愛華網(wǎng)? ? ? 主題：中國企業(yè)最應該提升的能力
主持人：
姚雪松 央視2套財經(jīng)頻道支持人
嘉 賓：
賀邦靖 中國資產(chǎn)評估協(xié)會會長
劉卓慧 全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會主任委員宋志平 中國建材集團董事長、中國醫(yī)藥集團董事長劉躍珍 中國航天科工集團黨組集團總會計師王錫高 中國江鈴汽車集團董事長
主持人： 現(xiàn)在開始我們今天有關企業(yè)品牌建設的第一場論壇，首先請問一下賀會長和劉委員，為什么選擇“品牌強度”和“品牌價值”這樣兩個指標作為品牌價值評估的標準？
劉卓慧：我們上面公布了品牌強度和品牌價值兩個指標，按照目前我們國家標準和已經(jīng)發(fā)布的4項有關品牌的國家標準也正在起草，今天論壇上也要開始進行公示征求意見的四項標準，我們對品牌定義是覆蓋了4大方面的內容：質量、技術、服務、無形資產(chǎn)。這4個指標實際上包含的范圍很廣，也就是說質量的先進性還有技術的創(chuàng)新性，服務的有效性，以及無形資產(chǎn)，包括品牌在法律法規(guī)的限定內遵紀守法安排自己的生產(chǎn)，安排自己的服務，另外也包括一些社會責任的擔當，這些構成了現(xiàn)在的品牌強度的指標。品牌強度更多要體現(xiàn)在消費者對它的認可，也就是說品牌的知名度、消費者的認可度?，F(xiàn)在對品牌還有一個詞匯叫美譽度，這樣就構成了我們品牌強度的大小，你的先進性如何，你的覆蓋性如何，市場占有率如何，這些都對你的品牌強度會有所體現(xiàn)。價值是這樣的，現(xiàn)在國際上發(fā)布的一項標準叫ISO10668，這項標準叫“品牌獲利評價”標準，我們已經(jīng)等同地轉化為國家標準，所以我們對品牌進行測算的時候，除了品牌強度的指標，還有一個是品牌價值的指標。從目前來看，我們在通過實踐的基礎上覺得這樣的評價方法基本上是可行的，也是比較科學的，也為我們下一步起草國際標準奠定基礎。
主持人：賀會長，您認為選擇這樣兩個指標對企業(yè)的品牌進行評價的重要性在哪里？
賀邦靖：我們認為對于一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌來講，中國人有一個想法叫做金杯銀杯不如老百姓的口碑，所以它的社會認同度、消費者的認同度對于品牌是不是叫得響非常重要。但是怎么能夠真正地確認企業(yè)和品牌的價值呢？我們認為要看企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)還有它的質量、技術、信用等級以及它的市場、它的服務，這么一個綜合的幾項指標。我們通過資產(chǎn)評估機構和評估師對它進行一個綜合的考量，貨幣化、量化了就形成了這個價值。
主持人：謝謝賀會長。對這樣的一個結果或者是這樣的一個評價工作，3位企業(yè)家滿不滿意？
宋志平：我還是非常滿意的，而且也覺得非常公允，因為過去我們大家都講品牌，但是品牌的價值沒有人給我們量化，今天的發(fā)布把中國建材的品牌評成了291億元人民幣，第一次給我們量化了。這既對我們過去這么多年來做品牌工作的肯定，同時又給了我們很大的壓力。我們的品牌價值是不是提升了，我們的品牌價值提升了，財務報表卻沒有提升還是一個失敗，這樣一個量化的指標，把我們引上了品牌的軌道，所以我對這個結果很滿意，也覺得很公允，但是我覺得我的目標不是291億，我希望要高很多。我覺得品牌是我們一個企業(yè)最高境界的追求。
主持人：宋總講一下您手里拿的東西，它跟您的企業(yè)有什么故事呢？
宋志平：講品牌故事我還是想講的，我?guī)淼臇|西是八角星，是中國建材的品牌。這是8年前我到香港去上市時，當時大家說宋總我們怎么來表達自己？我說把品牌放在大銀幕上，我在前面講招募全球的投資人，后面就是這個品牌。這個品牌上市到現(xiàn)在融資融了100多億，同時中國建材這只股票在香港聯(lián)交所也漲了10幾倍，給投資者也賺了不少錢。這個小LOGO為什么我老帶著，其實這些年中國建材重組了很多的企業(yè)，我每重組一家企業(yè)見到它的一把手，我就會把這個摘下來系在他那個地方，我不知道送了多少，可能很難說出來了。這八個角表示我們的資源是從四面八方會合起來的。我們的建材要有凝聚力，要有向心力的意思。同時，也表明我們?yōu)樯鐣?，為大家來服務，盡到我們的社會責任。現(xiàn)在我戴這個小牌子不光在全球招募了很多的投資，同時在國內也聚集了很多的企業(yè)家，所以中國建材從10年前20多億，到現(xiàn)在做到2500億，收購了1000家企業(yè)，1000家企業(yè)每個一把手都佩戴著小的八角星的LOGO。
