愛華網我曾經寫過關于社區(qū)營銷的文章，人為強硬的“口碑”，沒有內涵和爭議，往往會被人遺忘，同時也達不到傳播的效果。?
社區(qū)營銷失敗的案例有多種多樣的原因，但成功一定有理由。我關注很有代表的兩個營銷案例：
“最新版手機的八大BT用法”營銷案例
一位女性網友在貓撲上發(fā)了一篇題為“最新版手機的八大BT用法！”的帖子，以相當另類的思維把玩著自己新款的摩托羅拉手機。這位網民標新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當作書簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創(chuàng)意十足，不過乍一看去和手機的定義與功能完全沒有任何關系。這篇文章在貓撲受到了熱烈追捧，且在各個論壇中迅速傳播開來。此帖吸引了大量摩托羅拉粉絲的熱情討論，以及最新上市的V8手機的向往?？梢哉f此帖從一個側面?zhèn)鞑チ四ν蠽8手機，大家可以通過百度和google搜索一下這個帖子的轉載量。
“中國隱秘貴族生活描述”營銷案例
天涯網站有這樣的一個帖子，中國新生貴族生活的描述及博愛，中國隱秘貴族的生活是這樣描述的：他們只喝茶，價值數(shù)萬美金一瓶的拉菲酒是他們的除夕晚宴用酒，他們只開雪弗蘭的車而拒絕開任何其他的車，他們去非洲打獵，去阿拉斯加釣鮭魚，他們鄙視比爾.?蓋茨這樣的暴發(fā)戶，但是他們尊重窮人…….這種網民聞所未聞的生活狀態(tài)迅速激起了數(shù)十萬網民極大的關注。這樣一個帖子，從2005年開始直到今天依然是所有網絡貼中最熱門的帖子，點擊超過數(shù)百萬，跟帖和回帖超過了數(shù)十萬，而且這個熱度一直延續(xù)到現(xiàn)在。帖子在關于貴族和貧民的不斷論戰(zhàn)中，引發(fā)了無數(shù)人的猜想。關于中國隱秘貴族所喝的拉菲酒、所戴的百達菲麗手表和駕駛的灣流飛機也為網民耳熟能詳并對此充滿了無限的幻想和向往。可以說對拉菲酒、百達菲麗、雪弗蘭這些品牌來說，這是一次非常成功的網絡營銷行為，而且沒有給品牌帶來任何的負面印象。?
這兩個營銷案例，目前都沒有足夠的證據顯示這是這些品牌在背后主導的。但是他們的確是非常成功的社區(qū)營銷案例。是無心插柳還是蓄意策劃我覺得都不重要，重要的是他們實現(xiàn)了對品牌的有效傳播，我們來分析一下他們成功之處：
1.爭議是社區(qū)營銷的最大賣點
這兩個案例無一例外，他們都是巨有非常強的話題爭議，話題中充刺著矛盾，尤其是第二個案例，很好的把握了中國人的心理，無論有人羨慕還是有人謾罵，這都不重要，有爭議的話題，就是最佳的傳播手段，能夠形成成百上千的回復，這的確要在思考上下功夫。這兩個案例的爭議卻和品牌無關，品牌是這個爭議背后的附屬環(huán)境，這其實很好的保護品牌的一種方式。如果將品牌糅合如話題，一旦話題不當或引導不當，都有可能對品牌造成傷害。
2.創(chuàng)造力決定營銷內涵
第一個案例之所以能引起精準用戶群體的關注，就是因為它的創(chuàng)意足夠顛覆，第二個案例一樣給人以無限遐想空間。創(chuàng)造力很有可能決定網絡的口碑傳播性，新奇的創(chuàng)意往往容易被社區(qū)大量轉載。
3.潛移默化，潤物細無聲
《瘋狂的石頭》從天下掉下可口可樂，這個創(chuàng)意讓所有人啼笑皆非，印象頗深，其實可口可樂是這部電影最大的贊助商，可是沒有人認為可口可樂在打廣告。要得就是這種效果。如果話題一眼被看出來是廣告，我想效果估計就不用想了。
當然社區(qū)營銷還有很多細節(jié)，比如：話題監(jiān)控、引導、溝通等，以上所談更多為營銷話題本身的創(chuàng)造和設計，這是社區(qū)營銷的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。
假如你有關注過那些熱門的社區(qū)傳播話題，他們一定會具備成功傳播的共同特點，我相信更多是無心創(chuàng)造的。如果能夠善于利用社區(qū)傳播的特點，我相信一定可以對企業(yè)的網絡營銷有非常大的推動作用。
