境界一：進入與覆蓋

　　進入與覆蓋是根據地戰(zhàn)略營銷的第一步，但看似這極為初級的第一步，確是決定根據地營銷能否成功的關鍵一步，因為如果這一步沒有走好，那后面更高境界的根據地營銷只能是空中樓閣，看似很美，但是沒有根基，經不起任何的風吹雨打，更談不上直面與競爭對手進行直接競爭。

　　衡量這一階段成功與否，主要有兩個主要衡量指標，第一是渠道合作伙伴的硬件要素和軟件要素。硬件要素是指合作伙伴的運營能力，包括經濟實力、團隊運做能力、終端掌控能力，以及資源整合能力；軟件能力，是指合作伙伴的信心、配合度、執(zhí)行力等方面因素。這硬件和軟件的六大要素，是衡量合作伙伴是否合格的重要因素，缺一不可，一旦某方面缺失，將對實施根據地戰(zhàn)略營銷起到致命作用。

　　第二點，是渠道和終端覆蓋率，覆蓋率的高低，將直接營銷根據地樣板營銷的效果和氛圍，如果太低的話，即使消費者通過空中渠道或者是其他渠道獲知企業(yè)和產品信息，也很難產生了解、體驗與購買，因為渠道和終端是消費者購買的最后一公里，如果離這一公里太遠的話，距離拉開了，但購買沒了，因為距離始終是產生不了購買的。

　　所以在進入這一階段，渠道和終端的覆蓋率，至少達到60%以上，才能形成市場氛圍，才能在離消費者最近的地方打招呼，才能吸引消費者的注意，并且嘗試性的進行初次購買。

　　境界二：知曉與體驗

　　從進入覆蓋階段上升到知曉與體驗，這是至關重要的一個升級，在這一階段是消費者產生沖動性的初次購買的最重要階段，也是檢驗企業(yè)產品是否符合消費需求的重要階段。

　　這一階段，無論是消費者在終端主動了解與體驗，還是在被動的被空中廣告和終端促銷員攔截情況下了解與體驗，都會加強消費者對企業(yè)產品的印象。這個階層中，印象的好與壞、深與淺，是檢驗傳播是否成功的關鍵。

　　知曉與體驗階段，消費者會直接了解到企業(yè)產品的價格、特點、品質、口感、等一系列產品信息，特別是對于購買價格高，購買頻率低的產品，消費者初步印象和終端體驗就顯的尤為重要。在這一階段，有幾個重要指標非常重要，因為這幾個指標，將決定消費者的知曉和體驗是否成功的重要因素。

　　首先，是信息傳達，必須是聚焦性、差異化、可信性，無論是對消費者傳達什么信息，都要保持聚焦原則，將信息集中到一個重點上，不要分散化，如果太分散將跟消費者造成一種信息迷茫，不知所云，導致缺乏記憶性；還有就是差異化，無論是多么同質化產品，都必須包裝一個差異化特點，這樣才能有效占領消費者心智；另一個是利用權威機構增強信息的可信度，一旦信息缺乏信任作為支撐，無論企業(yè)傳達多少聚焦、差異化信息，都不能引起消費者注意和興趣，只能適得其反。

　　其次就是體驗，包括兩個方面，一方面是信息體驗性，企業(yè)傳達的信息不能太空洞，無論是精神利益信息還是功能利益信息，都應該具有較強體驗性，讓消費者一接觸到信息，就有一種身臨其境的感覺；另一方面就是現場體驗性，現場體驗性應該要強化其產品特點，以及利益實現的過程，這樣才能有效體驗終端體驗價值。

　　當一個消費者對一個產品進行了初步了解和終端體驗后，會給消費者留下深刻印象，同時這些信息也會部分儲存在消費者六英寸的大腦空間中。這種不斷的信息儲存，會形成一個沉淀作用，一旦消費者產生利益需求時，就會激活這個信息儲存庫，去對應其消費需求。

　　境界三：行動與購買

　　行動與購買，以及最關鍵的重復購買，有賴與良好的產品使用過程，其實這一過程是最為重要的，因為前兩部分在某種程度上都是企業(yè)一相情愿的行為，都是企業(yè)的單方付出，還沒有產生企業(yè)與消費者的直接互動，消費者還沒有用鈔票為企業(yè)的行為進行投票。