主持人：掌聲送給我們的宋總，謝謝宋總。這樣的品牌價值的評估工作，對企業(yè)來說很大的幫助是引領到了一個正規(guī)的或者是一個非常明確的品牌建設的路途。請問劉總，這個評價結果對企業(yè)的直接幫助是什么？
劉躍珍：應該說到會場之前，我還不知道我們的企業(yè)這次入榜，并且是機械類的第一名，所以感到非常地高興也非常地滿意。我想這個評價結果可以說是政府和社會對中國航天、對中國航天科工集團品牌的高度認可。它對于我們繼續(xù)打造一流的民族工業(yè)品牌，繼續(xù)推動產(chǎn)業(yè)的轉型升級，繼續(xù)早日建成國際一流的航天公司都有非常大的幫助。
王錫高：感到很欣慰，增強了職工對自己品牌的認知并提升了自主品牌的信心。
主持人：企業(yè)的品牌是什么，這種建設非常重要嗎？
劉躍珍：非常重要，自從我們的奧運火炬在全世界傳遞之后，我們航天科工在整個社會的影響力迅速地提升，應該說為我們航天科工在后續(xù)市場拓展和持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用 。所以它的價值是不可估量的。這就是品牌的力量。
主持人：目前企業(yè)品牌發(fā)展的一個現(xiàn)狀，自己有了成就不說，不說似乎是表明了一種高姿態(tài)。這是中國企業(yè)的一個特點，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀呢？
賀邦靖：我本身也是從企業(yè)出來的，我特別理解我們的企業(yè)家，但是航天科工有它的特殊性，因為它過去一直是屬于軍工領域的，劉總剛才講的對進入市場以后也是一個新的發(fā)展。他們趕上了現(xiàn)在開展品牌建設的大潮，感謝質檢總局、感謝品牌促進會。其他的企業(yè)實際上在品牌的形成和品牌的追求上一直在不懈努力著，他們已經(jīng)做了這么多年的工作。但是，如果沒有貨幣量化的話，我們現(xiàn)在還是很難說它的品牌強度到底是多少，品牌價值到底是多少，所以它是和整個市場經(jīng)濟的發(fā)展進程相關聯(lián)的，還不完全是企業(yè)家說“我就只做不說”，還不完全是這樣的情況。所以現(xiàn)在是整個的促進會在做這件事情，國家在做這件事情，才給企業(yè)家們、企業(yè)創(chuàng)造了這么一個很好的條件。
主持人：所以這個評價也是深挖掘啊，把大家不知道的品牌價值挖掘出來。
賀邦靖：對。就是發(fā)現(xiàn)出來，我們評估叫做發(fā)現(xiàn)價值。但同時，也有一個宣傳的問題，所以今后對我們的自主的、國產(chǎn)的品牌，包括中央電視臺，已經(jīng)做得很不錯了。今后我們還要和企業(yè)更好地合作，來宣傳自主品牌，讓它能夠盡快地走向世界市場。
劉卓慧：今天我們搞這樣一個結果發(fā)布，一方面擴大社會影響，另外一方面《質量發(fā)展綱要（2011-2020）》去年實施以來，國家質檢總局、工信部、國資委等部門都在加大推薦、推行品牌促進工作。中國品牌建設促進會的成立更是把這項工作推向了一個高度。有了品牌打造的這項工作以后，它對國家經(jīng)濟的轉型發(fā)展，對我們實現(xiàn)質量強國都是非常重要的事情。
主持人：各位企業(yè)家認為打造優(yōu)秀的企業(yè)品牌還需要哪些手段呢？
劉躍珍：打造企業(yè)品牌核心是要創(chuàng)新，是要重視產(chǎn)品技術，是要得到一個比較高的顧客滿意度和市場認可率。因為我們航天科工是一個高科技企業(yè)集團，所以我們這些年可以說在這方面也嘗到了甜頭。在創(chuàng)新方面特別是在推動推行零缺陷質量管理方面，在打造企業(yè)品牌方面應該說是我們的一個探索，所以今天評價結果我覺得一方面反映了我們的潛力，另外也展示了航天科工創(chuàng)新型企業(yè)的實力。
主持人：我們是根據(jù)多個維度來評價企業(yè)的品牌價值的。財務制度、質量、技術和市場，寫一寫認為哪幾個方面是現(xiàn)在的企業(yè)最缺的，最需要改進的?？纯磳＜业拇鸢负推髽I(yè)家的答案有什么不同？
