愛華網(wǎng)? ? ? 隨著前幾年寶馬品牌的高速增長，MINI這個曾經(jīng)在華年銷量不過兩三千臺的小眾品牌，一躍成為年銷量接近3萬的大眾化品牌。但是過快的增長也使得其在渠道建設(shè)、質(zhì)量可靠性等方面出現(xiàn)各種狀況，北美JD Power汽車質(zhì)量可靠調(diào)研再度墊底、7個月時間離任2位在華高管、經(jīng)銷商渠道發(fā)展停滯不前，無一不提醒著寶馬集團，MINI品牌似乎到了需要戰(zhàn)略調(diào)整的階段。
質(zhì)量排名持續(xù)墊底
日前，美國著名第三方調(diào)研機構(gòu)JD power公布了其2014年汽車質(zhì)量可靠性研究（the 2014 Vehicle Dependability Study）的報告。根據(jù)該項研究報告顯示，寶馬的MINI品牌在繼2011年該項調(diào)查研究中墊底之后，2014年MINI品牌又以每百輛車185個質(zhì)量問題的分數(shù)，排在所有列入研究的32個品牌的最后一位，其中今年的行業(yè)平均值為133。
時代周報記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，作為小型車的代表MINI品牌在該項調(diào)研報告中，長年處于行業(yè)平均水平線以下：2008年報告中的每百輛車233個質(zhì)量問題，當(dāng)年行業(yè)平均值為206；2009年報告中的每百輛車205個質(zhì)量問題，當(dāng)年行業(yè)平均值為170；2010年報告中的每百輛車203個質(zhì)量問題，當(dāng)年行業(yè)平均值為150；2011年報告中的每百輛車221個質(zhì)量問題，當(dāng)年行業(yè)平均值為151（當(dāng)年墊底）；2012年報告中的每百輛車161個質(zhì)量問題，當(dāng)年行業(yè)平均值為132；2013年報告中的每百輛車150個質(zhì)量問題，當(dāng)年行業(yè)平均值為126。
值得關(guān)注的是，美國市場一直是MINI全球最重要的市場之一，數(shù)據(jù)顯示MINI品牌2013年在美總計售出66502輛汽車，較2012年的66123輛小幅增長0.6%。
作為MINI的新興市場，中國市場也是MINI重要的戰(zhàn)略市場之一，而近年來關(guān)于MINI質(zhì)量問題的投訴卻較少。對此，汽車市場分析師封士明告訴時代周報記者：“像MINI這種個性鮮明、推崇感性的品牌，其通過優(yōu)秀的文案策劃推廣，影響到的車主基本都是MINI品牌的狂熱粉絲，他們對于MINI存在的諸多問題可以忽略不計，加上MINI公關(guān)團隊的有效助力，使得MINI在華的投訴很少是很正常的表現(xiàn)?！?br>
高速增長背后的渠道隱憂
早在2003年之初MINI品牌就伴隨著寶馬進入了中國市場，但是在發(fā)展5年之久后，依然擺脫不了邊緣品牌的命運，年銷量僅為兩三千臺。伴隨著寶馬品牌此后的高速增長，MINI品牌在華也有了突飛猛進的發(fā)展，憑借減配降價，以及出色的文化營銷，MINI品牌在華從2008年的年銷量3000多輛，增長到了去年的在華全年的28613輛，同比增長達到了22.9%。
在銷量增長的背后，MINI品牌實際也有不少隱憂。數(shù)據(jù)顯示MINI在2010年宣布在華建立獨立渠道之后，到2012年4月時，MINI品牌在國內(nèi)共有67家經(jīng)銷商，其中僅包括4個獨立4S店，到2013年4月時增長到了80余家，其中獨立4S店12家。
而到目前為止，從MINI官方網(wǎng)頁上查詢到的MINI全國經(jīng)銷網(wǎng)點依然有85家，其中獨立經(jīng)營的4S店依然是12家，這從側(cè)面反映了2013年MINI的渠道建設(shè)基本上是停滯不前的狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這對于一個欲從小眾轉(zhuǎn)變成為普眾，一個全年同比增長達到22.9%的一個品牌而言是很不正常的現(xiàn)象。
