總經(jīng)理蔡英德表現(xiàn)出一絲無奈，對于傳統(tǒng)百貨商店來說，突破創(chuàng)新的營銷手段非常有限。
即便如此，在“雙十一”期間，河南各大零售店也使用渾身解數(shù)，在線下展開了一場促銷大戰(zhàn)，而與電商O2O的沖突也在加劇。
零售店的雙重壓力
百貨業(yè)作為最傳統(tǒng)的零售業(yè)形態(tài)，正在受到電商與業(yè)內(nèi)新業(yè)態(tài)的雙重壓力。
一方面新的零售業(yè)態(tài)正在不斷地蠶食百貨的市場份額，購物中心通過體驗式營銷的方式迅速崛起，成為傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)的主流業(yè)態(tài)，萬達(dá)廣場甚至正在謀劃將服裝、珠寶、化妝品等傳統(tǒng)零售品牌紛紛砍掉，只經(jīng)營體驗式消費項目，完成萬達(dá)廣場的全面轉(zhuǎn)型。
另一方面，電商通過運營成本低廉、海量的容納規(guī)模、廉價等優(yōu)勢嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)零售業(yè)的營業(yè)額。
如果百貨業(yè)再不謀求全新的營銷技巧，馬云的預(yù)言很可能提前實現(xiàn)。河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會會長張慧玉在接受采訪時表示，傳統(tǒng)零售業(yè)與電商競爭幾乎無險可守，雙方的渠道、經(jīng)營思路、營銷方式等完全不在一個平面上，無法相互學(xué)習(xí)借鑒，百貨業(yè)只能在線下零售的框架內(nèi)不斷完善自己，才可能在與電商競爭時體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。
作為河南百貨的領(lǐng)頭企業(yè)，丹尼斯分別在11月9日（花園店店慶）與11月16日（人民路店店慶）開始了一年一度最大的店慶日促銷，去年人民路單店一天收入達(dá)到了近3億元的規(guī)模，花園路達(dá)到了1.5億元，創(chuàng)造了河南百貨業(yè)單店銷售的紀(jì)錄。今年再次發(fā)力，效果依然顯著。
就與丹尼斯花園路店一路之隔的大商新瑪特總店，也迅速做出反應(yīng)，5周年店慶做得風(fēng)生水起。還包括正道花園百貨、鄭州市百貨大樓等傳統(tǒng)百貨零售商的促銷日期基本上都與電商“雙十一”重疊，雖是各自為戰(zhàn)，但依然收到了理想的銷售效果。
盡管時間上重疊，但據(jù)各大百貨商店的賣場負(fù)責(zé)人稱，選擇這樣的日期并非刻意之舉。蔡英德表示，百貨第四季度的情況會直接影響下一年第一季度的銷售額，所以年底促銷打折的活動是每年的重頭戲。盡管與天貓的“雙十一”時間點上有重合，但是通過聯(lián)營模式的優(yōu)勢，拿出真心讓利消費者，營業(yè)額依然非?？捎^。
在營銷方面，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)，很難在脫離實體店經(jīng)營的框架下進(jìn)行。丹尼斯依靠的是VIP客戶店慶日爆發(fā)式的消費需求。而王府井、國貿(mào)360等零售賣場則通過繽紛多彩的活動吸引年輕人的目光。
除了多倍積分、進(jìn)店禮品等傳統(tǒng)方式之外，王府井百貨策劃了“怪咖工廠”主題活動，通過這樣的方式吸引消費者前來購物，從而提振消費士氣。同樣將促銷手段使用得爐火純青的大商集團，通過返券、滿減等一系列促銷正在圍繞店慶主題展開，萬元珠寶降至半價出售，吸引眾多客流。
馬云的理想也許可以實現(xiàn)，但是王健林的萬達(dá)也未必會輸?shù)媚敲磻K，畢竟在消費者體驗，購物環(huán)境設(shè)置等方面，傳統(tǒng)百貨商店還有著不可比擬的優(yōu)勢。預(yù)計明年開業(yè)的華潤萬象城營銷總監(jiān)丁玲表示，對于購買高端消費品的顧客來說，體驗到實物依然是非常重要的環(huán)節(jié)。