　　這一層次最為重要的是激發(fā)初次購買，鼓勵重復購買，因為只有通過初次購買的真實體驗，才能讓消費者真正了解產品的全面信息。初次購買是在消費者出現購買需求時，消費者會主動激活其儲存記憶，這時企業(yè)沉淀的信息會被重新點燃，一部分消費者會進行初次嘗試性購買。實際上，這一嘗試是企業(yè)在根據地市場能否成功立足的關鍵所在，因為一旦消費者通過初次嘗試性購買，如果一系列指標，如產品品質、價格、特點、承諾，達到其最初期望或者是超越其期望時，這個時候消費者就會在其產生需求時，不斷產生重復性購買行動。

　　重復性購買行動一旦產生，就表明企業(yè)在根據地市場已經逐步立足，這個時刻是企業(yè)最值得歡呼的時刻，因為只有立足才能談發(fā)展，因為只有立足才能談生存。

　　但是還有一種可能就是，消費者產生的行動是短暫的，即出現銷售小高峰時候，市場銷售迅速回落，市場推而不動，促而不銷。這是企業(yè)最為謹慎的時候，也需要企業(yè)高度重視，必須徹底調查其原因，探詢是什么原因造成消費者短暫的行動購買，是價格、品質，以及承諾不能兌現。這種短暫購買行動，一旦不能得到有效遏止，很可能威脅企業(yè)根據地的立足與生存。

　　衡量這一階段是否成功的核心或者是唯一指標，是看消費者購買行動是持久的，還是短暫的，只有持久的購買行動才能為根據地發(fā)展錦上添花。

　　而怎樣衡量這種持續(xù)購買行動呢？應該以產品使用周期為衡量標準，如果是即時飲用的快銷品比較簡單，但是如果是大件耐用消費品，則比較難衡量，這個時候，企業(yè)要做好售后跟蹤服務工作，及時了解消費者購買滿意度。

　　境界四：優(yōu)勢

　　經過較長一段時間后，如果消費者與產品建立較為密切的購買、使用關系，他們必定認為該企業(yè)產品有相對其他競爭企業(yè)產品不可比擬的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有多種形式和多種因素來驅動，而這種因素是通過購買、使用、體驗鏈條式形成的，具體的優(yōu)勢有：

　　1、產品利益：企業(yè)產品結構、特征、品質、服務是其他企業(yè)所沒有的，使其成為重復購買更為理性的選擇。

　　2、情感利益：企業(yè)品牌所做出的情感承諾或者呼喚，使消費者有一種共鳴的感覺，如柒牌中華立領、沱牌的舍得酒所發(fā)出的情感利益，就激發(fā)了眾多消費者的共鳴。

　　3、大眾化：企業(yè)產品引領一種大眾的潮流，促使廣大消費者不斷去追逐。

　　4、差異化：樹立與眾不同、別具一格差異化概念或者產品，使其他企業(yè)同品類產品具有不可比擬的優(yōu)勢，使消費者趨之若騖，如王老吉涼茶就是通過差異化定位，攫取飲料市場份額。

　　5、價格驅動：當其他一切因素都失效情況下，企業(yè)產品的超值價格成為其在市場競爭中的利劍。

　　優(yōu)勢的五大核心因素驅動著企業(yè)產品的成長，這些優(yōu)勢因素并不排除其他其他一系列因素，而且這些因素會伴隨著企業(yè)在不同階段、不同市場地位，而出現微妙變化。一旦這些核心優(yōu)勢建立，企業(yè)在根據地市場的營銷就已經奠定了其優(yōu)勢的市場地位，這種地位一旦建成，其他企業(yè)產品很難在短時間撼動其市場地位。

　　境界五：忠誠

　　當消費者通過不斷實踐體驗而主觀認為該企業(yè)產品在某一品類表現最好時，消費者和企業(yè)產品就形成了一種最為強烈的情感關系——忠誠。一旦消費者對企業(yè)產品達到忠誠的時候，當其出現購買需求時，在80%的時候會選擇其忠誠的產品，而當這種消費的市場份額超過當地市場30%以上時，企業(yè)在當地市場就形成了不可撼動的霸主地位。

　　衡量消費者對企業(yè)產品是否忠誠時，有兩個核心指標，第一是重復購買的頻率，如果消費者重復購買頻率達到70%以上，證明消費者對該產品已經達到了絕對的忠誠；另一個指標就是口碑效應，一旦消費者對某一個企業(yè)產品形成持續(xù)性購買絕對忠誠時，一定會自覺或者不自覺將自己的體驗感受傳達給親戚或者朋友。

　　強勢根據地不是隨便就可以建立的，更不可能隨便就可能成功的，只有達到第四和第五種境界的根據地才能成為強勢根據地，其他三種境界都只能成為根據地初級階段，根本不具備強勢根據地的驅動因素。

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