愛華網(wǎng)???? 曾經(jīng)喊著“中國人自己的可樂”的中國八大可樂的浩大聲勢一去不復(fù)。如今，碳酸飲料市場上，“兩樂”（可口可樂和非?？蓸罚┤匀徽碱I(lǐng)著大部分市場份額，而中國八大可樂也只有非?？蓸愤€能看到蹤影，卻也盛名難副。 中國可樂為何在市場上難以發(fā)展？“中國人自己的可樂”為何得不到國人的買賬？ 據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正失敗的原因是中國缺乏真正的“可樂文化”，國產(chǎn)可樂只能從包裝、口味到營銷和渠道模仿國外可樂，而沒有差異化的優(yōu)勢，也就難以在競爭中存活。 國產(chǎn)可樂的興衰
據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，中國可樂市場上可口可樂和百事可樂的占有率分別為57.6％和21.3％，兩者之和接近80％。而國產(chǎn)可樂一直在奮力爭奪將所剩無幾的市場占有率。 在中國可樂市場，缺乏國有品牌。20世紀(jì)80年代，我國的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂、昌寧可樂、奧林可樂等，一時間躊躇滿志，可最終還是在可口可樂、百事可樂的收購、兼并、聯(lián)合風(fēng)中敗下陣來；90年代初，嶗山可樂、中國可樂等，或合資后產(chǎn)品改用外國品牌，將市場拱手讓給外國產(chǎn)品；或產(chǎn)品無人問津，造成經(jīng)營虧損、資不抵債，自動退出歷史舞臺。20年的國產(chǎn)可樂之路，是一支可樂的悲歌。 1998年，靠瓶裝水起家并逐漸確立了市場優(yōu)勢的娃哈哈推出了新產(chǎn)品 —“中國人自己的可樂”非?？蓸?。自誕生之日起，可口與百事兩大可樂幾乎全部占據(jù)中國大中城市市場，非常可樂借助娃哈哈集團其他產(chǎn)品在主要城市和農(nóng)村平均鋪貨率達80%以上的銷售渠道，主要鋪設(shè)農(nóng)村市場。 第二年非常可樂市場份額超過了“老二”百事可樂，打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面。 2004年，非?？蓸蜂N量在國內(nèi)可樂市場排名第三，份額分別是可口可樂的30%，百事可樂的60%。 2006年，非?？蓸纺戤a(chǎn)量達60多萬噸，穩(wěn)居中國碳酸飲料市場第三位。 然而，至今為止，非?？蓸芬矝]有再創(chuàng)突破，每年20億銷售額的級別，與可口可樂、百事可樂的幾百億銷售額相差甚遠。 而曾經(jīng)被有“中國八大可樂之首”之稱的嶗山可樂，幾經(jīng)周折后也沒能扛起振奮國產(chǎn)可樂的大旗。 創(chuàng)始于1953年的嶗山可樂，產(chǎn)銷量在上世紀(jì)90年代之前一直位居“中國八大可樂之首”，在青島市場的占有率在80％以上。上世紀(jì)90年代，被可口可樂收購。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場急劇萎縮，嶗山可樂被迫停產(chǎn)。2004年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標(biāo)，并斥資數(shù)千萬元引進意大利生產(chǎn)設(shè)備，恢復(fù)嶗山可樂的生產(chǎn)并投放市場。 2008年，沉寂近10年的嶗山可樂重新出現(xiàn)在青島2000家商鋪中，令人為之一振。然而，面對“兩樂”占領(lǐng)大部分市場的格局，嶗山可樂未能再現(xiàn)昔日的輝煌。 1998年出現(xiàn)的汾煌可樂，曾經(jīng)是國內(nèi)三大飲料品牌之一，與非?？蓸贰⒔×殦纹鹆恕皟蓚€巨人，三個少年”的格局（兩個巨人指可口可樂、百事可樂）。 汾煌可樂一經(jīng)推出便展開了廣告攻勢，請在國內(nèi)有著相當(dāng)號召力和良好形象的成龍作為產(chǎn)品形象代言人，將“汾煌可樂---大家齊歡樂”的口號傳遍大街小巷。 