對此，有不愿意透露姓名的MINI經(jīng)銷商人士告訴時代周報記者，由于此前寶馬的價格競爭體系以薄利多銷為主，加上建新店前期投入較大，MINI的4S店短期內(nèi)難以盈利。
伴隨著此前寶馬品牌在中國的連年高速增長，很多經(jīng)銷商更看重的是寶馬品牌的授權(quán)，在求而未果之后，轉(zhuǎn)而投向了當(dāng)時正想擴張渠道“鬧獨立”的MINI品牌，“我們本指望建立4S店之后，能順勢拿下寶馬4S店的授權(quán)，誰知去年寶馬高管換人之后，政策發(fā)生了改變，寶馬4S店的授權(quán)批不下來，光靠賣MINI我們幾乎是不盈利的?！?br>
有知情人士對時代周報記者表示，上述MINI經(jīng)銷商的4S店所在城市多是寶馬4S店已經(jīng)飽和的一線城市，寶馬中國高管大換血之后，對渠道的擴張更為謹慎，因此授權(quán)批不下來也屬情理之中。
事實上，不僅是寶馬品牌高管此前大換血，MINI品牌在華的管理團隊也在7個月時間里換了3人，自從去年7月，掌管MINI將近5年時間的MINI中國品牌管理副總裁朱江離任之后，接替朱江的外籍高管馬嘯天 (Maximilian Kalbfell)僅在這個職位上待了半年的時間，就于今年2月被另一位尚未有中文名字的寶馬外籍高管Sean Green所接替。而據(jù)時代周報記者了解到，此前在朱江時代就負責(zé)MINI品牌公關(guān)事務(wù)的MINI產(chǎn)品傳播助理經(jīng)理也已經(jīng)萌生去意。對此，有業(yè)內(nèi)分析人士表示，品牌管理團隊的頻繁更迭，對快速上升階段的品牌來說是一個很大的損失。
下一代車型產(chǎn)品線收縮
近年來MINI在從小眾到普眾的道路上發(fā)展還算順暢，在美國以及中國市場的表現(xiàn)也可圈可點，寶馬一直致力于將MINI品牌從此前的個性小眾化車型，打造成依舊個性但大眾化的品牌。
或許是已經(jīng)意識到長期在全球最重要市場可靠性方面表現(xiàn)糟糕，據(jù)英國雜志autocar日前報道，寶馬管理委員會MINI和勞斯萊斯品牌負責(zé)人蕭紳博(PeterSchwarzenbauer)在今年1月的底特律車展上表示，下一代MINI家族將被限制到“四或五款有代表性的優(yōu)質(zhì)車型”，做到少而精，這意味著，MINI或?qū)⒂瓉硪淮稳驊?zhàn)略的調(diào)整。
據(jù)悉蕭紳博在底特律車展上表示，MINI陣容在第四代生產(chǎn)的時候，可能會由第三代的六至七款進一步縮減。而據(jù)統(tǒng)計目前MINI在華出售車型共有12款，其中MINI基本型與Countryman是銷售的絕對主力車型。
蕭紳博的計劃整體而言包括完善車型設(shè)計，提高車型質(zhì)量，將研發(fā)資源集中在少數(shù)優(yōu)質(zhì)車型身上。Autocar的報道中還指出，寶馬高層不少規(guī)劃者認為，MINI品牌已經(jīng)嚴重偏離了根本。部分車型，特別是新一代JCW概念車，僅僅是Cooper的拙劣模仿。因此蕭紳博表示希望在德國慕尼黑的設(shè)計大本營的基礎(chǔ)上，再在英國倫敦建立一家小型設(shè)計工作室，以幫助MINI下一代車型的成功推出。
令人關(guān)注的是蕭紳博透露MINI未來車型長度接近4.5米，比現(xiàn)款的Countryman長30cm。這也意味著一款更大型MINI SUV將會在2017年亮相。對此有消費者戲言，將MINI做得更加不“迷你”，這似乎一直都是MINI的戰(zhàn)略目標(biāo)，從未改變。
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