愛華網(wǎng)???? 一、醫(yī)藥企業(yè)要重視市場調(diào)研 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話我們都知道，但是，就是這個簡單的道理，很多醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營銷變革的時候棄之不用，導(dǎo)致營銷變革方案成了組織調(diào)整方案。因為在變革內(nèi)容中，市場管理和策略內(nèi)容是沒有用的，這部分內(nèi)容都是變革者通過對市場想當(dāng)然的思維建立起來的，沒有對自身市場、競品市場、消費者、渠道、終端等進(jìn)行全方位的了解，制定出來的營銷變革方案成功的可能性不大。二、怎么做市場調(diào)研 營銷變革的市場調(diào)研怎樣做？下面看一個案例。 X企業(yè)市場調(diào)研報告 經(jīng)過對X企業(yè)的人員進(jìn)行深度訪談之后，項目組發(fā)現(xiàn)了很多問題。項目組分成兩個市場調(diào)研小組對十幾個市場進(jìn)行了市場調(diào)研，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容，本次市場調(diào)研具有很強(qiáng)的目的性和關(guān)注點。在X企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)和各個調(diào)研銷售區(qū)域市場的人員密切配合下，本次市場調(diào)研取得了預(yù)期的效果，同時也獲知X企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)、X企業(yè)的渠道情況、競品的市場狀況和銷售區(qū)域市場人員的基本狀況，更重要的是在本次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了X企業(yè)產(chǎn)品在市場中可能獲得的機(jī)會及未來市場拓展的落腳點。 結(jié)合初期的深度訪談，本市場調(diào)研報告具體反映X企業(yè)的一些客觀情況，這些客觀情況僅為營銷診斷報告奠定良好的基礎(chǔ)和提供堅實的支撐，不作為X企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)對營銷體系進(jìn)行調(diào)整的緣由。保證目前營銷體系的穩(wěn)定性是X企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。 一、調(diào)查目的 1.調(diào)研區(qū)域制劑、中藥市場和普藥市場的基本情況（產(chǎn)品種類、消費習(xí)慣、市場潛力、價格體系、行業(yè)競爭狀況等）。 2.X企業(yè)的系列產(chǎn)品的市場情況（產(chǎn)品質(zhì)量、價格狀況、客情關(guān)系、品牌優(yōu)勢、渠道狀況、銷售服務(wù)）。 3.X企業(yè)經(jīng)銷商的基本情況（規(guī)模、招投標(biāo)能力、管理水平、覆蓋分布密度、銷售容量、發(fā)展?jié)摿Γ?p> 4.非X企業(yè)經(jīng)銷商的基本狀況。 5.主要競爭對手的情況（產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、價格、渠道、促銷、品牌管理等相關(guān)情況）。 6.藥店、診所、醫(yī)院等銷售終端對產(chǎn)品品牌樹立、銷售量的拉動等方面的引領(lǐng)能力。 7.為X企業(yè)系列產(chǎn)品尋找市場機(jī)會。 二、調(diào)研時間、區(qū)域和調(diào)研人員 1.時間：2012年6月29日至2012年8月13日 2.調(diào)研區(qū)域和調(diào)研人員： （1）一組:3人，組長：××，組員：××、××，當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。 調(diào)研區(qū)域：重慶、四川、廣東、廣西、云南、湖南、湖北、浙江、江蘇、上海。 （2）二組: 3人，組長: ××、組員：××、××，當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。 調(diào)研區(qū)域：河北、北京、天津、東三省、山西、河南、甘肅、陜西。 三、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的主要問題 1.