作為產業(yè)出口大國之一，當全球金融危機巨浪襲來時，我國首當其沖。國內以外貿為生存之本的中國企業(yè)在巨浪沖擊下，大都舉步維艱，一大批產業(yè)水平相對低級的企業(yè)旦夕消亡。見慣了朝生暮死的幸存企業(yè)有了前車之鑒，在我國政府投入巨資擴大國內需求的宏觀經濟政策下，開始將目光轉向國內市場，紛紛將主要力量投入國內陣地，形成了現下企業(yè)外貿轉內銷的市場潮流。

　　然而，在轉型過程中，很多企業(yè)主對國內市場認識不清，以為市場就在自家門前，吆喝一嗓子就會門庭若市，結果一頭鉆進營銷誤區(qū)，致使營銷方向南轅北轍，最終積重難返，自陷困局。尤其在最近幾年，六韜三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包舉宇內的企業(yè)，在國內市場經過一番看似大刀闊斧實則沒頭沒腦的折騰之后，很快便轟然倒下了。那么，外貿轉內銷企業(yè)在面向國內市場發(fā)動營銷戰(zhàn)役的時候，該如何去把控營銷方向，才能不至于自絕經脈？這就是在本文中六韜三略要探討的主要問題?！　　?

　　外貿企業(yè)“轉型八卦掌”，以變應變把控營銷

　　窮則變，變則通，通則達。外貿轉內銷企業(yè)如今處于一個“變”的階段，具體如何去“變”，是我們要考慮的問題。易經，是關于變的智慧，現在，六韜三略就結合包羅萬象的八卦，推出這套“轉型八卦掌”營銷思路，來對應闡述一下外貿轉內銷企業(yè)在轉型中要注意的幾個營銷問題，以幫助企業(yè)去正確操控國內市場，突破營銷困局。

　　易經認為，構成萬物之根本為陰陽，而外貿轉內銷企業(yè)的轉型之路，也面對兩大最根本的問題：品牌系統(tǒng)和渠道系統(tǒng)。只有建設起成熟的品牌系統(tǒng)與渠道系統(tǒng)，外貿企業(yè)才能在內銷市場占據一席之地。在“轉型八卦掌”中，六韜三略用陽卦之首乾卦來代表品牌系統(tǒng)，統(tǒng)領其下卦性為陽的震卦（品牌）、坎卦（傳播）、艮卦（市場），用陰卦之首坤卦來代表渠道系統(tǒng)，統(tǒng)領其下卦性為陰的巽卦（企業(yè)營銷體系）、離卦（經銷商）、兌卦（自控終端）。

　　轉型八卦掌之乾卦

　　八卦中的乾卦，具象為天，為君為父。乾卦為陽卦之統(tǒng)領，在營銷體系中，對應為全局之提綱，在此六韜三略將其引申為企業(yè)的品牌系統(tǒng)建設。

　　品牌打造是營銷最為基礎的工作，不論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，都不能忽視品牌建設。很多企業(yè)認為品牌是產品占據了一定市場份額之后才需要做的事情，且通常在預算緊張的時期，第一個消減的就是品牌工作的開支，這都是缺乏遠見、沒有營銷常識的認知與行為。品牌系統(tǒng)，不是企業(yè)進入成熟期后的附屬物，而是企業(yè)快速導入市場、助推銷售的催化劑。在成熟的品牌系統(tǒng)下，產品更易被消費者接受，而一個被市場認可的低風險產品，才是無利不起早的渠道商樂于接納的。

　　消費市場已經進入品牌認購階段是有目共睹的事實，消費者在終端的購買行為，已經越來越傾向于品牌指名選購。外貿轉內銷企業(yè)初入國內市場，主要優(yōu)勢主要集中在生產能力及產品質量等硬性條件上，而在直接決定了市場指名認購率的品牌資源方面，則嚴重短缺。產品在市場上名不見經傳，轉型企業(yè)在面對消費市場與渠道商的時候勢必缺少底氣，這也是很多企業(yè)在進入市場之初自感有心無力的直接原因之一。