誰動了實體店的“蛋糕”
體驗式消費是線下零售店最大的優(yōu)勢所在，如果這一根本利益鏈被切斷，才真正觸及到了線下商店的底線。
在“雙十一”期間，電商與百貨商場充滿火藥味的沖突隨處可見，就在“雙十一”前夕，包括紅星美凱龍在內(nèi)的19家家居賣場宣布集體抵制天貓商城。
此次風(fēng)波源起天貓“雙十一”促銷的O2O計劃。所謂O2O即從線上到線下的一種新銷售模式，即消費者在線下體驗和選擇產(chǎn)品，然后回線上下單支付，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。換句話說，根據(jù)天貓的想法，家具消費者到賣場中去挑選好商品，然后回網(wǎng)上找到同樣型號產(chǎn)品下單支付，最終賣場淪為免費體驗場。
這種卸磨殺驢的做法幾乎等于完全斷掉了零售賣場的后路。鄭州一位不愿透露姓名的紅星美凱龍的工作人員表示，商場已經(jīng)給各個品牌下了死命令，不允許任何與天貓商城有關(guān)的線上支付線下體驗的形式出現(xiàn)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將會受到嚴(yán)厲處罰。
“這次天貓有點太急了，他們動了家居賣場最關(guān)鍵的奶酪！”業(yè)內(nèi)專家劉荷清說。他介紹，目前各家居賣場的盈利模式基本都是進(jìn)場費加銷售倒扣（即按照成交額一定比例提成）的模式。由于行業(yè)競爭激烈，一些賣場大幅減少甚至取消了進(jìn)場費，這樣一來，銷售倒扣成了賣場的主要收入來源。天貓打算讓消費者“到店里選好回網(wǎng)上下單的模式”無疑直接觸及了家居賣場最根本的利益。
家居產(chǎn)品的個性化和體驗需求強烈，僅憑借網(wǎng)上圖片的文字介紹很難讓顧客領(lǐng)會到產(chǎn)品的全部，而且家居產(chǎn)品的物流、售后復(fù)雜，這些都是電商銷售家居產(chǎn)品一直推廣不起來的主要原因。此次天貓打算把家居銷售拓展到線下也是看到了單一電商銷售家居的弱勢?！跋窦揖舆@類產(chǎn)品，至少未來幾年內(nèi)主要銷售渠道還是實體賣場，賣場在各家居廠家心目中的話語權(quán)依然強大，這也是紅星美凱龍一發(fā)威，天貓就退縮的緣故。”劉荷清說。
有抵制的，也有合作的。武漢銀泰百貨在“雙十一”當(dāng)天掛出條幅“銀泰和天貓一起拼了”，從10月中旬開始至11月10日，該商場里將陳列出參與搶購活動的商品，并附有二維碼。消費者看中后，可以掃描，將商品提前加入天貓購物車，在“雙十一”零點起可在線完成支付交易。
而蘇寧易購更為直接，線上線下同價，線上1分鐘前調(diào)整過的價格，在全國上千家實體店立刻跟進(jìn)。這也是傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍線上銷售的無奈之舉，一方面削減線下實體店將帶來巨大的利益損失，一方面又無法應(yīng)對新晉電商的直接挑戰(zhàn)，蘇寧電器只能在兩者之間做了權(quán)衡。
如蘇寧這樣統(tǒng)一品牌的企業(yè)尚可如此，但如果天貓想吃掉紅星美凱龍的“蛋糕”，必然會遭到全面的抵制。
在這個時代，電商的發(fā)展速度令人驚訝，傳統(tǒng)零售業(yè)在守護“土地”的同時，表現(xiàn)出一種無奈，但同時，傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢依然存在，電商也許會不斷蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)的“土地”，但一旦觸及它們的底線，也必然會遭到全面的反攻。
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