二位專家的看法完全一致，質量和技術創(chuàng)新。再來看看三位企業(yè)家。質量、市場這是宋總的答案。劉總是財務和市場，王總是技術和質量。咱們分別解釋一下。
劉卓慧：為什么提質量與技術創(chuàng)新，實際上剛才問到的幾個問題都很重要，財務這個地方，因為劉總是總會計師所以對財務比較重視。因為我多年從事質量工作，在國家質檢總局也呆了很多年，接觸到的質量方面的事情特別多，所以對質量的感受也特別深刻。我覺得質量是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，技術創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎。所以，有了質量又有了技術創(chuàng)新，我覺得我們的品牌可以打造出來，我們的企業(yè)也可以更好地發(fā)展起來。
賀邦靖：我認為質量非常重要在哪里呢？人們通常說質量的時候，說他是不是符合原來的設計要求，就是設計的標準。但對消費者來講，他好不好用？它耐不耐用？尤其是現(xiàn)在更加提出它對于質量的涵蓋面的意義，那么它的意義在于人們還在考慮是不是安全？比如說建材是不是甲醛超標會影響安全？服裝也會考慮有沒有甲醛超標的安全，建材質量的優(yōu)劣還有沒有對整個建筑質量產(chǎn)生安全影響，汽車行使過程中會不會有一個安全問題，還有一個對生態(tài)環(huán)境的影響問題。第二，技術。過去我們說落后就要挨打，技術落后就沒有市場了?？墒切碌募夹g就會來替代，而且新的技術還會在我們制造過程中也會產(chǎn)生對效率的影響。所以我想質量和技術創(chuàng)新是非常重要的。
劉躍珍：我是這么理解的。這4個要素都非常重要，對于我們航天科工集團來講，質量技術是基礎和核心，毋庸置疑非常重要。我們感到經(jīng)營中最大的短板是財務，是市場。因為企業(yè)品牌價值最終怎么體現(xiàn)，我想質量技術也需要有投入，有更合理的投入，更有效的投入，作為財務它應該對這個企業(yè)有一個判斷。它應該支持這個企業(yè)向有市場有前景的產(chǎn)品進行投入。同時只有投入經(jīng)過培育，企業(yè)形成的品牌價值形成了很好的商譽會對企業(yè)帶來很好的回報。所以財務對我們軍工集團非常的重要。
宋志平：其實像建材領域是一個充分競爭的領域，現(xiàn)在也是一個過剩的領域。我為什么把市場放在里面，其實無論是質量還是技術，最終是要贏得市場，最后的評價也是市場的評價。大家可能不知道中國建材的水泥在整個行業(yè)充分競爭的情況下價格差不多比市場上高出20塊錢，石膏板也是如此，和跨國公司相比，中國建材的石膏板價格是很高的。這一點也不壟斷，原因是什么？是市場給予的。也就是說市場承認了你，市場給予了你一個認可。所以我就感覺到這4個要素都非常重要，缺一不可，但是最終誰好要拿到市場上評判。
主持人：可以說每位企業(yè)家的選擇都跟自己所屬的行業(yè)的特性有很大的關聯(lián)，王總關注的是汽車制造的技術和質量。
王錫高：航天為什么不把技術放在第一，因為他們的技術很可靠。中國汽車是大頭，但是不強。所以我們要考慮到10年、20年以后，特別是當前的環(huán)境污染，汽車產(chǎn)業(yè)的低排放、低油耗是非常重要的。技術不光是創(chuàng)新還有技術體系、管理體系、質量控制體系。因為技術的能力可以保證產(chǎn)品質量。技術加質量給大家的感受是市場份額提高的結果，市場份額提高了以后財務回報才會有，人家都不買你的了，哪兒來的財務和市場。跨國企業(yè)的品牌價值為什么這么高？是因為技術領先。航天技術是技術領先，而汽車不是技術領先而是技術低迷。
主持人：企業(yè)在品牌建設中主要的問題體現(xiàn)在哪里？
劉卓慧：企業(yè)在打造品牌的過程中首先是拿什么做衡量的依據(jù)。中國到目前為止一個很大規(guī)模地做這件事情的還沒有，也就是說缺乏一套評價體系，而要建立一套評價體系，就必須要有自己的標準。所以這次我們和國際接軌做得就比較好。實際上我們國家不是沒有品牌，只是我們還缺乏品牌建設這方面的宣傳。
主持人：也就是說我們現(xiàn)有的評價體系和國際是同步的。那對于我們的企業(yè)來說用跟國際同步的標準來評價是不是太高了？