　　因此，打造成熟完善的品牌系統(tǒng)，迅速提升品牌知名度與美譽度，是外貿轉內銷企業(yè)在面對市場之初，必須要做的營銷工作之一。

　　既然品牌系統(tǒng)建設是營銷工作中的重中之重的，那么外貿轉內銷企業(yè)該如何去打造一個自有品牌？

　　轉型八卦掌之震卦

　　八卦中的震卦，具象為雷。外貿企業(yè)初入國內市場，若打算長期良性發(fā)展，必然需要一個雷霆萬鈞的響亮品牌，在此，六韜三略將震卦引申為營銷體系中的品牌。

　　品牌定位。外貿轉內銷企業(yè)在打造產品的品牌系統(tǒng)之初，要對品牌進行精確定位。品牌定位所指廣泛，單從產品獨特銷售點定位來說，每一款產品都可發(fā)掘出眾多自身特點，而諸多特點中哪一個才最契合消費者需求，其中哪一個特點又不曾被其他同類產品所提及？找出這個獨特賣點，是企業(yè)在產品定位時要做的核心工作。還有，在面向消費者進行傳播時，要以何種形象風格與消費者進行溝通，才能觸動消費者的內心？這是企業(yè)在品牌定位時，要對品牌調性做出的選擇。

　　具體來說，一個企業(yè)在對產品進行品牌定位時，可以從以下幾個角度進行考慮：功效、品質、價格、產品屬性、行業(yè)類別、消費群體、情感理念、企業(yè)理念、行業(yè)地位、競品對比、自有概念等?！?

　　轉型八卦掌之坎卦

　　八卦中的坎卦，具象為水。水為穿流四方之物，對應營銷體系，六韜三略在此將其坎卦喻為傳播。

　　確定了品牌訴求點、品牌理念以及品牌視覺系統(tǒng)等系列品牌基礎工作后，六韜三略接下來要考慮的是如何進行傳播，才能與消費者進行深層溝通。

　　傳播內容的創(chuàng)作。傳播內容的創(chuàng)作，需要建立品牌定位的基礎之上，注意把控傳播內容的系統(tǒng)性與承繼性，切不可舍本逐末，為追逐一時花俏，偏離既定品牌風格與品牌基本理念。只有延續(xù)性、系統(tǒng)性的傳播才能在消費者認知領域形成日益厚重的品牌積淀，而朝三暮四、莫衷一是的宣傳將打亂品牌的建設規(guī)劃，引起消費者認知混亂，降低品牌忠誠度與美譽度。

　　傳播媒體策略的制定。當下大眾媒體傳播成本較高，初入市場的企業(yè)，在媒體費用預算上需要格外謹慎，避免造成傳播資源的浪費，因此，在傳播中，對媒體進行細致的篩選，制定科學的媒體組合策略，將極大節(jié)省外貿轉內銷企業(yè)的傳播成本，提高傳播效率。

　　相對于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體因其獨特屬性，已成為針對年輕目標人群進行傳播時更為重要的傳播平臺，是相關企業(yè)進軍市場時必須考慮的媒體形式之一，而隨著網絡媒體的壯大而產生的網絡口碑營銷，因其天然存在的互動性，也逐漸成為企業(yè)在進行小成本推廣時經常選用的營銷手段。

　　轉型八卦掌之艮卦

　　八卦中的艮卦，具象為山。外貿轉內銷企業(yè)在國內市場只有做到了占山為王，才稱得上是營銷的成功，在此六韜三略將艮卦喻為營銷體系中的市場。

　　任何一個產品所面對的市場，都由存在著不同需求屬性的消費人群組成，沒有一個產品可以將所有人群一網打盡，因此，外貿企業(yè)面對國內市場時，要結合自身定位對行業(yè)市場進行精確細分，找準自己的領域，集中資源，凝聚力量，切入目標市場。準確的市場細分，足以讓先人一步的企業(yè)建立起市場壁壘，在強手云集的行業(yè)領域中開拓出一塊專屬領地。

