愛華網(wǎng)???? 會所是一個典型的舶來品，是工業(yè)社會的產(chǎn)物，早起的會所是指一群具有相同身份認同的人在一起交流、聚會、分享的場所。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，許多行業(yè)，如高端白酒、進口葡萄酒、茶業(yè)、珠寶首飾等企業(yè)紛紛希望通過開設(shè)會所來圈住一些有價值的高端顧客。會所的出現(xiàn)，在營銷上是一種有益的嘗試，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略需要。與傳統(tǒng)的旗艦店、專賣店相比，會所的功能更全、服務更精致，能為一些中高端顧客提供更完美的購物體驗，可以最大限度地挖掘顧客的終身價值，當然，也是企業(yè)打造中高端品牌的一個重要的平臺。 會所運營中的“五大短板”
一般來說，會所具有品牌形象展示、產(chǎn)品鑒賞與銷售、文化體驗、名流交際和客戶接待等功能，代表著一種小眾、高品質(zhì)、精致的生活方式，能給顧客帶來額外的、創(chuàng)造性的品牌溢價與持久性的情感價值。會所經(jīng)營的目的就是通過為目標顧客提供更尊貴的服務使顧客的價值最大化，會所經(jīng)營的核心就是通過整合企業(yè)內(nèi)外部的資源，使企業(yè)內(nèi)外部的資源對接、融合，實現(xiàn)資源的價值最大化，這里的資源包括企業(yè)長期積累的中高端顧客資源等。正因為如此，會所需要企業(yè)具備很強的內(nèi)外部資源，尤其是外部資源的整合能力，對企業(yè)的綜合運營能力提出了更高的要求。由于會所對資源和運作能力要求比較高，而且建設(shè)和平時管理維護會所的成本較高，稍有不慎，會所就會很容易陷入虧損和難以為繼的困境。從目前珠寶首飾等行業(yè)推出的會所概念店來看，普遍存在以下五個方面的短板。 一、會所需要進一步轉(zhuǎn)型 2012年之前的中國經(jīng)濟高速增長，投資旺盛帶來政商務需求活躍，各類面向政商務接待和公關(guān)的會所如雨后春筍般冒出來，會所的產(chǎn)品不求最貴，但求更貴，產(chǎn)品價格與價值嚴重背離。隨著中國經(jīng)濟由高速增長向中速增長轉(zhuǎn)變，投資對中國經(jīng)濟增長的貢獻減弱，加之政府反腐敗力度加大，政商務接待和公關(guān)需求隨之萎縮，會所的客流和客單價銳減，不同程度地陷入經(jīng)營困境。隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型加快，會所也需要在經(jīng)營上作相應的調(diào)整，以逐步適應外部環(huán)境的變化，如重新定位會所的目標顧客群、調(diào)整會所的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系、修正會所的服務項目與內(nèi)容，重塑會所的品牌價值等。 二、會所的功能不齊全 目前高端白酒、進口紅酒、珠寶首飾等行業(yè)開設(shè)的會所并不是一個真正意義上的會所，大多只能算是一個升級版的品牌旗艦店。與旗艦店相比，會所除了裝修更豪華、面積更大、產(chǎn)品品類和款式更多外，其他方面如在客戶接待、產(chǎn)品鑒賞、文化體驗、名流交際等方面并沒有任何質(zhì)的改變。會所的功能不齊全，必然導致會所為顧客提供的附加價值不足，顧客價值難以最大化。 三、與硬件相比，會所的軟件建設(shè)嚴重滯后 老板在會所的硬件建設(shè)上往往一擲千金，但在會所的軟件建設(shè)上卻不知道如何下手，說明企業(yè)在軟件方面的資源不足，凸顯了企業(yè)的資源短板，不利于會所今后的發(fā)展。軟件方面的不足，包括員工對產(chǎn)品知識和體驗文化不精通、商務禮儀方面停留在粗淺的迎來送往層次、客情管理不到位等，使顧客難以在會所體驗到那種VIP的尊貴感。 四、硬件有升級，會所的運營模式?jīng)]有升級 會所創(chuàng)立后，能否良性運轉(zhuǎn)，運營模式是關(guān)鍵。只有實現(xiàn)運營模式與硬件的同步升級，企業(yè)的轉(zhuǎn)型才會成功。會所運營模式升級的側(cè)重點包括會所的經(jīng)營理念與價值主張如何確立、會所的組織架構(gòu)如何設(shè)立、人力資源如何配置、如何進行會所品牌建設(shè)、通過什么方式和渠道來整合外部資源、如何以會所為平臺進行主題推廣、如何實現(xiàn)會所與目標顧客社會化生活方式的融合、如何依托顧客數(shù)據(jù)庫為會員提供個性化的增值服務等。 五、會員對會所的身份認同不足 沒有身份認同就沒有口碑，沒有口碑就不會有重復消費和以分享為基礎(chǔ)的連帶推薦。身份認同的背后是品牌對顧客心智資源的占有。會員對會所的身份認同不足，明面上是會所的品牌影響力不夠，根源則是顧客對會所的理念和價值觀不認同、對會所提供的服務沒有感覺，顧客與會所之間沒有情感的付出與連接，顧客與會所之間的關(guān)系就像孤立的個體與局外人之間的關(guān)系。 從社會化角度看，會所本質(zhì)上就是一個“群” 會所在工業(yè)化時代就是一個“圈子”，在社會化時代，會所本質(zhì)上則是一個“群”，一個身份和理念彼此相同的人組成的群，他們相互尋找，以彼此的熱情互相感染、相互促進。因此，企業(yè)應該以社會化的思維來運作會所，通過會員的溝通互動來產(chǎn)生類似“圈子”和“群”那樣的“黏性”。 利用網(wǎng)絡(luò)群的思維來經(jīng)營會所，按照網(wǎng)絡(luò)群的規(guī)律來運作會所，就是在通過鼓勵會員之間線上線下密切的溝通互動的過程中確保每個參與其中的會員都能從中受益，并能得到會員情感上的認同，這將會進一步激發(fā)會員參與會所建設(shè)的激情，會所作為一個獨特的“群”也就這樣在會員的共建共享中滾動發(fā)展起來，會所也才會源源不斷地獲得不斷擴大的“優(yōu)質(zhì)的、中高端顧客資源”。同時，會所的成員在頻繁溝通互動的過程中，企業(yè)將藉此可以精準掌握顧客的個性需求，然后借助會所的顧客資源為顧客群進行“批量定制”，由此會所在促進業(yè)績增長的同時還將為會員帶來獨特的體驗，參與其中的會員也將獲得心理上和情感上的極大滿足，會員對會所的身份認同就此建立。 顯然，會所的有效運作不在硬件，過于豪華的硬件反而顯得曲高和寡，讓顧客望而卻步。而先進的經(jīng)營理念和高效的運作模式才是會所成功的保證。
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