劉卓慧：所以我們這兩年在試點，我們用了兩年時間在練內功，我們在8個行業(yè)300多家企業(yè)進行試點。我覺得下一步應該有可比性了，將來等到品牌強度和價值評價的這套體系相對完整了，并將這一完整的體系建立起來以后，我們可以把所有國內、國際的品牌都按照我們的評價體系進行一下測試、比對和比較，這樣就會看出來這個標準是否可行。因為現(xiàn)在各國都要認同，我們現(xiàn)在有比較好的基礎是，我們在和美國聯(lián)合提案給ISO國際標準化組織的時候，現(xiàn)在已經(jīng)具備了或者說基本上可行了，成為品牌價值評價的國際標準化組織技術委員會的秘書國。成為這個秘書國了以后，在和品牌比較多的國家在信息共享和交流方面就會有很多的優(yōu)勢。
主持人：談到轉型升級，品牌價值的提升和品牌建設在轉型升級的過程中該怎么做才可以相互促進？
宋志平：現(xiàn)在在搞轉型升級，我們的目標一是在國際上能達到什么樣的水準，我們說叫“做強、做優(yōu)”，二是在國內達到什么樣的水準，不管你達到什么樣的水準都認可你，對企業(yè)的認可，對品牌的認可。轉型升級最后還是落實在產(chǎn)品，包括質量、技術、市場的認同度。所以，我們在轉型升級的時候，我們還有一個動力，就是打造品牌的動力，把它融合在轉型升級中去。同時，為了檢驗轉型升級的標準，這個標準是什么？就是最后看跟品牌、市場是不是有關，品牌的國際競爭力是不是強了，所以品牌看起來它是一個軟的東西，但實際上它是企業(yè)綜合實力、綜合競爭力都包含在里面了。所以，品牌和轉型升級既是我們的出發(fā)點，也是我們最后的結果。我想是這樣。
劉躍珍：企業(yè)的品牌建設，在推動企業(yè)轉型升級方面作用非常大。我們集團公司提出來要通過建設企業(yè)品牌來推動企業(yè)技術創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。同時，通過品牌建設來推動企業(yè)的產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)布局的調整，通過品牌建設來進一步提升市場競爭力，不僅要使經(jīng)濟效益達到一個水準，更重要的是使企業(yè)有一個比較好的發(fā)展前景。所以，對于企業(yè)品牌價值評估，剛才會長也講了，不僅要考慮財務指標、貨物指標，還要考慮非財務指標，這樣可能更加完整，對企業(yè)在打造品牌方面的激勵和鞭策作用會更大。
王錫高：剛才劉平均理事長的演講非常好，對品牌轉型升級的作用談得很透徹。我補充劉平均理事長的話，我們國內品牌評估跟國際有可比性，因為我們做了調查，有幾項說一下。第一從家用電器的品牌認知度來講，我們已經(jīng)超過了發(fā)達國家，所以我認為在家用電器評估過程中，我們品牌價值并不低了。第二剛才問我是不是滿意，我說的是感到比較欣慰，從江鈴來說是兩個品牌戰(zhàn)略。我們已經(jīng)36個月3項質量指標在全球60個工廠里面連續(xù)第一，所以中國品牌促進會自主品牌評估和評價是有國際水準的，是劉平均理事長的定位。剛才劉平均理事長的解釋和我的印證，今天品牌體系建設，中國品牌網(wǎng)今天正式對外開通，對企業(yè)轉型升級，對產(chǎn)品的技術升級是有好處的，因為這個品牌價值是技術，技術、質量、環(huán)保、節(jié)能、安全、舒適，PM2.5排放是不是少一點，這些東西使得你要注意這方面的流程，參與中國的品牌評估，有利于促進企業(yè)轉型升級。
主持人：謝謝三位老總。下面請各位嘉賓給我們品牌建設、品牌提升提一點兒建議。從企業(yè)家開始，專家收尾。
宋志平：把今天品牌價值的評比系統(tǒng)能夠深入廣泛地開展起來，把企業(yè)都引到這個軌道上來，我覺得對制造業(yè)來講，對企業(yè)來講，這是一個前提和基礎。
劉躍珍：品牌建設重在打造自主品牌。
宋志平：高標準締造中國自主品牌，更用心地呵護中國自主品牌的成長。
賀邦靖：我們中國資產(chǎn)評估協(xié)會繼續(xù)盡力為中國品牌建設服務，提供科學公正的貨幣量化的價值評估。
劉卓慧：如果用一句話說，就是全社會都來呵護品牌的建設和培育工作，我們也要大力地宣傳自己的品牌，尤其是要打造有自主知識產(chǎn)權的品牌。全社會都有這樣一個氛圍，我相信，中國品牌的建設速度也會很快的。
主持人：謝謝大家的祝愿，我們把掌聲送給幾位嘉賓，感謝三位企業(yè)家，謝謝！希望有朝一日，中國企業(yè)品牌價值評估能夠跟國際上知名的大企業(yè)在同一個平臺上競爭。
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