愛華網在現(xiàn)有的化妝品4460家企業(yè)中，真實的市場現(xiàn)狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息、三分之一有聲有息。雖然當今化妝品企業(yè)的各種營銷手段猶如八仙過海、層出不窮，但大多還停留在初級幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上。
在我看來，目前化妝品企業(yè)普遍存在以下營銷盲點：
一．訴求混亂
眾所周知，化妝品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉，針對消費者需求挖掘的利益點模棱兩可，更談不上借此打開市場了。
比如不少化妝品把抗衰老、生態(tài)營養(yǎng)、抗污染、天然活性、細胞能量、草本養(yǎng)膚、補充細胞活力、基因修復等等作為訴求點，范圍寬泛，同質化嚴重，概念模糊，彼此內容都在相互模仿借鑒，還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營銷訴求創(chuàng)新，動輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場競爭不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前，這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了。
二、定位不清
一個化妝品上市，具體目標是什么，適合青年學生、高級白領、家庭主婦、職業(yè)女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細分，如果什么都能適應，包羅萬象一網打盡，反而容易弄巧成拙。
化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營銷活動應當站在目標消費者角度，一切圍繞目標消費者來進行，只有消費者真正接受認可你的產品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。任何營銷戰(zhàn)術的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎，戰(zhàn)術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補；而戰(zhàn)略上的錯誤則將導致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。
營銷定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。
三、賣點乏力
新的化妝品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意化妝品的賣點。其結果呢？現(xiàn)在大家都已知道，化妝品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述，其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點就可以了。比如，“白大夫，就是讓你白。”一句話便深入人心，讓消費者印象深刻。
許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產品在需求上的關聯(lián)，將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，產品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準，如果非要創(chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關賣點的信息要能在產品中找到依據，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在賣點中把握目標顧客的消費心理至關重要，賣點需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實顧客。如藍哥智洋機構曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想。
四、迷信招商
許多化妝品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規(guī)避市場風險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經銷商手里產品眾多，一旦運作了三四個月、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
不久前，我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會論壇，提出了打造“營銷共贏生態(tài)圈”的理念。
所謂打造“共贏營銷生態(tài)圈”，我的理解是，一個和諧共贏的生態(tài)圈必將是一個多方互利、相互促進的系統(tǒng)，在國內企業(yè)市場，生態(tài)圈里既有品牌廠商，又有省級的代理商、經銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個系統(tǒng)的動力源，驅動整個產業(yè)鏈條有條不紊地運轉，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤。
作為化妝品企業(yè)來說，其角色定位有點類似舵手，經銷商、省級代理商是大副，零售渠道才是劃槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟，才能乘風破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要。
說起打造共贏的營銷生態(tài)圈，它需要五個緯度：合理的產品規(guī)劃提升共贏空間；構建穩(wěn)定高效的共贏渠道；精準的價格策略促進共贏；強大的促銷攻勢實現(xiàn)共贏；快速的應打造共贏供應鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指，彼此銜接，缺一不可，構成了“共贏營銷生態(tài)圈”的五級助推器。
五、重視廣告數量，忽略推廣質量
廣告宣傳對化妝品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。
六、迷信鋪貨網點
許多化妝品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的商超、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的-愛華網-不穩(wěn)定。因為他們忽略了關鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調數量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？
七、玩弄概念，故弄玄虛
營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為化妝品企業(yè)不斷前進的關鍵點。曾經的一段時間內，大家熱衷于炒作概念，基因、火山泥、深海泥、納米技術等產品層出不窮，化妝品領域內一時間概念、炒作泛濫，許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作一步登天，但往往事與愿違。|!---page split---|