　　市場細分戰(zhàn)略有兩種基本類型：其一是“集中戰(zhàn)略”，即把營銷活動集中于一個次級細分市場之上；其二是“差別戰(zhàn)略”，即按照不同標準劃分出兩個或更多的次級市場，然后再針對每一個細分市場展開營銷活動。至于外貿轉內銷企業(yè)要采取哪種細分戰(zhàn)略，則取決于企業(yè)現有資源及產品屬性。

　　品牌基礎建設、傳播策略及市場的細分選擇等問題，是外貿轉內銷企業(yè)在直接面對消費者的時候要解決的營銷問題。當然，品牌系統(tǒng)的建設只是外貿轉內銷企業(yè)要面對的營銷工作之一，要使品牌真正切入市場，把產品銷售給消費者，外貿轉內銷企業(yè)還要面對一個更為龐雜的系統(tǒng)工作：渠道系統(tǒng)的建設。

　　轉型八卦掌之坤卦

　　八卦中的坤卦，具象為地，為承載萬物之象，為一切存在的基礎，對應營銷體系中擔當起產品流通職責的渠道系統(tǒng)。

　　渠道的建設是外銷轉內銷企業(yè)最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)，因為只有搭建了渠道系統(tǒng)，才能實現產品的銷售，真正進行內銷市場的操作。對于外貿轉內銷企業(yè)來講，建設營銷渠道時往往存在兩大難題：一、不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二、企業(yè)的營銷渠道資源為零。

　　渠道系統(tǒng)的設計是外銷轉內銷企業(yè)將要開展的渠道工作的支撐，同時也是企業(yè)對營銷組織進行架構或調整的前提，因為針對渠道模式來確定的團隊架構與職責將是最直接有效的營銷體系。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎上，一定要弄清楚產品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經銷商，一旦渠道模式解決了，內銷落地也就邁出了第一步。

　　轉型八卦掌之巽卦

　　八卦中的巽卦，具象為風。轉型企業(yè)科學合理的營銷體系構架，是建設成功的渠道體系、助力產品風行市場先決條件，在此，六韜三略將巽卦引申為企業(yè)自身營銷體系。

　　外貿轉內銷企業(yè)在進軍國內市場時，面臨的市場環(huán)境已經發(fā)生了根本性的轉變。在外貿體系中，企業(yè)只面對客戶，營銷組織構架的建立是基于保障產品符合客戶要求的目的，但是在內銷體系中，企業(yè)需要面對的是復雜的市場競爭局勢和形形色色的消費需求，內銷體系的組織架構要比外貿體系復雜得多，因此，在自身營銷組織的架構上，外貿轉內銷企業(yè)必須及時進行重組。

　　建立起具有內銷特征的組織架構，是外貿轉內銷企業(yè)是成功轉型的基本保障。在對自身營銷體系進行調整時，企業(yè)要格外注意以下三項工作。

　　構建營銷中心。以服務為導向是內銷企業(yè)的根本，企業(yè)可以將原來的內貿部進行升級，構建營銷中心，同時在營銷體系中增加包括產品組、設計組、市場督導組等職能部門，以確保在服務客戶的過程中，能應對客戶的需求，及時解決客戶在市場上出現的各類問題。

　　完善營銷中心職能。在公司確定戰(zhàn)略目標后，需要進一步優(yōu)化和完善組織架構，從市場策略和品牌構建兩個方面持續(xù)發(fā)力，而同時為了便于對渠道商的管理，企業(yè)應該從集團內部實現結算方式的優(yōu)化，降低產品的出廠成本，以便企業(yè)能有更多的能力和費用投入到市場建設的過程中。

　　組建獨立核算的營銷分公司。內銷系統(tǒng)是一個以情報和反應速度體現價值的組織體系，對于費用的使用和結算應具有相對獨立的財務體系。由于外貿和內銷的差異，完全要求外貿體系全面改變是不現實的，唯一的方法就是獨立于外貿體系，實現系統(tǒng)的重建，以達到對客戶最大程度地支持。

