以下是易傳媒副總裁潘靜的精彩演講，他演講的主題是“廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及營銷實踐”。

　　潘靜：我在易傳媒負(fù)責(zé)策劃和運營部分，今天我通過6個案例給大家介紹一下我們是怎么做新營銷傳播的。

　　我先介紹一下易傳媒是什么樣的公司，為什么我們可以做這樣的服務(wù)。我們是一個廣告網(wǎng)絡(luò)，一個互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告不同，是因為我們打通了300多家網(wǎng)站，我們可以追蹤300多家網(wǎng)站獨立用戶看網(wǎng)站的行為，判斷他是一個媽媽還是一個旅游者，或者是高端商務(wù)人士，給他發(fā)送精準(zhǔn)的廣告。

　　這樣給我們帶來的利益點，是我們可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的追蹤，所以我們可以衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告超越點擊率以外，它可以給客戶的商業(yè)目標(biāo)帶來各種各樣提升的一些標(biāo)準(zhǔn)。所以，為什么我們在講要超越點擊率的一些互聯(lián)網(wǎng)廣告呢？在過去的10年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展當(dāng)中，大家很多的衡量還是在點擊率上面，CPC的價格是多少。但是從今年年初開始，我們非常明顯地感覺到，很多客戶的CEO會跟我們講到，為什么我花錢在網(wǎng)站上買點擊？我希望我花錢在互聯(lián)網(wǎng)上能夠提升我的平臺和銷售，我聽說你們可以用技術(shù)的手段做這些事情，我們來嘗試一下。所以，我今天個大家看到的這些案例，都是去年年底到今年發(fā)生的案例。

　　而互聯(lián)網(wǎng)上，其實這是一個comScore的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上70%的人都是不點擊的，其實點擊率是由30%的人貢獻(xiàn)的。那6%是大量的點擊，這些是比較年輕、比較活躍的用戶，而很多高端、商務(wù)的用戶，或者是消費能力很強(qiáng)的用戶，是說什么也不去點擊的。

　　我們會研究，不要用點擊率衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告，那要用什么衡量呢？第一個是對于品牌的認(rèn)知度，第二個是與品牌的互動，第三個是與品牌的深度的溝通和了解，最后一層是與銷售相關(guān)的行為。我們利用技術(shù)的手段，能夠把傳統(tǒng)的調(diào)研方式，傳統(tǒng)的衡量電視的GPRP的方式，把它應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行追蹤。

　　第一個案例是JOHNNIE WALKER決定不使用以前的廣告投放方式，他們在酒瓶子上用了一個新的包裝，體現(xiàn)了他們的品質(zhì)。我們利用男性的全網(wǎng)站進(jìn)行投放，利用我們的新聞、財經(jīng)、娛樂、運動頻道進(jìn)行廣告投放，我們利用了富媒體的形式，全網(wǎng)絡(luò)地進(jìn)行頻次控制和創(chuàng)意輪播，進(jìn)行了行為定向和內(nèi)容定向。

　　我們利用了傳統(tǒng)的調(diào)研形式，在傳統(tǒng)的渠道、銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道上，同步進(jìn)行衡量，我們這個創(chuàng)意對于品牌認(rèn)知度的提升，并且針對Cookie不同接觸方式的用戶在哪個平臺上看的，什么時間看的等。

　　我們是通過富媒體的形式，當(dāng)時做了好幾個創(chuàng)意，也進(jìn)行了一些比較。最終的結(jié)果，在1個月之后，我們的高密度的投放使JOHNNIE WALKER的金環(huán)認(rèn)知度提高了60%，愿意購買的達(dá)到了75%.所以，很少有人可以幫客戶做到這一點，我們是幫助他們了解了自己在互聯(lián)網(wǎng)上客戶的變化的曲線。

　　這個項目可以讓人了解到，這個金環(huán)的包裝是防偽的，是非常高檔的措施。其中有84%知道是防偽，80%知道是高檔形象。同時，我們做了一個確認(rèn)的問題，看看大家是在亂答題，還是知道這個包裝，發(fā)現(xiàn)依然是50%人記住了保障。

　　另外一個案例是中華牙膏，他們的特點是在廣告位上參與活動。這是發(fā)生在去年奧運會期間，當(dāng)時電視成本、媒體成本都非常貴，所以我們?yōu)橹腥A牙膏在整個易傳媒的網(wǎng)絡(luò)上贊助羽毛球隊的活動。我們可以點擊這個加油，為中國羽毛球隊進(jìn)行加油。我們在50家不同的網(wǎng)站上進(jìn)行投放，其實每一個人的加油計數(shù)器都是一個，有人加了一下油，發(fā)現(xiàn)同時還有20多人在其他的網(wǎng)站上進(jìn)行加油，所以參與度非常強(qiáng)。在整個的奧運期間，一個禮拜有羽毛球隊比賽的時候，有500萬份的加油，這個數(shù)字是非常驚人的。大家有一些在做這個行業(yè)的同事們可能會知道，如果是做一個活動，能有十幾萬人參與就很不錯了，我們能做到有500多萬，就是把用戶參與的活動，推廣到互聯(lián)網(wǎng)上，而這些人根本沒有進(jìn)行點擊都可以參與到我們品牌的活動。