區(qū)域市場整體規(guī)劃思路和市場操作思路有問題 結(jié)合深度訪談和市場調(diào)研，目前重慶、四川、廣東、湖南和浙江區(qū)域市場都存在銷售區(qū)域市場經(jīng)理對本銷售區(qū)域市場缺乏規(guī)劃的問題。銷售區(qū)域市場配置人員對銷售區(qū)域市場銷售目標(biāo)的實際分解、產(chǎn)品規(guī)劃、價格體系的制定、渠道管理、商業(yè)客戶選擇、終端拓展和維護(hù)、重點終端和重點客戶的管理、促銷管理、廣告?zhèn)鞑サ确矫鏌o法進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。 更重要的是目前省區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表在市場操作思路上存在較大問題，市場操作思路基本上是大流通時代的思路，無法正確理解和管理渠道和終端的對接，對客戶的選擇和管理、對人員的管理和對終端的管理都處于粗放式管理狀態(tài)。 2.目前X企業(yè)的絕大多數(shù)渠道商配合地方參標(biāo)能力較低、在當(dāng)?shù)厝狈φY源 兩個調(diào)研小組對各省的主要渠道商進(jìn)行了拜訪，綜合來看，目前X企業(yè)的渠道體系基本處于未來各地配送體系邊緣之外、銷售規(guī)模偏小、自有網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較小、表面網(wǎng)絡(luò)真實性低。同時，大部分X企業(yè)的客戶對參與各地的配送和招投標(biāo)認(rèn)知不清晰，在當(dāng)?shù)厝狈φY源，部分X企業(yè)的客戶屬于在未來的流通市場被邊緣化的一類。 3.終端的維護(hù)和拓展整體缺失，城市區(qū)域終端覆蓋率極低 由于受銷售區(qū)域人員的配置情況和銷售人員的市場管理思路的影響，終端普遍存在無人管理的狀態(tài)，個別城市終端鋪貨率較高，其主要因素是當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或直營終端網(wǎng)絡(luò)。 由于目前X企業(yè)的主銷品種是制劑和中藥產(chǎn)品，主銷市場是經(jīng)濟(jì)狀況較好的區(qū)域市場，但是除部分區(qū)域覆蓋情況較好外，其他所有城市城區(qū)終端覆蓋率幾乎為零。項目組發(fā)現(xiàn)主要原因是銷售區(qū)域市場人員包括省級經(jīng)理缺乏對城區(qū)商業(yè)和終端的拓展能力和膽量，當(dāng)然也存在區(qū)域間竄貨、亂價和產(chǎn)品價值鏈劃分不合理或?qū)η篮徒K端不具備吸引力等因素，但從訪談和市場觀察來看，這些都不是主要因素。 銷售區(qū)域市場人員普遍重商業(yè)輕終端，一些銷售區(qū)域市場人員具備較好的商業(yè)管理和商業(yè)客情維護(hù)思路，但是在一級商業(yè)以下，沒有對二級分銷、終端及鄰終端的管理思路。 4.銷售區(qū)域市場隊伍素質(zhì)低、結(jié)構(gòu)老化 X企業(yè)的銷售人員同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)相比，人員結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)、工作態(tài)度和銷售能力方面還存在較大差距?，F(xiàn)有的銷售隊伍基本按照大流通的市場管理和拓展模式對市場及市場人員進(jìn)行粗放式管理，老銷售人員按照既往的思路開展市場工作，新銷售人員也在老銷售人員的影響和教導(dǎo)下對市場實行粗放式管理。 從銷售隊伍的整體情況看，目前X企業(yè)的銷售區(qū)域市場人員存在結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象，結(jié)構(gòu)老化包括年齡結(jié)構(gòu)老化和市場操作思路老化。很多銷售人員對目前的醫(yī)藥環(huán)境和行業(yè)政策認(rèn)識不清，由于市場格局的變化，各種終端業(yè)態(tài)受影響的情況也不一樣，X企業(yè)的銷售人員對政策的解讀和各個終端的培訓(xùn)成為X企業(yè)進(jìn)一步拓展市場必須解決的問題，以便X企業(yè)能夠鞏固藥店終端，提升經(jīng)銷商忠誠度。同時，在新醫(yī)改的影響下，醫(yī)藥流通行業(yè)將重新洗牌，如果渠道客戶沒有足夠的競爭力，就有可能被淘汰，所以銷售人員必須保證X企業(yè)資金和貨物的安全。 項目組建議X企業(yè)注重營銷團(tuán)隊的建設(shè)，逐步培養(yǎng)一支精干高效的營銷團(tuán)隊。 5. 