　　轉型八卦掌之離卦

　　八卦中的離卦，具象為電。產品要以電閃雷鳴般的速度打開市場，必先取得市場經銷商的強大支持，在此，六韜三略將離卦引申為營銷體系中的經銷商。

　　渠道商是外貿轉內銷企業(yè)必須要面臨的一個群體。合理的渠道網絡，是轉型企業(yè)切入市場最重要的支持。在陌生的市場領域中如何成功招商，是每一家外貿轉內銷企業(yè)都迫切需要解決的事情。

　　渠道招商，必須首先分析有哪些經銷形態(tài)真正對企業(yè)產品銷售存在價值，然后通過針對性的推廣和傳播活動，吸引經銷商與企業(yè)合作，短期內實現銷售網絡的建立。招商過程中，企業(yè)必須從財務體系、市場開發(fā)體系、經銷商管理體系、組織體系等多方面進行大力配合。

　　成功招商的核心是：針對什么樣的潛在客戶，通過什么樣的方式，把什么樣的信息傳達出去。而在目前，中國真正展開系統(tǒng)招商策略的企業(yè)很少。其實，在真正的招商體系里，與經銷商的政策只是隱藏在后面的一個過程，

　　相對于種種渠道利益政策來說，經銷商更為看重的是產品的市場潛力，因此，招商的核心工作就是要給經銷商描繪出一個美好前景。在招商過程中，往往需要在前期建立一個起樣板市場，以供企業(yè)在進行大規(guī)模鋪貨之前有個參考樣本，也方便渠道商對產品的前景有個較為清晰的認識，好的樣板市場不僅可以總結成功經驗，成為區(qū)域市場克隆的模板，而且還可以給經銷商帶來強大信心。

　　轉型八卦掌之兌卦

　　八卦中的兌卦，具象為澤。滄海固深，不厭涓流，那些對零售終端把控能力強大的企業(yè)，才算得上是真正在“做市場”。在此，六韜三略將代表河澤的兌卦引申為零售終端。

　　對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網絡資源。任何一個大眾消費品生產企業(yè)，在一個區(qū)域市場中，直接到企業(yè)辦事處或分公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場的控制能力就越強。外貿轉內銷企業(yè)在進行渠道的開發(fā)工作中，若面臨一個新開發(fā)地區(qū)，當地批發(fā)網往往沒有太大積極性，在這種情況下，企業(yè)可以采取雙道策略，首先自己在目標市場內開發(fā)一些終端零售商，以提高終端零售商的占有率，當占有率達到一定程度時，該產品在當地市場將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，企業(yè)再去開發(fā)大的區(qū)域經銷商，將相對容易得多。

　　綜上，便是外貿轉內銷企業(yè)在面對龐雜的國內市場時須具有的一些營銷思路，正如八卦通過兩兩結合而變?yōu)殄e綜復雜的六十四卦一樣，本文中這套“轉型八卦掌”也需要企業(yè)隨機應變，從實際市場出發(fā)，只有如此，面對陌生市場，轉型企業(yè)才能打出一套漂亮的組合拳。

　　習慣了訂單生產的外貿企業(yè)，在驟然轉型內銷之初，經營方式從靠天吃飯轉為自謀生路，面對完全陌生的國內市場，往往感覺如盲人摸象，在進行市場開拓時更是手足無措，不知如何自處。其實，外貿轉內銷企業(yè)在進軍市場之前，只要能厘清以下問題，就不至于在市場上自亂陣腳：我們將要把產品賣給誰？我們怎么做才能打動他們？為了讓產品接觸消費者，我們的產品必須經過什么渠道？我們該如何去做，才能擴大渠道商與我們合作的積極性？

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。面對陌生的國內市場，只要外貿轉內銷企業(yè)能夠冷靜把控企業(yè)營銷方向，做到謀定而后動，并在前期借助外腦力量，尋求外貿轉內銷營銷策劃領域專家的幫助，外貿轉內銷企業(yè)必定能在國內市場打開一片新天地！

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