據(jù)資料顯示，1999年汾煌可樂僅電視廣告就打了1.5億元，約占當(dāng)年飲料廣告費用的23%，超過可口可樂廣告近6%。汾煌可樂與同年進入市場的非?？蓸?，成為國內(nèi)叫板洋可樂最“牛氣”的兩個代表。鼎盛時期，汾煌可樂以8%的市場份額跟在可口可樂、百事可樂和非?？蓸分蟆?p> 然而，主要中小城市和農(nóng)村市場，市場渠道不寬，加上鋪天蓋地的廣告攻勢之后便后續(xù)乏力，以生產(chǎn)小食品為主的汾煌可樂面臨著資金缺乏的現(xiàn)實，2001年之后便消失于市場。 而1988年成立的天府可樂集團公司，1994年與百事可樂合資。之后的兩年間天府可樂品牌的產(chǎn)量占比從100%下降到1.1%，合資公司累計最高虧損達7000萬元，2006年百事可樂收購中方公司股份后控股94.4%。2008年天府可樂集團7次向百事可樂公司發(fā)函，均未收到任何回應(yīng)，2009年天府可樂集團向法院提起訴訟，直至2010年12月3日法院判決，百事可樂公司停止使用并返還天府可樂配方及生產(chǎn)工藝等資料。然而，經(jīng)過一番周折，天府可樂要回到鼎盛時期卻已是難事。 然而，上世紀(jì)末，我國原有的八大飲料廠中有7家被外資收購，包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲，外資碳酸飲料在我國市場占有的份額達到90%，被業(yè)界稱為“兩樂水淹七軍”。 無差異性的“山寨”路 據(jù)了解，非?？蓸吩诔鞘型茝V的時候，曾經(jīng)進行街頭贈飲，將PET瓶上的商標(biāo)撕去和可口可樂一起免費讓人品嘗。然而，大部分消費者都沒有分辨出，于是媒體和廠家為非常可樂的口感和洋可樂毫無差異而歡呼。 事實上，國產(chǎn)可樂從產(chǎn)品配方到包裝，從宣傳到銷售渠道皆模仿洋可樂，而打著“中國人自己的可樂”的國產(chǎn)可樂，連文化內(nèi)涵也是模仿洋可樂。國產(chǎn)可樂的缺乏差異化的模仿，更像是一種“山寨”。這種無差異化的模仿，在面對具有近百年文化和積淀的洋可樂時，前景可想而知。 可樂這種碳酸飲料從1927年可口可樂進入中國市場被而引入，這種黑褐色、甜味、含咖啡因并帶有一定刺激性的碳酸飲料廣受年輕消費者歡迎。 可樂已經(jīng)不僅僅是一種飲料受到消費者歡迎，以兩樂為代表的可樂有其深刻的文化內(nèi)涵。所謂的“可樂文化”，代表著青春、活力、年輕、生命、時尚，是一種美國文化的闡述，而這也是“兩樂”雖歷經(jīng)滄桑依然挺拔的根本原因，這是任何國內(nèi)品牌無法比擬的。 然而，可樂的口感、包裝、營銷等都是在圍繞著“可樂文化”的“青春、活力、年輕、生命、時尚”特點而開展的。 在中國可樂市場缺乏國有品牌。20世紀(jì)80年代，我國的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂、昌寧可樂、奧林可樂等紛紛投入可樂的生產(chǎn)，90年代初，嶗山可樂、中國可樂等，然而，在產(chǎn)品口感和配方上，無一例外是模仿洋可樂，很少有口味的創(chuàng)新。 在包裝上，可口可樂和百事可樂分別以紅色調(diào)和藍色調(diào)為主，張揚而富有活力，彰顯美國文化的青春和活力，縱觀非常可樂和汾煌可樂等國產(chǎn)可樂，無論是色調(diào)還是風(fēng)格，都與可口可樂極其相似，除了包裝紙上赫然的品牌標(biāo)志幾乎差別不大。而其瓶裝、灌裝也與兩樂無差。 在營銷和宣傳方面，為彰顯“青春、活力、年輕、生命、時尚”特征，兩樂的產(chǎn)品代言人多為體育明星、影視歌手等，非常可樂、汾煌可樂等國產(chǎn)可樂走的也是同樣路數(shù)，而相似的宣傳套路讓消費者難以區(qū)分開來。 這些表面功夫上的模仿，難以創(chuàng)新，真正的原因還是國內(nèi)缺乏“可樂文化”的根源?？蓸芬约翱蓸肺幕遣皝砥?，要在市場上得以長期存活，必須走出這條山寨式的模仿之路。
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