　　我們再看一個索尼愛立信的案例，他們是在推這樣一個新產(chǎn)品，當(dāng)時也是利用我們的廣告位，把自己的內(nèi)容搬到廣告位上，你可以在廣告位上選擇想要了解產(chǎn)品的特點。所以最后我們發(fā)現(xiàn)，從數(shù)據(jù)上來看，黃色的是在廣告位上與產(chǎn)品進(jìn)行互動，了解產(chǎn)品人的量，而這個藍(lán)色的是到網(wǎng)站上的人數(shù)。也就是說，有更多的人在王高位上已經(jīng)很好地了解了產(chǎn)品，他們不需要到網(wǎng)站上去。

　　舒耐也是非常有特點的案子，舒耐的案例是中國的女性不太認(rèn)為自己有汗味，所以不用止汗，我們用這樣一個廣告告訴中國的女孩子不用止汗露就不夠完美。我們也做了一個完美指數(shù)，也可以看明人的完美故事，而且可以把這個視頻的代碼拷貝下來，放到自己的博客上去。

　　第二個溝通，當(dāng)大家已經(jīng)知道了需要用止汗露之后，我們做了一個與好男兒約會的活動，你可以選擇自己喜歡的止汗露，好男兒會告訴你他選擇的女孩。

　　效果如何呢？我們抓取的數(shù)量是非常有限的，只有2000多個，我們看最后一行的藍(lán)色這是門戶網(wǎng)站的，門戶網(wǎng)站抓取到的人是3萬個，所以門戶網(wǎng)站的CPC的價格是非常低的，而我們的CPC的價格是非常高的。但是，第二行與好男兒約會的人，易傳媒有1600個，而門戶網(wǎng)站只有67個，這說明我們抓取的人都是非常精準(zhǔn)的，盡管量不多，但是他們深度與品牌溝通的人是非常多的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)他們購買信息的時候，易傳媒抓取的有800多個，其他的渠道抓取的人都是兩位數(shù)的量級。所以，這個案例我們?yōu)樗麄冏ト×舜罅康母信d趣的目標(biāo)受眾。

　　我們再看一個案例是蘭蔻的，這是我們結(jié)合品牌與銷售。我們?nèi)ツ昴甑捉拥娇蛻舻碾娫挘f你們趕緊在5天之內(nèi)幫我完成多少的銷售額。我們當(dāng)時做的是利用把品牌與銷售結(jié)合在一起的方式。我們的第二個創(chuàng)意是免費申領(lǐng)明星產(chǎn)品，有一個倒數(shù)器的功能。

　　最后的結(jié)果，藍(lán)線是點擊率，有一些網(wǎng)站的點擊率是高的。還有他們在網(wǎng)站的停留時間，紅色的是他們的購買時間，我們可以看到高的點擊率通常沒有什么購買的行為產(chǎn)生。市場上大多網(wǎng)絡(luò)廣告是以CPC為基礎(chǔ)的，優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)是以點擊率來優(yōu)化的。而我們這個案子以點擊率優(yōu)化，就會很失敗，因為點擊率高的網(wǎng)站，不一定抓取的人是有購買力的。所以，看前面這些紅色的，點擊率非常低的網(wǎng)站，其實是出單子最多的網(wǎng)站。

　　我們最后一個案例是美寶蓮紐約，他們非常有趣，去年9月份他們推出這款新的革命性的產(chǎn)品的時候，向中國的女性介紹一款礦物粉底的時候，我們利用全網(wǎng)站進(jìn)行投放，我們差不多定位了中國80%、90%的女性，我們利用廣告?zhèn)鞑ズ陀脩舻狞c播視頻廣告等等。

　　我們的結(jié)果是有1千萬到2千萬人看過了全部創(chuàng)意，我們記錄下來對于廣告有過點擊行為的250萬個Cookie，我們知道有250萬人不但是看過這個廣告，而且與廣告有過深入的互動，了解過這個產(chǎn)品。

　　去年1月份的時候，他告訴我們，我需要很快地找到對于我產(chǎn)品感興趣的人，我這有一些小樣要發(fā)出去，讓他們來我們的柜臺購買我們的產(chǎn)品吧。所以，我們直接對于這些精準(zhǔn)的人進(jìn)行投放，因為他們已經(jīng)知道美寶蓮礦物粉底是什么東西了，他開始感興趣了。所以，當(dāng)你給他發(fā)一個免費申領(lǐng)小樣的廣告的時候，是非常成功的，他馬上會有行為。

　　我們當(dāng)時希望在1個月里面發(fā)送1萬份小樣，我們在18天內(nèi)就把這個任務(wù)完成了。第一周廣告位上的注冊數(shù)，大家可以看到我們第一周在廣告位上的注冊人數(shù)是超過了點擊人數(shù)了，所以這個案子不需要點擊一樣可以與品牌進(jìn)行深入的溝通。我們線下的到達(dá)率是100%，注冊率是10%.這個數(shù)字是很驚人的，我們有大量的人被抓到了終端店面去購買產(chǎn)品及所以美寶蓮的柜臺小姐在今年1月份的時候都非常高興。

　　如果大家對于我講的不是很懂，歡迎大家到易傳媒的網(wǎng)站。如果愿意與我們一起也的話，歡迎與我們聯(lián)系。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/183512.html