銷售政策穩(wěn)定性差和銷售政策兌現(xiàn)不及時 銷售政策穩(wěn)定性差會浪費營銷資源和破壞市場發(fā)展；銷售政策兌現(xiàn)不及時使公司失信于客戶，不利于建立長期的合作關(guān)系。 銷售政策穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在X企業(yè)的高層人員或銷售區(qū)域市場省級經(jīng)理由于提前要求渠道客戶支付貨款而許諾一些超出公司既定的銷售政策的預(yù)期承諾，導(dǎo)致渠道客戶把因提前支付貨款獲得的特殊政策折算到X企業(yè)的產(chǎn)品價格里，以較低的價格出貨，從而形成區(qū)域性竄貨和導(dǎo)致本銷售區(qū)域市場價格體系混亂。同時，這也降低了銷售區(qū)域市場人員的收入，無法正常進(jìn)行銷售區(qū)域市場拓展和商業(yè)客情維護(hù)工作。 銷售政策兌現(xiàn)不及時主要表現(xiàn)在公司的銷售高層或區(qū)域省級經(jīng)理在許諾給渠道商銷售政策后不能按時、按量兌現(xiàn)。這對看重銷售政策和視銷售政策為主要利潤來源的渠道商來說打擊很大，他們喪失了經(jīng)銷X企業(yè)產(chǎn)品的熱情，結(jié)果是X企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場拓展乏力，甚至萎縮。 6．存在人員配置浪費和人員配置不足的雙重現(xiàn)象 個別市場存在銷售名額被虛假利用的情況，同時現(xiàn)有的銷售區(qū)域市場人員或者促銷隊伍不能按公司的要求完成對市場的拓展和對渠道及終端的維護(hù)工作，雖然人在其位但不謀其政，或者沒有能力擔(dān)任其職位。 從所調(diào)研的幾個銷售區(qū)域看，銷售區(qū)域市場人員無法管理整個區(qū)域市場，這與X企業(yè)以流通渠道為主要銷售通路的營銷思路有關(guān)。調(diào)研小組在銷售區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)很多市場有很多市場機(jī)會，但是由于流通網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋和銷售人員配置不足，導(dǎo)致很多市場成為空白區(qū)域，但是競品在空白區(qū)域具有較好的表現(xiàn)和很大的銷售規(guī)模。 另外，銷售區(qū)域市場的工作人員穩(wěn)定性差也對市場和客戶維護(hù)帶來了很大影響。 7.存在銷售區(qū)域市場人員對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控的問題 在對X企業(yè)的協(xié)議客戶訪談的過程中，項目組發(fā)現(xiàn)一些客戶庫存率極低或者為零，同時，在對X企業(yè)的協(xié)議客戶的連鎖網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)一些客戶連鎖終端沒有X企業(yè)的產(chǎn)品。 一些X企業(yè)的協(xié)議客戶需要增加庫存時無法聯(lián)系到X企業(yè)負(fù)責(zé)的銷售人員，很多商業(yè)客戶連續(xù)幾個月甚至大半年見不到X企業(yè)的銷售人員。 由于對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控，一些客戶到其他市場調(diào)貨或者把X企業(yè)的產(chǎn)品邊緣化處理。 8.銷售區(qū)域市場人員整體對治療類產(chǎn)品缺乏操作思路和技能 項目組在市場中發(fā)現(xiàn)，X企業(yè)的治療類產(chǎn)品的競品在市場上都有很好的銷售表現(xiàn)，正值酷暑，清熱解毒類、鎮(zhèn)咳類產(chǎn)品正處于銷售旺季，但是X企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在總代理的自有網(wǎng)絡(luò)和加盟網(wǎng)絡(luò)卻很難看到。 和銷售人員了解X企業(yè)的治療類產(chǎn)品狀況，銷售人員對產(chǎn)品信息了解得很少，對競品也是略知一二，對每個產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)和當(dāng)?shù)厥袌鋈萘恳粺o所知，尤其在操作治療類產(chǎn)品的市場思路上，基本用普藥的市場操作方式運作治療類產(chǎn)品市場。治療類產(chǎn)品的銷售是對渠道和終端節(jié)點連接的無縫隙管理、對終端的店員和醫(yī)生的維護(hù)和教育，而不是采用X企業(yè)習(xí)慣的粗放式流通模式。 