所謂的概念營銷，是指企業(yè)在基于市場導向的基礎上，經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，調查出市場的潛力及市場的容量，將產品或服務的特點加以提煉，將市場需求趨勢轉化為產品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。
可是一些企業(yè)在推出“概念”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產品才能算得上是真正的概念產品，行業(yè)有沒有標準？是個讓消費者一頭霧水的問題。
概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營銷”已嚴重脫離了產品實際，成為一種“概念游戲”，將消費大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個個的“概念”，雖然可能在短期內迷惑消費者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時的關注，但消費者在一次次上當之后，就很難支撐長久的銷售，大家對于企業(yè)營造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠信危機也越發(fā)嚴重。
八、價格離譜
對廣大消費者來說，化妝品合適的價格有利于產品的推廣與普及。
可有的化妝品卻硬要帶領人們提前步入小康，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某美白祛斑護膚產品，明明很普通，搞了個所謂“含納米技術成分，吸收更快，滲透性更好”，十天的用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據其內部人士透露，有些中藥成份是從國外進口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的產品零售價位大都在100元至300元之間，你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰，命運堪憂??！
九、市場操作能力差
眾多的化妝品營銷人員，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉呢？
在核心消費時代，營銷人關注的對象已經從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M者，即抓住20%的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本，在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。這也給化妝品營銷人員捎去了新時期營銷工作的新課題。
從短缺經濟時代到核心營銷時代，這一轉換非常之快，市場是瞬息萬變，受眾的意識形態(tài)決定了機會。只有深入洞悉市場脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費群，并積極開拓潛在消費人群，培育新的消費者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機。
十、過分迷信創(chuàng)意
總有一些化妝品企業(yè)自詡產品如何出色，比市面上同類產品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味。這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產品做好。產品好不一定有好市場！好產品只是奠定了成功的基礎！如今這酒香也怕巷子深的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷策劃，好產品依然會與市場失之交臂。
化妝品的市場運作關鍵是要具體執(zhí)行認真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于所謂的創(chuàng)意大師，搞所謂的唯美和非同一般的感覺，把國外的一些東西在本地拷貝，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，真正的策劃高手更是從實戰(zhàn)中干出來的。
十一、 孤芳自賞
總認為自己的產品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領先，殊不知，產品的好壞是要有市場來檢驗的，關鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。
我們都知道，這市場上并不缺好的產品。再好的產品，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點有多好，技術有多新，對于正處于日趨理性的消費群體而言，未免有王婆賣瓜之嫌。
許多企業(yè)的老總都是久戰(zhàn)商場的老江湖了，自認為什么樣的大風大浪沒見過，自己是在一片腥風血雨中拼殺過來的，有什么樣的問題沒有遇到過。在企業(yè)運行出現(xiàn)問題的時候總是迷信于自己的權威，總認為自己的企業(yè)一切正常，沒什么問題。事實上，許多問題旁人、下屬都看到了，唯獨自己看不到；或者是有些管理者盲目自信，看不到問題，自認沒問題，這便是最大的問題。當問題累積到一定程度爆發(fā)出來時，往往是致命的。還有些老板或是一味想著撐下去，認為只要堅持撐下去問題就能夠解決。孰不知市場瞬息萬變，而企業(yè)的問題往往不止一個，有時甚至很多。一些企業(yè)看到了問題，但在解決問題時，往往不管三七二十一，胡子眉毛一把抓，以致于疲于應戰(zhàn)，但收效甚微。
十二、盲目跟風，不注意產品壽命
看著別人通過電視直銷、專營店營銷、電子商務等火了，立馬也跟風模仿，全然不顧自身資源、產品定位是否匹配就盲目跟風，到頭來竹籃打水一場空。另外，無論那種化妝品都是有壽命的，那種想靠單一產品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名化妝品總裁為此很疑惑，國外某產品能賣上一百年，難道我這產品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產品火了，于是趕緊跟風，你生產什么熱銷產品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關系，低價位總是實惠的吧，來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？
在我看來，，中國的化妝品其實已到了生死存亡的關頭
事實上，這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認識過有的不認識，如今，一切都是煙消云散，結果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產品在老板自我感覺良好的導引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。可惜啊，可惜！其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調客觀就是推卸責任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導致產品死亡的重要原因啊。