9.X企業(yè)的銷售人員忠誠度低 根據(jù)訪談和市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前的銷售人員對X企業(yè)的忠誠度很低，由于工資和提成不能及時發(fā)放，銷售人員以此為借口，利用X企業(yè)給予的補(bǔ)助和費用把主要精力和時間用來做大包產(chǎn)品或者其他公司產(chǎn)品。把補(bǔ)助和費用做大包產(chǎn)品實際上為大包產(chǎn)品的市場行為買單，同時也降低了X企業(yè)大包產(chǎn)品的實際利潤，比如，大包產(chǎn)品出廠價是2.8元，從銷售人員的補(bǔ)助和費用向大包產(chǎn)品傾斜的情況看，經(jīng)過折算X企業(yè)實際出廠價為2.3元，至于做其他公司產(chǎn)品，情況可能更糟。 除個別人員（一兩個老銷售人員）把精力放在X企業(yè)產(chǎn)品上，其他人員對X企業(yè)都已失去忠誠度，這也是X企業(yè)的很多市場政策和策略無法在市場貫徹的主要原因，更是很多營銷資源被浪費、被挪用或被私吞的主要原因。 10.渠道商把政策直接折算到出貨價格上 四川、廣東、浙江和湖南都存在渠道商把銷售政策直接折算到出貨價格上的情況，由于不同的原因?qū)е落N售政策不同，市場出現(xiàn)各種出貨價格，而且，這些都是在銷售人員知曉的情況下發(fā)生的。 由于市場價格混亂，項目組在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)分銷商和終端基本失去了對制劑產(chǎn)品的銷售熱情，很多終端把X企業(yè)的制劑作為犧牲品、相互競價拉攏客源，這樣一來，終端出現(xiàn)了多種不同的價格，X企業(yè)的制劑在終端的擺放位置極差。 面對這種情況，銷售人員表示無能為力，只能順其自然。 11.需要重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題 產(chǎn)品質(zhì)量問題包括X企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題和促銷品的質(zhì)量問題。 產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題包括部分產(chǎn)品包裝的膠面相互粘連、金屬包裝變形。 促銷品的質(zhì)量問題主要部分促銷品質(zhì)量很差、數(shù)量不足（如5公斤大米變成4.5公斤）。 12.某些地區(qū)的市場促銷思路有問題 不同的產(chǎn)品有不同的市場操作思路，不同的產(chǎn)品在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位不同、市場操作手法也不同。高毛利或暴利產(chǎn)品可以進(jìn)行大規(guī)模的終端促銷或組成專業(yè)的促銷隊伍進(jìn)行市場宣傳和終端拉動。 產(chǎn)品不同、市場不同、消費群體不同、毛利空間不同、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略不同和營銷戰(zhàn)略不同會直接形成不同的市場運作思路，在不考慮以上諸多因素的情況下，簡單復(fù)制其他企業(yè)的市場操作思路有大風(fēng)險。
我建議從成本核算的角度衡量一些地區(qū)的促銷思路，這樣，很多實質(zhì)性問題就會顯現(xiàn)出來。 13.M產(chǎn)品的市場機(jī)會 對糖尿病市場分析后，我們認(rèn)為M產(chǎn)品存在市場機(jī)會，但作為長期服用的產(chǎn)品，價格體系不適合患者長期服用，同時口服液劑型產(chǎn)品也存在患者不信任和不服用的問題。 在對藥店和診所調(diào)研中，項目組發(fā)現(xiàn)M產(chǎn)品在終端幾乎沒有銷售機(jī)會。在對有臨床業(yè)務(wù)的渠道商訪談中了解到，M產(chǎn)品必須走臨床通路，但如果想形成規(guī)模必須建立合理的價值分配體系。 14.某類產(chǎn)品競品的動向 項目組發(fā)現(xiàn)，占主要市場份額的D企業(yè)連續(xù)三個月放緩了渠道和終端的促銷步伐，主要原因是2011年終端拓展太快，導(dǎo)致很多市場價格混亂，現(xiàn)在D企業(yè)暫停市場拓展腳步、整頓價格。這對生產(chǎn)某類產(chǎn)品的企業(yè)來說是個很好的機(jī)會。 四、各個區(qū)域市場存在的問題 1.重慶、四川市場 （1）目前重慶市場的主要工作是維護(hù)渠道，鑒于工作量和工作內(nèi)容，重慶（包括萬州）只需要一個主管渠道的經(jīng)理就足夠了。 ?。?）X企業(yè)的產(chǎn)品在市場具有較高的認(rèn)知度，但由于四川整個市場的管理處于極度弱化狀態(tài)，營銷模式不適合區(qū)域業(yè)務(wù)的拓展，從而導(dǎo)致四川市場加速萎縮。 ?。?）四川省級經(jīng)理主要精力沒有用于X企業(yè)的區(qū)域市場管理。 （4）四川市場整體客戶維護(hù)工作做得很差，很多業(yè)務(wù)代表不具備渠道客戶維護(hù)能力和終端拓展能力。 ?。?）業(yè)務(wù)代表都把主要精力放在大包產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。 （6）企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在較大失誤：一級代理銷售網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋整個四川市場，只能覆蓋德陽和綿陽市場，所謂的網(wǎng)絡(luò)是常來購買產(chǎn)品的客戶，不能滿足總代理的基本要求。 （7）營銷資源浪費嚴(yán)重，促銷隊伍基本處于做無用功狀態(tài)。 2.廣東市場 ?。?）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)會多，X企業(yè)的產(chǎn)品有很多市場機(jī)會，但是由于商業(yè)客戶的選擇和開發(fā)有問題，絕大多數(shù)市場處于空白狀態(tài)。 ?。?）終端拓展思路有問題，終端不是源于分銷商開發(fā)的，而是業(yè)務(wù)代表自行開發(fā)終端。 ?。?）普寧商業(yè)庫存量很大，目前庫存貨物2000多件。 ?。?）業(yè)務(wù)代表在商業(yè)客戶選擇和維護(hù)上有問題。 3.湖南市場 ?。?）產(chǎn)品資源分散：X企業(yè)在湖南的經(jīng)銷商較多，產(chǎn)品資源大部分分散于四個經(jīng)銷商手中，自營隊伍現(xiàn)在能做的只有四個品種。產(chǎn)品資源分散造成X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南區(qū)域市場很難形成產(chǎn)品組合，X企業(yè)的產(chǎn)品力較弱。 （2）政策更換頻繁：X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南市場上頻繁更換政策，使客戶失去長期合作的信心。 （3）經(jīng)銷商的資源和能力良莠不齊：一些省級經(jīng)銷商并沒有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和資金實力，影響產(chǎn)品上量。一些經(jīng)銷商惡意沖貨、竄貨行為擾亂了市場秩序。 ?。?）直接走終端的模式上量乏力：湖南大部分地區(qū)的自營品種的業(yè)務(wù)模式采取撇開經(jīng)銷商、自己直接開發(fā)終端，采取物流配送的方式進(jìn)行的，此種模式?jīng)]有借用經(jīng)銷商的力量擴(kuò)展市場，導(dǎo)致產(chǎn)品上量乏力。 ?。?）湖南市場往外竄貨的情況較為嚴(yán)重，已經(jīng)危及到周邊其他地區(qū)的價格體系。 4.浙江市場 （1）招標(biāo)能力較弱：招標(biāo)能力弱、產(chǎn)品中標(biāo)價格低導(dǎo)致市場操作空間較小、上量乏力。 ?。?）經(jīng)銷商與自營隊伍市場尚未完全交接：目前浙江局部市場交給經(jīng)銷商后，市場還存在未處理存貨等現(xiàn)象，需要妥善交接處理。 ?。?）部分經(jīng)銷商投機(jī)心理較重。 ?。?）業(yè)務(wù)代表忠誠度較低。 五、總結(jié) 經(jīng)過深度訪談和市場調(diào)研，項目組認(rèn)為X企業(yè)的營銷體系亟待重新構(gòu)建，營銷團(tuán)隊需要重新調(diào)整和建設(shè)，X企業(yè)未來營銷突圍的支撐在于有較好的產(chǎn)品和在部分區(qū)域市場有較好的市場基礎(chǔ)。 變革是短暫的陣痛，發(fā)展是永久的話題，X企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須改變經(jīng)營思路，用現(xiàn)代企業(yè)管理模式替代陳舊的、粗放的經(jīng)營模式，打造能征善戰(zhàn)和服從指揮的營銷團(tuán)隊。只有這樣，X企業(yè)才能在新醫(yī)改大環(huán)境下獲得生存機(jī)會，才能在未來的競爭中獲得發(fā)展機(jī)會。
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